Sự dễ sử dụng (SDSD) là khi người sử dụng cảm thấy việc sử dụng hệ thống dễ dàng với các thao tác đơn giản, những thông báo rõ ràng và những nhắc nhở dễ hiểu. Sự dễ sử dụng thể hiện qua việc khách hàng không mất quá nhiều nỗ lực để hoàn thành các giao dịch điện tử. Hay nói cách khác, khách hàng sẽ không cảm nhận được lợi ích mà NHĐT mang lại nếu họ không thấy dễ sử dụng hệ thống. Yếu tố này là trung tâm của mô hình TAM và đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu trước đây. Các nghiên cứu trước cho thấy, khi khách hàng cảm thấy việc sử dụng hệ thống là dễ dàng, nghĩa là sự dễ sử dụng cảm nhận tăng, thì khi đó họ sẽ gia tăng ý định và hành vi sử dụng dịch vụ (Dr. Mohammad O. Al-Smadi, 2012; Yitbarek Takele, 2013). Do đó, sự dễ sử dụng tác động cùng chiều đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT. Giả thuyết sau đây được đề xuất
H1: Sự dễ sử dụng tác động cùng chiều và trực tiếp tới việc sử dụng dịch vụ NHĐT
Ích lợi cảm nhận (ILCN) là những điều có lợi, thuận tiện mà một sản phẩm, dịch vụ mang lại. Ích lợi có thể nhìn nhận ở nhiều phương diện như: tiết kiệm thời gian, gia tăng hiệu quả…ích lợi là yếu tố quan trọng mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu thực trạng cho thấy lợi ích mà khách hàng cảm nhận được sẽ khuyến khích họ sử dụng dịch vụ. Yếu tố ích lợi cảm nhận có mặt trong hầu hết các nghiên cứu về việc sử dụng dịch vụ (Dr. Mohammad O. Al-Smadi, 2012; Yitbarek Takele, 2013). Như vậy để phát triển dịch vụ, các ngân hàng phải nghiên cứu gia tăng lợi ích của dịch vụ đó nhằm thu hút khách hàng, tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường. Vì ích lợi càng tăng thì nhu cầu sử dụng dịch vụ càng tăng nên ích lợi cảm nhận tác động cùng chiều đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT. Giả thuyết sau đây được đề xuất:
H2: Ích lợi cảm nhận tác động cùng chiều và trực tiếp tới việc sử dụng dịch vụ NHĐT
Rủi ro cảm nhận (RRCN)
Bài nghiên cứu này đưa thêm vào mô hình yếu tố rủi ro cảm nhận để đo lường tác động của nó đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng. Tuy không nằm
hình nghiên cứu trước đây về sử dụng dịch vụ NHĐT. Rủi ro cảm nhận được xem là bất trắc mà khách hàng phải đối mặt khi họ không lường trước được hậu quả của việc sử dụng dịch vụ NHĐT. Khách hàng bị ảnh hưởng bởi những rủi ro mà họ nhận thức, cho dù rủi ro đó có tồn tại hay không (Chan & Lu) vì dù khách hàng rất tin tưởng vào ngân hàng của mình, họ vẫn kém tin tưởng vào công nghệ. Trong điều kiện Việt Nam thì đây là rào cản rất lớn đối với sự phát triển của thương mại điện tử nói chung và ngân hàng điện tử nói riêng. Dựa trên kết quả phân tích của Dr. Mohammad O. Al- Smadi (2012), Yitbarek Takele (2013) và Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh (2008), chúng ta dễ dàng nhận thấy, nhận thức về rủi ro càng lớn càng làm khách hàng giảm mong muốn sử dụng dịch vụ, từ đó làm cho sản phẩm dịch vụ kém phát triển vì không có đầu ra. Vì vậy, rủi ro cảm nhận tác động ngược chiều đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT. Giả thuyết sau đây được đề xuất:
