PHẦN II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI
2.2 Phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
2.2.1 Một số vấn ủề chung về phỏt triển dịch vụ ngõn hàng bỏn lẻ
Phỏt triển là một khỏi niệm liờn quan ủến nhiều lĩnh vực nghiờn cứu trong ủời sống kinh tế xó hội và tự nhiờn. Cú thể khỏi quỏt khỏi niệm này như sau: Phỏt triển là khuynh hướng vận ủộng ủó xỏc ủịnh về hướng của sự vật: hướng ủi lờn từ thấp ủến cao, từ kộm hoàn thiện ủến hoàn thiện hơn.
Phỏt triển là khỏi niệm dựng ủể khỏi quỏt húa quỏ trỡnh vận ủộng theo chiều hướng tiến lờn ủi từ thấp ủến cao, từ ủơn giản ủến phức tạp, từ kộm hoàn thiện ủến hoàn thiện. Phỏt triển cũng ủề cập ủến sự ra ủời của cỏi mới thay thế cho cỏi cũ, cỏi tiến bộ ra ủời thay thế cỏi ủó lạc hậu. Núi một cỏch ủơn giản, phỏt triển bao hàm cỏc nội dung phản ảnh khuynh hướng từ chưa có thành có; từ có ít thành có nhiều, từ phạm vi hẹp thành rộng; từ kém hoàn thiện thành hoàn thiện, từ chất lượng thấp thành chất lượng cao…
Như vậy, khỏi niệm phỏt triển ủề cập ủến cả vấn ủề về lượng và về chất trong mối quan hệ lượng ủổi, chấtủổi trong ủú sự ủổi mới về chất là quan trọng nhất.
Do ủú “Phỏt triển sản phẩm dịch vụ Ngõn hàng bỏn lẻ là quỏ trỡnh mở rộng hay tăng khối lượng khỏch hàng và lượng sản phẩm ủưa ra của Ngõn hàng bằng cỏch lụi kộo người tiờu dựng ủang cú nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngõn hàng và lụi kộo khỏch hàng của ủối thủ cạnh tranh sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình. Hay phát triển sản phẩm dịch vụ là việc Ngân hàng tăng thị phần của mỡnh bằng cỏch ủỏp ứng tốt hơn nhu cầu của khỏch hàng trong toàn bộ thị trường”.
Việc phát triển sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng có thể tiến hành theo 3 cách: Phát triển thị trường theo chiều rộng, phát triển thị trường theo chiều sâu và kết hợp Phát triển sản phẩm dịch vụ theo chiều rộng và chiều sâu.
Phát triển sản phẩm dịch vụ theo chiều rộng:
ðây là quan niệm Phát triển sản phẩm dịch vụ với quy mô lớn hơn bằng chính những sản phẩm hiện tại của Ngân hàng. Theo quan niệm này, Ngân hàng phát triển sản phẩm dịch vụ theo mô hình, hình thành thị trường mới, sản phẩm cũ.
Cụ thể là:
- Ngõn hàng sẽ xõm nhập vào thị trường mới ở cỏc khu vực ủịa lý khỏc nhau.
- Ngõn hàng sẽ xõm nhập vào thị trường mới của ủối thủ cạnh tranh, thu hỳt khỏch hàng của ủối thủ khỏc trở thành khỏch hàng của Ngõn hàng mỡnh.
Phát triển sản phẩm dịch vụ theo chiều sâu:
Theo quan ủiểm này, Ngõn hàng sẽ khai thỏc tốt hơn thị trường mới và thị trường hiện có của Ngân hàng bằng cách tạo ra những sản phẩm mới. ðây là việc phát hiện những sản phẩm dịch vụ còn bỏ ngỏ mà các Ngân hang khác chưa tiếp cận tới và ủưa ra cỏc sản phẩm mới.
Cụ thể là:
- Ngân hàng sẽ thực hiện chính sách về sản phẩm, cải tiến phát triển sản phẩm mới, ủa dạng húa cỏc sản phẩm ủỏp ứng nhu cầu thị trường hiện tại và nhu cầu thị trường mới.
- Ngõn hàng tiến hành phõn ủoạn, cắt lỏt thị trường, cải tiến hệ thống bỏn hàng phát triển sản phẩm.
