2.2.1 Khái niệm Hành vi sử dụng
Hành vi sử dụng là quá trình mà các cá nhân lựa chọn hành động hay không hành động, sử dụng hay không sử dụng. Đây là một quá trình diễn biến tâm lý hành vi của con người, ảnh hưởng bởi những yếu tố khách quan lẫn chủ quan trong việc xem xét đánh giá các lựa chọn (mà ở đây là sản phẩm/ dịch vụ). Khi đánh giá đó tạo ra hiệu ứng tích cực, cá nhân thường có hành vi lựa chọn (hành động mua hoặc sử dụng).
2.2.2 Các mô hình dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là việc sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng, đề tài trình bày 3 học thuyết rất quan trọng về hành vi của mỗi cá nhân. Những học thuyết này đã đư ợc kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở các
quốc gia khác nhau. Đó là thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).
2.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA – theory of reasoned action)
Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Và hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ (attitude) và tiêu chuẩn chủ quan (subjective norms). Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Và tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức của những người có ảnh hưởng đến một cá nhân nghĩ rằng cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Ý định là dự định của người dùng có nên sử dụng hệ thống hay không. Dự định có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thật sự. Mô hình TRA được trình bày trong hình.
Niềm tin về hành vi
Thái độ Đánh giá
kết quả hành vi
Ý định Hành vi Niềm tin quy chuẩn
Tiêu chuẩn chủ quan Động lực thực hiện
Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y, 2009)
2.2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB – theory of planned behavior)
Thuyết hành vi dự định là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có sự kiểm soát. Yếu tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức về sự kiểm soát hành vi (perceived behavioral control). Nhận thức về sự kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó
khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không. Mô hình TPB được trình bày trong hình.
Thái độ Ý định Hành vi Tiêu chuẩn chủ quan Nhận thức về sự kiểm soát hành vi Hình 2.2: Mô hình hành vi dự định TPB (Nguồn: Ajzen, 1991)
Mô hình TPB rất thành công trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong một số lĩnh vực. Điểm khác nhau duy nhất giữa mô hình này và mô hình TRA là việc đưa thêm biếnNhận thức về sự kiểm soát hành vivào mô hình.
2.2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology acceptancemodel) model)
Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Mô hình TAM vẫn dựa trên thái độ để giải thích ý định sử dụng công nghệ hoặc dịch vụ cụ thể. Tuy nhiên, cốt lõi của mô hình là ở giả thuyết rằng ý định sử dụng một công nghệ được xác định bởiÍch lợi cảm nhận (perceived usefulness) và Sự dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease of use). Mô hình TAM được trình bày trong hình.
Ích lợi cảm nhận Thái độ hướng đến việc sử dụng Ý định sử dụng Sử dụng công nghệ Sự dễ sử dụng cảm nhận
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Ích lợi cảm nhận là “mức độ tin tưởng của một người về việc sử dụng một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ” (Davis, 1989). Nghĩa là người sử dụng sẽ cảm thấy việc sử dụng hệ thống ứng dụng riêng biệt mang lại nhiều tiện ích, tăng hiệu quả hay năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
Sự dễ sử dụng cảm nhận được định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cần đến sự nỗ lực” (Davis, 1989). Nghĩa là mức độ dễ dàng thao tác, thực hiện mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống. Sự dễ sử dụng cảm nhận có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sự sẵn lòng sử dụng và khả năng tiếp cận công nghệ mới. Ngoài ra, nó còn chịu ảnh hưởng của tính hiệu quả công nghệ, kinh nghiệm và khả năng sử dụng.
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾNVIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
2.3.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới
2.3.1.1 Ihab Ali El-Qirem (2013 ), “Critical Factors Influencing E-Banking Service Adoption in Jordanian Commercial Banks: A Proposed Model”, International Business Research, Vol.6, No.3.
Mục đích chính của nghiên cứu là tiến hành khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận NHĐT của những khách hàng có thể truy cập internet và thăm dò ý kiến của những người không dùng internet về dịch vụ này. Mô hình khung lý thuyết của nghiên cứu được phát triển dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và những điều chỉnh hợp lý khác nhằm đo lường tác động của các yếu tố đến việc chấp nhận dịch vụ NHĐT tại những NHTM Jordan. Người ta cho rằng việc áp dụng thành công NHĐT sẽ mang lại lợi ích cho tất cả các bên liên quan trong lĩnh vực tài chính.
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận dịch vụ NHĐT
(Nguồn: Nghiên cứu của Ihab Ali El-Qirem, 2013)
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, một số biến được cho là có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ NHĐT được đưa vào thảo luận và thể hiện trong mô hình đề xuất. Các yếu tố được đưa vào mô hình gồm: Yếu tố tiện ích của dịch vụ (sự thuận tiện, khả năng tiếp cận và cung ứng dịch vụ nhanh chóng); Yếu tố an toàn và bảo mật (sự an toàn, sự bí mật và niềm tin); Yếu tố về sự thuận tiện và dễ sử dụng (nội dung, thiết kế và sự đơn giản của trang web); Yếu tố sự lo sợ và tin tưởng; Yếu tố giá và phí; Yếu tố đặc điểm nhân khẩu học: giới tính, tuổi, thu nhập, học vấn.
