Ở tất cả các nước phát triển, nơi phản ánh phần nào môi trường cạnh tranh thương mại ở đầu thế kỷ 21, các công ty du lịch - lữ hành đang phải đối mặt với nhu
cầu ngày càng tăng của khách hàng đối với dịch vụ của họ. Những lý do cho điều này được tổng kết ngắn gọn dưới đây:
- Giàu có hơn, được đo lường bằng chỉ số thu nhập khả dụng, sự sở hữu tài sản cũng như vật chất nhà ở.
- Có học vấn cao hơn và quan tâm đến giáo dục liên tục.
- Khỏe mạnh hơn và quan tâm hơn đến các mục tiêu năng động.
- Già hơn, với bước chuyển nổi bật về số lượng và thái độ của những người
trên 50 tuổi năng động.
- Thong dong hơn trong công việc nhà cũng như thời gian nghỉ ngơi, quan
tâm đến việc nghỉ hưu sớm mặc dù nhiều người trong công việc đang trải qua nhiều
áp lực hơn về thời gian vui chơi có giá trị.
- Đi du lịch nhiều hơn cho công việc, kinh doanh cũng như các kỳ nghỉ, tăng số chuyến du lịch quốc tế thường xuyên.
- Dễ tiếp cận với truyền thông và thông tin nói chung.
- Số người có máy tính cá nhân (PC) và số lượt truy cập internet gia tăng.
- Không đồng nhất và cá nhân hơn trong nhu cầu lẫn kỳ vọng.
- Đa dạng về văn hóa hơn trong các vấn đề liên quan đến đạo đức cũng như
phạm vi chọn lựa cách sống…
1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng du lịch 1.3.4.1. Hành vi người tiêu dùng du lịch
Người tiêu dùng du lịch (Consumer behavior in travel and tourism) là người
mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân. Họ là người
cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người (tập thể). Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là toàn bộ hành động mà lữ khách/du khách thể
hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thoả
mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ15.
15
GSTS Nguyễn Văn Mạnh, Bài giảng môn Hành vi tiêu dùng du lịch, Đại Học Kinh tế quốc dân (2010),
Đặc trưng cơ bản của người tiêu dùng du lịch: có quy mô lớn và thường xuyên
gia tăng; phong phú và đa dạng về mong muốn, sức mua và các đặc điểm khác khi
mua và tiêu dùng sản phẩm du lịch (ví dụ sản phẩm lưu trú); liên tục thay đổi thị
hiếu trong tiêu dùngg sản phẩm do tác động của môi trường và điều kiện sống.
1.3.4.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch
Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng du lịch nói cũng như người mua nói chung đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố
tâm lý bên trong của cá nhân đó. Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Do đó các quyết định mua sắm
Sơ đồ 1-1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý - Nền văn hoá - Nhánh văn hoá - Nhóm tham khảo - Gia đình -Giai tầng xã hội
- Tuổi và giai đoạn của chu
kỳ sống - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Lối sống - Nhân cách và tự ý thức - Động cơ - Nhận thức - Hiểu biết - Niềm tin và thái độ Người mua
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu
tố dưới đây:
*Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
- Nền văn hóa (Culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn
và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những
cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người
sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa (Sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một
nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí,
dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
* Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội.
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động
giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…
- Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.
Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người
chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính (Sex)
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu
quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu
mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này. - Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (Age and life-cycle)
Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi
tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những
- Nghề nghiệp và thu nhập (Profession and income)
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính
chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn và hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi kinh tế khá giả, người ta có xu hướng
chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn. - Lối sống (Lifestyle)
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ,
dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
*Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (Motivation):
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu
cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (Perception)
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức. Nhận thức
của khách hàng về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau.
- Sự hiểu biết (Knowledge)
Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với
những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ (Belief and attitude)
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và
thái độ vào sản phẩm.. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó và nó rất khó thay đổi, tạo
nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
1.3.5. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của thị trường khách Nhật 1.3.5.1. Khái quát về thị trường khách Nhật tại Việt Nam 1.3.5.1. Khái quát về thị trường khách Nhật tại Việt Nam
Trong 10 năm qua, lượng khách du lịch Nhật đến Việt Nam ngày càng gia
tăng. Hiệp hội đại lý du lịch Nhật (JATA) cho biết khoảng 16.500.000 người dân
Nhật ra nước ngoài mỗi năm và gần 400.000 người trong số này đến Việt
Nam16. Theo số liệu tổng cục du lịch Việt Nam, tính chung cả năm 2010, lượng
khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt 5.049.855 lượt,tăng 34,8% so với cùng kỳ năm 2009. Dẫn đầu thị trường khách quốc tế đến Việt Nam là Trung Quốc với 905.360 lượt, tăng 76,7%, tiếp đến là thị trường khách Hàn Quốc (495.902 lượt) tăng 38%, Nhật (442.089 lượt), Mỹ (430.993 lượt khách). Các chuyên gia nói rằng
Việt Nam có tiềm năng để thu hút khách du lịch nhiều hơn từ Nhật.