Kết hợp phát triển cả chiều sâu và chiều rộng:
Khi Ngõn hàng ủó cú vị trớ vững chắc trờn thị trường và cú ủiều kiện tiềm
năng về vốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp cả chiều rộng và chiều sõu. Nhằm mở rộng thị trường , cỏc Ngõn hàng sẽ ủặt mục tiêu tăng số lượng sản phẩm dịch vụ, tăng doanh thu, tăng số lượng khách hàng thông qua các nỗ lực marketing. Các Ngân hàng cũng thường cố gắng hoàn thiện chất lượng SP ủể tạo ra sự hấp dẫn với khỏch hàng nhằm thõm nhập sõu vào thị trường hiện tại, mở rộng thị trường hơn nữa.
2.2.2 Lợi ích của việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ - Lợi ớch ủối với Ngõn hàng:
Bất kỳ một Ngõn hàng nào dự lớn hay nhỏ khi bắt ủầu kinh doanh ủều ủề ra cỏc mục tiờu của Ngõn hàng mỡnh. Muốn ủạt ủược cỏc mục tiờu ủú Ngõn hàng phải bỏn ủược cỏc sản phẩm của mỡnh. Do ủú thị trường là mối quan tõm bậc nhất của Ngõn hàng, nú quyết ủịnh sự sống cũn của Ngõn hàng. Với sự phỏt triển của khoa học cụng nghệ ủó giỳp cho cỏc Ngõn hàng cú thể mở rộng quy mụ, nõng cao chất lượng sản phẩm. ðiều ủú làm tăng khối lượng sản phẩm trờn thị trường và người sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm thỏa măn nhu cầu của mình. Khi cung lớn hơn cầu, người sử dụng có nhiều lợi thế, các ngân hàng tham gia trờn thị trường sẽ cạnh tranh gay gắt với nhau ủể thu hỳt nhiều khỏch hàng về phớa mỡnh. Ngõn hàng nào tạo ủược lũng tin ủối với khỏch hàng, làm cho họ tin dựng sản phẩm của mỡnh thỡ Ngõn hàng ủú sẽ tồn tại và phỏt triển. Việc Phỏt triển sản phẩm dịch vụ là con ủường cơ bản giỳp Ngõn hàng tồn tại và phỏt triển, ủạt ủược cỏc mục tiờu của Ngõn hàng và chiến thắng cỏc ủối thủ cạnh tranh.
Chỉ cần nhỡn vào số lượng sản phẩm của Ngõn hàng cũng cú thể ủỏnh giỏ ủỳng tầm cỡ, sự phỏt triển của Ngõn hàng, thị phần của Ngõn hàng. Vấn ủề chiếm lĩnh thị trường, làm chủ thị trường, chi phối thị trường sẽ có tất cả, không có thị trường, tất cả tài sản hiện có chỉ là một con số không. Ngược lại, một Ngân hàng có số lượng sản phẩm khụng nhiều ủó cú thị trường kinh doanh ban ủầu, với tiờu chớ quyết tõm chiếm lĩnh một thị trường rộng lớn thì Ngân hàng sẽ có nhiều triển vọng. Trong kinh doanh hiện ủại, phỏt triển sản phẩm dịch vụ là chiến lược ủể Ngõn hàng tự khẳng ủịnh mỡnh trong cơn lốc của sự cạnh tranh và loại bỏ lẫn nhau giữa cỏc Ngõn hàng, khẳng ủịnh ủược vị trớ và lợi thế của mỡnh trong kinh doanh. Từ ủú tạo ra ủộng lực giỳp Ngõn hàng hoạt ủộng cú hiệu quả hơn.
Mục tiờu của Ngõn hàng thỡ cú nhiều, ủú là mục tiờu sinh lời, mục tiờu tăng trưởng, mục tiêu lợi nhuận nhưng mục tiêu quan trọng nhất là lợi nhuận. Chỉ có trên cơ sở mở rộng cỏc sản phẩm dịch vụ mới giỳp cho cỏc Ngõn hàng xõy dựng ủược uy tín, thương hiệu, tăng khách hàng mới cho Ngân hàng, tăng sản lượng sản phẩm bỏn ra từ ủú tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Mà khi lợi nhuận tăng sẽ tạo ủiều kiện cho Ngõn hàng ủầu tư cho sản xuất, ủầu tư vào cụng nghệ mới, cung ứng cỏc sản phẩm tốt hơn, rẻ hơn cho khách hàng.
Phỏt triển sản phẩm dich vụ sẽ cú tỏc dụng ủịnh hướng kinh doanh cho cỏc Ngân hàng bởi vì nói tới thị trường là ta nói tới cung, cầu, giá cả sản phẩm, cơ hội và thỏch thức ủối với Ngõn hàng.
