Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP sài gòn thương tín chi nhánh huế

Do đó, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ củangân hàng là một nhiệm vụ rất quan trọng, giúp ngân hàng nắm bắt được nhu cầukhách hàng, cơ sở đề ra các giải phá

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế thế giới biến động, môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt dẫnđến sự biến đổi không ngừng của lĩnh vực ngân hàng về lãi suất huy động và cho vay.Mặc dù Ngân hàng trung ương đã có chính sách để điều chỉnh lãi suất trần huy động,nhưng một số ngân hàng vẫn không ngừng chạy đua, “phá trần” lãi suất để thu hút vàgiữ chân khách hàng của mình khiến cho lãi suất huy động ngày càng biến động vàkhó kiểm soát

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào dành được nhiều mối quan tâm và sự trung thành của

khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đếnkhách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng Thực tếkhi xã hội ngày càng phát triển, người dân có xu hướng tìm đến, sử dụng dịch vụ tiền

gửi tiết kiệm của ngân hàng để đảm bảo an toàn cho lượng tiền nhàn rỗi của mình và

thu được lợi ích thông qua lãi suất Từ đó nhu cầu của họ đối với sản phẩm dịch vụnày ngày càng cao và trở nên đa dạng, phong phú hơn Ngân hàng theo đó cũng phảiphát triển và không ngừng nâng cao chất lượng của loại sản phẩm dịch vụ, làm thế nào

để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cốgắng thực hiện với tất cả khả năng của mình

Tuy là một thị trường còn khá non trẻ nhưng thị trường ngân hàng tại Huế đangngày càng sôi động hơn, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng gia tăng tính gay gắt từngngày Nhưng chính sự cạnh tranh đó đã đem lại lợi ích ngày càng nhiều hơn cho kháchhàng Khách hàng càng trở nên quan trọng hơn, là đối tượng được các ngân hàng sănđón và giữ chân bằng những chính sách hấp dẫn Chính vì vậy, khách hàng trở nênthận trọng hơn trong việc lựa chọn ngân hàng nào đem lại cho họ lợi ích lớn nhất vàtuyệt đối an toàn

Do đó, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ củangân hàng là một nhiệm vụ rất quan trọng, giúp ngân hàng nắm bắt được nhu cầukhách hàng, cơ sở đề ra các giải pháp và chiến lược nhằm khai thác hiệu quả và đápứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực này, làm cho họ luôn đượcthỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Xuất phát từ thực tế trên,kết hợp những kiến thức lý thuyết đã được trang bị trên nhà trường và kiến thức thựctiễn trong quá trình thực tập tại ngân hàng TMCP Sài gòn Thương tín - Chi nhánh

Huế, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sài gòn Thương tín - Chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung

Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiềngửi tiết kiệm, từ đó đề tài hướng đến việc đề xuất các giải pháp nhằm thu hút kháchhàng sử dụng dịch vụ, nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank -Huế

 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về nghiên cứu hành vi khách hàng sau khimua, ngân hàng và các dịch vụ của ngân hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng, dịch vụtiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng

- Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tạiSacombank – Huế

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiếtkiệm tại Sacombank – Huế

- Ước lượng được mức độ quan trọng của mỗi yếu tố tạo thành và mối liên quantổng thể của chúng tác động như thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhânsau khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank – Huế

- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm,thúc đẩy hành vi mua của khách hàng, tăng số lượng khách hàng và duy trì lòng trungthành của khách hàng đối với Sacombank – Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân đối với

dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Sacombank – Huế

 Đối tượng điều tra: Tất cả khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết

kiệm tại Sacombank – Huế

 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế

- Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2009 – 2011 đượccung cấp từ các phòng ban của Sacombank – Huế Số liệu sơ cấp được thu thập từphiếu phỏng vấn khách hàng vào tháng 3/2012

- Phạm vi nội dung: Dựa vào giới hạn về nguồn lực và thời gian, nghiên cứuđược thực hiện trên tổng thể mẫu và kết quả được rút ra cho tổng thể nghiên cứu Đềtài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ tiềngửi tiết kiệm tại Sacombank – Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

4.1.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích là nhằm tìm hiểu được hành vi gửi tiết kiệm tại ngân hàng của kháchhàng, các tiêu chí đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng.Nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật xem xét, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

đo lường các khái niệm nghiên cứu Thứ nhất, sử dụng các câu hỏi mở đối với một số bạn bè, người thân từng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Thứ hai, sử

dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp

xúc với khách hàng, đó là các cán bộ cao cấp và giao dịch viên tại Ngân hàngSacombank - Huế Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắcmắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành vi khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ngânhàng.

Từ hai nguồn thông tin này kết hợp với phần lý thuyết là cơ sở để xây dựngbảng hỏi nhằm thu thập ý kiến khách hàng, phục vụ cho phần nghiên cứu định lượngtiếp theo

4.1.2 Nghiên cứu định lượng

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính sẽ thực hiện thiết kế bảng hỏi để thu thậpthông tin của khách hàng

Bảng câu hỏi sơ bộ sẽ phỏng vấn thử 20 khách hàng xem họ có hiểu thông tin, ýnghĩa của các câu hỏi hay không, để sau đó tiến hành chỉnh sửa bảng câu hỏi, hiệuchỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy của đề tài Bảng câu hỏi sau khi được điềuchỉnh sẽ đưa vào phỏng vấn chính thức khách hàng

4.2 Phương pháp thu thập số liệu

4.2.1 Số liệu thứ cấp

- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Sacombank - Huế nhưtình hình lao động, kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình huy động vốn, tiền gửi tiếtkiệm…từ các phòng ban của ngân hàng

- Thu thập các tài liệu liên quan từ sách chuyên ngành, báo chí, Internet, cáckhóa luận tốt nghiệp những năm trước,…

4.2.2 Số liệu sơ cấp

- Thu thập thông tin qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng, là những khách hàng

cá nhân đã sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Sacombank - Huế

- Đề tài nghiên cứu tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả

cho tổng thể

- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống tại thực địa để phùhợp với đặc điểm của khách hàng Để tính kích cỡ mẫu, đề tài nghiên cứu đã sử dụngcông thức sau:

2 2(1 )

z p q n

e





Do tính chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25.

Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8% Lúc đó mẫu ta cần

chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích

nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa Nhưvậy, với số lượng 32 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ítnhất 160 quan sát trong mẫu điều tra

Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không đủchất lượng, đề tài tiến hành nghiên cứu 170 mẫu là khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Sacombank – Huế

Theo kết quả điều tra, khảo sát thì trung bình mỗi ngày có khoảng 90 khách hàngđến giao dịch tại Phòng giao dịch Phú Hội Với việc mong muốn phỏng vấn 30 khách

hàng trong vòng 1 ngày, tính được bước nhảy k như sau: k = 90/30 = 3 Do đó, cứ 3

người đến giao dịch sẽ tiến hành phỏng vấn 1 người và trong vòng 2 tuần sẽ tiến hànhđiều tra khách hàng 6 lần (theo việc bốc thăm ngẫu nhiên các ngày trong tuần) để đạtđược số mẫu cần thiết là 170

- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏikhi khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng Sacombank - Huế tại Phòng giao dịch Phú

Hội, địa chỉ số 2 Bến Nghé – Thành phố Huế

- Kết quả điều tra: thu được 164/170 phiếu hợp lệ, 6 phiếu còn lại không hợp lệ

do khách hàng không trả lời đầy đủ các câu hỏi điều tra

f X X





Trong đó X: Giá trị trung bình;

Xi: lượng biến thứ i;

fi: tần số của giá trị i;

fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

- Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)

Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H 0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value)

Đối thiết H 1 : µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Nếu: Sig ≥ 0,05: Chấp nhận giả thiết H0

Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0

- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

0,8 ≤ Cronbach

Alpha ≤ 1 Thang đo lường tốt.

0,7 ≤ Cronbach ≤ Thang đo có thể sử dụng được

Alpha 0,8

0,6 ≤ Cronbach

Alpha

≤ 0,7

Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis): được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành

một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng

hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998) Để thang đo đạt giá

trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factorloading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố1 Ngoài ra, để đạt độ giá trịphân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn2

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phầnbiến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố

có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal AxisFactoring với phép xoay Promax Đây là một trong các phương pháp được sử dụngphổ biến, đồng thời nó cũng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương phápPricipal Components Factoring với phép xoay Varimax Phương pháp Principal AxisFactoring sẽ cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tậphợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng Thang đo được chấp nhận khitổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%

- Phương pháp hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ

nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giảithích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích) Mô hình này sẽ mô tảhình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc

1 Theo Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice – Hall International, Inc, Factor loading là chỉ

tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng, và lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

2 Jabnoun & Al-Tamimi (2003), Measuring peceived service quality at UAE commercial banks, International

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Người tiêu dùng

1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếphay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu – mong ước, đưa ra quyết định mua, sử

dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng

1.1.1.2 Thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng mộtphương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân

Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về sốlượng người tiêu dùng và doanh số

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ họcvấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêngcác nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãnnhững nhu cầu của nhóm này Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty cóthể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học –

kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơcấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi Chính những sự thay đổi này vừa là những

cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp

1.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng

1.1.2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá

và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coihành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra cácquyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đếnviệc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân; nhữngsuy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quátrình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường

Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìmkiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệmnhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cáthể

Sơ đồ 1.1 - Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có

thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanhnghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ

chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giảipháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận Hộp đen gồm hai phần Phần thứnhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếpnhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào Phần thứ hai là quá trìnhthông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ýthức của người tiêu dùng

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người

tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìmkiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…

1.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Sơ đồ1.2 - Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

1.1.2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hóa

Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành

vi của người tiêu dùng

- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của

con người Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong vàhành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội

- Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu

thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòađồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình Trong những cộng đồng lớnthường gặp những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặcthù

- Địa vị xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác

nhau Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, đượcsắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích

và hành vi đạo đức giống nhau Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:

+ Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.+ Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ

họ thuộc giai tầng nào

+ Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó

mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị vànhững đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó

+ Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trongnhững giai tầng thấp hơn

Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa

và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi… Cho nên một số

nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó.

1.1.2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội

- Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc

trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thểcác thành viên Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại vớichúng Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúngmang tính chất khá thường xuyên Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp.Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chấthình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyênnhư giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành

vi của người mua Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ Con người được cha mẹ dạybảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu Ngay cả khi ngườimua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối vớihành vi không ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể

- Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã

hội Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị Vai trò làmột tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó Mỗivai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội

1.1.2.2.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng

diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ đượcmua sắm Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em Trongnhững năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau Khi lớn tuổi thì lại

sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo,

đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa

và dịch vụ được chọn mua Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhómkhách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công

ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó

- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến

cách lựa chọn hàng hóa của họ Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy

- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong

thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó Nhữngngười thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng mộtnghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau

- Kiểu nhân các và ý niệm về bản thân Kiểu nhân các là một tập hợp những đặc

điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh củaanh ta có trình tự tương đối và ổn định Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tíchhành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách

và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu

1.1.2.2.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý

- Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc

con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làmgiảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng

- Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Tính chất hành

động của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào Haingười khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thểhành động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau

- Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới

ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được Hành vi của con người chủ yếu là do

tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả

của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, nhữngphản ứng đáp lại và sự củng cố.

- Niềm tin và thái độ Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.

Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượtchúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở nhữngtri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác dochúng gây ra và phương hướng hành động có thể có Thái độ làm cho con người sẵnsàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cáchnó

Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.Con người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theomột cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Chính vì thế mà rất khó thayđổi được chúng Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kếtlogic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu

tố khác rất phức tạp

1.1.2.3 Tiến trình mua của người tiêu dùng

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạngồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua

và hành vi sau khi mua Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.3 - Tiến trình mua của người tiêu dùng

Hành vi sau khi mua

Hành vi sau khi mua

Quyết định mua

Quyết định mua

Đánh giá các phương án

Đánh giá các phương án

Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin

Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua và còn kéo dài đến saukhi mua Sơ đồ 1.2 cho rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trảiqua năm giai đoạn trên Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một

số giai đoạn Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khikhách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ

1.1.3 Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng

Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sảnphẩm, dịch vụ Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết đượccách thức tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sảnphẩm, dịch vụ; cách thức loại bỏ nó sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêudùng; hành vi mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng

Theo mô hình sau, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thựchiện thông qua 4 bước:

Bước 1: đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.

Bước 2: đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ sau khi sử dụng

xong

Bước 3: đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Bước 4: đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.

Sơ đồ 1.4 - Các bước đánh giá hành vi sau khi mua

1.1.3.1 Sự tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

Sự tiêu dùng của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành vi,trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm dịchvụ:

Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Hành vi sử dụng liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch

vụ (tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng

và cách thức sử dụng của khách hàng

- Tình huống tiêu dùng: là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng

thường sử dụng sản phẩm, dịch vụ

- Tần suất tiêu dùng: thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của

người tiêu dùng Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay không

- Cường độ tiêu dùng: Thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường

xuyên tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

- Cách thức tiêu dùng: Đó là cách thức sử dụng các chức năng của sản phẩm,

dịch vụ khi người tiêu dùng sử dụng Nghiên cứu về cách thức tiêu dùng nhằm pháthiện những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổsung thêm.Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa, người tiêu dùng không sử dụng cóthể giúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức năng đó, từ đó giảm được chi phí sản xuất

và giá thành cho doanh nghiệp nhưng khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như cũ

Thứ hai, cảm nhận về chất lượng

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong quá trình tiêudùng được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:

- Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì: Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh

nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác

Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sảnphẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà không có người bán hàng bên cạnh.Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàngcảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm.

- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm: Sự cảm nhận này

phản ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung cấp, mang lạicho khách hàng Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp cận lợi ích sản phẩmcung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất lượng sản phẩm

- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản phẩm,

họ thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàngnhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút,đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ

sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tụcdùng sản phẩm nữa

- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits): Đó là

những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu

Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình,hay tổ chức làm một điều gì đấy Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ sốnhư mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chínhxác và dễ sử dụng Chẳng hạn như thức ăn thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu docơn đói tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại Tuy nhiên, lợi ích chức năng domột sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì

có thể đem lại những lợi ích chức năng không ngờ

Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có

sự tương tác về mặt xã hội

- Cảm nhận về lợi ích xúc cảm của sản phẩm (Emotional benefits): Đó là những

kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu

Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sảnphẩm có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảmcần được nhấn mạnh Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệucủa các công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sảnphẩm dựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn làdựa trên những thuộc tính mà nó sở hữu Tuy nhiên, do lợi ích chức năng luôn tồn tạitrước lợi ích xúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm,thương hiệu trước rồi mới xây dựng cảm xúc sau Doanh nghiệp cần biết hướng kháchhàng chuyển dịch sự cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mìnhđịnh ra

Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng (Consumption of performance):

Mức độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùngtrong quá trình sử dụng sản phẩm để có được kết quả tiêu dùng mong đợi

Thứ tư, những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state): Khả

năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời- xuất hiện bất chợt do các tác nhânmôi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng đếncảm nhận tiêu dùng Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm

- Các tác nhân tích cực có thể là:

Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quenbiết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao vàđược những người nổi tiếng tin dùng Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tintiêu dùng sản phẩm

Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sửdụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗimình khách hàng sử dụng

Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làm

cho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm, dịch vụ.

Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêudùng bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trảinghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởinhững người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này

Thái độ của những người xung quanh không đúng mực, thể hiện sự “quá trớn”làm cho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền

1.1.3.2 Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong (Product disposition)

Việc thải bỏ bao bì sản phẩm có thể xảy ra trước, trong, hoặc sau khi sử dụngsản phẩm

Nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc vứt bỏ sản phẩm hoặc bao bì, họ cóthể mất nhiệt tình hoặc quyết định không mua hàng Điều này cũng sẽ ảnh hưởng xấuđến những khách hàng khác khi họ quyết định mua sản phẩm đó Do đó việc hỗ trợkhách hàng trong quá trình thải bỏ sản phẩm sẽ là lợi thế cạnh tranh của nhà sản xuất

và người bán lẻ Nhà sản xuất cần quan tâm đến vấn đề môi trường để tăng khả nănglựa chọn của khách hàng khi họ mua sản phẩm cùng loại Những sản phẩm có bao bìkhông gây ô nhiễm môi trường sẽ tạo được thiện cảm của khách hàng đối với nhà sảnxuất

Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm choviệc xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm, vất bỏ tạm thời hoặc vất bỏvĩnh viễn sản phẩm.

1.1.3.3 Đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng (Satisfaction/ Dissatisfaction)

Sự thõa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc

so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó

Hay nói cách khác, mức độ thõa mãn là hàm của sự khác biệt giữa giá trị cảmnhận và giá trị mong đợi

Giá trị cảm nhận và giá trị mong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lýcủa người tiêu dùng khác nhau về mặt thời gian Giá trị mong đợi xuất hiện trước khingười tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Còn giá trị cảm nhận lại xuất hiện sau khingười tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Mối quan hệ giữa giá trị mong đợi có thể biểu thịqua 3 trường hợp:

- Giá trị mong đợi cao hơn giá trị cảm nhận: Trường hợp này, khách hàng sẽ

không thõa mãn Trước khi sử dụng, họ đã kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng sản phẩm,dịch vụ Tuy nhiên, giá trị mà họ nhận được lại không đúng như họ mong muốn, haynói cách khác là sản phẩm, dịch vụ kém chất lượng so với mong đợi của họ Các nhàcung cấp cần phải hết sức cẩn thận trong trường hợp này Đây chính là nguyên nhânsâu xa và trực tiếp dẫn đến tình trạng “mất khách”

- Giá trị mong đợi bằng giá trị cảm nhận: Đây là trường hợp mà cả người tiêu

dùng và nhà cung cấp đều đạt được sự hài lòng Người tiêu dùng hài lòng vì quả thật,chất lượng sản phẩm, dịch vụ đúng như họ mong đợi Họ cảm thấy cái mà họ nhậnđược tương xứng với chi phí họ bỏ ra Còn nhà cung cấp thì hài lòng vì khách hàngcủa họ hài lòng Họ đã giữ được khách Hiện nay, các nhà cung cấp đang cố gắng đểnâng cao chất lượng dịch vụ để đạt đến trường hợp này

- Giá trị cảm nhận cao hơn giá trị mong đợi: Trường hợp này khách hàng sẽ rất

hài lòng và thích thú Đây là điều mà nhà khách hàng và nhà cung cấp luôn muốn

hướng tới Trước khi bán sản phẩm cho khách hàng, doanh nghiệp nào cũng có cáchình thức giới thiệu, quảng bá sản phẩm định bán cho khách hàng Khi quyết định muasản phẩm, khách hàng đã gửi gắm vào doanh nghiệp một giá trị mong đợi Khách sẽrất hài lòng, và doanh nghiệp sẽ rất được lợi nếu với đội ngũ nhân viên của mình, với

sự chuẩn bị chu đáo của mình, sản phẩm của mình đã đạt đến chất lượng vượt quá sựmong đợi của khách hàng

Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua trong tương lai (đây chính

là việc ra quyết định theo thói quen cũng như dẫn đến sự trung thành của khách hàngđối với SPDV của nhà sản xuất đó) Những khách hàng hài lòng cũng thường truyềnmiệng các thông tin tốt về nhãn hiệu Các công ty có thể sử dụng những đánh giá về sựhài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị của mình

- Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm

Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ tựhỏi rằng đã quyết định đúng chưa, hay có nên chuyển sang lựa chọn khác không Sựnghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cầp tới như là sự mâuthuẫn sau khi mua sắm Đây là một phản ứng rất thông thường sau khi có một quyếtđịnh quan trọng và khó khăn Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của

nó sau khi mua sắm là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độ ràng buộc củaquyết định, tầm quan trọng của quyết định, số lượng các giải pháp

Để giảm bớt sự mâu thuẫn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tăng sựmong muốn của khách hàng với nhãn hiệu được mua, giảm sự mong muốn của kháchhàng đối với các giải pháp, nhãn hiệu không được chọn, giảm tầm quan trọng củaquyết định mua sắm, quyết định trả lại sản phẩm trước khi sử dụng hoặc hủy bỏ sảnphẩm, dịch vụ

Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thông tin bên ngoài nhằmxác định đã có một sự lựa chọn khôn ngoan Như vậy, sự tìm kiếm thông tin sau muasắm của khách hàng vẫn hay xảy ra, và vì thế các nỗ lực quảng cáo và bán hàng từphía nhà tiếp thị đóng một vai trò quan trọng Để xây dựng sự tự tin của khách hàng

trong việc lựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất đã thiết kế các quảng cáo của

họ nhằm giúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng Cũng như vậy, các nghiên cứu saukhi mua sắm không chỉ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cungcấp dịch vụ mà còn bảo đảm cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắmkhôn ngoan

Những phản ứng thông thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó làkhông hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửahàng khác, khuyến cáo bạn bè… Do vậy, nhà quản trị marketing nên khuyến cáokhách hàng nếu có khiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty

Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phảiđược khách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan Do

đó, nhà tiếp thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu haycửa hàng Tuy nhiên, sự nhấn mạnh như thế nào sẽ tạo nên những kỳ vọng về sảnphẩm ở khách hàng Nếu sản phẩm không đáp ứng được thì sự đánh giá không tốt vềsản phẩm có thể xảy ra Do đó, nhà quản trị marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳvọng về sản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm

Sự mâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏ sản phẩm là những tácđộng cụ thể đến sự đánh giá việc mua sắm của khách hàng Nếu sản phẩm đáp ứngđược những mong đợi hay nhu cầu của khách hàng thì dẫn đến sự hài lòng và ngượclại

Các phản ứng nếu khách hàng không hài lòng:

+ Khi khách hàng không hài lòng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ

là có nên thể hiện bằng hành động hay không Cho dù khách hàng không phản ánh trựctiếp với nhà sản xuất thì uy tín của Doanh nghiệp cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nóivới bạn bè và người thân về việc họ không hài lòng của họ

+ Khi khách hàng không hài lòng, họ có thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãnhiệu hay sản phẩm Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hay đổi sản

phẩm Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nạivới hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, kiện cáo đòi bồi thường…

Có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng không hài lòng: thụ động, nêu ýkiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai Những đặc điểm của cánhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống cụ thể sẽquyết định cách thể hiện sự không hài lòng của khách hàng

1.1.3.4 Trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)

Trung thành thương hiệu: là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu Độtrung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc Nó là một chỉ dấu cho lợinhuận tương lai vì nó sẽ được chuyển hóa thành doanh số trong tương lai

Khi khách hàng hài lòng với việc mua sắm, họ có khuynh hướng lặp lại việc muasắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó Hành vi mua sắm lặp lại được hiểu như sự trung thành vớinhãn hiệu Sự trung thành thể hiện ở những đặc điểm sau:

+ Thiên vị ( không ngẫu nhiên) đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy.+ Phản ứng có tính chất hành vi (Sự mua hàng)

+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngoài nhãn hiệu đó (nhãnhiệu đã làm họ hài lòng)

Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc Mỗi cấp bậc có những tháchthức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng Trên thực tế không có ranhgiới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này

Sơ đồ 1.5 - Tháp các mức độ trung thành của khách hàng

+ Ở cấp độ thấp nhất - Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàngthờ ơ với nhãn hiệu, cái nào có sẵn đó thì mua

+ Ở cấp độ thứ hai - Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lònghoặc ít ra thì cũng không ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quaysang nhãn hiệu khác

+ Ở cấp độ thứ ba - Khách có phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họhài lòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là không cần thiết và

có khi còn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa Những nhãnhiệu khác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn doviệc chuyển đổi gây ra

+ Ở cấp độ thứ tư - Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer) họ kết bạn vớisản phẩm do một cảm giác ưa thích chung chung không nhận rõ lý do

+ Ở cấp độ cao nhất - Khách hết lòng (Commited buyer) họ tự hào đã khám phá

ra và đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lòng giới thiệu nó cho người khác Giá trị của

họ không phải là ở chỗ họ mua nhiều hay ít mà ở chỗ họ gây ấn tượng lên nhữngngười khác và thị trường

1.1.4 Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiếtkiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhậntiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

 Tiết kiệm không kỳ hạn

Sản phẩm tiết kiệm không kỳ hạn dành cho đối tượng khách hàng cá nhân hoặc

tổ chức, có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục đích an toàn và sinh lờinhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai Khách hàng lựachọn hình thực tiền gửi này chủ yếu vì mục tiêu an toàn và tiện lợi Đối với ngân hàng,

vì loại tiền gửi này khách hàng muốn rút ra bất cứ lúc nào cũng được nên ngân hàngphải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó lên kế hoạch sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng

Do vậy, ngân hàng thường trả lãi rất thấp cho loại tiền gửi này

Với số tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn Khách hàng có thể gửi tiền và rút tiềnbất cứ lúc nào trong giờ giao dịch Tuy nhiên, khác với hình thức tài khoản tiền gửi cánhân mỗi lần giao dịch khách hàng phải xuất trình số tiền gửi và chỉ thực hiện đượccác giao dịch ngân quỹ như là gửi tiền và rút tiền chứ không thể thực hiện được cácgiao dịch thanh toán như trường hợp tiền gửi thanh toán

định kỳ cao hơn lãi suất tiết kiệm không kỳ hạn Ngoài ra mức lãi suất còn thay đổi tùytheo loại đồng tiền gửi tiết kiệm (VND, USD, EUR hay vàng…) và tùy theo uy tín vàrủi ro của ngân hàng nhận tiền gửi.

