Nghiên cứu đã đưa ra được mô hình về những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng dựa trên những mô hình lý thuyết có sẵn, kết quả của một số mô hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới, đồng thời dựa vào thực trạng hoạt động dịch vụ NHĐT tại chính Vietcombank Quảng Ngãi. Kết quả kiểm định cũng cho thấy sự phù hợp của mô hình khi suy rộng ra tổng thể cũng như sự phù hợp của các thang đo. Độ tin cậy của từng thang đo cũng được đánh giá là phù hợp.
Qua phân tích trên dữ liệu thu thập được, các giả thuyết của mô hình cũng đã được kiểm định. Từ đó ta thấy việc sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng phụ thuộc vào các yếu tố: sự dễ sử dụng, ích lợi cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá cả cảm nhận và tiêu chuẩn chủ quan.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT:
SDDV = 0,262*SDSD + 0,206*ILCN – 0,327*RRCN + 0,185*GCCN + 0,268*TCCQ
Yếu tố sự dễ sử dụng(SDSD)
Hệ số β của H1 là 0,262 cho thấy yếu tố sự dễ sử dụng có ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT. Hệ số này tương đồng so với các nghiên cứu trước đây: β = 0,251 (Dr. Mohammad O. Al-Smadi, 2012); β = 0,227 (Yitbarek Takele, 2013) hay β = 0,204 (Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh, 2008).Xét lại thực trạng hoạt động dịch vụ NHĐT của Vietcombank Quảng Ngãi trong thời gian vừa qua ta thấy sự phù hợp khi đưa yếu tố sự dễ sử dụng vào mô hình, yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng các dịch vụ NHĐT tương đối mới mẻ của ngân hàng.
Điều này được lý giải rằng: để tồn tại và phát triển trên thị trường, các ngân hàng cần phải ứng dụng công nghệ hiện đại nhằm chi tiết hóa và đơn giản hóa các bước giao dịch trực tuyến, việc làm này sẽ góp phần giúp cho khách hàng giao dịch dễ dàng hơn và tránh được sai sót trong quá trình giao dịch. Tuy rằng việc khách hàng cảm thấy dễ dàng hay khó khăn còn tùy thuộc vào trình độ, khả năng, độ tuổi…của
từng khách hàng nhưng vấn đề đơn giản hóa giao diện cũng như các thao tác giao dịch cũng là một điều hết sức cần thiết để có thể thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT.
Yếu tố ích lợi cảm nhận (ILCN)
Với hệ số β = 0,206, yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT. Hệ số β của giả thuyết H2 của các mô hình nghiên cứu trước có sự chênh lệch đáng kể: β = 0,084 (Dr. Mohammad O. Al-Smadi, 2012); β = 0,173 (Yitbarek Takele, 2013) hay β = 0,494 (Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh, 2008).Qua kết quả nghiên cứu có thể thấy yếu tố ích lợi cảm nhận có sự biến động lớn giữa các phạm vi nghiên cứu khác nhau. Tùy thuộc vào từng ngân hàng, từng quốc gia với sự phát triển nhất định của các dịch vụ NHĐT và sự phát triển trong nhận thức tiêu dùng của khách hàng mà sự cảm nhận về mối quan hệ giữa ích lợi nhận được và việc sử dụng cũng khác nhau. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu và phân tích thực trạng hoạt động dịch vụ NHĐT tại Vietcombank Quảng Ngãi, có thể thấy yếu tố ích lợi cảm nhận là một yếu tố quan trọng. Khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại ngân hàng cho rằng yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đối với hành vi sử dụng của họ, điều này hoàn toàn phù hợp.
Giống như yếu tố sự dễ sử dụng, ích lợi cảm nhận thể hiện thông qua việc khách hàng cảm thấy hài lòng với những lợi ích mà mình có được và thoải mái sử dụng dịch vụ NHĐT. Khi khách hàng cảm nhận dịch vụ NHĐT đem lại cho họ hiệu quả cao, họ sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ. Vì vậy, Ngân hàng phải làm cho khách hàng nhận thấy được sự tiện ích hơn, sự cải tiến hơn của dịch vụ NHĐT so với các dịch vụ ngân hàng truyền thống, góp phần mang lại lợi ích cho khách hàng, tiết kiệm thời gian giao dịch.
