7. Kết cấu của luận văn
1.2.1.2. Phân loại chiến lược
Theo Fredr. David, chiến lược có thể phân thành 14 loại: Hội nhập về phía trước, hội nhập về phía sau, hội nhập theo chiều ngang, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa hoạt động đồng tâm, đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang, đa dạng hóa hoạt động kiểu hỗn hợp, liên doanh, thu hẹp hoạt động, cắt bỏ bớt hoạt động, thanh lý và chiến lược tổng hợp. [7, trang 50-74]
a. Các chiến lược hội nhập: là các chiến lược cho phép doanh nghiệp gia tăng quyền kiểm soát đối với nhà phân phối, nhà cung cấp hoặc các đối thủ cạnh tranh.
- Kết hợp về phía trước
Kết hợp về phía trước liên quan đến việc tăng quyền sở hữu hoặc sự kiểm soát đối với các nhà phân phối hoặc các nhà bán lẻ.
Một phương cách hiệu quả để thực thi chiến lược kết hợp này là nhượng quyền. Các doanh nghiệp có thể phát triển nhanh chóng bằng cách nhượng quyền và chi phí cơ hội trải rộng cho nhiều cá nhân. Chiến lược này sử dụng khi hệ thống phân phối hiện tại của doanh nghiệp khó tin cậy hoặc quá mỏng, quá yếu để có thể hưởng được lợi thế về quy mô; tỷ suất lợi nhuận từ hoạt động phân phối cao.
- Kết hợp về phía sau
Kết hợp về phía sau là một chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát của các nhà cung cấp của công ty. Chiến lược này có thể đặc biệt thích hợp khi các nhà cung cấp hiện tại của công ty không thể tin cậy được, quá đắt hoặc không thể thỏa mãn đòi hỏi của công ty; tỷ suất lợi nhuận từ hoạt động cung cấp cao.
- Kết hợp theo chiều ngang
Kết hợp theo chiều ngang là một chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh của công ty. Chiến lược này được sử dụng khi doanh nghiệp có khả năng độc quyền trong một lĩnh vực hay khu vực, đang kinh doanh trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và ngành kinh doanh đang phát triển mạnh; đối thủ cạnh tranh đang gặp khó khăn do yếu kém về quản lý, đang thiếu nguồn tài nguyên mà doanh nghiệp sở hữu.
b. Các chiến lược chuyên sâu: là các chiến lược nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp với những sản phẩm hiện có.
- Thâm nhập thị trường
Một chiến lược thâm nhập vào thị trường nhằm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng những nổ lực tiếp thị lớn hơn. Thâm nhập thị trường gồm có việc tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, tăng các sản phẩm khuyến mãi rộng rãi hoặc gia tăng các nỗ lực quảng cáo. Chiến lược này được sử dụng khi thị trường hiện tại chưa bão hòa và vẫn còn tiềm năng phát triển đối với các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp; thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm sút nhưng doanh số toàn ngành lại gia tăng.
- Phát triển thị trường
Phát triển thị trường liên quan đến việc đưa những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có vào những khu vực địa lý mới. Môi trường phát triển thị trường đang trở nên ngày càng dễ chịu hơn, không chỉ thị trường quốc nội mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế. Chiến lược này được sử dụng khi doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và thâm nhập thị trường, đặc biệt là các thị trường nước ngoài; doanh nghiệp còn năng lực sản xuất
chưa sử dụng hết và kênh phân phối ở thị trường mới là đáng tin cậy, chất lượng tốt và chi phí hợp lý.
- Phát triển sản phẩm
Phát triển sản phẩm nhằm tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại. Phát triển sản phẩm thường đòi hỏi những chi phí nghiên cứu và phát triển lớn. Chiến lược này sử dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp đang trong giai đoạn bảo hòa hoặc chuẩn bị bão hòa, doanh nghiệp hoạt động trong ngành có tốc độ tăng trưởng cao, tốc độ cải tiến ứng dụng cao và cạnh tranh gay gắt.
c. Các chiến lược mở rộng hoạt động: là các chiến lược được doanh nghiệp sử dụng nhằm đa dạng hóa hóa hoạt động.
- Đa dạng hóa hoạt động đồng tâm
Thêm vào những sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng có liên hệ với nhau được gọi là đa dạng hóa theo hướng đồng tâm. Chiến lược này sử dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp đang trong giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm và ngành kinh doanh của doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng thấp; sản phẩm mới có liên quan khi thêm vào có khả năng cải thiện doanh số bán sản phẩm trước đây của doanh nghiệp.
- Đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang
Thêm vào những sản phẩm hay dịch vụ mới , không liên hệ gì với nhau cho những khách hàng hiện có gọi là đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang. Chiến lược này được sử dụng khi doanh thu từ sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp sẽ cải thiện rõ rệt nếu thêm vào những sản phẩm mới không liên hệ; mức độ cạnh tranh của ngành khá cao đi kèm với tốc độ tăng trưởng ngành thấp hoặc thậm chí không tăng trưởng; kênh phân phối hiện tại đủ khả năng cung cấp các sản phẩm mới cho khách hàng hiện có.
- Đa dạng hóa hoạt động kiểu hỗn hợp
Thêm vào những sản phẩm hay dịch vụ mới , không liên hệ gì với nhau được gọi là đa dạng hóa hoạt động kiểu hỗn hợp. Chiến lược này được sử dụng khi ngành kinh doanh không tăng trưởng hoặc sút giảm; thị trường bị bão hòa đối với sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp; doanh nghiệp có khả năng về vốn hay nhân lực để có thể mua lại hoặc thâm nhập vào một ngành kinh doanh hoàn toàn mới lạ.
d. Các chiến lược khác: - Liên doanh
Liên doanh là một chiến lược phổ biến xảy ra khi hai hay nhiều các công ty thành lập nên một công ty hợp danh hay một consortium tạm thời nhằm mục tiêu khai thác một cơ hội nào đó. Chiến lược này được sử dụng khi dự án hứa hẹn tỷ suất lợi nhuận cao nhưng đòi hỏi vốn, kinh nghiệm quản lý, nguồn tài nguyên khác khá cao mà một doanh nghiệp không thể đáp ứng được; các doanh nghiệp gặp khó khăn trong cạnh tranh; phân tán rủi ro; triển khai, giới thiệu công nghệ mới.
- Thu hẹp bớt hoạt động
Thu hẹp bớt hoạt động xảy ra khi một công ty tổ chức lại hoạt động thông qua việc cắt giảm chi phí và tài sản để cứu vãn tình thế doanh số và lợi nhuận đang sụt giảm. Chiến lược này được sử dụng khi doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh kém nhất trong ngành; doanh nghiệp sử dụng chiến lược phát triển quá nhanh, thiếu kiểm soát và kém hiệu quả nên cần phải tái cơ cấu lại hoạt động.
- Cắt bỏ bớt hoạt động
Bán đi một bộ phận hay một phần của công ty gọi là cắt bỏ bớt hoạt động. Cắt bỏ bớt hoạt động thường được sử dụng để tăng vốn cho các hoạt động đầu tư hay mua lại có tính chiến lược. Cắt bỏ bớt hoạt động có thể là một phần của chiến lược thu hẹp hoạt động toàn thể để loại bỏ các ngành kinh doanh không có lãi, hoặc đòi hỏi quá nhiều vốn, hoặc không phù hợp với các hoạt động khác của công ty. Chiến lược này được sử dụng khi doanh nghiệp theo đuổi chiến lược thu hẹp hoạt động nhưng quá trình cải tiến bị thất bại, không thực hiện được mục tiêu đề ra; doanh nghiệp đã xác định bộ phận kinh doanh chủ yếu nên cắt bỏ bộ phận kinh doanh kém hiệu quả; doanh nghiệp cần vốn gấp mà không thể huy động từ các nguồn khác.
- Thanh lý
Bán đi tất cả các tài sản của công ty từng phần một với giá trị thực của chúng được gọi là thanh lý. Thanh lý là việc chấp nhận thất bại, và vì vậy nó có thể là một
chiến lược khó khăn về mặt tình cảm. Tuy nhiên, việc ngừng hoạt động thì tốt hơn là lỗ những khoản tiền lớn. Chiến lược này sử dụng khi cả hai chiến lược thu hẹp hoạt động và cắt bỏ bớt hoạt động đều không phát huy hiệu quả; doanh nghiệp đi đến sự phá sản.
- Chiến lược tổng hợp
Chiến lược tổng hợp là chiến lược kết hợp hai hay nhiều chiến lược cùng một lúc, một chiến lược tổng hợp có thể gặp rủi ro nếu đi quá xa. Không có một công ty nào có thể theo đuổi tất cả các chiến lược có lợi cho công ty bởi có nguồn tài nguyên giới hạn, do đó các công ty phải lựa chọn các chiến lược phù hợp.