H3: Rủi ro cảm nhận tác động ngược chiều và trực tiếp tới việc sử dụng dịch vụ NHĐT
Giá cả cảm nhận (GCCN)thể hiện sự cảm nhận của khách hàng về chi phí mà họ phải bỏ ra trong quá trình sử dụng dịch vụ (chi phí đăng kí, phí thường niên và chi phí sử dụng) có tương xứng với lợi ích mà họ nhận được hay không. Giá cả cảm nhận là mức độ chấp nhận của khách hàng về mức giá dịch vụ mà họ sử dụng. Theo như nghiên cứu của Ihab Ali El-Qirem (2013) và phân tích thực trạng, giá cả cảm nhận có tác động đáng kể đối với việc sử dụng dịch vụ của khách hàng. Giá cả cảm nhận càng cao chứng tỏ sự tương xứng mà khách hàng nhận thấy càng cao, nghĩa là họ càng thấy mức chi phí mà họ bỏ ra để sử dụng dịch vụ là thích đáng, từ đó họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu với những người quen, dịch vụ NHĐT sẽ phát triển. Do đó, giá cả cảm nhận tác động cùng chiều đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT. Giả thuyết sau đây được đề xuất:
H4: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều và trực tiếp tới việc sử dụng dịch vụ NHĐT
Tiêu chuẩn chủ quan (TCCQ) là sự tác động của những người có ý nghĩa, có tầm ảnh hưởng hoặc có uy tín đối với khách hàng đối với việc đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT. Khách hàng chịu sự chi phối của những cá nhân này về mặt tư tưởng và nhận thức, lúc này, quyết định sử dụng hay không sử dụng dịch vụ phụ thuộc
vào những lời khuyên được đưa ra. Đây là yếu tố thuộc về khách hàng, cho thấy mức độ ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng. Các nghiên cứu của Dr. Mohammad O. Al-Smadi(2012) và Yitbarek Takele (2013) khẳng định rằng: các đối tượng có sức ảnh hưởng đối với khách hàng càng có cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ NHĐT của ngân hàng thì khả năng sử dụng của khách hàng càng cao. Cảm nhận này được hình thành từ những chính sách ưu đãi dành cho khách hàng như: khuyến mãi, miễn giảm phí…Như vậy, tiêu chuẩn chủ quan càng cao thì dịch vụ NHĐT càng phát triển. Giả thuyết sau đây được đề xuất:
H5: Tiêu chuẩn chủ quan tác động cùng chiều và trực tiếp tới việc sử dụng dịch vụ NHĐT
Kiểm soát hành vi (KSHV) có thể được hiểu như khả năng tự chủ của khách hàng về công nghệ, sự hiểu biết của khách hàng về dịch vụ NHĐT và niềm tin vào khả năng sử dụng hệ thống. Kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không. Yếu tố này là một trong những yếu tố chính trong mô hình TAM. Qua nghiên cứu thực nghiệm của những nghiên cứu trong và ngoài nước (Dr. Mohammad O. Al-Smadi, 2012; Yitbarek Takele, 2013) cho thấy yếu tố này tuy không nhiều nhưng cũng có sự ảnh hưởng nhất định đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng. Mức độ ảnh hưởng còn tùy thuộc vào những yếu tố khách quan từ phía ngân hàng và điều kiện phát triển của từng khu vực. Trình độ công nghệ Việt Nam lạc hậu hơn so với các nước công nghiệp phát triển cũng giải thích được phần nào sự thiếu tự chủ về công nghệ của một bộ phận lớn người dân Việt Nam. Vì vậy sự kiểm soát hành vi càng thể hiện vai trò quan trọng trong việc đo lường mức độ phát triển của dịch vụ NHĐT. Mức độ kiểm soát hành vi càng cao càng giúp cho khách hàng chủ động và nâng cao nhu cầu sử dụng dịch vụ NHĐT. Kiểm soát hành vi có tác động cùng chiều đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT. Giả thuyết sau đây được đề xuất:
