Nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên trường ĐHAG

Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI

THIỆU……… 3

1.1 Cơ sở hình thành đề tài: 3

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu: 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu: 3

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu: 3

1.3 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu: 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng 5

2.1.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 5

2.1.2 Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng 6

2.1.3 Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi người tiêu dùng 6

2.2 Mô hình nghiên cứu 7

Mô hình nghiên cứu 8

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

3.1 Thiết kế nghiên cứu 9

3.1.1 Các bước nghiên cứu 9

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 9

Quy trình nghiên cứu 10

3.2 Thang đo 10

3.3 Mẫu 11

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 11

3.3.2 Cỡ mẫu 12

3.4 Tiến độ nghiên cứu……… 12

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……… 13

4.1.Thông tin mẫu……… 13

4.1.1 Cơ cấu theo thu nhập……… 13

4.1.2 Cơ cấu mẫu theo giới tính……… 13

4.1.3 Cơ cấu theo khóa học……….14

4.2 Hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên……… 14

4.2.1 Nhận thức nhu cầu……… 14

4.2.2 Tìm kiếm thông tin……….15

4.2.3 Đánh giá các phương án……….16

4.2.4 Quyết định mua……… 17

4.2.5 Hành vi sau khi mua……… 20

4.3 Nhận thức của các bạn về tầm quan trọng của bữa ăn sáng……….21

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 24

5.1 Kết luận……… …….24

5.2 Hạn chế của đè tài……… ….24

DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 25

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN 26

TÀI LIỆU THAM KHẢO 30

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Thu nhập hàng tháng của sinh viên……… …….… 13

Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo giới tính……… … 13

Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo ngành học……… 14

Biểu đồ 4: Mục đích dùng bữa ăn sáng……… 15

Biểu đồ 5: Nguồn thông tin để chọn một bữa ăn……… 15

Biểu đồ 6: Mức độ quan tâm đến các yếu tố……… 16

Biểu đồ 7: Tiêu chí quan tâm nhất khi dùng bữa ăn sáng……… 17

Biểu đồ 8: Nơi sinh viên thường dùng bữa ăn sáng……… …… 18

Biểu đồ 9: Yếu tố tác động đến quyết định mua……… … 18

Biểu đồ 10: Mức nhận xét về địa điểm bán……….19

Biểu đồ 11: Nhận xét về cách phục vụ……… …19

Biểu đồ 12: Mức nhận xét về chất lượng món ăn……… …….20

Biểu đồ 13: Mức độ hài lòng về bữa ăn sáng……… 20

Biểu đồ 14: Lý do không hài lòng về bữa ăn sáng……….….21

Biểu đồ 15: Nhận định của các bạn về bữa ăn sáng……… 12

Biểu đồ 16: Hành vi thay đổi bữa ăn sáng của sinh viên………… …….…22

Biểu đồ 17: Yếu tố ảnh hưởng đến việc thay đổi bữa ăn sáng…… …… …23

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài:

Bữa ăn sáng là bữa ăn quan trọng nhất mở đầu cho một ngày mới kể từ bữa

ăn cuối của ngày hôm trước Nếu bỏ ăn sáng thì các bữa ăn còn lại trong ngày cũngkhó bù lại lượng dưỡng chất thiếu hụt, điều này có hại cho sức khỏe trước mắt và lâudài Chúng ta có thể thưởng thức nhiều loại thức ăn khác nhau từ đồ ăn nhẹ đến mộtbữa ăn đầy đủ chất dinh dưỡng, tất cả là tùy thuộc vào quỹ thời gian mà thôi

Theo những nghiên cứu khoa học, bữa ăn sáng tốt không chỉ mang lại cho cơthể được thon mảnh mà còn giúp cơ thể tránh được một số nguy cơ mắc bệnh như:tim mạch, tiểu đường, ung thư đường ruột…Các chuyên viên ẩm thực cho biết, não

bộ hoạt động rất mạnh vào lúc 10h đến 12h và nó phải lấy “nhiên liệu” từ bữa ănsáng Có thể nói, bữa ăn sáng là bữa ăn quan trọng nhất và là nền tảng để cung cấpdinh dưỡng có lợi nhất cho cơ thể