Với hình thức này, khách hàng chỉ được phép rút tiền đúng kỳ hạn như đã camkết Tuy nhiên, để khuyến khích và thu hút khách hàng gửi tiền thì ngân hàng chophép khách hàng được rút tiền trước hạn nếu có nhu cầu, nhưng khi đó khách hàng sẽ

bị tiền lãi ít hoặc chỉ được trả lãi suất theo tiền gửi không kỳ hạn

Tiền gửi tiết kiệm kỳ hạn có thể phân chia thành nhiều loại:

- Căn cứ vào kỳ hạn gửi: tiền gửi kỳ hạn 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12 và 13tháng hoặc lâu hơn đến 36 tháng hoặc lớn hơn Hiện nay để tạo điều kiện cho kháchhàng, nhiều ngân hàng còn có cả tiền gửi kỳ hạn theo tuần

- Căn cứ vào phương thức trả lãi: tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi đầu kỳ, tiền gửi kỳ hạnlĩnh lãi cuối kỳ, tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi định kỳ (tháng hoặc quý)

- Căn cứ vào loại tiền gửi: tiền gửi VND, tiền gửi USD, EUR, gửi vàng…

 Các loại tiết kiệm khác

Hầu hết các NHTM đều có thiết kế những loại tiền gửi tiết kiệm khác như tiếtkiệm tiện ích, tiết kiệm an khang, tiết kiệm có thưởng…với những nét đặc trưng riêngnhằm làm cho sản phẩm của mình luôn đổi mới và tạo ra rào cản dị biệt để chống lại

sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh

Trước tác động của chính sách thắt chặt tiền tệ, nhiều ngân hàng gặp khó khănthanh khoản đã đẩy lãi suất trên thị trường liên ngân hàng cũng như thị trường dân cưtăng mạnh Lãi suất huy động VNĐ có lúc bị đẩy lên tới 18 – 19% để hấp dẫn ngườigửi tiền Trước tình hình đó, NHNN đã nhiều lần ban hành các văn bản nhắc nhở các

tổ chức tín dụng về việc thực hiện nghiêm quy định về trần lãi suất Tuy nhiên, chỉ khiChỉ thị 02/2011/CT_NHNN ra đời vào ngày 7/9/2011, trong đó quy định rõ các hìnhthức xử phạt cùng với việc NHNN kiên quyết xử lý tổ chức tín dụng huy động vượttrần, trong tháng 9/2011 lãi suất huy động VNĐ mới chính thức quay về mức 14%

Việc cạnh tranh về lãi suất không còn gay gắt như trước buộc các ngân hàngliên tục đưa ra các chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng, giá trị khuyến mạicũng tăng lên rất cao Những ngân hàng lớn có uy tín, thương hiệu lâu năm chiếm lợithế so với các ngân hàng nhỏ khi mà mức lãi suất không còn là yếu tố cạnh tranh hàngđầu

Bên cạnh khó khăn thanh khoản của một số ngân hàng khiến nguồn cung tíndụng bị hạn chế, lãi suất huy động tăng đẩy lãi suất cho vay vượt quá sức chịu đựngcủa doanh nghiệp là một trong những nguyên nhân khiến tín dụng VNĐ 6 tháng đầunăm chỉ tăng 2,67% so với cuối năm 20110 Tín dụng VNĐ thậm chí xu hướng giảmdần về cuối năm khi tính chung 10 tháng, tổng dư nợ tín dụng VNĐ chỉ tăng khoảng0,25% so với cuối 2010

Song song với chủ trương thắt chặt tiền tệ, trong năm 2011, NHNN còn cónhững động thái mạnh mẽ và kiên quyết nhằm hạn chế tình trạng đô la hóa nền kinh

tế, qua đó ổn định tỷ giá Cụ thể, NHNN đã đưa ra hàng loạt chính sách như hạ trần lãisuất huy động USD xuống lần lượt các mức 3%, 2% tăng tỷ lệ dự trữ bắt buộc vớingoại tệ thêm 2%, hạ lãi suất tiền gữi dự trữ bắt buộc ngoại tệ, kết hối với các Tậpđoàn, Tổng công ty Nhà nước Theo đó, các biện pháp trên giúp hạn chế tối đa hoạtđộng của thị trường ngoại tệ tự do, giảm dần quan hệ vay mượn ngoại tệ và chuyểnsang mua bán ngoại tệ, đồng thời, giao dịch mua bán ngoại tệ được diễn ra tập trungchủ yếu tại các NHTM Trong khi tín dụng ngoại tệ tăng trưởng khá nhanh trong các

tháng đầu năm thì huy động ngoại tệ có xu hướng giảm trước hàng loạt biện phápmạnh của NHNN liên tiếp tăng trưởng âm lần lượt - 1,96%, - 3,62% và - 3,29% trongcác tháng 5,6 và 7/2011 Mất cân đối tín dụng và huy động ước tính đạt khoảng 7 tỷUSD vào tháng 7/2011 và dần thu hẹp về mức hơn 5 tỷ USD vào cuối tháng 10/2011nhờ việc NHNN hạn chế đối tượng cho vay ngoại tệ, kiểm soát chặt chẽ tín dụng ngoạitệ.

Năm 2011 kết thúc với áp lực tái cơ cấu, cải tổ mạnh mẽ được đặt ra cho toàn

hệ thống ngân hàng Việt Nam Theo đó, năm 2012 được mở ra với khá nhiều tháchthức cho các ngân hành về vấn đề như xử lý nớ xấu; áp lực từ việc giảm lãi suất trầnkhiến các ngân hàng khó khăn trong việc thu hút tiền gửi; tìm kiếm đối tác sáp nhập đểnâng cao năng lực tài chính; khó khăn đến từ chính sách tiền tệ chặt chẽ và quy môtăng trưởng tín dụng hạn hẹp Tuy nhiên, trong những khó khăn, vẫn còn rất nhiều cơhội dành cho những ngân hàng có tiềm lực tài chính và nhận thức rõ được vị thế củamình trong hệ thống tài chính ngân hàng cũng như nền kinh tế

1.2.2 Một số thông tin về việc huy dộng tiền gửi tiết kiệm tại các Ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế

Năm 2011, hệ thống ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế đã giữ được sự ổnđịnh và đạt chỉ tiêu kế hoạch đề ra Nguồn vốn huy động tăng mạnh đã đáp ứng nhucầu thanh toán và vốn vay cho đơn vị và doanh nghiệp, tính đến ngày 31/12/2011 ướcđạt 17.681 tỷ đồng, so đầu năm tăng 33,6%

Với việc NHNN áp dụng mức lãi suất trần huy động 14%, việc chạy đua về lãisuất giữa các ngân hàng không còn gay gắt như trước nhưng buộc các ngân hàng phảiliên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi, ưu đãi nhằm duy trì và thu hút kháchhàng

Hoạt động thanh tra giám sát, kiểm soát nội bộ được tăng cường, phù hợp vớiyêu cầu quản lý và công tác cảnh báo, phòng ngừa rủi ro trong hoạt động ngân hàng.Vừa qua, NHNN chi nhánh Thừa Thiên Huế đã tham mưu Ủy ban nhân dân tỉnh về tổchức, phối hợp các cơ quan chức năng thành lập Đoàn kiểm tra liên ngành kiểm tra, xử

lý các trường hợp phá trần lãi suất, đầu cơ, găm giữ, kinh doanh trái pháp luật vàng,ngoại tệ và niêm yết giá hàng hóa bằng ngoại tệ trên địa bàn.