Như vậy, phỏt triển sản phẩm dịch vụ Ngõn hàng bỏn lẻ sẽ ủảm bảo cho cỏc Ngõn hàng tồn tại và phỏt triển, vươn lờn khẳng ủịnh vị trớ của mỡnh và ủứng vững trên môi trường kinh doanh hoàn toàn mới lạ. Phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hang bán lẻ còn thể hiện tinh thần dám cạnh tranh, dám cải cách, tinh thần sáng tạo cái mới hướng tới thắng lợi.
- Lợi ớch ủối với xó hội:
ðối với xă hội, Ngõn hàng ủúng vai trũ là nhà cung ứng và tiờu thụ. Ngõn hàng sẽ cung ứng cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu xã hội. Nó là nhà tiờu thụ khi nú phải sử dụng, tiờu dựng cỏc yếu tố ủầu vào của quỏ trỡnh kinh doanh như nguyờn vật liệu, lao ủộng.
Cú Phỏt triển ủược sản phẩm dịch vụ thỡ Ngõn hàng mới cú ủiều kiện ủầu tư cho kinh doanh, quy mụ cũng tăng lờn từ ủú nhu cầu về người lao ủộng cũng tăng lờn, giỳp giải quyết việc làm cho người lao ủộng.
- Lợi ớch ủối với nhà nước:
Ngân hàng hoàn thành nghĩa vụ của nhà nước thông qua nộp thuế. Phần thuế này tỷ lệ thuận với Ngõn hàng mà Ngõn hàng ủạt ủược. Ngõn hàng càng phỏt triển ủược nhiều sản phẩm dịch vụ mang lại lợi nhuận cho Ngõn hàng của mỡnh thỡ nghĩa vụ của Ngõn hàng ủối với nhà nước càng ủược thực hiện tốt và ngược lại.
Như vậy phát triểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ theo chiều rộng hay theo chiều sõu ủều mang lại lợi ớch cho Ngõn hàng. Và ủể ủạt ủược lợi ớch cao ủũi
hỏi mỗi Ngân hàng phải nỗ lực hết mình, phải phản ứng linh hoạt với những biến ủộng của thị trường.
2.2.3 Nội dung và các bước phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ Phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm các nội dung sau:
2.2.3.1 Phỏt triển ủa dạng húa cỏc loại sản phẩm dịch vụ ngõn hàng bỏn lẻ
Phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng là tổng hòa của cỏc hoạt ủộng nhằm làm tăng về số lượng sản phẩm dịch vụ mới ra cả thị trường truyền thống và thị trường mới. Mặt khác, làm tăng hiệu quả của các sản phẩm dịch vụ. Nội hàm của khái niệm phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hang bán lẻ bao gồm những nội dung cơ bản sau:
- Phát triển về chủng loại sản phẩm - Phát triển quy mô thị trường
- Phỏt triển về khụng gian, phạm vi ủịa lý - ða dạng hóa kinh doanh
2.2.3.2 Phát triển về chủng loại sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường luụn ủũi hỏi cỏc Ngõn hàng phải thường xuyờn ủổi mới về sản phẩm- tức là cho ra ủời SP mới (cải tiến sản phẩm). Thụng thường cỏc Ngõn hàng vẫn quan niệm SP mới phải là một SP hoàn toàn mới theo công năng hoặc giá trị sử dụng. ðiều này cú thể hạn chế khả năng phỏt triển kinh doanh của Ngõn hàng. Từ gúc ủộ khách hàng, “sản phẩm mới” có thể là một SP cải tiến hoặc mới hoàn toàn. Như vậy, SP mới bao gồm cả những SP hiện tại nhưng ủó ủược hoàn thiện thờm về cỏc chi tiết bộ phận của nó, có thêm công năng, tiện ích mới Phát triển nhiều sản phẩm dịch vụ nhằm thoả món nhu cầu, thị hiếu của thị trường, ủặc biệt là SP mới, chất lượng cao. ðối với Ngõn hang việc ủưa ra ủời những sản phẩm dịch vụ tiện ớch tiết kiệm thời gian là việc hết sức cần thiết.
Có thể phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hang bán lẻ theo các hướng sau:
- Cho ra ủời SP mới hoàn toàn theo cụng năng và giỏ trị sử dụng, ủiều này ủũi hỏi trỡnh ủộ kỹ thuật và cụng nghệ của Ngõn hàng. Kinh doanh SP mới ủũi hỏi phải cú sự ủầu tư mới và ủương ủầu với những thỏch thức mới.
