2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
2.2.1.1 Số liệu thứ cấp
- Số liệu thứ cấp của đề tài được thu thập như sau: (1) Các văn kiện, quy định, thông tư, kế hoạch phát triển nguồn nhân lực du lịch của các cơ quan hữu quan; (2) Báo cáo phát triển nguồn nhân lực của Sở Nội vụ tỉnh Kiên Giang; (3) Số liệu từ Sở Văn hoá – Thể thao – Du lịch tỉnh Kiên Giang; (4) Các văn kiện, số liệu từ Tổng cục Thống kê; (5) Các nhận định, đánh giá của các nhà chuyên môn, quản lý nguồn nhân lực du lịch từ sách báo, tạp chí khoa học.
2.2.1.2 Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập như sau: khảo sát thực tế và phỏng vấn trực tiếp khách tham quan du lịch và nhân viên phục vụ trong ngành du lịch tại Kiên Giang thông qua bảng câu hỏi được tác giả soạn sẵn dựa trên bảng câu hỏi của các đề tài nghiên cứu trước, ý kiến từ các chuyên gia, cộng đồng địa phương,… Sau đó bổ sung, chỉnh sửa cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở phân tích rõ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của du khách đối với chất lượng phục vụ của nguồn nhân lực tỉnh Kiên Giang.
Phương pháp chọn mẫu
Do giới hạn về thời gian và chi phí cũng như tạo điều kiện dễ dàng trong quá trình chọn mẫu nên tác giả chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp quota. Phân bổ theo đối tượng du lịch: khách nội địa và khách quốc tế.
Phương pháp xác định cỡ mẫu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của du khách đến chất lượng phục vụ của nhân viên trong ngành du lịch tỉnh Kiên Giang. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì cần có cỡ mẫu ít nhất phảo bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố, còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Trong khi đó, Gorsuch (1983) xác định phân tích nhân tố có mẫu ít nhất là 200. Từ đó, tác giả rút ra công thức tính cỡ mẫu: N ≥ 5p, trong đó N là kích thước mẫu, p là số biến quan sát trong mô hình. Như vậy, với 18 biến quan sát, mô hình có ý nghĩa với cỡ mẫu lớn hơn 90. Tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác, tính đại diện của mẫu cho tổng thể và dự phòng nên tác giả chọn số mẫu là 244. Theo thống kê của Sở Văn hoá, Thể thao và Du lịch Kiên Giang, lượng khách của các cơ sở kinh doanh du lịch tại tỉnh trong năm 2013 là 1.196.087 lượt, trong đó có 152.839 lượt là khách quốc tế (chiếm 13%). Nhưng do khoảng thời gian thực hiện đề tài là khoảng thời gian khách quốc tế tập trung đông nhất nên cỡ mẫu điều tra phân theo du khách:
Bảng 2.1: Cỡ mẫu điều tra phân theo du khách
STT Đối tượng Số quan sát Tỷ lệ (%)
1 Khách nội địa 118 53,7
2 Khách quốc tế 106 47,3
Tổng cộng 224 100,0
Nguồn: số liệu khảo sát thực tế từ 224 du khách, 2014
2.2.2 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên 1 số nghiên cứu khoa học và cơ sở lý thuyết đã được trình bày về những tiêu chuẩn đối với nhân viên hoạt động trong lĩnh vực du lịch. Mô hình đề xuất cho nghiên cứu đánh giá của khách hàng đối với chất lượng phục vụ của nhân viên trong ngành du lịch tỉnh Kiên Giang như trong hình dưới đây:
Nguồn: tác giả tham khảo và rút ra từ những nghiên cứu trước
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu sẽ tiến hành xem xét các mối quan hệ sau:
-H1: Kiến thức có tác động thuận chiều đến chất lượng phục vụ của nhân viên.
-H2: Trí tuệ - năng lực có tác động thuận chiều đến chất lượng phục vụ của nhân viên.
-H3: Giữa yếu tố tâm lý và chất lượng phục vụ của nhân viên có mối quan hệ thuận chiều.
- H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa cảm xúc với chất lượng phục vụ của nhân viên.
Bảng 2.2: Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu và thang đo
Biến số và
thang đo Kí hiệu Diễn giải biến Các tác giả
Kiến thức (KT) Likert 5
mức độ
KT1 Kiến thức thực tế, xã hội Nguyễn Bích Ngân (2009) và Ths. Bùi Thanh Thủy.
