trường của Doanh nghiệp
Marketing – mix gồm 4 thành phần cơ bản: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion)
Sản phẩm (p1): SX cái gì? Thế nào? Bao nhiêu? Chính sách sản phẩm
Giá (P2): Giá bán bao nhiêu? Khung giá? Chính sách giá
Phân phối (P3): Bán ở đâu? Lúc nào? Chính sách phân phối Chiêu thị (P4): Bán bằng cách nào? Chính sách chiêu thị Chính sách sản phẩm
Một chính sách sản phẩm rõ ràng giúp cho doanh nghiệp định hướng và có quyết định đúng đắn liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thông qua chính sách sản phẩm, doanh nghiệp có những định hướng phát triển rõ ràng, phân bổ nguồn lực hợp lý, nâng cao lợi thế cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Chính sách sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing và chiến lược Marketing lại là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Do đó, trong quá trình thực hiện chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần thường xuyên phân tích và đưa ra các quyết định đúng đắn về chính sách sản phẩm.
+ Quyết định về chủng loại hàng hóa:
“Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ của một dãy giá” (Philip Kootler, 2001)
+ Quyết định về doanh mục sản phẩm:
+ Quyết định về chất lượng sản phẩm:
“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm” (Philip Kootler, 2001)
+ Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Quyết định về nhãn hiệu
Theo hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu là một tên gọi thuật ngữ, dấu hiệu hay kiểu dáng, hoặc sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu có những yếu tố sau: tên hiệu (Brand Name); dấu hiệu (Brand Mark) là một phần của nhãn hiệu nhưng không đọc được; và nhãn hiệu thương mại (Trade Mark), gọi tắt thương hiệu là nhãn hiệu hay một phần của nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ và tránh làm giả.
Quyết định gắn với nhãn hiệu sản phẩm
Ở đây, đòi hỏi người bán phải thiết kế cho nhãn dán ngoài của sản phẩm, nó có thể là một tờ giấy gắn vào sản phẩm hay một hình vẽ cẩn thận là một phần của bao bì.
Nhãn ngoài có thể chỉ mang nhãn hiệu hay kèm theo nhiều thông tin hơn và luật pháp cũng có thể yêu cầu có thông tin thêm vào đó (hạn sử dụng, ngày sản xuất, nơi sản xuất…)
Nhãn hiệu có thể cho biết một số thông tin về sản phẩm như: ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng thế nào và sử dụng sao cho an toàn…
Quyết định về bao bì sản phẩm
Đứng dưới góc độ doanh nghiệp: bao bì như một phương tiện bảo đảm an toàn cho việc giao hàng cho tới người tiêu thụ cuối cùng trong điều kiện tốt nhất.
Đứng dưới góc độ người tiêu dùng: bao bì sản phẩm là cái mà người ta nhìn thấy trưng bày và họ lựa chọn từ nhiều sản phẩm trên giá.
Việc tạo bao bì là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho một sản phẩm. Như vậy, hộp đựng hay hộp giấy gói đó chính là bao
bì. Bao bì gồm 02 hoặc 03 lớp chất liệu. Bao bì cũng là một thành phần quan trọng của sản phẩm vì nó có chức năng cơ bản sau:
Chức năng cơ bản của bao bì sản phẩm là bảo vệ sản phẩm khỏi hư hao, mất mác, trấy xước, bảo quản sản phẩm…
Chức năng cao hơn của bao bì là: cung cấp thông tin (chức năng bán hàng thầm lặng) bao bì thể hiện nguồn gốc của sản phẩm; chức năng thu hút sự chú ý và kích thích tiêu dùng.
Chính sách giá cả:
Khi xác định giá cho sản phẩm, doanh nghiệp cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:
+ Doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thông qua định giá, đó là chi phí, lợi nhuận, tăng mức tiêu thụ, tăng việc chiếm lĩnh phần “ngon” của thị trường hay chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.
+ Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co giãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp.
+ Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá của sản phẩm.
+ Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình.
+ Lựa chọn phương pháp định giá gồm: định giá theo phụ giá, theo lợi nhuận mục tiêu, theo giá trị cảm nhận của khách hàng, theo giá trị, theo giá cả hiện hành và định giá đấu thầu.
+ Công ty lựa chọn giá cuối cùng cho mình phối hợp các yếu tố khác của Marketing - mix do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau:
Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm.
* Mục tiêu của định giá: - Đảm bảo sự tồn tại.
- Tối đa hóa lợi nhuận.
- Dẫn đầu thị phần.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
* Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc định giá
Thị trường và mức cầu ảnh hường đến sự chấp nhận giá. Định giá trong các thị trường khác nhau, có 04 kiểu thị trường:
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo.
- Thị trường cạnh tranh độc quyền.
- Thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm người bán.
- Thị trường độc quyền tuyệt đối.
Những cảm nhận của người tiêu dùng: khi định giá doanh nghiệp phải xét đến những cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao đến các quyết định mua hàng.
Phân tích mối quan hệ giá cả - nhu cầu: mỗi mức giá mà doanh nghiệp có thể đưa ra đều có một mức cầu khác nhau. Thông thường nhu cầu của họ và giá cả có tỷ lệ nghịch với nhau: giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại.
Cạnh tranh: Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của doanh nghiệp.
Các yếu tố môi trường bên ngoài như: tình hình kinh tế, có thể có một tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh hưởng đến các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẩn những cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả và giá trị của sản phẩm đó.
Chính sách phân phối
Phân phối cũng là công cụ them chốt trong Marketing - mix, những quyết định quan trọng trong chính sách phân phối là quyết định về kênh Marketing. Kênh Marketing được tao ra như một dòng chảy có hệ thống được đặc trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và ngưới tiêu dùng. Các đối tượng tham gia trong kênh.
Người sản xuất: là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ.