Mô hình nghiên cứu thừa nhận rằng sự thuận tiện, khả năng tiếp cận dịch vụ nhanh chóng, sự an toàn, bí mật, niềm tin, sự đơn giản về thiết kế và nội dung của trang web ngân hàng cũng như s ự lo sợ và tin tưởng, phí và chất lượng dịch vụ NHĐT tác động trực tiếp đến ý định sử dụng và hành vi sử dụng dịch vụ NHĐT. Dịch vụ nhanh Sự an toàn Sự bí mật Niềm tin Nội dung Thiết kế Tính đơn giản Sự lo sợ Tin tưởng
Khả năng tiếp cận Sự thuận tiện
Ý định sử dụng Sử dụng
2.3.1.2 Dr. Mohammad O. Al-Smadi ( 2012), “Factors Affecting Adoption of Electronic Banking: An Analysis of the Perspectives of Banks' Customers”, College of Economics and Administrative Sciences Al-Imam Muhammad Ibn Saud Islamic University Riyadh, Saudi Arabia.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng sự chấp nhận sử dụng dịch vụ NHĐT. Nghiên cứu kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình hành vi dự định (TPB), đồng thời điểm đặc biệt của nghiên cứu là kết hợp thêm 5 yếu tố văn hóa và rủi ro cảm nhận để thiết lập mô hình lý thuyết – một điểm mà hầu hết các nghiên cứu đều bỏ qua. Các yếu tố được đưa vào mô hình nghiên cứu như: ích lợi cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, tiêu chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi, thái độ. Đối tượng khảo sát là những khách hàng ngẫu nhiên đến giao dịch tại ngân hàng. Dữ liệu được thu thập từ 26 ngân hàng với 387 bảng câu hỏi hợp lệ. Kết quả nghiên cứu nhận định rằng rủi ro cảm nhận có tác động nghịch chiều và mạnh mẽ đến thái độ của khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ NHĐT với hệ số β = - 0.604. Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng không cảm thấy tự tin khi sử dụng dịch vụ NHĐT vì có nhiều rủi ro xuất phát từ việc giao dịch không thông qua con người, không có giấy tờ chứng minh…Yếu tố tiêu chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi có tác động không nhiều đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT với hệ số β lần lượt là 0,162 và 0,172.
Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT
(Nguồn: Từ nghiên cứu của Dr. Mohammad O. Al-Smadi, 2012) Ích lợi
cảm nhận
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Thái độ
Tiêu chuẩn chủ quan
Ý định sử dụng Văn
hóa
2.3.1.3 Yitbarek Takele (2013), “Analysis of factors influencing customers’ intention to the adoption of e-banking service channels in Bahir Dar city: An integration of TAM, TPB and PR”, European Scientific Journal, May 2013 edition vol.9, No.13.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ NHĐT tại thành phố Bahir Dar. Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là khách hàng của những ngân hàng thương mại ở thành phố Bahir Dar đã sử dụng ít nhất một loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử. Khung lý thuyết của nghiên cứu được xây dựng bằng cách kết hợp 6 biến từ lý thuyết kế hoạch hành vi, mô hình chấp nhận công nghệ và một số nghiên cứu trước. Nghiên cứu này cho thấy thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, ích lợi cảm nhận, rủi ro cảm nhận
là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định của người sử dụng các kênh NHĐT. Trong các yếu tố, nhận thức kiểm soát hành vi được đánh giá là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất với β = 0,491, sau đó đến ích lợi cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Hầu hết kết quả của nghiên cứu này đều phù hợp với các nghiên cứu thực nghiệm trước đó.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ NHĐT
(Nguồn: Nghiên cứu của Yitbarek Takele, 2013)
2.3.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước.
2.3.2.1 Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi (2011), “Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam”, Tạp chí Phát triển KHCN, Tập 14, Số 02-2011.
Nghiên cứu sử dụng mô hình chấp nhận và sử dụng e-banking ở Việt Nam dựa trên cơ sở lý thuyết của các mô hình TRA, TPB, TAM, TAM2. Dữ liệu được thu thập
Ích lợi cảm nhận Sự dễ sử dụng Rủi ro cảm nhận Thái độ Nhận thức kiểm soát hành vi Tiêu chuẩn chủ quan
Ý định sử dụng dịch vụ NHĐT
theo phương pháp thuận tiện. Theo kết quả nghiên cứu thì nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực nhất đến sự chấp nhận e-banking, các yếu tố khác tác động giảm dần theo thứ tự là hình ảnh ngân hàng, hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, sự dễ sử dụng cảm nhận, yếu tố pháp luật...Nghiên cứu còn hạn chế trong việc thu thập dữ liệu theo phương thức lấy mẫu thuận tiện, làm giảm sự ngẫu nhiên trong nghiên cứu.