Bên cạnh đó, mạng lưới ngân hàng tiếp tục được mở rộng; một số ngân hàng đãtích cực thành lập các phòng giao dịch, ATM ở các thị xã, huyện, thị trấn tạo thuận lợicho khách hàng tiếp cận dịch vụ ngân hàng Năm 2011, có 4 chi NHTM khai trươngchi nhánh, đưa tổng số chi nhánh NHTM trên địa bàn tỉnh là 24 Chi nhánh; 69 Phònggiao dịch thuộc các NHTM; 5 Quỹ tiết kiệm và 7 Qũy Tín dụng nhân dân

Về một số nhiệm vụ ngân hàng năm 2012, NHNN chi nhánh tỉnh Thừa ThiênHuế đề ra các chỉ tiêu kế hoạch và định hướng các giải pháp trọng tâm trong hoạt độngngân hàng trên địa bàn năm 2012 như sau: Tổng nguồn vốn huy động tăng từ 20-25%

so với cuối năm 2011; Tổng dư nợ cho vay nền kinh tế tăng từ 15-17% so với cuốinăm 2011 Trong đó dư nợ cho vay lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn tăng trên 20%

Nợ xấu dưới 3% tổng dư nợ

Để đạt được các chỉ tiêu này, NHNN chi nhánh phải quán triệt và triển khai kịpthời sự chỉ đạo về các giải pháp điều hành chính sách tiền tệ và hoạt động ngân hàngnăm 2012 của NHNN; cần đề ra kế hoạch kinh doanh cụ thể và phù hợp với chỉ tiêu kếhoạch được giao của mỗi chi nhánh; Tuân thủ các quy định của pháp luật về tiền tệ, tíndụng, ngoại hối và hoạt động ngân hàng; Đẩy mạnh việc huy động vốn với nhiều chínhsách đa dạng phù hợp với quy định về cơ chế tiền gửi, thanh toán, lãi suất, khuyếnmại…bảo đảm khả năng thanh toán và đáp ứng nhu cầu vay có hiệu quả của doanhnghiệp, hộ sản xuất trên địa bàn; Thực hiện nghiêm việc ấn định lãi suất huy động và

cơ chế cho vay theo quy định của NHNN Việt Nam; tiến tới giảm dần lãi suất cả tiềngửi và tiền vay trong năm 2012; Kiểm soát rủi ro tín dụng, không để phát sinh nợ xấu,

nợ quá hạn; Cho vay ngoại tệ theo đúng quy định của pháp luật, đảm bảo thu hồi nợvay bằng ngoại tệ; Phát triển hệ thống thanh toán thông qua liên kết, ứng dụng côngnghệ hiện đại đáp ứng nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng tăng

Chương 2: Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Sài gòn Thương tín – chi nhánh

Huế

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Sài gòn Thương tín – chi nhánh Huế

2.1.1 Đặc điểm chung của Ngân hàng TMCP Sài gòn Thương tín - chi nhánh Huế

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Sacombank

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) được thành lập theoQuyết định số 05/GP-UB ngày 3/1/1992 của Ủy ban Nhân dân TP.Hồ Chí Minh vàhoạt động theo Quyết định số 0006/NH-GP ngày 5/12/1991, trên cơ sở chuyển thểNgân hàng Phát triển Kinh tế Gò Vấp và sát nhập 3 Hợp tác xã tín dụng Tân Bình –Thành Công – Lữ Gia Vào thời điểm đó, cả 4 đơn vị này đều trong giai đoạn cực kỳkhó khăn về tài chính Khởi đầu với số vốn điều lệ ban đầu chỉ 3 tỷ đồng, qua 20 nămhoạt động và phát triển, đến nay Sacombank đã đạt số vốn điều lệ khoảng 9.197 tỷđồng và trở thành NHTMCP hàng đầu ở Việt Nam với 366 điểm giao dịch, trong đó có

67 Chi nhánh/Sở Giao dịch, 295 Phòng giao dịch và 1 tại Lào và 1 chi nhánh tạiCampuchia (tính đến thời điểm 31/12/2010)

Ngày 12/7/2006 Sacombank là ngân hàng đầu tiên chính thức niêm yết cổ phiếutrên Trung tâm giao dịch chứng khoán TP.HCM, đây là một sự kiện rất quan trọng và

có ý nghĩa cho sự phát triển của thị trường vốn Việt Nam, cũng như tạo tiền đề choviệc niêm yết cổ phiếu của các NHTMCP khác Đến năm 2008, Sacombank cũng làngân hàng Việt Nam tiên phong công bố hình ảnh và hoạt động theo mô hình Tậpđoàn tài chính tư nhân với 5 công ty trực thuộc và 5 công ty liên kết

Với việc khai trương Chi nhánh Lào vào năm 2008, Chi nhánh Campuchia năm

2009, Sacombank trở thành ngân hàng Việt Nam đầu tiên thành lập chi nhánh tại nướcngoài Đây được xem là bước ngoặt trong quá trình mở rộng mạng lưới củaSacombank với mục tiêu tạo ra cầu nối trong lĩnh vực kinh doanh tiền tê, tài chính củakhu vực Đông Dương

Sacombank cũng vinh dự được nhận rất nhiều bằng khen và giải thưởng có uytín như:

- “Ngân hàng có dịch vụ ngoại hối tốt nhất Việt Nam 2011” do Global Financebình chọn

- “Ngân hàng giao dịch tốt nhât tại Việt Nam năm 2011” do The Asset bình chọn

- “Ngân hàng có dịch vụ quản lý tiền mặt tốt nhất Việt Nam năm 2011” do TheAsset bình chọn

- “Ngân hàng có cơ cấu quản trị doanh nghiệp chặt chẽ và hoạt động quan hệ nhàđầu tư tốt nhất năm 2011” do Alpa Southest Asia (Hongkong) bình chọn

- “Top 10 Báo cáo thường niên tốt nhất Việt Nam năm 2010” do Hiệp hội cácChuyên gia Truyền thông Mỹ (LACP) bình chọn v.v

- Luôn đổi mới, năng động và sáng tạo

Sacombank nhận thức rằng đổi mới là động lực phát triển Vì vậy Sacombankluôn xác định đổi mới phương pháp tư duy và hành động để biến các thách thức thành

cơ hội

- Cam kết với mục tiêu chất lượng

Sự chuyên nghiệp, tận tâm và uy tín cao nhất đối với khách hàng, đối tác, đồngnghiệp là nguyên tắc ứng xử của mỗi thành viên Sacombank Điều đó được cam kếtxuyên suốt thông qua việc Sacombank không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, luôntận tâm và uy tín đối với mọi khách hàng mình phục vụ