Tuy nhiên, một bữa ăn sáng tốt với đầy đủ chất dinh dưỡng có là mối quantâm đối với sinh viên đang học tập trong trường Đai học An Giang không bởi thờigian vào buổi sáng của họ thật sự gấp rút, đôi lúc họ không có đủ thời gian dành chobữa ăn hoặc các bạn sinh viên không cảm thấy đói? Ngoài ra, địa điểm và không gianquán ăn có là yếu tố tác động đến hành vi mua của các bạn hay không? Với đòi hỏibữa ăn sáng phải nhanh và tiên lợi thì lựa chọn của các bạn sinh viên là gì?

Từ các vấn đề trên mà “nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh

viên trường Đại học An Giang” sẽ hiểu được mối quan tâm cũng như việc lựa chọn

phù hợp với các bạn về một bữa ăn sáng, giúp những người cung cấp dịch vụ đápứng một cách tốt nhất nhu cầu ăn sáng của các bạn sinh viên, đó cũng chính là lý dotác giả chọn làm đề tài chuyên đề năm 3

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu:

- Tìm hiểu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn món ăn cho bữa sáng củasinh viên

- Đo lường mức độ quan tâm của các bạn sinh viên về dinh dưỡng cần thiếtcho bữa ăn sáng

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên đang

học tập trong trường Đại học An Giang

- Thời gian nghiên cứu từ tháng 3 đến tháng 5/ 2010

1.3 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức

Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua hìnhthức thảo luận trực diện với mẫu được chọn là 5 bạn sinh viên Từ kết quả đó, thiếtlập bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên Nghiên cứuchính thức được thưc hiện bằng cuộc phỏng vấn trực tiếp từ 20 đến 30 người để kiểmtra lại những sai xót trong bảng câu hỏi Với bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tiến hành điềutra trên mẫu được chọn là 100 bạn sinh viên Sau đó, dùng phần mềm SPSS 15.0 để

xử lý và phân tích dữ liệu đã được thu thập

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu:

Kết quả việc nghiên cứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên trường Đạihọc An Giang sẽ là nguồn thông tin hữu ích đối với những người phục vụ bữa điểmtâm cho sinh viên, giúp họ hiểu được mối quan tâm và những mong muốn của cácbạn để từ đó có thể đáp ứng nhu cầu về bữa ăn sáng của sinh viên

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sảnphẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và saukhi xảy ra hành động ( theo Phillip Kotler)

Đứng dưới góc độ là người cung cấp dịch vụ, nghiên cứu hành vi của ngườitiêu dùng với mục đích nhận biết các đặc điểm cá nhân, sở thích, nhu cầu, kháchhàng của mình là ai? Mua khi nào và quan tâm những gì? thì cần phải biết mô hìnhhành vi người tiêu dùng

2.1.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn trong việc ra quyết định muasản phẩm hay dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếmthông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua

Nhận thức nhu cầu là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng

và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định Nhận thức vấn đề có thểđược kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi nhuwnhx nổ lựctiếp thị

Tìm kiếm thông tin nhằm để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng

được cung cấp, bao gồm 2 bước:

Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơidậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan Tìm kiếm bên trongnhằm phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên

Tiềm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biếttrong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

Đánh giá các lựa chọn Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích các

phương án đã chọn hay không Giai đoạn đánh giá các lựa chọn bắt đầu bằng việc

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Ra quyết định

Mua và hành vi sau mua

khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng – cả đặc tính “khách quan” của mộtnhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng Nhữngtiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng –nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệungười tiêu dùng cùng loại mà họ đã từng biết đến.

Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua

bây giờ hoặc tương lai) Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa vàthường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua

Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người

tiêu dùng khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm

Có hai kết quả sau mua:

 Thỏa mãn – đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quámong đợi

 Bất mãn – sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi

2.1.2 Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng

Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm

cách và phương thức thỏa mãn nhu cầu đó Hay nói cách khác, động cơ là sức mạnhgây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phâncấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn thì con người sẽ tìm kiếm để thỏa mãnnhững nhu cầu cao hơn

Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính

thận trọng, tính tự tin, tính tự lập, tính năng động…Vì vậy chính cái cá tính vốn cótrong mỗi con người sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với cùng một sự vật, hiệntượng hay ý tưởng nào đó

Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, diễn giải thông tin nhận

được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới Nhận thức có chọn lọc quantrọng, bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cáchcon người xét đến rủi ro trong việc mua

Sư hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của người đó phát sinh từ kinh

nghiệm Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là trình độ của họ về cuộcsống, về hàng hóa…Đó là kết quả của những tương tác, của động cơ, các kích thích,những gợi ý, sự đáp lại và củng cố

Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua có khả năng khái quát hóa và phânbiệt trong việc tiếp xúc với các kích thích tương tự nhau

Niềm tin và thái độ là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta

có được về một cái gì đó Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biếtnên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua

2.1.3 Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi người tiêu dùng Tuổi tác

Cùng với các yếu tố khác, tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong việc chọnchủng loại và danh mục những mặt hàng/dịch vụ được mua sắm

2.2 Mô hình nghiên cứu

Với những cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vitiêu dùng đã trình bày như trên thì mô hình nghiên cứu sau đây sẽ làm rõ được hành

vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên

Mô hình nghiên cứu

Tóm tắt:

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu các cách thức màmỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện, trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sảncủa họ như tiền bạc, thời gian…, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa

Đặc điểm người mua

Độ tuổiGiới tínhThu nhập

Tuy nhiên, nhiệm vụ của nhà nghiên cứu là tìm hiểu xem ý thức của người tiêudùng chuyển biến ra sao khi tiếp nhận các yếu tố này Ý thức của người tiêu dùngbao gồm hai phần: Thứ nhất là các đặc tính của người mua (độ tuổi, giới tính, thunhập…) sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm của người đó Thứ hai là quá trìnhthông qua quyết định mua (gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin,lựa chọn các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua) của người tiêudùng.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Các bước nghiên cứu

Bước 1 thực hiện nghiên cứu sơ bộ định tính Nghiên cứu định tính này được thực

hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi (n = 5 10) Mục tiêu của bước nghiên cứunày là tìm hiểu, khai thác và phát hiện các thông tin, các biến số có liên quan đến đềtài Từ đó làm cơ sở để thiết lập bản câu hỏi trên viện rộng n = 100

Bước 2 là bước nghiên cứu chính thức Đây là bước nghiên cứu quan trọng nhất,

gồm hai giai đoạn Giai đoạn đầu sẽ tiến hành điều tra trực tiếp khoảng 25 30 người,nhằm kiểm tra những thiết xót hay dư thừa trong bản câu hỏi, điều chỉnh lại để đượcbản câu hỏi hoàn chỉnh Giai đoạn tiếp theo sẽ sử dụng bản câu hỏi sau khi chỉnh sửa

để phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng phương pháp định lượng

Các dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 15.0 Sau khi mã hóa

và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để tìm hiểu các yếu tác độngđến việc lựa chọn món ăn của sinh viên và mức độ quan tâm của họ về dinh dưỡngcần thiết cho bữa ăn sáng

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu

n = 5

Dàn bài phỏng vấnPhác thảo bản câu hỏi

N CỨU SƠ

Thang đo danh nghĩa: là loại thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, nó

không có ý nghĩa về mặt lượng

Câu 2: Bạn chọn bữa ăn sáng nhằm mục đích?

a Không bị đói

b Đảm bảo sức khỏe

c Khẳng định phong cách

d Khác…………

Thang đo thứ bậc: biết được khoảng cách giữa các bậc.

Câu 5 : Bạn hãy cho biết mức độ quan tâm của bạn đến các yếu tốí sau về bữa ăn sáng?