- Cải tiến, hoàn thiện SP, thay thế SP hiện có: bao gồm các nội dung như cải tiến về chất lượng, tiện ích của SP.
- Vấn ủề cải tiến về chất lượng sản phẩm dịch vụ ủang là mối quan tõm của cỏc Ngõn hang hiện nay cú rất nhiều Ngõn hang ủưa ra cỏc sản phẩm dịch vụ với mức phí cạnh tranh .
2.2.3.3 Phát triển quy mô thị trường, tăng số lượng khách hàng
Việc phỏt triển sản phẩm dịch vụ Ngõn hang bỏn lẻ,luụn ủúng vai trũ quan trọng bởi nú quyết ủịnh ủến quy mụ và thị phần của Ngõn hàng và ngược lại. Khỏch hàng càng nhiều thỡ quy mụ của Ngõn hàng càng lớn. Vỡ vậy ủể phỏt triển sản phẩm dịch vụ một cỏch cú hiệu quả, ủũi hỏi Ngõn hàng phải tỡm kiếm cỏc thụng tin về sản phẩm nhằm ủưa ra cỏc quyết ủịnh tốt nhất cú khả năng thoả món tốt nhất nhu cầu của khỏch hàng.
2.2.3.4 Mở rộng về khụng gian, phạm vi ủịa lý
Trong kinh doanh cỏc Ngõn hàng phải xỏc ủịnh một khu vực ủịa lý cụ thể mà họ cú thể vươn tới ủể kinh doanh. Do ủú việc phỏt triển sản phẩm dịch vụ bỏn lẻ thực chất là Ngõn hàng tỡm cỏch mở rộng phạm vi ủịa lý mà mỡnh hiện có.
Tuy nhiờn, khi ủưa ra cỏc biện phỏp mở rộng về khụng gian, phạm vi ủịa lý kinh doanh Ngõn hàng cần phải chỳ ý ủến mối liờn hệ giữa ủộ rộng của khu vực thị trường với khả năng kinh doanh của Ngân hàng. Bởi vì, sự không phù hợp giữa quy mụ Ngõn hàng với ủộ rộng của thị trường sẽ dẫn tới những sai lầm trong xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh.
2.2.3.5 ða dạng hoỏ cỏc hoạt ủộngkinh doanh
Trong nền kinh tế thị trường, Ngân hàng cũng có nhiều thuận lợi nhưng cũng cú khụng ớt khú khăn. ðể hạn chế những khú khăn gõy ảnh hưởng xấu tới hoạt ủộng kinh doanh, Ngõn hàng nờn tiến hành ủa dạng hoỏ kinh doanh nhằm phõn tỏn bớt những rủi ro mà Ngân hàng có thể gặp phải. ða dạng hoá kinh doanh còn giúp Ngõn hàng cú ủiều kiện mở rộng thị trường của mỡnh. ða dạng hoỏ kinh doanh cú thể là ủa dạng hoỏ SP hoặc Ngõn hàng cú thể tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khỏc nhau. Tuỳ vào ủiều kiện cụ thể của mỡnh mà Ngõn hàng cú cỏch lựa chọn hình thức kinh doanh phù hợp.
Các bước thực hiện phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ gồm:
a. Xây dựng chiến lược, phương hướng phát triển
Nghiên cứu phát triển các sản phẩm dịch vụ Ngân hang bán lẻ là quá trình thu thập ủiều tra tổng hợp số liệu, thụng tin về cỏc yếu tố cấu thành sản phẩm dịch vụ, tỡm hiểu quy luật vận ủộng và cỏc nhõn tố ảnh hưởng ủến sản phẩm dịch vụ ở một thời ủiểm hoặc một khoảng thời gian nhất ủịnh ủể từ ủú sử lý cỏc thụng tin, rỳt ra những kết luận ủỳng cho việc xõy dựng chiến lược thị trường.
b. Phân tích môi trường cạnh tranh
Nghiờn cứu phõn tớch ủối thủ cạnh tranh là tỡm hiểu về mặt số lượng, chất lượng sản phẩm, tỷ phần thị trường, chiến lược marketing của ủối thủ nghiờn cứu cỏc tiềm năng của họ, ủồng thời nghiờn cứu cỏc phản ứng của ủối thủ trước cỏc kớch thớch thị trường ủể tỡm ra ủược cỏc biện phỏp cạnh tranh hữu hiệu về chất lượng sản phẩm dịch vụ, danh tiếng, hỡnh ảnh Ngõn hàng. Việc phõn tớch ủối thủ cạnh tranh khụng phải lỳc nào cũng làm ủược một cỏch ủầy ủủ và khụng phải cú thể phõn tớch ủược mọi ủối thủ cạnh tranh với mình.
Phõn tớch cạnh tranh ngoài việc nghiờn cứu cỏc ủối thủ cung cấp cựng loại sản phẩm cũn phải nghờn cứu cỏc sản phẩm thay thế ủể xem xột mức ủộ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế ủến cỏc chớnh sỏch của Ngõn hàng thư thế nào? phõn tớch những Ngõn hàng cung cấp cỏc sản phẩm thay thế ủể xem thế mạnh của họ là gỡ? họ cú khả năng cạnh tranh ủến ủõu? họ cú ảnh hưởng như thế nào tới thị phần của Ngân hàng?
c. Xây dựng chiến lược sản phẩm
ðể tối ủa hoỏ lợi nhuận, Ngõn hàng phải luụn tỡm cỏch làm cho cỏc sản phẩm dịch vụ của mỡnh ủỏp ứng ủược nhu cầu ủa dạng phong phỳ và luụn thay ủổi của khách hàng. Muốn như vậy, Ngân hàng phải xây dựng và triển khai hiệu quả các chiến lược sản phẩm của mình. Xây dựng chiến lược sản phẩm chính là việc xác ủịnh danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm cung ứng, cỏc ủặc tớnh của sản phẩm cung cấp và các dịch vụ bán hàng của Ngân hàng, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
d. Chiến lược phí sử dụng các sản phẩm dịch vụ
Phớ là yếu tố rất quan trọng tỏc ủộng tới quyết ủịnh sử dụng sản phẩm của
khỏch hàng. ðể cú ủược chiến lược giỏ phớ hợp lý cần phải biết ủược cỏc nhõn tố cấu thành nên nó như sau:
- Nhu cầu khách hàng và khả năng thanh toán của họ - Chi phớ ủể tạo ra sản phẩm ủú
- ðối thủ và trạng thái cạnh tranh trên thị trường.
Chớnh sỏch giỏ phớ ủỳng ủắn là một vũ khớ cạnh tranh sắc bộn của Ngõn hàng giúp Ngân hàng giữ vững và thâm nhập thị trường một cách hiệu quả.
e. Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương- quảng cáo
Quảng cỏo là hoạt ủộng nhằm giới thiệu sản phẩm của Ngõn hàng tới khỏch hàng làm cho khách hàng chú ý tới sản phẩm, quen biết sản phẩm, có thiện cảm có ý ủịnh sử dụng sản phẩm thụng qua cỏc biện phỏp truyền tin thớch hợp.
Nội dung quảng cỏo ủảm bảo tớnh tập trung cao của thụng tin, tớnh trung thực, tính hấp dẫn và tính hiệu quả thông qua:
- Hình thức quảng cáo - Phương tiện quảng cáo
2.2.4 Cỏc nhõn tố ảnh hưởng ủến phỏt triển sản phẩm dịch vụ ngõn hàng bỏn lẻ 2.2.4.1 Nhân tố vĩ mô
- Nhân tố kinh tế:
Các nhân tố ở môi trường này vừa tạo ra cơ hội vừa tạo ra thách thức cho Ngân hàng như mức tăng trưởng kinh tế, tổng sản phẩm quốc dân (GNP), tổng sản phẩm quốc nội (GDP), thu nhập quốc dõn cả nước, của ủịa phương chớnh sỏch tài chính tiền tệ. Nó ảnh hưởng gián tiếp tới việc phát triển thị trường sản phẩm thông qua việc tỏc ủộng ủến số lượng, cơ cấu chủng loại và nhu cầu sản phẩm của thị trường. Chẳng hạn ở khu vực thị trường có thu nhập cao, nhu cầu về sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngõn hàng sẽ rất. Khỏch hàng sẽ quan tõm ủến chất lượng sản phẩm, tiện ớch của sản phẩm Và ngược lại, ở khu vực thị trường cú thu nhập bỡnh quõn ủầu người thấp, khả năng sử dụng nhiều các sản phẩm dịch vụ Ngân hang là thấp. Vì vậy, Ngõn hàng cần dựa trờn những ủặc thự kinh tế của thị trường ủể tung sản phẩm ra thị trường cho phù hợp.