Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

2.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Mô hình này đề cập đến sự cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông qua chất lƣợng cảm nhận. Khi mong đợi, kỳ vọng về dịch vụ càng cao thì chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ càng cao. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Lê Văn Huy, 2009)

Có thể tóm tắc mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) bằng sơ đồ:

Nguồn: Fornell, C. (1992)

Hình 2.1. Mô hình ACSI

 Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm

Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Giá trị cảm nhận (Perceived value)

nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm. Trên thực tế mong đợi càng cao thì khả năng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.

 Chất lượng cảm nhận (Perceivedquality)

Chất lƣợng cảm nhận là chất lƣợng của sản phẩm mà khách hàng nhận biết đƣợc.

 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự cảm nhận của hàng hóa. Giá trị là mức độ cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó.

 Sự than phiền (complaints)

Sự than phiền là khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm so với những mong muốn của họ. Một doanh nghiệp khi không làm hài lòng khách hàng thì không những đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.

 Sự trung thành (Loyalty)

Mang tính quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nó đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác sản phẩm mà họ đang dùng.

2.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu âu (ECSI)

Sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của các biến đo đó chỉ số hài lòng khách hàng chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng, cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

Có thể tóm tắc mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) bằng sơ đồ sau:

Nguồn: Martensen. A., Gronholdt, L. Anh Kristensen, K. (2000)

Hình 2.2. Mô hình ECS

 Hình ảnh (Image)

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu. Biến số này biểu hiện bởi sự nổi tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Đây là yếu tố khó định lƣợng và mang tính đánh giá chủ quan của khách hàng. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nó cũng có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm và thƣơng hiệu.

 Sự mong đợi (Expectations)

Hình ảnh (Image) Sự mong đợi khách hàng (Customer expectation) Sự trung thành (Loyalty) Sự thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction) Chất lƣợng cảm nhận (Perceivedquality) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự than phiền khách hàng (Customer complaints)

Thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm. Trên thực tế mong đợi càng cao thì càng có khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.

 Chất lượng cảm nhận (Perceivedquality)

Chất lƣợng cảm nhận là chất lƣợng của sản phẩm mà khách hàng nhận biết đƣợc.

 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự cảm nhận của hàng hóa. Giá trị là mức độ cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó.

 Sự than phiền (complaints)

Sự than phiền là khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm so với những mong muốn của họ. Một doanh nghiệp khi không làm hài lòng khách hàng thì không những đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.

 Sự trung thành (Loyalty)

Mang tính quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai, nó đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác sản phẩm mà họ đang dùng.

2.2.3. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ Parasuraman & ctg (1988)

Trong các mô hình đã đƣợc nghiên cứu trên thế giới thì mô hinh Parasuraman & ctg thƣờng đƣợc sử dụng nhiều hơn vì đa số đều cho rằng mô hình này cụ thể, chi tiết và công dụng để đánh giá luôn đƣợc tác giả và các cộng sự kiểm định và cập nhập. Mô hình này không những đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận đƣợc mà nó còn quan tâm đến chất lƣợng dịch vụ mà các nhà quản trị muốn cung cấp cho khách hàng. Bên cạnh đó mô hình này cũng đề cập

đến chất lƣợng dịch vụ còn bị ảnh hƣởng bởi sự không đồng nhất giữa mong muốn của nhà quản lý và những mong muốn của khách hàng (Ngô Đình Tâm, 2012)

Mô hình đƣợc trình bày thông qua sơ đồ sau:

[Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)]

Hình 2.3. Mô hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985) đã đƣa ra mô hình năm khoảng cách và mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL – đây là mô hình phổ biến nhất trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hiện nay.