Yếu tố

Không quan tâm

Ít quan tâm

Bình thường

Quan tâm

Rất quan tâm

Thang đo likert: là loại thang đo trong đó dùng để đo mức độ đồng ý của một

đối tượng và được gán các giá trị từ 1 đến 5 điểm

Câu 11 : Vì sao bạn không hài lòng về các món ăn?

a Giá cao

b Chất lượng kém

c Không hài lòng về người bán

d Nơi bán không thuận tiện

e Khác……

3.3 Mẫu

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Mẫu được chọn cho nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện-lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trêntính dễ tiếp cận của đối tượng, người nghiên cứu dễ dàng thực hiện mà không phảimất nhiều thời gian và chi phí Tuy nhiên, có sự chú ý điểm khác biệt về giới tính và

độ tuổi

3.3.2 Cỡ mẫu

Do đối tượng nghiên cứu là các bạn sinh viên, việc tiếp xúc và phỏng vấn tươngđối dễ dàng nên cỡ mẫu được chọn dự kiến là 100

3.4 Tiến độ nghiên cứu

Lựa chọn đề tài

Tham khảo tài liệu thứ cấp

Viết đề cương sơ bộ

Viết đề cương chi tiết+phát thảo bản

Thu thập dữ liệu sơ cấp

Xử lý, mã hóa dữ liệu, phân tích dữ

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu, bao gồm những nội dung sau:(1) Thông tin mẫu; (2) Hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên; (3) Nhận thức củacác bạn về tầm quan trọng của bữa ăn sáng

4.1 Thông tin mẫu

4.1.1 Cơ cấu mẫu theo thu nhập

Biểu đồ 1: Thu nhập hàng tháng của sinh viên

Từ 1.500.000 đến 2.000.000 đồng

Trên 2.000.000 đồng

Đa số sinh viên có thu nhập trong khoản từ 1.000.000 đến 1.500.000 đồng( chiếm 41%), thu nhập từ 1.500.000 đến 2.000.000 đồng chiếm 30%, thu nhập trên2.000.000 đồng chiếm 15% và thu nhập dưới 1.000.000 đồng chiếm 14%

4.1.2 Cơ cấu mẫu theo giới tính

Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo giới tính

46%

54%

Nam Nữ

Mẫu được nghiên cứu có sự tương đồng về tỷ lệ nam và nữ( tỷ lệ nam chiếm54%, nữ chiếm 46%), đủ điều kiện để phân tích cho chuyên đề

4.1.3 Cơ cấu theo khóa học

Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo khóa học

Cơ cấu mẫu theo khóa học có 40% là sinh viên khóa 8, 30% sinh viên khóa 9,30% sinh viên khóa 10 Sinh viên khóa 7 vì là trong giai đoạn thực tập, trong thờigian nghiên cứu không đang học tập trong trường Đại học An Giang, nên việc nghiêncứu hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên trong phạm vi là sinh viên đang học tậptrong trường Đại học An Giang thì mẫu được chọn có thể đại diện được cho tổng thểnghiên cứu

4.2 Hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên:

4.2.1 Nhận thức nhu cầu:

Qua cuộc phỏng vấn về hành vi dùng bữa ăn sáng của sinh viên, số liệu đượcthu thập về mục đích dùng bữa ăn sáng của các bạn như sau:

Biểu đồ 4: Mục đích dùng bữa ăn sáng

Từ kết quả được thể hiện ở biểu đồ trên, ta thấy đa phần sinh viên ăn sáng chỉ

để không bị đói và tỉ lệ này chiếm 60% 38% là mục đích đảm bảo sức khỏe, có thểnói các bạn sinh viên nhận thấy việc không cảm thấy đói trong khi học tập là điềuquan trọng nhất, đa số các bạn chưa quan tâm nhiều đến vấn đề đảm bảo sức khỏe từmột bữa ăn sáng Bên cạnh đó thì có 2% trong tổng số phiếu điều tra là khẳng địnhphong cách, không có phần trăm nào cho mục đích khác

4.2.2 Tìm kiếm thông tin:

Nguồn thông tin giúp bạn chọn một bữa ăn:

Biểu đồ 5: Nguồn thông tin để chọn một bữa ăn