- Dịch vụ huy động vốn
b/ Đánh giá của khách hàng đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp tại Sacombank – Huế
Qua bảng số liệu nhìn chung khách hàng có đánh giá tốt đối với chính sách xúc tiến của Sacombank - Huế, ở mức điểm trung bình trên 3,1 điểm. Chứng tỏ những hoạt động xúc tiến được Sacombank - Huế áp dụng được đông đảo khách hàng chấp nhận và đánh giá khá cao. Cụ thể:
“Tờ rơi – thư ngỏ”: hơn 47 % khách hàng đồng ý và rất đồng ý với ý kiến cỡ chữ có thể đọc dễ dàng ( 41 người ), trong khi đó đối với tiêu chí trình bày đẹp mắt chỉ có 29,1% khách hàng đồng ý với ý kiến trình bày đẹp mắt (25). Cịn lại 27,9 % khách hàng khách hàng không đồng ý và rất không đồng ý, 43% khách hàng khá đồng ý. Điều này cho thấy tuy khách hàng hài lòng với dịch vụ tờ rơi – thư ngỏ được phát ra từ chính các nhân viên phịng tín dụng, mục đích để khách hàng có thể trực tiếp hỏi các nhân viên các dịch vụ mà khách hàng khơng rõ trong q trình tiếp xúc với nhân viên. Thơng qua đó, ngân hàng cũng phần nào biết được tâm tư nguyện vọng của khách hàng đối với dịch vụ của Sacombank - Huế. Tờ rơi của ngân hàng cần được thiết kế bắt mắt hơn để khách hàng khi nhận được tờ rơi quảng cáo có thể thích xem và sẽ chú ý để đọc nội dung trên đó. Hầu hết khách hàng đều cho rằng nội dung trên tờ rơi - thư ngỏ dể hiểu, bở lẽ thiết kế đơn giản trong vòng chưa đến 1 trang giấy nhằm chuyển tải thông điệp mà Sacombank - Huế muốn nói đến các tiện ích khi khách hàng dùng mua dịch vụ Sacombank - Huế nên nếu quá dài, và khó hiểu sẽ làm cho khách hàng có tâm lý khơng quan tâm để tin dùng dịch vụ. Nên có hơn nữa 79% khách hàng khá đồng ý và đồng ý với ý kiến nội dung tờ rơi – thư ngỏ dể hiểu. Đây cũng là một điểm mạnh của ngân hàng, vì thơng tin mà ngân hàng cho ra thị trường được người tiêu dùng biết đến và tham khảo hiểu nó. Một bộ phận khơng nhỏ khách hàng khơng hài lịng với tiêu chí trình bày đẹp mắt: kiểm định ANOVA cho thấy sig của 3 tiêu chí > = 0,05, nên khơng có sự khác biệt đối với các nhóm có nghề nghiệp khác nhau khi đánh giá 3 tiêu chí này của chính sách xúc tiến. Tuy nhiên, sinh viên học sinh thì có điểm trung bình khi đánh giá tiêu chí này thấp chỉ có 2,5 điểm so với các nhóm khác. Chứng tỏ “tờ rơi - thư ngỏ” vẫn chưa bắt mắt, có hình ảnh đẹp, sinh động gây ấn tượng cho khách hàng. Vì đây là đối tượng trẻ, quan tâm cái đẹp, thích màu sắc hình ảnh động, đặc sắc. Như vậy, ngân hàng cần chú ý điểm này, để làm cho các tờ rơi - thư ngỏ ngày càng đẹp hơn, bắt mắt hơn để gửi gắm nội dung của dịch vụ đằng sau đó dễ dàng hơn.
