6. Cấu trúc của luận văn:
3.2.2.2 Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu : Điều tra chọn mẫu một số khách hàng của Công ty trong thời gian qua.
- Phạm vi nghiên cứu : các tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên – Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Kon Tum, Gia Lai, Đắk Lắk.
3.2.2.3 Kết quả khảo sát
Thị trường phân phối các sản phẩm của Công ty ngày càng được mở rộng nhờ vào quá trình đô thị hóa và công cuộc kiến thiết cơ sở hạ tầng của từng khu vực trên toàn bộ các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên. Qui mô thị trường địa lý trải dài theo chiều dài đất nước đòi hỏi phải tổ chức tốt thị trường mới có thể khai thác một cách có hiệu quả. Vấn đề cần quan tâm là đánh giá thị trường hiệu năng đối với Công ty, trên cơ sở đó hoạch định chiến lược và chính sách về thị trường địa lý cho công ty không chỉ đối với hoạt động phân phối mà còn tính đến toàn bộ các hoạt động khác nhau.
Theo nghiên cứu của Firsirotu (2004) phạm vi thị trường địa lý hiệu năng đối với một công ty thể hiện không gian địa lý mà công ty kiểm soát và triển khai các hoạt động một cách hiệu quả, tức chi phí bỏ ra là tối ưu. Tuy nhiên, một công ty có thể diễn giải bởi nhiều hoạt động khác nhau như: hoạt động nhập liệu, hoạt động dự trữ, bảo quản, hoạt động sản xuất bên trong, hoạt động phân phối, hoạt động thông tin, khuyến mãi, hoạt động quản trị...và do đó mỗi hoạt động sẽ cho phép đánh giá và đòi hỏi một thị trường địa lý hiệu năng riêng biệt. Bài toán của thị trường địa lý hiệu năng của công ty sẽ là một hàm số bậc nhất chỉ ra các mức độ khác nhau của không gian thị trường địa lý mà toàn bộ các hoạt động của công ty sẽ phải đạt đến.
Kết quả khảo sát các thị trường phân phối của công ty cho phép tập hợp các đánh giá như sau:
Bảng 3.1: Kết quả khảo sát và đánh giá về thị trường của Công ty
Thị trường Qui mô Các loại khách hàng
Mức độ hấp dẫn
Hiệu năng Định hướng hoạt động LLB Quảng Bình TB (1) TB Thấp DĐ Quảng Trị TB (1) TB TB CĐ, DD Huế Lớn (2) Cao Tốt DĐ Đà Nẵng Lớn (2) Cao Tốt CĐ, DD Quảng Nam TB (1) TB TB DĐ Quảng Ngãi TB (1) TB TB DĐ Bình Định Lớn (2) Cao Tốt CĐ, DD Đắc Lắc Lớn (3) Cao Tốt DĐ
Gia Lai Lớn (3) Cao Tốt CĐ, DD
Kon Tum Lớn (3) Cao Tốt DĐ
(1): Các tổ chức nhà nước, đoàn thế, doanh nghiệp, cá nhân
(2): Các tổ chức nhà nước, đoàn thế, doanh nghiệp, cá nhân và trường học (3): Các tổ chức nhà nước, đoàn thế, doanh nghiệp, cá nhân, trường học và dự án TB: Trung bình
CĐ: cố định và DĐ: di động
Định vị sản phẩm trên thị trường
Định vị sản phẩm trên thị trường là xem xét về sự tồn tại của sản phẩm ở các vị trí khác nhau trên thị trường, sự tiếp cận của khách hàng đối với sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh từ đó xây dựng các chính sách kinh doanh hợp lý. Đối với Công ty, việc kinh doanh và phân phối các sản phẩm thiết bị văn phòng TOSHIBA là nhóm sản phẩm có uy tín và chất lượng không kém so với các sản phẩm cạnh tranh.
Bảng 3.2 : Định vị các loại sản phẩm trên thị trường
Tên sản phẩm Giá cả Dịch vụ - SONY - SAMSUNG - XEROX - TOSHIBA - RICOH - HP - CANON Cao Tương đối Cao Tương đối Tương đối Tương đối Cao Tốt Trung bình Tốt Tốt Tương đối Tương đối Cao
(Nguồn: Công ty TOSHIBA Việt nam) Khách hàng và nhu cầu của khách hàng
+ Đặc diểm của khách hàng
Một trong những nhân vật quan trọng của Công ty là khách hàng. Khách hàng của Công ty phân bổ trên thị trường khu vực miền Trung - Tây Nguyên. Hiện tại và tương lai khách hàng của Công ty bao gồm :
Khách hàng cá nhân. Là những người có nhu cầu mua và sử dụng trang thiết
bị văn phòng nhằm phục vụ cho nhu cầu sử dụng tại nhà hoặc tại nơi làm việc. Sản phẩm mua chủ yếu là máy tính xách tay. Lực lượng khách hàng này khá đông đảo và hiện diện trên tất cả thị trường. Hành vi mua sắm phức tạp và vấn đề quan tâm chủ yếu là giá cả, chất lượng sản phẩm và cả quá trình sử dụng sản phẩm. Để có quyết định mua, các khách hàng này hường viếng thăm nhiều điểm bán khác nhau và tham khảo nhiều thương hiệu khác nhau.