- Trách nhiệm đối với cộng đồng và xã hội

Sacombank luôn ý thức trách nhiệm của mình đối với cộng đồng, xã hội nơimình hoạt động và luôn tuân thủ tôn chỉ hành động Vì cộng đồng - phát triển địaphương

- Tạo dựng sự khác biệt

Sacombank luôn đột phá, sáng tạo để không ngừng tạo nên những khác biệt vềsản phẩm, phương thức kinh doanh và mô hình quản lý Chính sự khác biệt này đã tạodựng lợi thế cạnh tranh của Sacombank trên thương trường

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Sacombank – chi nhánh Huế

Ngày 10/10/2003, nhằm mục đích mở rộng mạng lưới, phát triển thương hiệu

và tạo điều kiện cho hệ thống ngân hàng hoạt động được thuận lợi hơn Sacombank– Huế đã ra đời theo chiến lược phát triển kinh doanh của Sacombank Ban đầu trụ

sở chính được đặt tại 49 Trần Hưng Đạo – phường Phú Hòa – thành phố Huế

Ngày 17/11/2006 Sacombank – Huế chính thức chuyển về trụ sở mới tại 126Nguyễn Huệ – phường Phú Nhuận – thành phồ Huế Qua 1 thời gian hoạt động,Sacombank – Huế không ngừng mở rộng mạng lưới hoạt động của mình bao gồm 1chi nhánh và 7 phòng giao dịch trực thuộc:

o Phòng giao dịch An Cựu

o Phòng giao dịch Phú Bài

o Phòng giao dịch Tây Lộc

o Phòng giao dịch Phú Xuân

o Phòng giao dịch Hương Trà

o Phòng giao dịch Phú Hội

o Phòng giao dịch Mai Thúc Loan

Là chi nhánh của Sacombank tại Huế nên đơn vị hạch toán phụ thuộc, chịu

sự ràng buộc về nghĩa vụ và quyền lợi đối với Sacombank

Hoạt động kinh doanh của ngân hàng bao gồm:

- Hoạt động huy động vốn: huy động vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn củacác tổ chức kinh tế cùng tầng lớp dân cư dưới hình thức tiền gửi có kỳ hạn, không

kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi, phát hành GTCG…

- Hoạt động tín dụng: cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với các tổchức và các cá nhân, chiết kháu thương phiếu trái phiếu và các GTCG

- Hoạt động khác: thực hiện dịch vụ thanh toán, kinh doanh vàng bạc, ngoại

tệ, thanh toán quốc tế, đầu tư, tư vấn đầu tư, nhận ủy thác đầu tư, quản lý tài sản vànhiều dịch vụ ngân hàng khác nữa trong khuôn khổ cho phép hoạt động

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của Sacombank Huế

Ghi chú: quan hệ trực tuyến

Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban:

 Ban giám đốc: (Gồm 1 giám đốc và 1 phó giám đốc)

- Giám đốc: Trực tiếp điều hành hoạt động của ngân hàng và chịu tráchnhiệm chỉ đạo điều hành nhiệm vụ kinh doanh nói chung và họat động cấp tín dụngnói riêng trong phạm vi được ủy quyền

- Phó giám đốc: Trực tiếp điều hành giám sát các hoạt động trong ngân hàng,thực hiện các nhiệm vụ huy động tiền gửi, tiền vay và cung cấp các dịch vụ phùhợp theo cơ chế quy định của ngân hàng

khác Tiếp nhận chứng từ từ khách hàng, lưu trữ số liệu làm cơ sở cho hoạt độngcủa ngân hàng.

- Bộ phận quỹ: Thu chi tiền mặt trên cơ sở có chứng từ phát sinh, phát hiện

và ngăn chăn tiền giả, bảo quản tiền mặt, giấy tờ có giá, hồ sơ tài sản thế chấp

 Phòng hành chính: Nhận và phân phối, phát hành lưu trữ văn thư Thực

hiện mua sắm quản lý, phân phối công cụ lao động, văn phòng phẩm theo quy định.Đảm nhận công tác lễ tân, hậu cần của chi nhánh, theo dõi tình hình nhân sự Xâydựng kế hoạch hành chính và theo dõi đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch

2.1.3 Đặc điểm về nguồn nhân lực

Việc nghiên cứu tình hình cơ cấu lao động của Sacombank Huế được dựa trên

hai tiêu thức: giới tính và trình độ học vấn Để có cách nhìn toàn diện hơn về đội ngũ

cán bộ công nhân viên của Sacombank Huế, chúng ta nghiên cứu các đặc điểm củanguồn nhân lực qua 3 năm 2009, 2010 và 2011

Bảng 2.1 – Tình hình lao động tại Sacombank Huế giai đoạn 2009 - 2011

Tiêu thức phân chia Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

So sánh 2010/2009 2011/2010

(Nguồn: Phòng Hỗ trợ kinh doanh – Sacombank Huế)

Từ bảng số liệu cho thấy nguồn nhân lực của ngân hàng có sự biến động rất rõnét Năm 2009, tổng số lao động của ngân hàng là 110 người, sang năm 2010 tổng sốlao động tăng lên thành 118 người, tương ứng với tốc độ tăng là 7,3% do ngân hàng

mở rộng mạng lưới giao dịch của mình, cụ thể đó là phòng giao dịch Mai Thúc Loan.Năm 2011, số lao động của ngân hàng tăng thêm 7 người so với năm 2010, tương ứngvới 5,9% Như vậy, tổng số lao động của Sacombank Huế đã tăng lên cả về mặt tuyệtđối và tương đối qua từng năm Có được điều này là do việc bố trí lại sơ đồ tổ chứccủa bộ máy hoạt động của ngân hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động của các phòng ban.Đồng thời, việc gia tăng này cũng nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn lượng khách hàngngày một tăng lên của ngân hàng Với hệ thống hoạt động gồm Chi nhánh SacombankHuế và 7 phòng giao dịch trực thuộc thì việc gia tăng số lượng của ngân hàng cũng làđiều dễ hiểu.

