Sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của các biến đo đó chỉ số hài lòng khách hàng chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng, cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Có thể tóm tắc mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) bằng sơ đồ sau:
Nguồn: Martensen. A., Gronholdt, L. Anh Kristensen, K. (2000)
Hình 2.2. Mô hình ECS
Hình ảnh (Image)
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu. Biến số này biểu hiện bởi sự nổi tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Đây là yếu tố khó định lƣợng và mang tính đánh giá chủ quan của khách hàng. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nó cũng có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm và thƣơng hiệu.
Sự mong đợi (Expectations)
Hình ảnh (Image) Sự mong đợi khách hàng (Customer expectation) Sự trung thành (Loyalty) Sự thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction) Chất lƣợng cảm nhận (Perceivedquality) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự than phiền khách hàng (Customer complaints)
Thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm. Trên thực tế mong đợi càng cao thì càng có khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận (Perceivedquality)
Chất lƣợng cảm nhận là chất lƣợng của sản phẩm mà khách hàng nhận biết đƣợc.
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự cảm nhận của hàng hóa. Giá trị là mức độ cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó.
Sự than phiền (complaints)
Sự than phiền là khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm so với những mong muốn của họ. Một doanh nghiệp khi không làm hài lòng khách hàng thì không những đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.
Sự trung thành (Loyalty)
Mang tính quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nó đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác sản phẩm mà họ đang dùng.