6. Cấu trúc của luận văn:
3.4.1. Hoàn thiện cấu trúc lực lượng bán của Công ty
Cấu trúc lực lượng bán của Công ty bộc lộ những khiếm khuyết trong sự vận hành cũng như trong viêc đẩy mạnh phân phổi sản phẩm. Hệ thống thông tin trong cấu trúc chưa được tổ chức trong mối quan hệ từ Công ty đến các khu vực thị trường và khách hàng do đó mỗi đại diện bán hàng phải đi lại nhiều nơi, tiếp xúc với nhiều khách hàng làm phát sinh tăng các chi phí đi lại. Sự phát triển của hoạt động thương mại sản phẩm của Công ty trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, đòi hỏi có sự thay đổi cấu trúc lực lượng bán nhằm mục đích cung cấp một cách có hiệu quả trình độ dịch vụ do khách hàng yêu cầu đồng thời nhằm đạt được những mục tiêu về doanh số và lợi nhuận. Cấu trúc lực lượng bán của Công ty được hoàn thiện dựa trên tiêu chuẩn :
+ Thị trường phân phối và bán hàng của Công ty + Khách hàng và các trung gian phân phối.
+ Yêu cầu về nội dung và hình thức bán hàng đối với nhân viên bán. + Mối liên hệ giữa nhân viên bán và khách hàng.
+ Đặc điểm hoạt động bán các sản phẩm của Công ty
Theo Boyle (1997) thì cấu trúc lực lượng bán của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối sản phẩm có thể thiết kế theo các tiêu thức quan trọng như theo thị trường, theo sản phẩm, theo khách hàng hoặc kết hợp các cặp thị trường-sản phẩm, thị trường-khách hàng và sản phẩm-khách hàng. Những phân tích đánh giá ưu và nhược điểm của các kiểu cấu trúc theo các tiêu thức nêu trên cho Công ty nhận thấy các phương án cấu trúc lực lượng bán được xem xét đánh giá như sau:
Bảng 3.4: Các phương án cấu trúc lực lượng bán
Phương án Ưu điểm Nhược điểm Ghi chú
Cấu trúc theo địa lý (ĐL)
Chuyên môn hóa theo thị trường Qui mô LLB gọn nhẹ và giảm thỉu chi phí
Hạn chế hiểu biết khách hàng
Đòi hỏi nhân viên phải am hiểu SP
Cấu trúc hiện tại của Công ty
Cấu trúc theo sản phẩm (SP)
Khai thác tốt SP Mức độ chuyên môn hóa theo SP cao
Chi phí lớn nếu có nhiều sản phẩm Cấu trúc theo
khách hàng(KH)
Tiếp cận tốt KH Chuyên môn hóa theo khách hàng Di chuyển nhiều và chi phí lớn Cấu trúc hỗn hợp TT-SP Kết hợp 2 phương án Chồng chéo trong tổ chức Cấu trúc hỗn hợp ĐL-KH Kết hợp 2 phương án Nếu nhiều SP sẽ hạn
chế và chi phí cao Lựa chọn tối ưu Thông qua các phương án được xây dựng và đánh giá, có thể nhận thấy rằng quyết định lựa chọn cấu trúc lực lượng bán cho Công ty trong thời gian đến tập trung theo kiểu Địa lý – Khách hàng. Cấu trúc này cho phép duy trì theo kiểu cấu trúc thị trường đã được Công ty tổ chức trong hiện tại, do đó cấu trúc tổ chức lại lực lượng bán không hoàn toàn làm thay đổi bản chất của mô hình và thực chất không làm xáo trộn những hình thức tổ chức Vùng bán hàng và khu vực bán hàng như hiện tại. Ngoài ra, việc lựa chọn cấu trúc theo kiểu địa lý – khách hàng còn cho phép lực lượng bán của Công ty sẽ phân công chuyên môn hóa theo các nhóm khách hàng khác nhau. Hơn nữa, các sản phẩm thiết bị máy văn phòng tuy đa dạng những không hoàn toàn có sự khác biệt lớn đòi hỏi phải chuyên môn hóa theo sản phẩm, mặt khác, các sản phẩm này có mối quan hệ biện chứng nhau trong cùng một ngành nghề bán hàng và có thể cung cấp đồng thời cho một đối tượng khách hàng. Dưới đây là minh họa về việc lựa chọn cấu trúc tổ chức lực lượng bán của Công ty
Bảng 3.5: Minh họa việc lựa chọn cấu trúc tổ chức lực lượng bán
Chỉ tiêu đánh giá Cấu trúc theo sản phẩm Cấu trúc theo Địa lý Cấu trúc theo khách hàng Tính thích nghi Khá Tốt Khá Khả năng tổ chức Tốt Tốt Tốt
Sự cân đối mục tiêu Trung bình Khá Khá
Chi phí duy trì Trung bình Tốt Khá
Kiểm soát & Q.lý Khá Tốt Tốt
KẾT QUẢ Chọn
Cấu trúc nêu trên được tổ chức hỗn hợp giữa khu vực (thị trường) địa lý và khách hàng và nó sẽ được chi tiết đến tận các nhóm nhân viên bán hàng. Theo sự tổ chức này thì nó giải thoát về mặt thời gian cho ban điều hành bán hàng cấp cao và giao trách nhiệm cho các trưởng nhóm bán hàng, những người có hiểu biết trực tiếp về vùng bán hàng của mình và có thể ra quyết định một cách nhanh chóng.
Sơ đồ 3.4: Mô hình cấu trúc lực lượng bán của Công ty
Việc tổ chức theo cấu trúc hỗn hợp địa lý-khách hàng làm cho việc đưa sản phẩm vào thị trường của Công ty có khả năng bao phủ tốt hơn và tăng cường sự giám sát, kiểm soát lực lượng bán hàng cho phép linh động hơn và thích nghi đối
Giám đốc công ty Phòng kinh doanh Các Chi nhánh Nhân viên bán cố định
Thị trường các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên Nhân viên
bán di động bán cố địnhNhân viên
Khách hàng tổ chức Khách hàng đại lý
Nhân viên bán di động
với sự cạnh tranh ở mỗi khu vực thị trường, để từ đó tạo ra sự tiếp xúc hiệu quả hơn giữa nhân viên bán hàng của Chi nhánh với khách hàng.
Điểm đặc biệt của cấu trúc liên quan đến những nhân viên làm việc tại Văn phòng Chi nhánh, lực lượng bán này vừa phải thực hiện việc bán cố định tại văn phòng vừa phải thực hiện việc bán thông qua hình thức dịch chuyển trên thị trường.
Như vậy, vấn đề cấu trúc lực lượng bán trong thời gian đến của Công ty sẽ ưu tiên thiết kế theo định hướng Địa lý– Khách hàng. Quan điểm cấu trúc này sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động của lực lượng bán, cụ thể tương ứng với 1 nhân viên bán hàng cấu thành nền lực lượng bán đều có thể mã hóa rằng: “Nhân viên đó sẽ đảm nhận các công việc phân phối và bán hàng trên khu vực thị trường nào và chuyên môn hóa đối với nhóm khách hàng nào”. Tương tự, đối với các vị trí quản lý và điều hành lực lượng bán cũng sẽ được phân định rõ về chức năng, quyền hạn và phạm vị điều hành quản lý theo vùng bán hàng nào đối với nhóm nhân viên nào hướng đến các đối tượng khách hàng nào. Theo chúng tôi, hệ thống cấu trúc lực lượng bán như vậy là thật sự tối ưu đối với Công ty.