KT2 Thạo các quy trình xử lý công
việc Đào Ngọc Cảnh (2011), Nguyễn Bích Ngân (2009), Bùi Trung Tín (2011), TRÍ TUỆ - NĂNG LỰC
1. Xử lý tình huống linh hoạt 2. Khả năng ngôn ngữ tốt 3. Khả năng giao tiếp và thuyết phục
4. Hiểu được tâm lý khách hàng 5. Khả năng sử dụng các thiết bị công nghệ. 6. Sức khỏe. TÂM LÝ 1. Tinh thần trách nhiệm cao 2. Tính trung thực
3. Chu đáo với khách hàng 4. Vui vẻ, hoạt bát
5. Tính kiên nhẫn
6. Tác phong chuyên nghiệp
CẢM XÚC
1. Tôn trọng khách hàng 2. Tôn trọng nội quy của tổ chức 3. Ý thức cộng đồng cao KIẾN THỨC 1. Kiến thức thực tế, xã hội 2. Thạo các quy trình xử lý công việc
3. Khả năng cập nhật thông tin
mới CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
Chiêm Ngọc Phượng (2013), Ths. Bùi Thanh Thủy, Dương Văn Sáu, Ninh Thị Kim Anh (2012), Đoàn Nguyễn Khánh Trân (2012), bộ Luật Du lịch Việt Nam (2005).
KT3 Khả năng cập nhật thông tin mới Ths. Bùi Thanh Thủy
Trí tuệ - Năng lực (TT) Likert 5
mức độ
TT1 Xử lý tình huống linh hoạt Nguyễn Bích Ngân (2009), Trần Thị Thanh Trà (2010) Chiêm Ngọc Phượng, (2013).
TT2 Có khả năng giao tiếp với người
nước ngoài Bộ Luật Du lịch Việt Nam(2005), Nguyễn Bích Ngân (2009), Trần Thị Thanh Trà (2010), Chiêm Ngọc Phượng (2013), Đào Ngọc Cảnh (2011), Ninh Thị Kim Anh (2012), Đoàn Nguyễn Khánh Trân (2012) và Dương Văn Sáu.
TT3 Có khả năng giao tiếp và thuyết
phục Nguyễn Bích Ngân (2009) và Trần Thị Thanh Trà (2010).
TT4 Hiểu được tâm lý khách hàng Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991); Trần Thị Thanh Trà (2010); John Browne (2012); Jack Welch (2012)
TT5 Khả năng sử dụng các thiết bị
công nghệ Bùi Thanh Thuỷ, Nguyễn Bích Ngân (2009), Chiêm Ngọc Phượng (2013), Đoàn Nguyễn Khánh Trân (2012).
TT6 Sức khoẻ đáp ứng được nhu cầu
công việc Bộ Luật Du lịch Việt Nam, Dương Văn Sáu.
Năng lực tâm lý
(TL) Likert 5
mức độ
TL1 Tinh thần trách nhiệm Trần Thị Thanh Trà (2010).
TL2 Tính trung thực Trần Thị Thanh Trà (2010); Babita Kumar, Gagandeep Banga và Jagrriti Thapar.
TL3 Sự chu đáo (sẵn sàng giúp đỡ) Dương Văn Sáu; Trần Thị Thanh Trà (2010); Babita Kumar, Gagandeep Banga và Jagrriti Thapar; Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991).
TL4 Vui vẻ, hoạt bát Trần Thị Thanh Trà (2010); Dương Văn Sáu; Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991).
TL5 Tính kiên nhẫn Trần Thị Thanh Trà (2010).
TL6 Tác phong chuyên nghiệp Trần Thị Thanh Trà (2010), Chiêm Ngọc Phượng (2013).
Cảm xúc CX1 Tôn trọng khách hàng Ninh Thị Kim Anh (2012); Đoàn
(CX) Likert 5
mức độ
Thanh Trà (2010); Parasuraman,
Zeithaml, Berry (1991).
CX2 Tôn trọng nội qui của tổ chức Ninh Thị Kim Anh (2012), Đoàn Nguyễn Khánh Trân (2012) và Trần Thị Thanh Trà (2010).