Yếu tố rủi ro cảm nhận (RRCN)
Theo kết quả khảo sát, hệ số β của yếu tố này là -0,327, yếu tố này có ảnh hưởng ngược chiều đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT. Khác với các giao dịch truyền thống có chứng từ ghi giấy rõ ràng, giao dịch NHĐT được thực hiện trực tuyến, thông tin về giao dịch chỉ được thể hiện trên website của ngân hàng và không hề có chứng từ đảm bảo. Rủi ro cảm nhận là mức độ rủi ro mà khách hàng nghĩ rằng sẽ xảy ra khi họ sử dụng dịch vụ NHĐT. Các loại rủi ro đều đi kèm theo nó là những thiệt hại. Do đó, cảm nhận về rủi ro của khách hàng càng cao thì khách hàng càng ít sử dụng dịch vụ
NHĐT và dịch vụ này sẽ kém phát triển. Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy điểm bình quân mà khách hàng cho đối với thang đo này khá cao
Có thể thấy được yếu tố rủi ro cảm nhận có tác động lớn nhất đối với việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Đối với các nghiên cứu trước đây, hệ số β = -0,176 (Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh, 2008),β = - 0,15 (Yitbarek Takele, 2013). So sánh với các nghiên cứu trước đây ta thấy rõ ràng so với mặt bằng chung và so với một số ngân hàng khác, Vietcombank Quảng Ngãi vẫn chưa chú trọng vào công tác củng cố niềm tin cho khách hàng về sự an toàn của sản phẩm dịch vụ. Thực tế nghiên cứu hoạt động dịch vụ NHĐT tại ngân hàng cũng cho thấy khách hàng ngại sử dụng, thử nghiệm những sản phẩm dịch vụ mới với tiện ích vượt trội một phần vì e ngại rủi ro. Điều này khẳng định ngân hàng cần có nhiều biện pháp hơn nữa để khách hàng cảm thấy an tâm hơn về vấn đề rủi ro khi sử dụng dịch vụ NHĐT.
Yếu tố giá cả cảm nhận(GCCN)
Với hệ số β = 0,185, so với các yếu tố khác trong mô hình, yếu tố này có ảnh hưởng tương đối thấp đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT. Có thể thấy điều đó là dễ hiểu vì hiện nay, trước xu thế cạnh tranh và toàn cầu hóa, các ngân hàng luôn cố gắng đưa ra mức phí cạnh tranh nhất. Hơn nữa, xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không.
Thực tế cho thấy Vietcombank là một trong những ngân hàng triển khai dịch vụ NHĐT đầu tiên, với thế mạnh thương hiệu và mạng lưới rộng khắp, mức biểu phí dịch vụ được nhận xét là hoàn toàn phù hợp với những ích lợi mà dịch vụ mang lại.
Tiêu chuẩn chủ quan (TCCQ)
Theo kết quả khảo sát, tiêu chuẩn chủ quan có ảnh hưởng lớn đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT (β = 0,268). Kết quả của các nghiên cứu trước cho thấy yếu tố này có β = 0,162 (Dr. Mohammad O. Al-Smadi, 2012). Điều này cho thấy ảnh hưởng của yếu tố này là khá lớn ở Vietcombank Quảng Ngãi nói riêng và ở thị trường Việt Nam nói chung so với các ngân hàng khác trên thế giới. Đây có thể coi như một đặc tính riêng của người dân Việt Nam.
Tiêu chuẩn chủ quan thể hiện sự ảnh hưởng của những người xung quanh đến nhận thức của người sử dụng dịch vụ. Vì dịch vụ NHĐT là một dịch vụ còn khá mới
mẻ và luôn cải tiến không ngừng nên sự đánh giá hay những lời khuyên từ những người xung quanh có ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT. Thực trạng tìm hiểu hoạt động dịch vụ NHĐT ở Vietcombank Quảng Ngãi cũng cho thấy dịch vụ NHĐT chưa phát triển đúng tầm của nó vì thiếu quan tâm đến yếu tố liên quan nhiều đến tâm lý như tiêu chuẩn chủ quan. Vì vậy, việc tuyên truyền, quảng bá cũng rất quan trọng trong việc phát triển dịch vụ NHĐT.
