Chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng

2.1.4.1. Chất lượng dịch vụ

Có nhiều định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ trên thế giới, nhƣng nhìn chung mọi ngƣời đều tập trung vào cái mà khách hàng cảm nhận đƣợc thông qua sự tác động qua lại. Do nhu cầu và nhận thức của mỗi khách hàng khác nhau nên họ cũng có sự cảm nhận không giống nhau

Lehtinen U & J. R Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh (1) Quá trình cung cấp dịch vụ, (2) Kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ (1) Chất lƣợng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận đƣợc, (2) Chất lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Theo Feigenbaum (1991): “Chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc không nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh“. Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Theo Rusell (1999) “Chất lƣợng thể hiện sự vƣợt trội về hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà ngƣời ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng“.

2.1.4.2. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mặc dù hiện nay vẫn chƣa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nhƣng đa số nhà nghiên cứu đều cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau. Tuy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhƣng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1998). Kotler (2004) cho rằng, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng. Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề nhân quả. Hầu hết các nhà làm kinh doanh đều cho rằng chất lƣợng dịch vụ cũng chính là sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên có rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng hoàn toàn khác nhau. Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố chất lƣợng dịch vụ. Theo Oliver (1993), chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ...

Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.

Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.

Nghiên cứu những sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng sẽ giúp chúng ta có đƣợc cái nhìn chính xác hơn về hai vấn đề trên, hạn chế những lầm lẫn khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ và các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng.

2.2. Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 2.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 2.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Mô hình này đề cập đến sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông qua chất lƣợng cảm nhận. Khi mong đợi, kỳ vọng về dịch vụ càng cao thì chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ càng cao. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Lê Văn Huy, 2009)

Có thể tóm tắc mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) bằng sơ đồ:

Nguồn: Fornell, C. (1992)

Hình 2.1. Mô hình ACSI

 Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm

Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Giá trị cảm nhận (Perceived value)

nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm. Trên thực tế mong đợi càng cao thì khả năng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.

 Chất lượng cảm nhận (Perceivedquality)

Chất lƣợng cảm nhận là chất lƣợng của sản phẩm mà khách hàng nhận biết đƣợc.

 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự cảm nhận của hàng hóa. Giá trị là mức độ cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó.

 Sự than phiền (complaints)

Sự than phiền là khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm so với những mong muốn của họ. Một doanh nghiệp khi không làm hài lòng khách hàng thì không những đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.

 Sự trung thành (Loyalty)

Mang tính quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nó đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác sản phẩm mà họ đang dùng.

2.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu âu (ECSI)

Sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của các biến đo đó chỉ số hài lòng khách hàng chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng, cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

Có thể tóm tắc mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) bằng sơ đồ sau:

Nguồn: Martensen. A., Gronholdt, L. Anh Kristensen, K. (2000)

Hình 2.2. Mô hình ECS

 Hình ảnh (Image)

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu. Biến số này biểu hiện bởi sự nổi tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Đây là yếu tố khó định lƣợng và mang tính đánh giá chủ quan của khách hàng. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nó cũng có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm và thƣơng hiệu.

 Sự mong đợi (Expectations)

Hình ảnh (Image) Sự mong đợi khách hàng (Customer expectation) Sự trung thành (Loyalty) Sự thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction) Chất lƣợng cảm nhận (Perceivedquality) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự than phiền khách hàng (Customer complaints)

Thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm. Trên thực tế mong đợi càng cao thì càng có khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.

 Chất lượng cảm nhận (Perceivedquality)

Chất lƣợng cảm nhận là chất lƣợng của sản phẩm mà khách hàng nhận biết đƣợc.

 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự cảm nhận của hàng hóa. Giá trị là mức độ cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó.

 Sự than phiền (complaints)

Sự than phiền là khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm so với những mong muốn của họ. Một doanh nghiệp khi không làm hài lòng khách hàng thì không những đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.

 Sự trung thành (Loyalty)

Mang tính quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nó đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác sản phẩm mà họ đang dùng.

2.2.3. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ Parasuraman & ctg (1988)

Trong các mô hình đã đƣợc nghiên cứu trên thế giới thì mô hinh Parasuraman & ctg thƣờng đƣợc sử dụng nhiều hơn vì đa số đều cho rằng mô hình này cụ thể, chi tiết và công dụng để đánh giá luôn đƣợc tác giả và các cộng sự kiểm định và cập nhập. Mô hình này không những đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận đƣợc mà nó còn quan tâm đến chất lƣợng dịch vụ mà các nhà quản trị muốn cung cấp cho khách hàng. Bên cạnh đó mô hình này cũng đề cập

đến chất lƣợng dịch vụ còn bị ảnh hƣởng bởi sự không đồng nhất giữa mong muốn của nhà quản lý và những mong muốn của khách hàng (Ngô Đình Tâm, 2012)

Mô hình đƣợc trình bày thông qua sơ đồ sau:

[Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)]

Hình 2.3. Mô hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách và mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL – đây là mô hình phổ biến nhất trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hiện nay.

