Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988, Spreng và cộng sự, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp. Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết
quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Theo
Bachelet (1995, 81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo tác giả Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó, gồm 3 cấp độ nhƣ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của
ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó” (Tse và Wilton, 1988). Halstead và các đồng sự (1994) coi sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc, đi vào việc so sánh kết quả của sản phẩm với một số tiêu chuẩn đặt ra trƣớc khi mua, đƣợc đo lƣờng trong và sau khi tiêu dùng. (Halstead và các đồng sự, 1994, dẫn theo Asuncion Beerli và các đồng sự, 2004) “Sự so sánh giữa mong đợi trƣớc và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ, nó cũng chính là kết quả đạt đƣợc khi các chức năng sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng và khi tổ chức cung cấp dịch vụ đáp ứng hoặc vƣợt quá mong đợi
khách hàng qua thời gian tồn tại của sản phẩm hoặc dịch vụ” (Juran, 1991). Oliver
(1993) cho rằng sự hài lòng là một thái độ thay đổi trong thể cảm thụ liên tục về sản phẩm và đƣợc đánh giá sau khi tiêu dùng. (Oliver, 1993, dẫn theo Asunción Beerli và các đồng sự, 2004). Còn theo Brown (1992): “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ
đƣợc thỏa mãn hay vƣợt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung
thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú”. Giese và Cote (2000) qua
nghiên cứu của mình đã kết luận rằng sự hài lòng bao gồm ba yếu tố chính (1) một phản ứng cảm xúc thay đổi theo cƣờng độ của nó, (2) tập trung vào sự lựa chọn sản phẩm, mua và hoặc tiêu dùng, (3) thời điểm quyết định, thay đổi theo những tình huống khác nhau và khoảng thời gian có giới hạn.