CX3 Ý thức cộng đồng cao (ý thức bảo vệ môi trường, tuyên truyền,…)
Ninh Thị Kim Anh (2012), Đoàn Nguyễn Khánh Trân (2012) và Trần Thị Thanh Trà (2010). Đặc điểm cá nhân GIOI TINH
Biến giả, giới tính của du khách, nhận giá trị = 1 nếu giới tính của người tiêu dùng là nam; ngược lại sẽ nhận giá trị = 0
TN Thu nhập trung bình hàng tháng của du khách (triệu đồng) (biến định lượng)
TTHN Biến giả, tình trạng hôn nhân, nhận giá trị = 1 là đã lập gia đình, độc thân nhận giá trị =2, khác nhận giá trị =3.
TUOI Độ tuổi của du khách tính tới thời điểm nghiên cứu (năm tuổi). TDHV Trình độ học vấn của du khách
(số năm đi học).
Nguồn: tác giả tham khảo và rút ra từ những nghiên cứu trước
Thang đo Likert 5 mức độ
Để đánh giá chất lượng nguồn nhân lực, tác giả thiết kế hình thức trả lời bảng câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ, theo cấp độ tăng dần của sự cảm nhận về mức độ đánh giá của du khách. Với mức 1 – rất không tốt, mức 2 – không tốt, mức 3 – bình thường, mức 4 – tốt, mức 5 – rất tốt). Ta có cách tính điểm khoảng cách như sau:
(Điểm cao nhất – điểm thất nhất)/số thang đo = (5 -1)/5 = 0,8
Vậy giá trị mỗi khoảng cách là 0,8 hay cách 0,8 điểm thì mức độ cảm nhận sẽ thay đổi 1 cấp độ. Cụ thể như sau:
Điểm trung bình từ 1,00 – 1,8: Rất không tốt Điểm trung bình từ 1,81 – 2,6: Không tốt Điểm trung bình từ 2,61 – 3,4: Bình thường Điểm trung bình từ 3,41 – 4,2: Tốt
Điểm trung bình từ 4,21 – 5,0: Rất tốt
Thang đo Likert được sử dụng vì nó có nhiều thuận lợi cho thực hiện nghiên cứu: cho phép người trả lời bày tỏ quan điểm của mình đối với từng vấn đề cụ thể. Kết quả trả lời có thể dùng dễ dàng trong phân tích thống kê. Dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời cũng như tính toán.
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp phân tích được xác định theo từng mục tiêu cụ thể:
Mục tiêu 1:
Để phân tích thực trạng nguồn nhân lực tỉnh Kiên Giang, tác giả sử dụng công cụ thống kê mô tả để tìm ra những lý do du khách lựa chọn các điểm du lịch, lý do nào được du khách đánh giá cao nhất, lý do nào chưa thoả mãn được nhu cầu mong muốn của du khách và cần phải được cải thiện trong thời gian tới. Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp được thu thập từ Sở Văn hoá - Thể thao – Du lịch tỉnh Kiên Giang, Tổng cục Thống kê và số liệu sơ cấp do tác giả điều tra.
Mục tiêu 2:
Để xác định các yếu tố tác động đến chất lượng phục vụ của nhân viên trong ngành du lịch tỉnh Kiên Giang, tác giả sử dụng Cronbach Alpha để kiểm định sự phù hợp của thang đo. Tiếp theo, tác giả dùng phương pháp phân tích nhân tố EFA để gom nhóm các biến cùng loại, loại bỏ những biến không phù hợp với mô hình và xem xét sự ảnh hưởng của từng nhóm. Và sau đó, phương pháp hồi quy logistic được dùng để đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng phục vụ của nhân viên.
Mục tiêu 3:
Tác giả áp dụng các kết quả phân tích từ 2 mục tiêu trên và sử dụng phương pháp phân tích định tính suy luận tổng hợp để đề ra các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao sự đánh giá của du khách đối với chất lượng phục vụ của nhân viên du lịch tỉnh Kiên Giang.
2.2.4 Diễn giải các phương pháp phân tích
2.2.4.1 Khái niệm về thống kê mô tả
Thống kê mô tả là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông tin thu thập.
Các công cụ cơ bản để tóm tắt và trình bày dữ liệu trong thống kê mô tả thường là: bảng tần số, các đại lượng thống kê mô tả, bảng kết hợp nhiều biến.
a) Bảng tần số
Dùng để đếm tần số với tập dữ liệu đang có thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là bao nhiêu, nhiều hay ít,… có thể thực
hiện cho bảng tần số với tất cả các biến kiểu định tính lẫn định lượng.