“Quảng cáo tivi”: với mục đích truyền tải thơng điệp quảng cáo dịch vụ ngân
khá cao tiêu chí nội dung quảng cáo dễ hiểu cao điểm nhất với hơn 3,2 điểm, tiêu chí hình ảnh phù hợp với nội dung là hơn 3 điểm, và tiêu chí màu sắc chỉ được 2,9 điểm. Tuy nhiên hơn 72% khách hàng đồng ý và khá đồng ý với ý kiến hình ảnh phù hợp với nội dung, 64% khách hàng khá đồng ý và đồng ý với ý kiến màu sắc quảng cáo ấn tượng, 79% khách hàng đồng ý và khá đồng ý với ý kiến nội dung quảng cáo dễ hiểu. Với thời lượng phát sóng 3 - 4 buổi/tuần, trước các chương trình thời sự địa phương. Nội dung quảng cáo ngắn gọn, sinh động, hình ảnh phù hợp nội dung tạo ấn trong thời gian ngắn ngủi vài phút đối với khách hàng. Do đó, để thành cơng được ngân hàng cần có những dấu ấn riêng để mục quảng cáo để lại ấn tượng tốt cho khách hàng. Đây mới là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp muốn tiếp thị dịch vụ của mình trên truyền hình. Quảng cáo trên truyền hình cũng có những đánh giá không đống ý của khách hàng về tiêu chí: màu sắc quảng cáo có 31 người (36%) khách hàng không đồng ý màu sắc quảng cáo ấn tượng, 24 khách hàng (27,9%) khách hàng khơng đồng ý với tiêu chí hình ảnh phù hợp với nội dung, 18 khách hàng(21%) khách hàng không đồng ý với ý kiến nội dung quảng cáo dễ hiểu. Thực tế kiểm định cho thấy:
Bảng 15: Kết quả kiểm định ANOVA đối với các tiêu thức về xúc tiến hỗn hợp giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau
Tiêu chí Mức độ ý nghĩa thống kê
1. Tờ rơi – thư ngỏ
Trình bày đẹp mắt 0,071
Nội dung dễ hiểu 0,088
Cỡ chữ có thể đọc dễ dàng 0,005 2. Quảng cáo TV
Hình ảnh phù hợp với nội dung 0,036 Màu sắc quảng cáo ấn tượng 0,531 Nội dung quảng cáo dễ hiểu 0,896 3. Tiếp thị trực tiếp
Thể hiện sự chu đáo của Sacombank đối với KH 0,956 Làm tăng thêm sự hài lòng của KH với Sacombank 0,289 Để lại ấn tượng đẹp về Sacombank trong lòng KH 0,335
(Nguồn xử lý số liệu bằng SPSS)
Với tiêu chí: “hình ảnh phù hợp với nội dung”: có sig = 0,036 < 0,05 nên ta bác bỏ H0, chứng tỏ có sự khác biệt trong cách đánh giá giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau đối với tiêu chí này. Cụ thể là học sinh sinh viên có mức điểm đánh giá tiêu chí này là thấp nhất 2,5. Như đã phân tích trên học sinh sinh viên là những người thích cái mới, cái đẹp hơn hết nên cái nhìn của họ có phần khắc khe hơn những nhóm khác.
Với 2 tiêu chí cịn lại kiểm định ANOVA cho thấy sig > 0,05 ta chưa có cơ sở để bác bỏ H0 nên nhìn chung các nhóm khách hàng đều có đánh giá khơng mấy khác biệt là khá tốt về màu sắc quảng cáo, và nội dung quảng cáo dễ hiểu.
“Băng rơn quảng cáo”: với hình thức chiêu thị này đa số khách hàng thấy hài
lòng và cho điểm khá cao so với các chương trình trên của Sacombank - Huế. Điểm trung bình chung của các tiêu chí này đều lớn hơn 3 điểm. Trong đó, kích cỡ băng rơn được 66 khách hàng (76,7%) đánh giá là tương đối đồng ý và đồng ý, còn lại 6 khách hàng là rất không đồng ý chiếm 7%, và 14 khách hàng là không đồng ý chiếm 16,3%. Màu sắc băng rôn được đánh giá thấp điểm nhấp trong 4 tiêu chí pano quảng cáo. Cụ thể 8 người rất không đồng ý chiếm tỷ lệ 9,3%, 12 người không đồng ý chiếm tỷ lệ 14%, còn lại 66 khách hàng là đồng ý và tương đối đồng ý. Cho thấy tiêu chí này được người tiêu dùng đánh giá rất cụ thể, màu sắc sẽ thu hút khách hàng khi đi qua đường nếu màu sắc khơng bắt mắt khách hàng sẽ khơng nhìn thấy pano quảng cáo trên đường. Vị trí treo cũng đóng tầm quan trọng khơng kém, có 22 người khơng đồng ý và rất khơng đồng ý với ý kiến vị trí treo băng rơn rất dễ chú ý (tỷ lệ 25,6%), trong khi đó có 64 người đồng ý với tiêu chí vị trí treo băng rơn rất dễ chú ý. Với tiêu chí dịng chữ trong băng rơn có thể đọc dễ dàng thì có 3 người rất khơng đồng ý với tiêu chí đó, 16 người khơng đồng ý chiếm tỷ lệ: 18,6%. Trong đó, có 31 người (36%) là khá đồng ý, 24 người là đồng ý (27,9%) và 12 người rất đồng ý chiếm tỷ lệ 14%. Cũng giống như hình thức quảng cáo thơng qua truyền hình, quảng cáo bằng pano có thể cùng lúc truyền đạt được thông điệp đến rất nhiều người, nên màu sắc, dịng chữ, vị trí treo băng rơn, kích cỡ băng rơn phải được thiết kế hợp lý. Sao cho các khách hàng khi nhìn thấy băng rơn thì đọc được nội dung mà Sacombank - Huế muốn truyền tải, đồng thời màu sắc, kích cỡ vừa tầm làm khách hàng hài lịng thì họ sẽ dễ ghi nhớ nội dung trên đó. Thực tế cho thấy tất cả khách hàng hài lịng với băng rơn mà Sacombank - Huế đưa ra để giới thiệu cho mọi người biết đến thương hiệu của mình. Đối tượng mà cơng cụ chiu thị này hướng đến chủ yếu là những người đang di chuyển trên đường phố nhằm truyền đạt thơng tin một cách nhanh chóng và ngắn gọn. Ngân hàng biết được điều đó và đã đặt băng rơn quảng cáo cho ngân hàng dọc các đường lớn đông dân cư qua lại như: Nguyễn huệ, cầu Phú Xuân, đường Hùng Vương, đường Lý Thường Kiệt,
bưu điện Huế,… băng rơn to cỡ chữ rộng, hình ảnh đầy màu sắc ngân hàng đã truyền đạt cho khách hàng những sản phẩm thẻ, và công tác hợp tác hỗ trợ du học với chính phủ Úc, hầu như mọi người nếu nắm được. Đó khơng những thành công mà Sacombank - Huế đã mang lại cho khách hàng mà cịn là thành cơng trong chính dịch vụ tiếp thị của Sacombank - Huế.