Thông tin từ các nguồn khác nhau Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lƣợng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng

Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trƣớc đây

Dịch vụ mong đợi Dịch vụ tiếp nhận Dịch vụ chuyển giao Khác biệt 5 Khác biệt 3 Khác biệt 2 Khác biệt 1 Nhà cung cấp Khách hàng

Trong các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ thì mô hình này thƣờng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và các tác giả tập trung vào và năm khác biệt (hay còn gọi là sai lệch) của chất lƣợng dịch vụ trong mô hình cụ thể là:

- Khác biệt 1: Xuất hiện khi có sự sai lệch giữa nhận thức của nhà quản trị với mong muốn của khách hàng. Đây là sự sai lệch gây ra thiệt hại nhiều nhất vì nhà quản trị không hiểu rõ những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Trong phạm vi đề tài nghiên cứu của tác giả thì khoảng cách này thể hiện ở chỗ các ngân hàng không hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình cũng nhƣ phƣơng thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

- Khác biệt 2: Là sự sai lệch giữa các đặc tính của chất lƣợng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Nhà quản lý hiểu đƣợc những mong muốn của khách hàng nhƣng chƣa đáp ứng đƣợc những mong muốn đó.

- Khác biệt 3: Là sự sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ và các đặc tính của chất lƣợng dịch vụ. Khác biệt này xuất hiện khi nhân viên cung cấp dịch vụ kém hiệu quả, không tuân thủ các tiêu chí dịch vụ cụ thể đã đƣợc các nhà quản lý để ra. Vì nhân viên là bộ phận có vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lƣợng dịch vụ, nếu một nhân viên không hoàn thiện nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ.

- Khác biệt 4: Đây là sai lệch giữa các thông tin đã thông báo đến khách hàng với việc cung cấp dịch vụ vì những hứa hẹn từ việc quảng cáo làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, thể nhƣng khi chúng không đƣợc thực hiện nhƣ những gì đã hứa hẹn thì nó sẽ làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc.

- Khác biệt 5: Là sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc. Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trƣớc đó, Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, vậy để rút ngắn khoảng cách này các nhà quản trị cần phải nổ lực để hạn chế tối đa các khác biệt 1,2,3,4. Khoảng cách chỉ hài lòng với chất lƣợng của dịch vụ khi bốn sự khác biệt trên là tối thiểu.

Mô hình chất lƣợng dịch vụ này có thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau:

Trong đó:

- CLDV: là chất lƣợng dịch vụ. - KC: là khoảng cách

Theo mô hình này mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ gồm:

1. Phƣơng tiện hữu hình: Thể hiện thông qua các thiết bị phục vụ cho dịch vụ, trang phục và ngoại hình của nhân viên phục vụ.

2. Tin cây: Khả năng thực hiện các dịch vụ phù hợp và đúng hạn.

3. Đáp ứng: Mong muốn và sự sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ đến

khách hàng.

4. Năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn thực hiện dịch vụ.

5. Tiếp cận: Sự dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ.

6. Ân cần: Cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

7. Thông tin: Giao tiếp và truyền đạt giúp khách hàng dễ hiểu các vấn đề liên quan

đến dịch vụ.

8. Tín nhiệm: Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng tin cậy vào

doanh nghiệp.

9. An toàn: Khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng về vật chất, tài chính, bảo

mật thông tin.

10.Thấu hiểu: Khả năng hiểu biết các nhu cầu của khách hàng.

2.2.4. Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)

Theo Gronroos (1984), chất lƣợng dịch vụ đƣợc xét theo hai tiêu chí, đó là chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality). Ngoài ra, chất lƣợng dịch vụ còn bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image).

Nhƣ vậy, Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là: chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (còn gọi là mô hình FTSQ). Mô hình đƣợc trình bày thông qua sơ đồ sau:

Hoạt động Marketing: PR, bán hàng, quảng cáo...

Tác động bên ngoài: lối sống, truyền miệng, thói quen...

Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ như thế nào?

Nguồn: (Gronroos, 1984)

Hình 2.4. Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)

۞ Chất lượng kỹ thuật:

Chất lƣợng kỹ thuật thể hiện ở những mặt: Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì? Có sử dụng trang thiết bị hiện đại và áp dụng quy trình công nghệ tiên tiến không? Hay chất lƣợng dịch vụ là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp với khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