Marketing-mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của
một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướn g
tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác nhằm
10
PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, TS. Nguyễn Đình Hòa, Giáo trình Marketing du lịch,NXB Đại học Kinh tế
khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thịtrườngđã lựa chọn. Xu hướn g
cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng và trong ngành kinh doanh dịch vụ thì vấnđề chất nâng cao chất lượng luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.
1.2.6. Những vấn đề cần xem xét khi đề xuất các giải pháp Marketing 1.2.6.1. Phân tích môi trường Marketing của tổ chức doanh nghiệp du lịch
Môi trường marketing của doanh nghiệp du lịch bao gồm:
+ Môi trường vi mô11: Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến tổ chức
(doanh nghiệp) du lịch, chúng tác động ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng của doanh
nghiệp khi phục vụ khách hàng. Phân tích môi trường vi mô là chú tâm vào các thành phần: nhà cung ứng, bản thân doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, trung gian
marketing, khách du lịch, dư luân xã hội (báo chí, tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường…)
+ Môi trường vĩ mô: Bao gồm các yếu tố, lực lượng mang tính chất xã hội
rộng lớn, chúng ảnh hưởng đến toàn bộ môi trường vi mô và các quyết định
marketing của tổ chức ( doanh nghiêp) du lịch. Phân tích môi trường vĩ mô là chú tâm các thành phần: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hoá và những xu hướng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng nảy sinh những mối đe doạ.
Những lực lượng này doanh nghiệp không thể khống chế được mà phải theo dõi để
nắm bắt được cơ hội và giảm thiểu rủi ro.
1.2.6.2. Phân khúc thị trường và chọn lựa thị trường mục tiêu
Thị trường bao gồm những người mua và các khách mua có sự khác biệt
nhau không ở điểm này cũng ở điểm khác12. Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của thị trường, từ đó
xây dựng các chính sách marketing phù hợp. Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một
11
PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, TS. Nguyễn Đình Hòa, Giáo trình Marketing du lịch,NXB Đại học Kinh tế
quốc dân (2008), trang 60
12
mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất định trên cơ sở những điểm khác biệt
về nhu cầu, tính cách hay hành vi.13 Người ta gọi các đoạn phân chia đó là khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một
tập hợp những kích thích của marketing.
Chọn lựa thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất
của Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các
chiến lược marketing. Mục đích của công việc này là xác định được thị trường mục
tiêu - một tập hợp người mua có cùng nhu cầu đòi hỏi hay những đặc tính giống
nhau mà doanh nghiệp du lịch có khả năng đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế so sánh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cho phép tối đa hóa các mục tiêu
marketing đã đặt ra cho doanh nghiệp.14
1.2.6.3. Định vị sản phẩm
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối
thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán với ba bước: phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có
thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh; áp dụng những tiêu chuẩn để lựa
chọn những khác biệt quan trọng nhất; tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh.
1.2.6.4. Xác định các giải pháp Marketing-Mix
Khi giải quyết xong vấn đề định vị, doanh nghiệp sẽ xác định được chính
sách phối thức marketing mix mà doanh nghiệp sẽ phải triển khai như thế nào.
13
www.kienthuckinhte.com 14
PGS.TS Nguyễn Văn Mạ nh, TS. Nguyễn Đình Hòa, Giáo trình Marketing du lịch,NXB Đại học Kinh tế
1.3. Những vấn đề liên quan đến thị trường khách du lịch 1.3.1. Khách du lịch 1.3.1. Khách du lịch
Hội nghị Tổ chức Du lịch thế giới họp tại Roma tháng 9-1968 đã xác nhận
khách du lịch là bất cứ ai lưu lại qua đêm tại nơi không phải là nơi mình thường ở
và mục đích chính của sự di chuyển ấy không nhằm kiếm tiền.
Theo điểm 2, Điều 10, Chương I Pháp lệnh Du lịch Việt Nam quy định: “Khách du lịch là những người đi du lịch hoặc kết hoặc đi du lịch, trừ trường
hợp đi học, đi làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”
1.3.2. Thị trường khách du lịch
Căn cứ vào việc di chuyển của khách du lịch trong lãnh thổ mỗi quốc gia hay đi du lịch ra nước ngoài, cũng như mối quan hệ giữa các hãng lữ hành nhận khách
hay gởi khách mà UNWTO có sự phân loại thị trường khách du lịch thành 3 loại sau đây:
- Thị trường khách nội địa (Domestic): Bao gồm tất cả các khách du lịch trong nước đang cư trú tại quốc gia đó hoặc là người nước ngoài đang cư trú và sử dụng ngôn
ngữ của quốc gia này. Cho nên, hướng dẫn cho thị trường này là ngôn ngữ của nước sở tại.