Xét theo giới tính, có thể thấy số lượng lao động giữa nam và nữ củaSacombank – Huế trong 3 năm qua không quá chênh lệch Năm 2009, tỷ lệ nam giớichiếm 49,1% và tỷ lệ nữ giới tương ứng với 50,9% Năm 2010, số lao động nam là 60người, tăng thêm 6 người so với năm 2009, tương ứng với tốc độ tăng là 11,1% Đếnnăm 2011, số lao động năm nam là 62 người, tốc độ tăng so với năm 2010 là 3,3%.Trong khi đó, số lao động nữ tăng lần lượt trong 2 năm 2010 và 2011 với tốc độ tăng

là 3,6% và 8,6% Nhìn chung qua 3 năm, tốc độ tăng về số lượng lao động giữa nam

và nữ của ngân hàng không quá khác biệt Bộ phận giao dịch chiếm đa số là nữ, trongkhi đó bộ phận tín dụng đòi hỏi nguồn nhân lực là nam giới Điều này tạo ra sự cânbằng, ổn định trong hoạt động của ngân hàng, góp phần phục vụ khách hàng tốt hơntrong những trường hợp khác nhau

Xét theo trình độ học vấn, bảng số liệu cho thấy sự ổn định về tỷ lệ học vấn qua

3 năm: khoảng 80% nhân viên có trình độ đại học, 18% có trình độ cao đẳng và trungcấp, 2% còn lại là lao động phổ thông Cụ thể, tỷ lệ nhân viên có trình độ đại học tăng

4 người năm 2010 so với năm 2009 và cũng tăng tương tự 4 người năm 2011 so vớinăm 2010, ứng với tốc độ tăng là 4,4% Số lượng nhân viên có trình độ cao đẳng vàtrung cấp cũng tăng lần lượt trong 2 năm 2010 và 2011 với tốc độ tương ứng lần lượt

là 22,2% và 9,1% Trong khi đó, số lượng lao động phổ thông không có quá nhiều sựbiến đổi, chỉ tăng thêm 1 người trong năm 2011 lên thành 3 người Như vậy,Sacombank – Huế đã không ngừng phát triển, nâng cao chất lượng lao động nhằm gia

tăng chất lượng của ngân hàng Tỉ lệ nhân viên có học vấn cao giúp nhân viên có đượctrình độ chuyên môn nghiệp vụ tốt, khả năng xử lý công việc tốt, đồng thời khả năngnắm bắt những vấn đề mới nhanh nhạy, điều đó đối với ngân hàng là một lợi thế lớngiúp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

2.1.4 Đặc điểm về sản phẩm cung cấp

 Tiền gửi, tiết kiệm không kỳ hạn:

- Tiền gửi thanh toán

- Tiết kiệm nhà ở

- Tiết kiệm không kỳ hạn

 Tiền gửi, tiết kiệm có kỳ hạn, chứng chỉ:

- Tiết kiệm Phù Đổng

- Tiết kiệm Phát Lộc

- Tiết kiệm Tương Lai

- Tiết kiệm tháng năng động

- Tiết kiệm Đại Cát

- Tiết kiệm có kỳ hạn truyền thống

- Chứng chỉ huy động Vàng

- Chứng chỉ Tiền gửi

 Sản phẩm dành riêng cho chi nhánh đặc thù

- Tài khoản Hoa Lợi

- Tiền gửi thanh toán Âu Cơ

- Tiết kiệm không kỳ hạn Âu Cơ

- Tiết kiệm Hoa Hồng

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh và thực trạng huy động vốn của Ngân hàng TMCP Sài gòn Thương tín – chi nhánh Huế giai đoạn 2009 – 2011

2.1.5.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank - Huế qua 3 năm 2009 – 2011

(ĐVT: triệu đồng)

So sánh 2010/2009 2011/2010

- Chi cho công tác kho quỹ và thanh toán 1.513 1.820 2.475 307 20,29 655 35,99

Trong những năm vừa qua, tổng thu nhập của Sacombank – Huế không ngừngtăng lên qua mỗi năm Năm 2010, tổng thu nhập của ngân hàng là 110.001 triệu đồng,tăng 14.348 triệu đồng so với năm 2009, tương ứng với tốc độ tăng là 15% Trong đó,thu nhập từ lãi cho vay tăng 15,09% tương ứng với mức tăng là 11.993 triệu đồng, thunhập ngoài lãi tăng 14,57% với mức tăng là 2.355 triệu đồng so với năm 2009 Đếnnăm 2011, thu nhập của Sacombank – Huế đã tăng lên đáng kể so với năm 2010,chứng tỏ ngân hàng đã có nhiều đổi mới, cải tiến trong hoạt động kinh doanh củamình, nỗ lực trong giai đoạn nền kinh tế tài chính có nhiều biến động để đạt được kếtquả tốt Cụ thể năm 2011, thu nhập của ngân hàng đạt gần 137.896 triệu đồng, tăng27.895 triệu đồng ứng với tốc độ tăng gần 25,4% so với năm 2010 Trong năm này,thu nhập từ lãi và thu nhập ngoài lãi của ngân hàng tăng đáng kể, cụ thể, thu nhập từlãi tăng hơn 24% và thu nhập ngoài lãi tăng hơn 31,2% so với năm 2010 Đáng chú ý

là trong cơ cấu thu nhập ngoài lãi, thu nhập từ hợp đồng dịch vụ tăng 5.475 triệu đồngtương ứng với tốc độ tăng là 36,34% so với năm 2010

Về tổng chi phí, tương ứng với thu nhập, tổng chi phí cũng tăng lên qua cácnăm, chứng tỏ chi nhánh đã đầu tư nhiều cho hoạt động kinh doanh Cụ thể năm 2010,tổng chi phí của Sacombank – Huế là 81.665 triệu đồng, tăng 10.029 triệu đồng tươngứng với tốc độ tăng 14% so với năm 2009 Sang năm 2011, tổng chi phí là 100.181,tăng 18.516 triệu đồng hay về mặt tương đối tăng 22,67% so với năm 2010 Trong cơcấu tổng chi phí thì chi phí ngoài lãi luôn tăng nhiều hơn so với chi huy động vốn, cụthể là năm 2011, chi phí ngoài lãi tăng 27,23% trong khi chi phí huy động vốn chỉ tăng14,88% so với năm 2010

Nhìn chung, hoạt động kinh doanh của Sacombank – Huế qua 3 năm 2009 –

2011 đã có những bước tiến đáng kể, thể hiện rõ nét qua mức lợi nhuận của ngân hàngtăng trưởng theo từng năm Cụ thể, năm 2010, lợi nhuận đạt 28.336 triệu đồng, tăng17,98% so với năm 2009 Đến năm 2011, lợi nhuận của ngân hàng tăng lên 37.715triệu đồng, tăng thêm 9.379 triệu đồng với tốc độ tăng là 33,1% so với năm 2010 Đây

là một kết quả tốt của Sacombank – Huế trong nền kinh tế biến động và tình hình cạnhtranh gay gắt giữa các ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế hiện nay Và hi vọng