H6: Kiểm soát hành vi tác động cùng chiều và trực tiếp tới việc sử dụng dịch vụ NHĐT
Thang đo nháp:
Bảng 3.4: Thang đo nháp
Thành phần Các biến quan sát Nguồn
Sự dễ sử dụng Dễ học cách sử dụng dịch vụ NHĐT (Mohammad, 2012) (Yitbarek Takele, 2013) Thao tác giao dịch trên NHĐT đơn giản
Dễ dàng sử dụng dịch vụ NHĐT để thực hiện các giao dịch ngân hàng
NHĐT nhìn chung dễ sử dụng
Ích lợi cảm nhận
Sử dụng dịch vụ NHĐT giúp thực hiện các giao
dịch NH nhanh chóng hơn (Mohammad, 2012) (Yitbarek Takele, 2013) Sử dụng dịch vụ NHĐT giúp thực hiện các giao
dịch dễ dàng hơn
Nhìn chung dịch vụ NHĐT rất hữu ích
Rủi ro cảm nhận
Dịch vụ NHĐT có thể được thực hiện không chính xác và tiến hành chi trả sai
(Mohammad, 2012) (Huy và Anh,2008) Lo lắng không nhận được đền bù của ngân hàng
khi có lỗi xảy ra trong quá trình giao dịch
Lo bị người khác biết thông tin khi có sự gian lận hoặc xâm nhập của tội phạm mạng
Học cách sử dụng dịch vụ NHĐT mất nhiều thời gian
Lo người khác giả mạo thông tin Giá cả cảm nhận
Chi phí đăng kí dịch vụ NHĐT cạnh tranh
(IHal Ali, 2013) Mức phí thường niên và phí sử dụng dịch vụ NHĐT hợp lý Nhìn chung, các loại phí dịch vụ hợp lí Tiêu chuẩn chủ quan
Những người quan trọng với KH nghĩ rằng nên
sử dụng dịch vụ NHĐT (Mohammad, 2012) (Yitbarek Takele, 2013) Những người mà ý kiến có giá trị đối với KH
nghĩ rằng nên sử dụng dịch vụ NHĐT
Những người ảnh hưởng đến quyết định của KH nghĩ rằng nên sử dụng dịch vụ NHĐT
Kiểm soát hành vi
KH có các nguồn lực cần thiết cho việc sử dụng
dịch vụ NHĐT (Mohammad, 2012) (Yitbarek Takele, 2013) KH có những kiến thức cần thiết cho việc sử
dụng dịch vụ NHĐT KH có khả năng sử dụng dịch vụ NHĐT Sử dụng dịch vụ NHĐT KH tiếp tục sử dụng dịch vụ NHĐT của NH (Mohammad, 2012) (Yitbarek Takele, 2013) Khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè và đồng
nghiệp sử dụng dịch vụ NHĐT tại ngân hàng KH sử dụng thêm nhiều sản phẩm dịch vụ NHĐT khác của NH
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 3.2.3 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.2 và tiến độ thực hiện trình bày trong Bảng 3.5
Nghiên cứu chính thức
(Phát phiếu câu hỏi tại quầy thông qua giao dịch viên, n = 350)
Cronbach’s Alpha
- Loại các biến có tương quan biến – tổng < 0,3 - Kiểm tra hệ số Alpha
EFA
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố và phương sai trích
- Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính - Phân tích phương sai (ANOVA)
Cơ sở lý thuyết
(Dịch vụ ngân hàng điện tử, lý thuyết về hành vi sử dụng, một số mô hình nghiên cứu trước đây )
Thang đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ
(Thảo luận chuyên gia, phỏng vấn thử)
Thang đo hoàn chỉnh
Bảng 3.5: Tiến độ thực hiện nghiên cứu Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu
Thời gian Địa điểm
1
Sơ bộ Định tính Thảo luận chuyên gia. Tháng 7/2014 Quảng Ngãi 2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết phát tại quầy giao dịch.