Ý nghĩa: là tính tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và cộng dồn; tần số tính theo tỷ lệ % bằng cách lấy tần số của từng biểu hiện chia cho tổng số mẫu quan sát; tính phần trăm hợp lệ là tính trên số quan sát có thông tin trả lời; tính phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm từ trên xuống, nó cho biết có bao nhiêu phần trăm đối tượng ta đang khảo sát ở mức độ nào đó trở xuống hay trở lên.
b) Phương pháp phân tích bảng chéo (Cross – Tabulation)
Phân tích bảng chéo là một kỹ thuật thống kê mô tả phản ánh mối quan hệ của hai hay ba biến cùng lúc. Việc phân tích các biến theo cột và theo hàng, biến xếp theo cột là biến độc lập và biến xếp theo hàng là biến phụ thuộc. Để kiểm định mối quan hệ giữa các biến dùng giá trị Sig. Ở bảng Chi-square Tests – kiểm định Chi bình phương với giả thuyết H0: không có mối quan hệ giữa các biến, H1: Có mối quan hệ giữa các biến. Nếu Sig. < ( là mức ý nghĩa được sử dụng phổ biến là 1%, 5% và 10%) thì bác bỏ giả thuyết H0, khi đó các biến có mối liên hệ với nhau. Ngược lại, thì các biến không có mối quan hệ với nhau.
Kiểm định Chi – bình phương chỉ có ý nghĩa khi số quan sát đủ lớn, nếu quá 20% số ô trong bảng chéo có tần số lý thuyết nhỏ hơn 5 thì giá trị chi – bình phương không còn đáng tin cậy.
c) Các đại lượng thống kê mô tả
Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng. Nếu tính các đại lượng này đối với các biến định tính thì kết quả sẽ không có ý nghĩa.
Các đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là:
- Mean (trung bình cộng): Trong tổng số mẫu quan sát người ta tính trung bình xem được bao nhiêu trong mẫu chúng ta quan sát.
- Std. Deviation (độ lệch chuẩn): Cho biết mức độ phân tán của các giá trị quanh giá trị trung bình.
- Minimum (giá trị nhỏ nhất): Gặp được trong các giá trị của biến ít khi khảo sát được.
- Maximum (giá trị lớn nhất): Gặp được trong các giá trị lớn nhất của biến trong các mẫu quan sát được.
2.2.4.2 Kiểm định Independent-samples T-test
Kiểm định Independent-samples T-Test là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn so sánh trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu nào đó giữa hai đối tượng mà ta quan tâm. Yêu cầu của kiểm định này là phải có một biến định lượng (dạng khoảng cách hay tỷ lệ để tính trung bình) và một biến định tính.
Trước khi thực hiện kiểm định trung bình ta cần phải thực hiện một kiểm định khác mà kết quả của nó ảnh hưởng rất quan trọng đến kiểm định trung bình, đó là kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể (kiểm định Levene). Kiểm định Levene test được tiến hành với giả thuyết H0 rằng phương sai của 2 tổng thể bằng nhau, nếu kết quả kiểm định cho bạn mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0,05 bạn có thể bác bỏ giả thuyết H0. Kết quả này sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn tiếp loại kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể nào: kiểm định trung bình với phương sai bằng nhau hay kiểm định trung bình với phương sai khác nhau.
Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Levene (kiểm định F) < 0.05 thì phương sai của 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances not assumed.
Nếu Sig. ≥ 0.05 thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed.
Nếu Sig. của kiểm định t ≤ α (mức ý nghĩa) có sự phác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.
Nếu Sig. > α (mức ý nghĩa) không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.
2.2.4.3 Kiểm định phương sai Anova
Kiểm định ANOVA một chiều hay còn gọi là phương pháp phân tích phương sai một chiều được sử dụng khi chúng ta có một biến phân loại độc lập và một biến phụ thuộc tỷ lệ có phân phối chuẩn và chúng ta muốn kiểm tra xem có sự khác biệt về giá trị trung bình của biến phụ thuộc theo các mức của biến phân loại hay không. Đây là một dạng mở rộng của kiểm định T-test.
Một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:
-Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên. -Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
Sau khi phân tích phương sai ANOVA sẽ cho ra kết quả là các đại lượng