Ngoài những thành phần chính của mô hình, nghiên cứu cũng chỉ ra mối liên hệ giữa những biến định tính như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, kênh thông tin tìm hiểu với việc sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng. Phân tích trên dữ liệu thu thập được ta có kết quả như sau:
- Giới tính không có mối liên hệ với việc sử dụng dịch vụ NHĐT.
- Về độ tuổi: những người trẻ tuổi sẽ có sử dụng dịch vụ NHĐT nhiều hơn những người lớn tuổi.
- Về thu nhập: Những người có thu nhập vừa phải sử dụng dịch vụ NHĐT nhiều hơn những người có thu nhập quá thấp hoặc quá cao.
- Về trình độ: Những người có trình độ từ trung cấp/cao đẳng trở lên, nghĩa là những người lao động có chuyên môn sẽ sử dụng dịch vụ NHĐT nhiều hơn những người có trình độ phổ thông – tức lao động phổ thông.
- Về kênh thông tin tìm hiểu: Nhóm khách hàng được nhân viên ngân hàng trực tiếp giới thiệu dịch vụ NHĐT sẽ sử dụng dịch vụ nhiều nhất, sau đó đến nhóm khách hàng tìm hiểu dịch vụ qua những người khác và cuối cùng là nhóm khách hàng tìm hiểu qua internet và những kênh khác.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Dựa trên các nền tảng lý luận ở chương 2 và mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với việc sử dụng dịch vụ NHĐT tại Vietcombank Quảng Ngãi. Kết quả cho thấy, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại Vietcombank Quảng Ngãi sau khi điều chỉnh còn 5 thành phần: sự dễ sử dụng, ích lợi cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá cả cảm nhận và tiêu chuẩn chủ quan. Kết quả phân tích các yếu tố được sử dụng để so sánh với những mô hình nghiên cứu trước đây và thực trạng hoạt động dịch vụ NHĐT tại Vietcombank để đưa ra những nhìn nhận khách quan về dịch vụ NHĐT của ngân hàng. Kết quả nghiên cứu của chương sẽ tạo tiền đề cho việc đưa ra các hàm ý phát triển dịch vụ NHĐT tại chương 5.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
5.1.1 Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu định tính:
Kết quả nghiên cứu định tính khẳng định các yếu tố do tác giả đề xuất là những yếu tố chính ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng tại Vietcombank Quảng Ngãi. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả phát triển thang đo các yếu tố này gồm 21 biến quan sát và thang đo sử dụng dịch vụ NHĐT gồm 3 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu định lượng
Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha loại bỏ 1 biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy là TCCQ2 (thang đo Tiêu chuẩn chủ quan).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy 20 biến quan sát còn lại được trích thành 6 yếu tố có eigenvalues>1 và tổng phương sai trích đạt 73,572% > 50% đạt yêu cầu.
Kết quả kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa chúng với biến phụ thuộc cho thấy hệ số tương quan giữa biến Kiểm soát hành vi (KSHV) và biến phụ thuộc có Sig. = 0,078 > 0,05. Như vậy chưa thể khẳng định biến Kiểm soát hành vi có nhiều khả năng giải thích cho biến phụ thuộc. Hơn nữa, hệ số tương quan giữa biến Kiểm soát hành vi và các biến độc lập còn lại có Sig.>0,05 chứng tỏ biến Kiểm soát hành vi không có quan hệ chặt chẽ với các biến độc lập còn lại. Từ những lý do trên tác giả loại biến KSHV ra khỏi mô hình trước khi tiến hành phân tích hồi quy.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, mô hình 5 yếu tố (SDSD, ILCN, RRCN, GCCN, TCCQ) thu được từ phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm tra hệ số tương quan thì tất cả đều phù hợp với dữ liệu thị trường. Mô hình giải thích được 63,1% biến thiên của việc sử dụng dịch vụ NHĐT, trong đó cường độ ảnh hưởng của các yếu tố theo phương trình hồi quy sau:
SDDV = 0,262*SDSD + 0,206*ILCN – 0,327*RRCN + 0,185*GCCN + 0,268*TCCQ
Cụ thể trong 5 yếu tố kể trên thì kết quả nghiên cứu cho biết mức độ quan trọng của các yếu tố này theo thứ tự như sau:
- Thứ nhất: RRCN (Rủi ro cảm nhận)
- Thứ hai: TCCQ (Tiêu chuẩn chủ quan)
- Thứ ba: SDSD (Sự dễ sử dụng)
- Thứ tư: ILCN (Ích lợi cảm nhận)
- Thứ năm: GCCN (Giá cả cảm nhận)
Kết quả kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, kênh thông tin tìm hiểu) cho thấy ngoại trừ đặc điểm giới tính, có sự khác biệt giữa các nhóm trong việc đánh giá hành vi sử dụng dịch vụ NHĐT tại Vietcombank Quảng Ngãi.