Tháng
8,9/2014 Quảng Ngãi Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
3.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mục tiêu
Sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng. Tham khảo ý kiến từ các chuyên gia về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT cũng như phát hiện các thành phần nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có, trên cơ sở đó có sự điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục đích điều tra của đề tài.
Quy trình
Trước tiên, tác giả chuẩn bị một số câu hỏi để trao đổi, thảo luận với lãnh đạo ngân hàng về vấn đề nghiên cứu.
- Ông/Bà nhận xét gì về mô hình TAM trong lĩnh vực ngân hàng.
- Ông/Bà đánh giá như thế nào về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT.
- Ông/Bà thấy thang đo được trình bày đã hợp lý chưa.
- Ông/Bà nhận thấy cần phải bổ sung thành phần nào hoặc biến quan sát nào cho phù hợp với tình hình thực tế tại ngân hàng.
Sau đó tiến hành thảo luận với thành phần tham gia gồm có Giám đốc Ngân hàng, lãnh đạo phòng tín dụng, lãnh đạo phòng giao dịch…
Về phía khách hàng, chọn ngẫu nhiên 20 khách hàng để tham gia phỏng vấn trực tiếp, qua đó ghi nhận những ý kiến của họ về dịch vụ NHĐT và các kỳ vọng của họ đối với phát triển dịch vụ NHĐT.
Đây là cơ sở cho việc thiết lập bảng câu hỏi khảo sát để tiến hành thu thập dữ liệu phục vụ cho phân tích định lượng tiếp theo.
3.2.3.2 Nghiên cứu chính thức
Mục tiêu
Thông qua các phân tích định lượng, tiến hành kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Bước này tập trung phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Quy trình
a. Xây dựng bảng câu hỏi
Giai đoạn 1:Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lí thuyết và các nghiên cứu có liên quan.
Giai đoạn 2:Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về dịch vụ NHĐT của ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức
Sau quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (Phụ lục 1) được thiết kế với 21 thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT:
Phần 1: Thông tin cá nhân
Phần 2: Đánh giá về dịch vụ NHĐT tại Vietcombank Quảng Ngãi
b. Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
Một trong những hình thức đo lường sử dụng phổ biến trong nghiên cứu định lượng là thang đo Likert với 5 cấp độ từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ đánh giá của người trả lời. Bảng câu hỏi của đề tài cũng được thiết kế từ 1 là “hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”.
Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50. Trong đó n là kích cỡ mẫu, m là biến số độc lập của mô hình. Mô hình khảo sát trong luận văn bao gồm 6 biến độc lập với 21 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là 8*6 + 50 = 98 mẫu trở lên.
c. Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi được hướng dẫn trực tiếp cho nhân viên giao dịch của ngân hàng, nhân viên sẽ trực tiếp phỏng vấn khách hàng. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Nhân viên giao dịch gửi bảng câu hỏi tới khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT của Vietcombank Quảng Ngãi khi đến giao dịch tại ngân hàng, khách hàng trả lời tại quầy và gửi lại cho nhân viên.
d. Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời
Vì phiếu trả lời được phát tại quầy giao dịch, khách hàng có thể trả lời và gửi lại cho nhân viên liền sau đó.
e. Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Tổng hợp các bảng câu hỏi đã phát ra, tiến hành làm sạch dữ liệu, loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ.
f. Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS
Việc xử lý dữ liệu được thực hiện theo trình tự sau: - Phân tích mô tả
- Kiểm định và đánh giá thang đo - Phân tích yếu tố khám phá EFA
- Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp
- Kiểm định các giả thiết nghiên cứu của mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy
3.2.4 Mô tả dữ liệu
- Không gian khảo sát: Với giới hạn nghiên cứu của đề tài, khảo sát được tiến hành trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ NHĐT của Vietcombank Quảng Ngãi