Theo kết quả nghiên cứu thì nhận thức kiểm soát hành vi có hệ số hồi quy lớn nhất nên có tác động tích cực nhất đến sự chấp nhận e – banking, các yếu tố khác tác động giảm dần theo thứ tự là hình ảnh ngân hàng, hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, sự dễ sử dụng, yếu tố pháp luật, tiêu chuẩn chủ quan có hệ số hồi quy nhỏ nhất nên có ảnh hưởng ít nhất, rủi ro trong giao dịch có hệ số hồi quy âm nên có sự tác động theo chiều hướng rủi ro càng cao thì mức độ chấp nhận e – banking càng ít. Ngoài ra, sự chấp nhận e – banking càng cao thì tần suất sử dụng e – banking càng lớn.
Hình 2.7: Mô hình chấp nhận và sử dụng E-banking (E-BAM)
(Nguồn: Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi, 2011) Hiệu quả mong đợi Khả năng tương thích Sự dễ sử dụng Kiểm soát hành vi Tiêu chuẩn chủ quan Rủi ro giao dịch Hình ảnh ngân hàng Yếu tố pháp luật Chấp nhận E-banking Sử dụng E-banking Các yếu tố nhân khẩu học Các yếu tố nhân khẩu học
2.3.2.2 Lê Văn Huy, Trương Thị Vân Anh (2008), “Mô hình nghiên cứu chấp nhận E – banking tại Việt Nam”, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế số 362 – Tháng 7/2008.
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng e- banking và mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này, từ đó đưa ra các hàm ý cho công tác quản lý và triển khai e-banking tại Việt Nam. Đối tượng khảo sát là những người đã từng sử dụng e – banking tại Việt Nam. Trên cơ sở tìm hiểu các nghiên cứu trước, đề tài đã đề xuất mô hình lý thuyết ứng dụng TAM để nghiên cứu sự chấp nhận e- banking tại Việt Nam. Mô hình gồm các yếu tố ảnh hưởng như: rủi ro cảm nhận, sự tự nguyện, sự tự chủ có điều kiện, sự thuận tiện, ích lợi cảm nhận, sự dễ sử dụng cảm nhận…Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu, nghiên cứu đưa ra kết luận rằng rủi ro cảm nhận càng tăng thì cảm nhận về ích lợi của người sử dụng tiềm năng giảm. Mặt khác, trên quan điểm hành vi sử dụng công nghệ của cá nhân, hệ thống NHĐT sẽ thành công hơn nếu cải thiện được cảm nhận của khách hàng về sử dễ sử dụng và ích lợi của NHĐT. Để kích thích hai yếu tố này, nghiên cứu đưa ra đề xuất tập trung tăng cường sự thuận tiện của NHĐT thông qua gia tăng sự tự chủ về công nghệ của cá nhân và giảm thiểu rủi ro cảm nhận từ phía khách hàng.
Hình 2.8: Mô hình thực tiễn nghiên cứu NHĐT tại Việt Nam
(Nguồn: Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh, 2008) Rủi ro cảm nhận Sự tự nguyện Sự tự chủ có điều kiện Sự thuận tiện Ích lợi cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm nhận Thái độ Dự định Sử dụng
2.3.3 Nhận xét về các nghiên cứu trước đây
Nhìn chung, các nghiên cứu trong và ngoài nước về dịch vụ ngân hàng điện tử tập trung xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ NHĐT bao gồm: ích lợi cảm nhận (perceived usefulness), sự dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease of use), tiêu chuẩn chủ quan (subjectives norms), kiểm soát hành vi (perceived behavior control)…đồng thời thiết lập mô hình đo lường mức độ tác động của các yếu tố. Mục đích nghiên cứu không nằm ngoài việc gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT, qua đó phát triển dịch vụ NHĐT, mang lại lợi ích cho khách hàng, ngân hàng và nền kinh tế. Các nghiên cứu sử dụng nhiều mô hình gốc khác nhau với sự điều chỉnh các biến đưa vào mô hình phù hợp với đặc thù của không gian nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Kết quả của các nghiên cứu trước đây đã phần nào giúp người đọc nhận định được các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng từ đó đưa ra những đề xuất, kiến nghị, giải pháp phát triển thích hợp. Những yếu tố mà các nghiên cứu này đưa ra là một trong những cơ sở mà tác giả dựa vào để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT tại Vietcombank Quảng Ngãi ở chương sau.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã nêu được những khái niệm cơ bản về dịch vụ NHĐT, các loại hình dịch vụ NHĐT, những lợi ích đạt được và rủi ro có thể xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ NHĐT. Đồng thời, các lý thuyết về hành vi sử dụng được đưa vào nhằm tạo tiền đề cho các bước nghiên cứu tiếp theo. Ngoài ra, những nghiên cứu về việc sử dụng dịch vụ NHĐT trong và ngoài nước được phân tích nhằm kế thừa và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.
CHƯƠNG 3:
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN