5. Các đề xuất xây dựng kế hoạch Marketing hỗn hợp
5.4.2 Các chơng trình quảng cáo:
- Quảng cáo tại địa điểm: Đối với những đoàn lớn có thể làm bằng nội dung chào mừng đón đoàn bằng tiếng Trung, tiếng Pháp hoặc tiếng Anh, trên bảng thông tin của Khách sạn giới thiệu đầy đủ thông tin các dịch vụ bằng tiếng Trung, Anh, Pháp.
- Quảng cáo tại địa điểm sẽ đem lại sức sống cho Khách sạn thông qua sự cảm nhận tính hoạt động của những ngời nhìn vào Khách sạn cũng nh các khách sử dụng dịch vụ của Khách sạn.
- Quảng cáo qua các phơng tiện khác:
+ Năm 2002 sẽ là năm chúng ta tập trung đẩy mạnh công tác quảng cáo qua mạng Internet, đây là thời điểm đẩy mạnh loại hình quảng cáo này.
+ Đối với khách hàng là khách thơng gia chúng ta cần quảng cáo thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng nh báo chí...gửi th, fax và trực tiếp đến tận cơ sở để chào bán.
+ Đối với việc khai thác nguồn Khách Du lịch Trung Quốc do khoảng cách về địa lý cách xa, đồng thời việc phát hành các phơng tiên thông tin đại chúng hạn chế, đồng thời do liên hệ trực tiếp với các công ty đón đoàn nên biện pháp thông qua các phơng tiện thông tin đại chúng là không cần thiết.
+ Hiện nay sự phối hợp giữa cơ quan quản lý Du lịch giữa hai nớc là rất tốt, trong các dịp này các đơn vị lữ hành thờng tham gia, qua kênh này chúng ta có thể tranh thủ nhờ các đơn vị đó mang tờ rơi, card - visit của Khách sạn tới gian hàng của họ để quảng cáo giúp. Biện pháp này đã đợc khách sạn sử dụng một cách triệt để với các công ty có quan hệ làm ăn lâu dài. Năm nay khách sạn sẽ tận dụng mọi trờng hợp, mọi đối tác, bởi theo các thông tin phản hồi thì bớc đầu hiệu quả mang lại rất cao, trong khi khách sạn tiết kiệm đợc một lợng chi phí lớn.
+ Gần đây, một số đơn vị lữ hành đã làm những chơng trình Tour riêng quảng cáo ngoài nớc. Năm 2001, duy nhất có Trung tâm Du lịch khách sạn Hữu nghị đã tiến hành hình thức này và quảng bá tại Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, Hồng Kông, Đài Loan, Thái Lan và chúng ta là một trong 4 đơn vị tại Hà nội đợc lựa chọn mời ký hợp đồng hợp tác. Mọi chi phí thanh toán thông qua hình thức trao đổi phòng nghỉ (01 đoàn 10 phòng). Đánh giá: Đây sẽ là hình thức đợc lựa chọn nhiều trong năm 2002 đối với các đơn vị lữ hành. Do đó, đối với hình thức này khách sạn sẽ làm từng bớc từ việc lựa chọn đơn vị có uy tín, vị thế cao đến việc thắt chặt quan hệ, thơng lợng và tổ chức thực hiện.
Lời kết và kiến nghị.
Trên thế giới chu kỳ khủng hoảng thừa khách sạn của ngành kinh doanh khách sạn thờng lặp lại trong quãng thời gian từ 4-7 năm. Sau một thời gian với tốc độ phát triển cao cả về số lợng khách, doanh thu, cơ sở vật chất kỹ thuật ngành, ngành Du lịch Việt Nam nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng đang đứng trớc tình trạng mất cân đối nghiêm trọng về cung cầu. Hiện nay, chúng ta vừa thiếu vừa thừa buồng phòng khách sạn: thừa những khách sạn nhỏ, trang thiết bị lại không đồng bộ dịch vụ yếu kém, thiếu những khách sạn lớn đầy đủ các tiện nghi.
Số lợng khách vào Việt Nam trong vài năm trở lại đây có xu hớng chững lại. Vấn đề này có nhiều nguyên nhân, một trong những nguyên nhân đó là cuộc
khủng hoảng tài chính trong khu vực đặc biệt là cuộc khủng bố diễn ra tại Mỹ ngày 11/9 vừa qua đã làm hạn chế khả năng đi lại thanh toán của khách quốc tế.
Do thiếu những biện pháp Marketing mạnh mẽ, ít chịu thay đổi làm phong phú thêm các sản phẩm dịch vụ Du lịch nên Việt Nam không còn mới lạ hấp dẫn du khách nớc ngoài nh khi vừa chuyển sang cơ chế thị trờng.
Qua nghiên cứu và đánh giá hiện trạng của hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing nói riêng của khách sạn ASEAN trong thời gian qua.Trên cơ sở các phân tích chủ yếu về môi trờng kinh doanh, các lợi thế cũng nh các điểm yếu của khách sạn em thấy nguồn khách và doanh thu hàng năm của khách sạn không ổn định do ảnh hởng và tác động từ môi trờng bên ngoài, phòng Marketing của khách sạn hoạt động còn lẻ tẻ, chấp vá, ngân quỹ dành riêng cho hoạt động này cha đợc đầu t đúng mức để thu đợc nhiều nguồn khách, nguồn nhân lực của bộ phận Marketing còn hạn chế rất nhiều.
Chính vì vậy, trên cơ sở nghiên cứu thực tế, khách sạn cần phải làm: Xác lập chiến l ợc Marketing
Trong những phơng pháp xác lập chiến lợc chung Marketing của khách sạn ASEAN, quan trọng nhất là phải xác định mục tiêu chủ yếu là gì? ở đây mục tiêu chủ yếu của khách sạn là tăng lợng du khách, từ đó tăng doanh thu và tố đa hoá lợi nhuận.
Sau khi xác nhận đợc mục tiêu, cơ sở cần phải phân tích dự đoán khả năng của mình. Xác định cơ sở đang hoạt động trong ngành dịch vụ và thơng mại. Phân tích cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động, tài chính ,sản phẩm dịch vụ … nhằm xác định các điểm mạnh điểm yếu của mình cũng nh của đối thủ cạnh tranh để có thể nhận rõ đợc biến động thực tế tại khách sạn và trên thị trờng .
Phơng pháp xác lập chiến lợc Marketing khách sạn Du lịch là một tiến trình điều hành Marketing của đơn vị cung ứng sản phẩm kinh doanh khách sạn do đó để xác lập một chiến lợc Marketing khách sạn ASEAN cần phải thực hiện 4 bớc sau :
Xác định các mục đích hoạt động:
Khách sạn phải xác định đợc mục đích của công việc kinh doanh phải rõ ràng và quan tâm đến nhu cầu của khách , phải ấn định đờng lối hoạt động của khách sạn bằng cách xác định bản chất khách sạn , loại hình hoạt động của
doanh nghiệp , phơng pháp hoạt động và đối tợng khách hàng của khách sạn cụ thể:
+ Xác định thị trờng khách hàng thờng xuyên .
+ Chỉ ra những đoạn thị trờng mục tiêu của kế hoạch Marketing . + Cung cấp các thông tin hớng dẫn các điểm Du lịch .
+ Nêu các điểm khác biệt của sản phẩm khách sạn với đối thủ cạnh tranh . + Hớng sự tập trung của ban quản trị vào các cơ hội Marketing phù hợp với nhiệm vụ của khách sạn .
+ Đề ra đờng lối chỉ đạo nhân viên để họ biết đợc các mục tiêu chung của khách sạn .
+ Làm cơ sở cho thông tin nội bộ và kiểm tra đánh giá sự hoạt động của khách sạn .
Xác định các dự đoán:
Nêu các dự đoán về môi trờng bên trong , bên ngoài doanh nghiệp trong t- ơng lai. Thông thờng ngời ta chỉ dự đoán trên căn cứ vào số liệu kỳ trớc, tuy nhiên, để cho chính xác ta phải tiến hành phân tích môi trờng Marketing. Không chỉ căn cứ vào số liệu kỳ trớc và phân tích môi trờng Marketing ta còn phải căn cứ vào số liệu sau :
+ Xác định khối lợng kinh doanh của khách sạn và đối thủ cạnh tranh bằng cách đánh giá toàn bộ thị trờng, sau đó ớc lợng thị phần của khách sạn và đối thủ cạnh tranh.
+ Đánh giá từng đối thủ cạnh tranh về cách thức mà họ sẽ áp dụng, từ đó xem xét liệu khách sạn có đối đầu đợc không. Nếu không thì phải tránh né những đối đầu trực tiếp .
+ Đề ra những cố gắng về Marketing để nhằm vào từng thị trờng và sắp xếp chúng theo mức độ quan trọng .
Xác định các mục đích:
Đây là việc xác định tầm cỡ các hoạt động mà khách sạn cần thực hiện, có thể có nhiều mục đích nhng nó phải có thực tế, trên cơ sở các dự đoán và phải định lợng để làm nền tảng cho việc lập kế hoạch kiểm tra và đánh giá.Thông th-
ờng các mục đích của khách sạn là gia tăng khối lợng buôn bán, lợi nhuận,nhanh chóng thu hồi vốn và các vấn đề tài chính khác. Khi xác định các mục đích rồi phải rà soát lại so với bản tuyên bố nhiệm vụ xem có phù hợp vơí nhau không. Và cần sắp xếp các mục đích theo thứ tự u tiên, chỉ thực hiện mục đích ở đầu danh sách và nếu thực hiện mục đích quá nhiều thì nguồn ngân quỹ sẽ bị dàn trải và không có hiệu quả .
Kế hoạch hành động .
Sau khi xác định mục đích hoạt động của chính mình khách sạn ASEAN cần vạch ra các kế hoạch sau:
- Các chiến lợc : khi đã đa ra các mục đích thì nội dung của một kế hoạch hành động trớc tiên là phải lập đợc các chiến lợc để đạt đợc các mục đích đó. Mục đích thờng là cố định và tự nó không làm ra sự thay đổi nào cả, chiến lợc không là kế hoạch nhất định, nó sẽ thay đổi để đạt đợc mục đích. Trong ngắn hạn thì chiến lợc là uyển chuyển còn mục đích không thay đổi. Trong thực tế cần có vài ba chiến lợc khác nhau để sẵn sàng thay thế cho nhau hay phối hợp với nhau. Các chiến lợc cũng có vòng đời riêng của chúng, nó đợc thể hiện ở chỗ: đôi khi mục đích cho năm sau không thay đổi nhng chiến lợc lại lỗi thời không thể thực hiện đợc nữa. Do vậy có có một nguyên tắc mà bất kỳ một khách sạn nào cũng phải quan tâm là không thực thi chiiến lợc nêu không có chiến lợc khác thay thế.
Để đối phó với các tình huống thay đổi đột ngột ta cần có các chiến thuật. Các chiến thuật đợc dùng để bổ sung cho các chiến lợc đợc hoàn thiện hơn. Tuy vậy có những trờng hợp đặc biệt ta phải thay đổi các chiến lợc và chiến thuật để thích ứng với tình hình thị trờng.
Các chiến lợc, chiến thuật của khách sạn ASEAN có thể đợc dùng cho hớng phân đoạn thị trờng và phân biệt sản phẩm
Nếu phân đoạn thị trờng thì khách sạn phải dựa trên 4 giả thuyết sau:
+ Du khách có thể chia thành từng nhóm và mỗi nhóm có đặc trng riêng tuỳ theo tiêu thức phân đoạn.
+ Nhu cầu trong mỗi nhóm là tơng đối đồng nhất.
+ Một sản phẩm khách sạn Du lịch nào đó có khả năng thu hút một hoặc một vài đoạn thị trờng hơn những đoạn thị trờng khác.
+ Các doanh nghiệp có thể cải thiện các nỗ lực Marketing của mình sao cho sản phẩm nào đó phải đặc biệt thu hút ít nhất một đoạn thị trờng nào đó. Nh-
ng để việc phân chia khu vực có khả năng thực hiện đợc thì phải thoả mãn 5 điều kiện sau:
− Có thể định lợng đợc.
− Có thể tiếp cận đợc.
Có thể chứng minh đợc là có cần một chơng trình Marketing riêng hay không, có thể chống lại đợc các chính sách Marketing của các đối thủ cạnh tranh.
− Có khả năng phát triển lâu dài hay không.
− Có thể cạnh đợc.
+ Kế hoạch hành động phả lựa chọn thị trờng mục tiêu cho doanh nghiệp.
Chuẩn bị ngân sách cho kế hoạch hành động.
Bất kỳ một kế hoạch nào, dù hoàn chỉnh đến đau đi nữa cũng sẽ không có khả năng thực thi nếu không có sự hỗ trợ của ngân sách. Cũng từ đó khách sạn phải định hớng dành riêng ngân sách cho kế hoạch này và trong thực tế có một số cách lựa chọn ngân sách nh sau:
- Theo tỷ lệ phần % số: Đây là phơng pháp phổ biến nhất và dễ áp dụng nhất bằng cách trích phần trăm của doanh số để trang trải cho chi phí Marketing.
- Dành tối đa ngân sách cho Marketing và giảm các khoản chi phí khác. - Dựa vào đối thủ cạnh tranh để lấy cơ sở cho chính mình.
- Phơng pháp xem xét những phần dôi ra. - Phơng pháp thu hút đầu t.
- Phơng pháp cấp ngân quỹ để đạt đợc mục đích. - Phơng pháp ngân quỹ khởi điểm
* Tiếp nhận thông tin phản hồi để kiểm tra đánh giá.