Người trung gian bán sỉ: là những doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh và cá nhân mua sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng hoặc tổ chức khác (các nhà bán sỉ, bán lẻ, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội…)
Người trung gian bán lẻ: là những doanh nghiệp cá nhân kinh doanh sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình. Chỉ khi nào hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối kết thúc.
Với chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của công ty.
Cấu trúc kênh phân phối: Kênh cấp 0 Kênh cấp 01 Kênh câp 02 Kênh cấp 03 (Ngô Thị Thu, 2007)
Sơ đồ 2.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Kênh trực tiếp (không có trung gian): nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Có 03 cách bán hàng trực tiếp: bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng…
Kênh cấp 01: chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người mô giới hay đại diện bán hàng.
Kênh cấp 02: có 02 trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là bộ phận phân phối và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn.
Kênh cấp 03: có 03 trung gian phân phối - Thiết kế kênh và quản lý kênh phân phân phối
+ Thiết kế kênh
Là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó hoặc cải tiến các kênh phân phối hiện tại.
Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Nhà sx Nhà bán sỉ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà sx Nhà bán sỉ Nhà sx Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sx Người tiêu dùng
Những tiêu chí quan trọng trong việc thiết kế kênh phân phối:
Đặc điểm của thị trường mục tiêu: một nguyên tắt cơ bản của quản trị Marketing hiện đại là định hướng theo nhu cầu của thị trường mục tiêu. Không chỉ trong việc thiết kế cấu trúc và xây dựng mối quan hệ trong kênh phân phối mà ngay cả những biến số khác như: sản phẩm, giá cả…cũng chịu sự quy định bởi những đặc điểm của thị trường mục tiêu.
Đặc điểm của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh: tùy vào đặc điểm của từng sản phẩm mà có cấu trúc kênh phân phối khác nhau. Các sản phẩm có thể tích và trọng lượng lớn thì lựa chọn kênh ngắn, sẽ giảm thiểu được những công đoạn vận chuyển tiết kiệm được chi phí. Cấu trúc kênh ngắn cũng phù hợp với những hàng hóa dễ hư hỏng (hàng tươi sống, hàng dễ vỡ…). Những sản phẩm có giá trị thấp nên phân phối theo kênh có nhiều cấp để chi phí vận chuyển cho mỗi đơn vị sản phẩm thấp do được phân bổ dần ở mỗi cấp trung gian. Một yếu tố không thể bỏ qua là đặc đểm các trung gian thương mại: người thiết kế phải tìm hiểu xem những mặt mạnh, yếu của các trung gian trên thị trường, kiểm tra họ có thật sự phù hợp với sản phẩm cũng như là chiến lược của mình hay không, bên cạnh đó cũng phải xem xét, tìm hiểu kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, từ đó rút ra kinh nghiệm cho bản thân. Ngoài ra còn xem xét khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, mục tiêu chiến lược đề ra…
Khi thiết kế kênh phân phối nhất định phải xác định được các yếu tố sau: Xác định được chiều dài kênh, tức là số các cấp trung gian thương mại sử dụng.
Xác định bề rộng của kênh, tức là số trung gian mỗi cấp độ kênh phân phối.
Vấn đề thứ ba là cần xác định những loại trung gian tham gia vào kênh. Kế tiếp là lựa chọn thành viên kênh. Quá trình này qua 03 bước:
Thứ nhất là, tìm các thành viên có khả năng thông qua thu nhập, nghiên cứu thông tin đại diện bán hàng của doanh nghiệp, các hiệp hội thương mại, điều tra thị trường…
Thứ hai là, xác định các tiêu chuẩn lựa chọn như tình hình tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng và kinh nghiệm quản lý, danh tiếng…
Cuối cùng là, thuyết phục các thành viên kênh bằng nhiều biện pháp như: cam kết hỗ trợ quảng cáo xúc tiến, trợ giúp về quản lý, đào tạo nhân viên…
+ Quản lý kênh
Quản lý kênh là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Quan điểm quản lý kênh về mặt chiến lược giúp người quản lý kênh dự báo được những biến động của môi trường Marketing ảnh hưởng đến kênh phân phối, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp.
Chính sách chiêu thị
Đây cũng chính là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing - mix và nó trở nên ngày càng hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu.
Chiêu thị là hoạt động nhằm mục đích thông tin, giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở của doanh nghiệp đối với thị trường mục tiêu nhằm hỗ trợ cho hoạt động bán hàng, góp phần tăng doanh số, thu lợi nhuận. (Lê Thị Tiến, 2010)
Vai trò
Chiêu thị là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty, nó có một số vai trò quan trọng sau:
Thúc đẩy quá trình bán hành nhanh hơn, dễ dàng hơn và năng động hơn. Định vị thương hiệu.
Tạo mối quan hệ tốt với khách hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối thủ cạnh tranh.
Kích thích người bán hàng, đại lý, nhà phân phối sẽ lấy hàng nhiều hơn để bán.
Chiêu thị đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình.
Thúc đẩy tạo điều kiện cho công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hỗ trợ các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
Là công cụ Marketing chính nhờ vào việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của hàng hóa là phong phú và biến đổi không ngừng.
Tác động làm thay đổi cơ chế tiêu dùng, với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc. Các nhà Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay nhu cầu khác.
Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty.
Chính sách chiêu thị gồm 04 công cụ chủ yếu sau:
Quảng cáo: bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
Khuyến mãi: là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm hay dịch vụ.
Bán hàng cá nhân: là giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: là các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể của nó.
Mỗi công cụ chiêu thị đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó, do vậy khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: kiểu thị trường sản phẩm chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
2.1.6 Đánh giá năng lực Marketing- mix của Doanh nghiệp
2.1.6.1 Phương pháp định tính