Thông tin từ các nguồn khác nhau Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lƣợng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng

Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trƣớc đây

Dịch vụ mong đợi Dịch vụ tiếp nhận Dịch vụ chuyển giao Khác biệt 5 Khác biệt 3 Khác biệt 2 Khác biệt 1 Nhà cung cấp Khách hàng

Trong các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ thì mô hình này thƣờng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và các tác giả tập trung vào và năm khác biệt (hay còn gọi là sai lệch) của chất lƣợng dịch vụ trong mô hình cụ thể là:

- Khác biệt 1: Xuất hiện khi có sự sai lệch giữa nhận thức của nhà quản trị với mong muốn của khách hàng. Đây là sự sai lệch gây ra thiệt hại nhiều nhất vì nhà quản trị không hiểu rõ những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Trong phạm vi đề tài nghiên cứu của tác giả thì khoảng cách này thể hiện ở chỗ các ngân hàng không hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình cũng nhƣ phƣơng thức chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

- Khác biệt 2: Là sự sai lệch giữa các đặc tính của chất lƣợng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Nhà quản lý hiểu đƣợc những mong muốn của khách hàng nhƣng chƣa đáp ứng đƣợc những mong muốn đó.

- Khác biệt 3: Là sự sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ và các đặc tính của chất lƣợng dịch vụ. Khác biệt này xuất hiện khi nhân viên cung cấp dịch vụ kém hiệu quả, không tuân thủ các tiêu chí dịch vụ cụ thể đã đƣợc các nhà quản lý để ra. Vì nhân viên là bộ phận có vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lƣợng dịch vụ, nếu một nhân viên không hoàn thiện nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ.

- Khác biệt 4: Đây là sai lệch giữa các thông tin đã thông báo đến khách hàng với việc cung cấp dịch vụ vì những hứa hẹn từ việc quảng cáo làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, thể nhƣng khi chúng không đƣợc thực hiện nhƣ những gì đã hứa hẹn thì nó sẽ làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc.

- Khác biệt 5: Là sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc. Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảng cách trƣớc đó, Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, vậy để rút ngắn khoảng cách này các nhà quản trị cần phải nổ lực để hạn chế tối đa các khác biệt 1,2,3,4. Khoảng cách chỉ hài lòng với chất lƣợng của dịch vụ khi bốn sự khác biệt trên là tối thiểu.

Mô hình chất lƣợng dịch vụ này có thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau:

Trong đó:

- CLDV: là chất lƣợng dịch vụ. - KC: là khoảng cách

Theo mô hình này mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ gồm:

1. Phƣơng tiện hữu hình: Thể hiện thông qua các thiết bị phục vụ cho dịch vụ, trang phục và ngoại hình của nhân viên phục vụ.

2. Tin cây: Khả năng thực hiện các dịch vụ phù hợp và đúng hạn.

3. Đáp ứng: Mong muốn và sự sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ đến

khách hàng.

4. Năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn thực hiện dịch vụ.

5. Tiếp cận: Sự dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ.

6. Ân cần: Cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

7. Thông tin: Giao tiếp và truyền đạt giúp khách hàng dễ hiểu các vấn đề liên quan

đến dịch vụ.

8. Tín nhiệm: Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, giúp khách hàng tin cậy vào

doanh nghiệp.

9. An toàn: Khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng về vật chất, tài chính, bảo

mật thông tin.

10.Thấu hiểu: Khả năng hiểu biết các nhu cầu của khách hàng.

2.2.4. Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)

Theo Gronroos (1984), chất lƣợng dịch vụ đƣợc xét theo hai tiêu chí, đó là chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality). Ngoài ra, chất lƣợng dịch vụ còn bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image).

Nhƣ vậy, Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là: chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (còn gọi là mô hình FTSQ). Mô hình đƣợc trình bày thông qua sơ đồ sau:

Hoạt động Marketing: PR, bán hàng, quảng cáo...

Tác động bên ngoài: lối sống, truyền miệng, thói quen...

Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ như thế nào?

Nguồn: (Gronroos, 1984)

Hình 2.4. Mô hình FSQ và TSQ (Gronroos, 1984)

۞ Chất lượng kỹ thuật:

Chất lƣợng kỹ thuật thể hiện ở những mặt: Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì? Có sử dụng trang thiết bị hiện đại và áp dụng quy trình công nghệ tiên tiến không? Hay chất lƣợng dịch vụ là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp với khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.

۞ Chất lượng chức năng:

Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh dịnh vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào.

Trong tƣơng quan giữa hai khía cạnh kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn (Ngô Đình Tâm, 2012)

۞ Hình ảnh doanh nghiệp Dịch vụ mong đợi Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh doanh nghiệp Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng

Theo Ngô Đình Tâm (2012) hình ảnh doanh nghiệp đƣợc hiểu là cảm nhận hay ấn tƣợng chung của khách hàng về doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt đối với khách hàng thì họ sẽ dể dàng bỏ qua những thiếu sót nếu xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Gronroos (1984) cũng cho rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.

2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 2.3.1. Mô hình nghiên cứu 2.3.1. Mô hình nghiên cứu

Sau khi tìm hiểu các lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ sử dụng thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng, sử dụng thang đo SERVQUAL kết hợp với các mô hình nghiên cứu đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài gồm 6 nhân tố đƣợc mô hình hóa nhƣ sau:

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Active Plus của ngân hàng cổ phần Quân Đội

2.3.2. Các giả thuyết:

- H0: Độ tin cậy của ngân hàng càng lớn thì sự hài lòng khách hàng càng cao

- H1: Kỹ năng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

- H2: Mức độ an toàn tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.

ĐỘ TIN CẬY KỸ NĂNG

AN TOÀN SỰ CẢM THÔNG TÀI SẢN HỮU HÌNH ĐỘ TIẾP CẬN SỰ HÀI LÒNG CỦA THẺ ATM

- H3: Sự cảm thông tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

- H4: tài sản hữu hình tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng

- H5:Độ tiếp cận tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng.

Tóm tắc chương 2:

Trong chƣơng này, tác giả trình bày một số lý thuyết liên quan đến chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, một vài mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Qua đó xây dựng mô hình lý thuyết của đề tài và các giả thuyết dự liệu sẽ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ.

CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG DỊCH VỤ THẺ ACTIVE PLUS TẠI NGÂN HÀNG CỔ PHẦN QUÂN ĐỘI – CHI NHÁNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 3.1. Vài nét về MB

3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của MB

3.1.1.1. Sự ra đời của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân Đội (Military bank – MB) chính thức đi vào hoạt động 04/11/1994, sau gần 20 năm hình thành và phát triển MB khẳng định tên tuổi và vị trí của mình trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng. Là một trong những ngân hàng thƣơng mại cổ phần hàng đầu, MB luôn đƣợc ngân hàng Nhà Nƣớc xếp hạng A và đạt đƣợc nhiều giải thƣởng lớn trong và ngoài nƣớc nhƣ thƣơng hiệu mạnh Việt Nam 2005, 2006, thƣơng hiệu uy tín chất lƣợng 2007, 2008... giải thƣởng thanh toán xuất sắc nhất nhƣ Citi Group, Standard Chartered Group, cờ thi đua Chính Phủ năm 2013 (lần thứ 4 liên tiếp), cờ thi đua Bộ quốc Phòng 2013 (lần thứ 2), Ngân hàng nội địa tốt nhất Việt Nam 2013, Top 10 dịch vụ vàng Việt Nam 2013, Giải thƣởng Vàng Chất lƣợng Quốc gia 2013…

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân đội đƣợc hình thành từ sự đóng góp của sáu cổ đông chính: Công ty vật tƣ Công nghệ Bộ quốc phòng, tổng công ty bay dịch vụ Việt Nam, tổng công ty xây dựng Trƣờng Sơn, công ty Tân Cảng, ngân hàng Ngoại Thƣơng Việt Nam và cổ đông mới nhất là Viettel. Ngày 04/11/1994, ngân hàng thƣơng mại cổ phần Quân đội đã chính thức đƣợc khai trƣơng và đi vào hoạt động theo Quyết định số 00374/GP – UB ngày 30/12/1993 của Ủy ban nhân dân thành phố Hà