Khách hàng là các đại lý, cửa hàng kinh doanh : Hiện tai, Công ty duy trì phân phối các thiết bị văn phòng cho 50 đại lý, với đặc điểm là khách hàng mua đi bán lại. Sự quan tâm về uy tín nhãn hiệu, các dịch vụ khách hàng, chính sách chiết khấu và tín dụng mà Công ty áp dụng, đặc biệt về các chương trình khuyến mãi, các chính sách thưởng và các lợi ích vật chất khác trong quá trình phân phối. Khách hàng này cần được chăm sóc đặc biệt thông qua lực lượng bán hàng đến với địa chỉ khách hàng
Khách hàng là các tổ chức kinh tế, chính trị, xã hội, sự nghiệp, giáo dục và các cơ quan nhà nước. Số lượng và nhu cầu của khách hàng này thường rất lớn, trang bị và mua sắm theo các chương trình hoặc dự án đầu tư và nâng cao năng lực công tác của các tổ chức hoặc thay thế và tái trang bị. Đối tượng khách hàng này cần quan tâm đặc biệt theo dạng các hồ sơ, tổ chức công tác tiếp cận và đấu thầu trong các dự án đầu tư và trang bị của khách hàng.
Khách hàng là các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh. Đặc điểm của đối tượng khách hàng này có nhu cầu không nhiều về các thiết bị văn phòng so với các cơ quan hành chính và trường học. Hơn nữa, đối tượng khách hàng này chỉ quan tâm đến các thiết bị văn phòng có công suất tương đối nhưng chất lượng mang tính chất quyết định.
+ Cơ cấu tiêu dùng của khách hàng
Cơ cấu tiêu dùng các thiết bị văn phòng của khách hàng trên các khu vực thị trường có thể xem xét dưới nhiều góc độ khác nhau như cơ cấu theo nhãn hiệu, cơ cấu theo hình thức tiêu dùng trong mỗi nhãn hiệu... Theo nguồn của Công ty
TOSHIBA Việt Nam, có thể tiến hành tổng hợp bảng số liệu phân tích về thị phần các loại thiết bị máy văn phòng được tiêu thụ trên thị trường Miền trung được phản ánh như bảng sau :
Bảng 3.3: Thị phần các loại thiết bị trên thị trường Miền Trung (ĐVT : %)
Nhãn hiệu 2004 2005 2006 - SONY - SAMSUNG - RICOH - TOSHIBA - XEROX - HP - CANON 18,0 9,0 21,0 6,0 17,0 10,0 19,0 19,0 9,5 20,0 7,5 15,0 11,0 18,0 19,0 9,5 19,0 9,0 14,5 12,0 17,0 Tổng cộng 100 100 100
(Nguồn: Công ty TOSHIBA Việt Nam)
Qua bảng trên ta thấy thị phần các sản phẩm TOSHIBSA gia tăng qua các năm từ 6,0% năm 2004 đạt đến 9% năm 2006. Nguyên nhân là do sự xuất hiện của TOSHIBA trong lĩnh vực thiết bị máy văn phòng chậm hơn so với các thương hiệu khác trên thị trường Việt Nam, đồng thời, thiết bị máy văn phòng mang thương hiệu TOSHIBA còn mới mẽ trong tâm trí khách hàng so với các thương hiệu khác.
+ Xu hướng biến động nhu cầu thiết bị máy văn phòng
Theo đánh giá của Tổng cục Thống kê, nhu cầu mua sắm và trang bị mới cũng như thay thế các thiết bị văn phòng có xu hướng gia tăng nhanh chóng đối với một thị trường non trẻ như Việt Nam nói chung và các tỉnh miền Trung nói riêng. Đối với nhu cầu trang bị mới xuất hiện chủ yếu không chỉ là các doanh nghiệp mới thành lập mà còn tính đến lực lượng đông đảo các cơ quan Nhà nước, các tổ chức chính trị xã hội, các cơ sở đào tạo, giáo dục. Lực lượng khách hàng mua sắm mới này sẽ gia tăng nhanh chóng trong thời gian đến trên cơ sở các chương trình đầu tư và hiện đại hoá năng lực công tác liên quan đến yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật và các phương tiện thông tin, nghe nhìn phục vụ trong quá trình vận hành của tổ chức.
Bên cạnh đó, lực lượng khách hàng có nhu cầu thay thể các thiết bị văn phòng đã quá cũ hoặc không còn sử dụng được cũng sẽ là xu hướng phát triển mạnh, một mặt do việc trang bị từ nhiều năm trước đây các thiết bị đã lạc hậu, chất lượng dịch vụ cung cấp từ các thiết bị này không còn tốt, mặt khác sự xuất hiện của các thiết bị thế hệ mới (kỹ thuật số) đã gia tăng công dụng và tích hợp các tính ưu việt cần thiết cho quá trình khai thác và sử dụng thiết bị.
Tóm lại, thị trường và nhu cầu thiết bị máy văn phòng đang mở ra nhiều cơ hội lớn cho công ty trong quá trình phân phối và triển khai công tác bán hàng nói chung và công tác tổ chức lực lượng bán nói riêng. Những nhận thức sâu sắc về thị trường và nhu cầu về thiết bị văn phòng sẽ là căn cứ quan trọng cho phép triển khai các định hướng chiến lược về tổ chức lực lượng bán hàng thúc đẩy quá trình phân phối sản phẩm.
3.2.3. Tình hình cạnh tranh và xu hướng cạnh tranh trong ngành kinh doanh.