Vẫn cịn một số khách hàng đánh giá khơng tốt với tiêu chí trên. Để có thể khẳng định chắc chắn ta dùng kiểm định One - Sample T - Test để kiểm định đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí của chính sách xúc tiến hỗn hợp
Giả thiết:
H0: µ = 3 Người được phỏng vấn đánh giá tốt về các tiêu chí
H1: µ ≠ 3 Người được phỏng vấn đánh giá khơng tốt về các tiêu chí Với mức ý nghĩa 0.05, kết quả thu được thể hiện như sau:
Bảng 16: Kiểm định đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí của pano quảng cáo
Test value = 3, độ tin cậy 95%
Tiêu chí P –Value
Kích cỡ băng rơn đủ lớn để gây sự chú ý 0,251
Màu sắc của băng rơn rất thu hút 0,665
Vị trí treo băng rơn rất dễ chú ý 0,016
Dịng chữ trong băng rơn có thể đọc dễ dàng 0,009
(Nguồn xử lý số liệu bằng SPSS)
Kiểm định 2 tiêu chí vị trí treo băng rơn rất dễ chú ý, “dịng chữ trong băng rơn
có thể đọc dễ dàng” có giá trị P – Value < 0.05 nên ta bác bỏ giả thiết H0. Vậy có đủ
cơ sở để xác nhận là đa số người được phỏng vấn khơng có ý kiến và đánh giá chưa tốt đối với tiêu chí vị trí treo băng rơn và dịng chữ dễ đọc của Sacombank - Huế. Bởi lẽ, mới hoạt động chỉ được hơn 7 năm, Sacombank - Huế vẫn chưa có nhiều chương trình xúc tiến làm khách hàng hài lòng, với số lượng giới hạn nên nhiều khi băng rơn chỉ tập trung ở các trục đường chính, chưa đầy đủ ở các khu vực xa thành phố, nên một số lượng không nhỏ những khách hàng là các cá nhân ở nông thôn, những người ở xa thành phố chưa thấy hay chưa quan tâm đến những pano ở các trục đường chính. Đây là một trong những nguyên nhân mà khách hàng đánh giá các tiêu chí: vị trí treo băng rơn, dịng chữ treo băng rơn chưa thật làm hài lòng khách hàng. Với ngân hàng mới
được biết đến trong những năm gần đây, bộ phận dân cư thành phố Huế chưa biết nhiều về ngân hàng. Nên đây cũng là một trong những hạn chế của ngân hàng cần có biện pháp khắc phục để mọi người biết đến thương hiệu này hơn. Với 2 tiêu chí kích cỡ băng rơn đủ lớn để gây sự chú ý, màu sắc băng rơn rất thu hút khách hàng có giá giá trị P – Value > 0.05 nên ta chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết H0. Vậy có đủ cơ sở để xác nhận là đa số người được phỏng vấn đánh giá tốt đối với tiêu 2 tiêu chí trên. Nội dung này có điểm trung bình chung thấp hơn nhưng lạ được đại đa số khách hàng đồng ý. Vì đa số những băng rơn của Sacombank có màu trùng với thương hiệu màu xanh nước biển với cỡ chữ đỏ làm khách hàng rất dễ nhận ra, bên cạnh đó, với khổ hình chữ nhật, băng rơn trải dài trên các đường lớn làm khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu Sacombank. Như vậy, đối với tiêu chí đặt ra cho các pano quảng cáo là vị trí đặt phải là những nơi tập trung nhiều người, cách trang trí nội dung thơng tin phải dễ dàng để người khác tiếp cận trong thời gian ngắn, tần suất bắt gặp các pano các quảng cáo càng cao sẽ để lại ấn tượng càng lâu trong tâm trí khách hàng.