Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT thừa thiên huế

Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hiệu quả. Một trong những giải pháp quan trọng để duy trì và nâng cao hiệu quả hoạt động của mỗi doanh nghiệp đó là hoạt động marketing. Chúng ta chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp nói chung và giữa những sản phẩm thay thế nói riêng. Quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, khuếch trương .hay PR luôn là những việc mà doanh nghiệp cần phải quan tâm để mang hình ảnh của doanh nghiệp mình đến với người tiêu dùng. Quan điểm marketing hiện đại là hướng tới khách hàng, tạo ra và duy trì khách hàng thì việc doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng mà mình phục vụ đóng vai trò quan trọng bậc nhất để tạo ra lợi nhuận. Nhu cầu khách hàng là rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống và xã hội nơi họ sinh sống. Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý, các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,…Muốn thỏa mãn nhu cầu khách hàng và tạo dựng mối quan hệ tốt giữa khách hàng với doanh nghiệp, lôi kéo khách hàng đến với mình thì các doanh nghiệp phải có những chiến lược phát triển sản phẩm cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Chính vì vậy nghiên cứu hành vi sau khi mua hàng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp biết khách hàng thực sự thỏa mãn với sản phẩm của mình như thế nào là những yếu tố giúp doanh nghiệp nắm bắt được mức độ cảm nhận, hành vi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của mình để từ đó có những chiến lược phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Thị trường viễn thông và dịch vụ ADSL của nước ta trong những năm trở lại đây phát triển rất mạnh. Bên cạnh những Tập đoàn lớn như VNPT, Viettel, FPT thì cũng đã bắt đầu xuất hiện những tập đoàn, công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường như Beeline,…Việc cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh thị phần giành lấy khách hàng về phía mình giữa các Tập đoàn Viễn thông là rất khốc liệt. Là một thị trường còn non trẻ, Thừa Thiên Huế chưa có lượng thuê bao sử dụng dịch vụ ADSL nhiều như các tỉnh, thành phố lớn khác trên cả nước. Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh ở đây không phải vì thế mà giảm tính gay gắt. Có thể nói, thị trường cung cấp dịch vụ ADSL gia tăng tính gay gắt từng ngày. Nhưng chính sự cạnh tranh đó đã đem lại lợi ích ngày càng nhiều hơn cho Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại 1 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành khách hàng. Khách hàng càng trở nên quan trọng hơn, là đối tượng được các Tập đoàn viễn thông “săn đón” và “giữ chân” bằng những chính sách hấp dẫn. Do đó, việc khách hàng chuyển đổi hoặc lựa chọn những Tập đoàn Viễn thông mang lại nhiều lợi ích cho mình hơn là điều dễ hiểu. Nắm bắt được điều này các Tập đoàn Viễn thông luôn có những phương án chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao vị thế của mình trong tâm trí khách hàng. Xuất phát từ những yêu cầu thực tế tôi chọn đề tài “ Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu * Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của VNPT Thừa Thiên Huế. * Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng. - Đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sau khi mua của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế * Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL do VNPT Thừa Thiên Huế cung cấp trên địa bàn Thành phố Huế tính đến năm 2010. - Phạm vi thời gian: + Các thông tin thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2009 - 2011. + Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2012. + Các giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai đoạn kinh doanh trong 5 năm tới của doanh nghiệp. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại 2 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đặt ra nghiên cứu này sử dụng kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng ở thời kỳ đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi nhằm đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT Thừa Thiên Huế. • Nghiên cứu định tính Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL, các tiêu chí đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của VNPT. Đầu tiên, áp dụng kỹ thuật Delphi để phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể là các cán bộ thuộc Trung tâm Giao dịch khách hàng tại VNPT Thừa Thiên Huế, những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên hiểu rõ hành vi của họ khi sử dụng dịch vụ ADSL. Tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) gồm một số người thân, bạn bè khoảng từ 8-10 đang sử dụng dịch vụ ADSL của VNPT. Từ đó xác định những thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu để thiết kế bảng hỏi sơ bộ. • Nghiên cứu định lượng Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành thiết kế bảng hỏi phục vụ việc thu thập dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu. Thực hiện đánh giá thang đo, kiểm định mô hình biểu diễn hành vi sau khi mua của khách hàng dịch vụ ADSL của VNPT. 4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu • Dữ liệu thứ cấp Các số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến VNPT Thừa Thiên Huế như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh,…được thu thập từ các phòng ban của Trung tâm trong khoảng thời gian từ năm 2009-2011. Ngoài ra, các tài liệu liên quan được thu thập từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao học,… có liên quan đến đề tài nghiên cứu. • Dữ liệu sơ cấp Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu này chỉ khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Từ danh sách đầy đủ về khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL có được từ Trung tâm Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại 3 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành giao dịch khách hàng của VNPT Thừa Thiên Huế tính đến năm 2010, tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống theo bước nhảy k. Đề tài sử dụng công thức Cochran để tính kích cỡ mẫu: n = Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q= 0,5 nên p.q = 0,25. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% (z = 1,96) và sai số cho phép là e = 8% . Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: n = = = 150 Cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo công thức: n 1 = = = 139 Kết quả tính toán ta được 139 mẫu. Tuy nhiên trong nghiên cứu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 25 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 125 quan sát trong mẫu điều tra. Vậy để đảm bảo yêu cầu mẫu điều tra là 130 mẫu. Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tính theo công thức của Cochran. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Từ danh sách khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL tính đến năm 2010, chọn ngẫu nhiên đơn giản một quan sát trong danh sách, rồi cách đều k quan sát lại chọn một quan sát vào mẫu (k là tỉ lệ giữa số quan sát của tổng thể với quy mô mẫu). Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại 4 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành k = = = 14 Phương pháp phỏng vấn: điều tra trực tiếp khách hàng đã chọn ra được từ danh sách mẫu. 4.3 Phương pháp xử lý số liệu Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 16.0 với các phương pháp sau: 4.3.1 Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình i ii f fX X Σ Σ = . Trong đó X: Giá trị trung bình; X i : lượng biến thứ i; f i : tần số của giá trị i; ∑f i : Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ 4.3.2 Kiểm định mối liên hệ giữa biến định tính và định lượng Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H 0 : Không có sự khác biệt giữa các nhóm Đối thuyết H 1 : Có sự khác biệt giữa các nhóm α: Mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig (2-sided) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H 0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H 0 4.3.3 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính Cặp giả thuyết thống kê: Giả thuyết H 0 : Hai biến độc lập với nhau. Đối thuyết H 1 : Hai biến có liên hệ với nhau. Sử dụng các đại lượng tau-b của Kendall, d của Somer, gamma của Goodman và Kruskal để kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig (2-sided) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H 0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H 0 Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại 5 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành 4.3.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài- nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach’s Alpha >=0,6. 4.3.5 Phương pháp phân tích nhân tố Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) để xác định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu theo Hair và các tác giả (Multivariate Data Analysis, 1998). Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Components Factoring với phép xoay Varimax. Đây là một trong các phương pháp được sử dụng phổ biến, đồng thời nó cũng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác.Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%. 4.3.6 Phương pháp hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy Enter với phần mềm SPSS. Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R 2 điều chỉnh. Giá trị R 2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R 2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Trị thống kê F được tính từ giá trị R 2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy. Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành 4.3.7 Phân tích thống kê mô tả Phân tích thống kê mô tả sẽ cho thấy mức độ yêu cầu của các khách hàng đối với từng yếu tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố. Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Lý luận chung về khách hàng và hành vi mua của khách hàng 1.1.1 Khách hàng Theo PGS.TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002), khách hàng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Khách hàng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. 1.1.2 Thị trường khách hàng Theo PGS.TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002), thị trường khách hàng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị trường khách hàng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng khách hàng và doanh số. Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. Các quyết định mua hàng đều mang tính cá nhân. Họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu dùng thông thường mà ngày nay được xem như một nghệ thuật sống, một sự tự thể hiện. Mọi nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn cả. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp. 1.1.3 Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng 1.1.3.1 Khái niệm hành vi mua của khách hàng Có nhiều định nghĩa về hành vi mua của khách hàng, theo PGS.TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2002), hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi khách hàng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường. Hành vi khách hàng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể. Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng chính là việc nghiên cứu cách thức mà mỗi một khách hàng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. Những hiểu biết về hành vi khách hàng sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai là người mua? Khách hàng sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? 1.1.3.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: Khách hàng sẽ phản ứng thế nào trước những kích thích marketing mà công ty có thể vận dụng? Một công ty có ưu thế to lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của khách hàng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi,…Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường và phản ứng đáp lại của người mua. Có thể mô tả mối liên hệ trên qua mô hình sau: Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng (Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản) Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: TS.Hoàng Quang Thành khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh… Hộp đen ý thức của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của khách hàng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa… 1.1.4 Tiến trình mua của khách hàng Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án; quyết định mua và hành vi sau khi mua. Đối với đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng trước khi quyết định mua, tiến trình này sẽ được tìm hiểu sâu ở ba giai đoạn là: (1) nhận biết nhu cầu (2) tìm kiếm thông tin (3) đánh giá các giải pháp thay thế. Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua (Nguồn: Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản) Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi mua. Sơ đồ 1.2 cho rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. 1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Nguyễn Quang Ái - K42 QTKD Thương Mại 10