5.1.2 Ý nghĩa thực tiễn
Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu đã cung cấp cho ban lãnh đạo VCB Quảng Ngãi một cái nhìn chi tiết về các khía cạnh liên quan đến dịch vụ NHĐT của ngân hàng.
Xác định được những yếu tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT được cung cấp bởi ngân hàng và mức độ tác động của các yếu tố đó.
Xác định được đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ NHĐT ngân hàng cung cấp.
Dựa trên các gợi ý mà nghiên cứu đề ra, ban lãnh đạo có thể thực hiện một số các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ NHĐT tại ngân hàng.
5.2 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤNHĐT TẠI VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI NHĐT TẠI VIETCOMBANK QUẢNG NGÃI
5.2.1 Định hướng phát triển và tầm nhìn của VCB Quảng Ngãi đến năm 2020
5.2.1.1 Định hướng phát triển chung
Năm 2013, trong bối cảnh nền kinh tế và ngành ngân hàng còn nhiều khó khăn, Vietcombank Quảng Ngãi đã hoàn thành vai trò là một trong những ngân hàng nòng cốt trong hệ thống, nghiêm túc thực hiện chủ trương của Chính phủ và NHNN, góp phần thực hiện nhiệm vụ chung của hệ thống và toàn ngành. Kết thúc năm 2013, Vietcombank đã cơ bản hoàn thành các chỉ tiêu hoạt động kinh doanh theo nghị quyết HĐQT đề ra, thực hiện tốt mục tiêu hành động đặt ra cho năm là “đổi mới, chất lượng, an toàn, hiệu quả”.
Riêng chiến lược phát triển giai đoạn 2015 – 2020, Vietcombank Quảng Ngãi có những định hướng phát triển sau:
- Duy trì và mở rộng thị phần hiện có.Tiến hành củng cố thị phần hiện hữu, nâng cao lợi thế cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần và mở rộng thị trường thông qua việc nâng cao chất lượng và tính hiệu quả của hệ thống phân phối.
- Củng cố phát triển bán buôn và bán lẻ. Hoàn thiện hoạt động bán buôn và bán lẻ theo hướng tăng dần tỷ trọng nguồn thu từ dịch vụ trong cơ cấu thu nhập. Các sản phẩm dịch vụ phải được thiết kế đa tiện ích, có tính đặc thù, khác biệt nhằm tạo sự cạnh tranh và đột phá trong chiến lược phát triển.
- Giữ vững vị trí dẫn đầu hệ thống các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. - Đẩy mạnh phát triển sản phẩm liên kết bên cạnh các sản phẩm, dịch vụ truyền thống.
- Phát triển mạng lưới khách hàng. Trong đó, mạng lưới bán buôn gồm: các tập đoàn, các tổ chức kinh tế lớn, cơ quan quản lý nhà nước….; mạng lưới bán lẻ gồm: các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trung lưu, trí thức, cán bộ cơ quan quản lý nhà nước và các gia đình (tín dụng) và phục vụ khách hàng đại chúng (huy động vốn và thanh toán)
- Chuyên nghiệp hóa hoạt động marketing và bán hàng. Chiến lược marketing được quản lý theo hướng tập trung, nâng cao hoạt động truyền thông nội bộ và bên ngoài nhằm quảng bá thương hiệu và văn hóa của ngân hàng.
- Tiếp tục hoàn thiện và nâng cao công tác đào tạo, quản trị nhân sự nhằm nâng cao năng suất và hiệu quả lao động cũng như năng lực bán hàng.
5.2.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử