6. Cấu trúc của luận văn:
2.2.1.3. Đặc điểm khách hàng của công ty
Yếu tố khách hàng có vị trí đặc biệt quan trọng đối với sự thành công hay thất bại của bất kỳ công ty nào và bất kỳ sự đầu tư nào hướng về khách hàng và gia tăng khả năng quản trị cũng như chăm sóc khách hàng đều là những cơ hội kinh doanh (Peter Jones et al. 2004). Trên cơ sở nghiên cứu đánh giá về các đối tượng khách hàng có nhu cầu các sản phẩm thiết bị máy văn phòng nói chung, Công ty đã tiến hành hoạch định về khách hàng và xây dựng các chính sách nhằm thu hút khách hàng và thúc đẩy quá trình phân phối các sản phẩm của Công ty. Về cơ bản, khách hàng của Công ty có thể phân chia thành các nhóm như sau:
Nhóm 1 là các cơ quan Chính phủ như các tổ chức hành chính sự nghiệp, các cơ quan đoàn thể, các cơ quan quản lý nhà nước đóng trên địa bàn các tỉnh miền
Trung và Tây Nguyên. Đối tượng khách hàng này chiếm vị trí quan trọng trong phân phối và tiêu thụ của Công ty, hiện tại theo số liệu thống kê chiếm 63% trong tổng số khách hàng của Công ty. Hành vi mua sắm và trang bị các sản phẩm thiết bị văn phòng của các đối tượng khách hàng thuôc nhóm này về cơ bản nhằm phục vụ cho nhu cầu công việc và sử dụng mang tính thường xuyên hằng ngày. Nguồn vốn mua sắm có thể hình thành từ nguồn ngân sách được cấp bởi các cơ quan cấp trên, bằng nguồn vốn tự có hoặc được trang bị từ các chương trình mục tiêu của chính phủ, của các tổ chức phi chính phủ.
Nhóm 2 là các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế trong và ngoài nước và các tổ chức phi chính phủ. Đối tượng khách hàng này cũng rất đông đảo tuy nhu cầu mua sắm và trang bị của mỗi khách hàng không lớn, nhưng các đối tượng khách hàng này vẫn có vị thế quan trọng đối với Công ty. Theo thống kê cho biết, tỷ lệ khách hàng này chiếm khoảng 27% trong tổng số khách hàng. Việc mua sắm và trang bị của nhóm khách hàng này thường được quyết định bởi giám đốc doanh nghiệp hoặc chủ các tổ chức quyết định. Do đặc điểm mua sắm không lớn nên hình thức mua sắm chủ yếu thông qua các hợp đồng, do đó, việc lựa chọn hình thức mua sắm, các nhãn hiệu mua sắm và trang bị chưa hoàn toàn được xác định trước khi mua. Vì thế, khả năng đàm phán và chinh phục khách hàng này để họ mua và trang bị sản phẩm mang thương hiệu TOSHIBA là có thể.
Nhóm 3 bao gồm các đại lý, các cửa hàng kinh doanh điện, điện tử, điện lạnh và thiết bị văn phòng. Các đối tượng khách hàng này về cơ bản có nhu cầu mua sản phẩm về bán lại, vì thế họ thường quan tâm đến yếu tố chiết khấu, lãi suất, hình thức và nội dung tín dụng và các hình thức hỗ trợ khác trong quan hệ phân phối. Theo nghiên cứu của bộ phận kinh doanh của Công ty, trên thị trường các tỉnh miền Trung và Tây nguyên hầu như không có đại lý hoặc cửa hàng chuyên doanh về một loại sản phẩm hoặc một nhãn hiệu sản phẩm. Ngược lại, tại các cửa hàng và đại lý trên thị trường, song song tồn tại nhiều nhãn hiệu khác nhau. Vì thế, uy tín và khả năng tiêu thụ của mỗi nhãn hiệu đôi khi không hoàn toàn quyết định bởi nhà phân phối như Công ty đối với các đại lý mà do các đại lý quyết định trong sự
thuyết phục khách hàng hoặc do chính khách hàng lựa chọn. Nhóm khách hàng này chiếm tỉ lệ khiêm tốn 5% trong toàn bộ khách hàng của Công ty.
Nhóm 4 là nhóm khách hàng cá nhân, một mặt họ là các hộ gia đình phân bố rộng khắp trên thị trường. Khách hàng cá nhân có nhu cầu mua sắm và trang bị thiết bị văn phòng là rất ít, chủ yếu là máy tính xách tay. Các đối tượng khách hàng này có hành vi mua sắm hoàn toàn khác so với các nhóm khách hàng nêu trên, tức là họ quan tâm và so sánh giữa nhiều nhãn hiệu khác nhau và quyết định mua sắm rất phức tạp, một khi phải thoả mãn rất nhiều các mong đợi của động cơ mua sắm như: uy tín nhãn hiệu, chất lượng, giá cả, thời gian bảo hành và các chương trình khuyến mãi…Nhóm khách hàng này hoặc do các đại lý của Công ty phục vụ hoặc do chi nhánh và cửa hàng của Công ty trên thị trường phục vụ và chiếm khoảng 5% trong toàn bộ khách hàng của Công ty.
Tóm lại, khách hàng trong ngành kinh doanh thiết bị máy văn phòng rất đa dạng, phân bố khắp trên thị trường các tỉnh Miền Trung và Tây Nguyên. Những năm qua, do nhận thức tốt về khách hàng, Công ty đã và đang thể hiện vị trí quan trọng trong quá trình phân phối sản phẩm thiết bị máy văn phòng trên thị trường.