Công ty Tiếp thị du lịch Nhật đã làm một cuộc khảo sát đó cho thấy khách du
lịch Nhật đến Việt Nam để thưởng thức món ăn Việt Nam, mua sắm và tìm hiểu cách người dân Việt Nam sống và về văn hóa Việt Nam nói chung, trong đó 72%
khách du lịch Nhật đến Việt Nam đã chọn thành phố Hồ Chí Minh, 48% đến Hà Nội, 26 % đến Vịnh Hạ Long, 26 % đến Mỹ Tho, 19 % đến Huế, 17% đến Hội An và 16% du khách đến Nha Trang. Trong năm 2008, công ty du lịch Nhật JTB,
APEC hợp tác với Japan Airlines (JAL) và Việt Nam Airlines tổ chức hàng trăm
cuộc hội thảo giới thiệu các điểm đến du lịch tại Việt Nam, cùng với hội chợ thương
16
http://www.countrysidediscovery.com/VN/tours-information/2390/9/Vietnam-An-Attractive-Destination- for-Japanese-Tourists/203/
mại du lịch và hãng hàng không tại Nhật.Vào tháng 9 năm 2009, Tổng cục Du lịch
Việt Nam, Việt Nam Airlines và thành phố Đà Nẵng phát động chiến dịch quảng
cáo một “Việt Nam Show 2009” với quy mô lớn nhất so với trước đó nhằm quảng
bá du lịch Việt Nam tại Nhật. Chương trình này được bắt đầu tại thành phố Sakai ở
tỉnh Osaka (nơi mà Tổng Lãnh sự quán Việt đặt trụ sở), thu hút khá đông đơn vị tổ
chức và kinh doanh dịch vụ du lịch trong cả nước.
1.3.5.2. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng du lịch của thị trường khách Nhật 1.3.5.2.1. Cơ cấu khách du lịch
Thị trường khách du lịch Nhật rất đa dạng và phong phú như: Giới học sinh - sinh viên, giới nữ trẻ có độ tuổi trung bình từ 20-30, các gia đình, người cao tuổi, khách thương gia, khách du lịch ba lô. Chính vì vậy, việc nghiên cứu thị trường để
có thể nắm vững được thị hiếu và nhu cầu của từng phân đoạn thị trường khách du
lịch Nhật sẽ nâng cao được chất lượng của dịch vụ du lịch. Hiện nay, nguồn khách đến khu nghỉ dưỡng chủ yếu là khách thương gia và người cao tuổi, cụ thể:
a/ Người cao tuổi
Thường đi du lịch nhờ vào quỹ lương sau khi về hưu. Đối tượng khách này có mức tiêu dùng tương đối cao, thích thư giãn nghỉ ngơi, rất hứng thú trong việc
tìm hiểu về lịch sử, văn hoá và tự nhiên của điểm du lịch.
b/ Khách thương gia
Đối tượng khách luôn thiếu thời gian và thường đi du lịch với mục đích kết
hợp công việc, thường đi du lịch với thời gian tham quan ít, thích chơi golf và hứng
thú tìm hiểu cuộc sống về đêm tại điểm du lịch.
1.3.5.2.2. Thời gian đi du lịch
Trong năm có một số thời điểm người Nhật đi du lịch rất nhiều. Từ cuối năm đến đầu năm sau (25/12 – 7/1) là thời gian nghỉ đông, cuối tháng 3 đến đầu tháng 4 là thời gian nghỉ đầu năm học và cuối tháng 7 đến đầu tháng 8 là thời gian nghỉ hè. Khách Nhật chỉ đi du lịch trong khoảng thời gian từ 2 đến 3 ngày, dài nhất cũng chỉ
1.3.5.2.3. Sở thích và thói quen khi đi du lịch
- Đối với người Nhật là khách hàng là Thượng đế, họ cho rằng người trả tiền
luôn có vị thế cao hơn người nhận tiền. Vì vậy du khách Nhật có phần khó tính, nhiều
yêu cầu, thường hay phàn nàn và luôn đòi hỏi sự phục vụ với chất lượng cao nhất.
- Người Nhật có thói quen tiêu dùng cao và thường sử dụng các phương tiện lưu trú, dịch vụ, sản phẩm ăn uống có chất lượng cao, không thường dễ thích nghi
với những điều kiện thiếu thốn tại điểm du lịch.
- Người Nhật rất quan tâm tới việc bảo vệ sức khoẻ, tới vấn đề an ninh và an toàn. Chính vì vậy, những yếu tố bất ổn của môi trường du lịch có ảnh hưởng rất
lớn đến quyết định đi du lịch của người Nhật. Những vấn đề như khủng bố, dịch
bệnh (SARS, cúm gia cầm...) đã làm giảm sút nghiêm trọng số lượng du khách Nhật đi du lịch nước ngoài.
- Một trong những nguyên tắc sống quan trọng nhất của người Nhật đó là lấy
sự hài hoà làm gốc rễ của đạo đức. Du khách Nhật ít khi biểu lộ sự không hài lòng một cách trực tiếp. Nếu chất lượng tour du lịch có vấn đề, họ thường gửi thư hoặc thông qua đại lý.
- Số ít người Nhật sử dụng thuần thục được tiếng Anh, họ còn quan niệm rằng ẩn
giấu sau ngôn ngữ là văn hoá, và họ yêu cầu hướng dẫn viên không chỉ sử dụng thành thạo ngôn ngữ mà còn phải hiểu văn hoá và phong cách sống của người Nhật.
- Họ rất thích được tặng quà vào một số dịp lễ chính của Nhật.
- Hàng hóa, cho dù bất kỳ loại gì cũng phải có hình thức đẹp, sạch sẽ, bao bì phải rất cẩn thận đúng tiêu chuẩn, hình thức đẹp, kích thước hợp tạo được sự lôi
cuốn và tiện dụng
cho người sử dụng.
- Người Nhật thích các món ăn chế biến từ hải sản. Món ăn đặc sản của người Nhật là cá sống nên các sản phẩm ăn uống dùng để phục vụ người Nhật thường là các loại hải sản, đặc biệt là cá tươi.