Việc tiếp nhận thông tin phản hồi giúp cho khách sạn ASEAN vừa kiểm tra vừa đánh giá đợc các hoạt động cụ thể. Khách sạn có thể tự đặt cho mình 5 dạng tiếp nhận thông tin phản hồi sau:
+ Phân tích số lợng hàng bán so với mục tiêuđặt ra, sự phân tích này tập chung vào những biến đổi giá cả hoặc số lợng, vào những hạng riêng biệt nh sản phẩm địa phơng.
+ Phân tích dự phần thị trờng tập trung vào việc phân tích khối lợng của khách sạn với đối thủ cạnh tranh.
STT Các nội dung Mục đích 1 Bảng tóm tắt cho quản
trị tối đa
Giới thiệu khái quát và vắn tắt kế hoạch đề nghị
2 Hiện trạng Marketing Giới thiệu dữ liệu cơ sở có liên quan về thị trờng sản phẩm, cạnh tranh, phân phối và môi trờng vĩ mô
3 Phân tích các thời cơ, nguy cơ,điểm mạnh, điểm yếu
Tóm tắt các nguy cơ chủ yếu, điểm mạnh, đIểm yếu, các vấn đề liên quan đến sản phẩm mà doanh nghiệp phải giải quyết
4 Các mục tiêu Định nghĩa các mục tiêu mà kế hoạch muốn đạt tới nh thị phần, doanh số, lợi nhuận.
5 Chiến lợc Marketing Giới thiệu hớng tiếp cận khái quát mà Marketing sẽ sử dụng để đạt mục tiêu kế hoạch 6 Chơng trình hành
động
Trả lời câu hỏi sẽ làm gì? ai làm? khi nào làm? chi phí bao nhiêu?
7 Đánh giá lợi nhuận thiệt hại
Tóm tắt các thành quả tài chính từ kế hoạch 8 Kiểm soát Nêu rõ cách theo dõi kiểm soát việc thực hiện
kế hoạch
+ Phân tích chi phí Marketing với doanh số có thể giúp cho khách sạn biết hàng chi tiêu có hợp lý không.
+ Theo dõi thái độ khách hàng thông qua việc bán buôn, bán lẻ…giúp cho ta biết vị trí thị trờng của khách sạn.
+ Phân tích hiệu quả lao động của lực lợng bán hàng, quảng cáo, phân phối… hay nói cách khác là hoạt động tiếp thị.
Nhìn chung việc đánh giá thông tin phản hồi tập chung vào việc so sánh chi phí dự kiến và thực tế, so sánh thực tế kết quả đạt đợc với mục đích đặt ra với số tiền đã chi tiêu. Từ đó giúp khách sạn có những bớc đi đúng đắn và hiệu quả
+ Phòng Marketing của khách sạn cần tuyển trực tiếp những nhân viên có năng lực về bán hàng đang làm trong khách sạn hoặc tuyển nhân viên mới có chuyên ngành về Marketing nhằm xúc tiến các hoạt động Marketing một cách sâu rộng hơn.
+ Đầu t cho văn phòng Du lịch nhiều hơn để nhân viên văn phòng Du lịch có điều kiện đi khảo sát thực tế, lập tuyến- điểm Du lịch và tính giá sao cho hợp lý với phơng châm bán những tour này cho thị trờng mục tiêu là khách Du lịch Trung Quốc làm ổn định nguồn khách cho khách sạn .
+ Khách sạn cũng cần xem xét thiết lập những chơng trình quảng cáo có tính quy mô hơn, tập trung hơn và dễ dàng đánh giá đo lờng đợc hiệu quả. Tạo ra các hình thức thu hút khách hay quảng bá tên tuổi khách sạn trên thị trờng nh thực hiện chơng trình giới thiệu các món ăn dân tộc, tuần văn hoá ẩm thực ... Để hoà cùng với chơng trình hành động quốc gia về Du lịch chuẩn bị tốt các mặt để đón du khách cho Seagame năm 2003 tổ chức tại Việt Nam.
Dựa vào u thế tên tuổi của khách sạn gắn với 1 hiệp hội nằm trong khối ASEAN để thu hút khách.
Khách sạn lập ra một quỹ ngân sách dành riêng cho hoạt động Marketing của khách sạn. Nguồn ngân sách này luôn đợc duy trì và bảo đảm ở mức cao nhất giúp cho kế hoạch hoạt động kinh doanh của khách sạn đợc liên tục. Nếu nguồn ngân sách này không đợc bảo đảm thì công việc điều hành Marketing sẽ bị gián đoạn và thiếu kế hoạch.
Thông thờng, ngân sách dành cho hoạt động Marketing đợc chia theo tỷ lên nh sau:
− Chi phí cho hoạt động quảng cáo 50%.
− Chi phí cho hoạt động nghiên cứu và xâm nhập thị trờng 30%.