- Thị trường khách trong nước đi du lịch nước ngoài (Outbound): Bao gồm các du khách có nhu cầu đi du lịch ra nước ngoài, đối tượng khách có thể là người trong nước đi du lịch nước ngoài hay người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia này
đi du lịch sang quốc gia khác.
- Thị trường khách nước ngoài (Inbound): Bao gồm tất cả các du khách nước ngoài đi du lịch đến quốc gia tiếp nhận khách. Giữa thị trường Inbound và Outbound có mối quan hệ qua lại với nhau: tại nước gởi khách thì hãng lữ hành gọi
thị trường này là outbound, còn tại nước nhận khách thì gọi thị trường này là outbound. Để phân biệt loại thị trường này, cần xem xét trên góc độ của quốc gia
hay hãng lữ hành.
1.3.3. Sự gia tăng nhu cầu của khách du lịch
Ở tất cả các nước phát triển, nơi phản ánh phần nào môi trường cạnh tranh thương mại ở đầu thế kỷ 21, các công ty du lịch - lữ hành đang phải đối mặt với nhu
cầu ngày càng tăng của khách hàng đối với dịch vụ của họ. Những lý do cho điều này được tổng kết ngắn gọn dưới đây:
- Giàu có hơn, được đo lường bằng chỉ số thu nhập khả dụng, sự sở hữu tài sản cũng như vật chất nhà ở.
- Có học vấn cao hơn và quan tâm đến giáo dục liên tục.
- Khỏe mạnh hơn và quan tâm hơn đến các mục tiêu năng động.
- Già hơn, với bước chuyển nổi bật về số lượng và thái độ của những người
trên 50 tuổi năng động.
- Thong dong hơn trong công việc nhà cũng như thời gian nghỉ ngơi, quan
tâm đến việc nghỉ hưu sớm mặc dù nhiều người trong công việc đang trải qua nhiều
áp lực hơn về thời gian vui chơi có giá trị.
- Đi du lịch nhiều hơn cho công việc, kinh doanh cũng như các kỳ nghỉ, tăng số chuyến du lịch quốc tế thường xuyên.
- Dễ tiếp cận với truyền thông và thông tin nói chung.
- Số người có máy tính cá nhân (PC) và số lượt truy cập internet gia tăng.
- Không đồng nhất và cá nhân hơn trong nhu cầu lẫn kỳ vọng.
- Đa dạng về văn hóa hơn trong các vấn đề liên quan đến đạo đức cũng như
phạm vi chọn lựa cách sống…
1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng du lịch 1.3.4.1. Hành vi người tiêu dùng du lịch
Người tiêu dùng du lịch (Consumer behavior in travel and tourism) là người
mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân. Họ là người
cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người (tập thể). Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là toàn bộ hành động mà lữ khách/du khách thể
hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thoả
mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ15.
15
GSTS Nguyễn Văn Mạnh, Bài giảng môn Hành vi tiêu dùng du lịch, Đại Học Kinh tế quốc dân (2010),
Đặc trưng cơ bản của người tiêu dùng du lịch: có quy mô lớn và thường xuyên
gia tăng; phong phú và đa dạng về mong muốn, sức mua và các đặc điểm khác khi
mua và tiêu dùng sản phẩm du lịch (ví dụ sản phẩm lưu trú); liên tục thay đổi thị
hiếu trong tiêu dùngg sản phẩm do tác động của môi trường và điều kiện sống.
1.3.4.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch
Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng du lịch nói cũng như người mua nói chung đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố
tâm lý bên trong của cá nhân đó. Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Do đó các quyết định mua sắm
Sơ đồ 1-1: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý - Nền văn hoá - Nhánh văn hoá - Nhóm tham khảo - Gia đình -Giai tầng xã hội
- Tuổi và giai đoạn của chu
kỳ sống - Nghề nghiệp - Hoàn cảnh kinh tế - Lối sống - Nhân cách và tự ý thức - Động cơ - Nhận thức - Hiểu biết - Niềm tin và thái độ Người mua
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu
tố dưới đây:
*Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
- Nền văn hóa (Culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn
và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những
cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người
sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa (Sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một
nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lí,
dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
* Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội.
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động
giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,…
- Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.
Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người
chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
* Nhóm các yếu tố cá nhân
- Giới tính (Sex)
Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu
quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu
mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hóa này. - Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống (Age and life-cycle)
Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy tuổi
tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những
- Nghề nghiệp và thu nhập (Profession and income)
Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính
chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn và hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Khi kinh tế khá giả, người ta có xu hướng
chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn. - Lối sống (Lifestyle)
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu dùng khác nhau. Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ,
dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình. Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân.
*Nhóm các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
- Động cơ (Motivation):
Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu. Một số nhu
cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
- Nhận thức (Perception)
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy con người