Tác động của các yếu tố thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty cổ phần sữa việt nam (vinamilk)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH - PHẠM THỊ NHÂN TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƢƠNG HIỆU ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành: 8.34.01.01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học : TS.Trần Văn Đạt TP HỒ CHÍ MINH_Năm 2018 TĨM TẮT Nghiên cứu đƣợc thực nhằm: (1) Xác định yếu tố thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng công ty Vinamilk (2) Đánh giá mức độ tác động yếu tố thƣơng hiệu đến lòng trung thành khách hàng thƣơng hiệu Vinamilk (3) Đề xuất số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hài lòng thƣơng hiệu Vinamilk Nghiên cứu đƣợc bắt đầu việc tham khảo lý thuyết kết nghiên cứu nghiên cứu trƣớc Dựa vào mơ hình đƣợc nghiên cứu trƣớc đồng thời tiến hành thảo luận nhóm khách hàng, chuyên gia, chủ cửa hàng, đại lý công ty, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Sau thảo luận nhóm vấn chuyên gia, tác giả có đƣợc bảng khảo sát sơ sau tiếp tục hồn thiện để đƣa bảng khảo sát thức Để biết đƣợc nhân tố có mức tin cậy phù hợp với yêu cầu nghiên cứu tác giả thực phép đo hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha Kết cho thang đo đƣợc giữ lại với hệ số Cronbach‟s Alpha phù hợp Sau phân tích hồi quy tuyến tính, kết cho bốn yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) là: Trải nghiệm thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu niềm tin thƣơng hiệu Từ đó, ta đo lƣờng đƣợc mức độ tác động yếu tố để đƣa hàm ý quản trị giải pháp giúp nâng cao hài lòng thƣơng hiệu Vinamilk i LỜI CAM ĐOAN Luận văn chưa trình nộp để lấy học vị thạc sỹ trường đại học Luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ luận văn TP.HCM, 30 tháng 10 năm 2018 Người thực luận văn ii LỜI CÁM ƠN Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng, phòng đào tạo sau đại học quý thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình học tập thực luận văn Trƣớc tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành sâu sắc đến Tiến sỹ Trần Văn Đạt, ngƣời thầy giành nhiều thời gian hƣớng dẫn, truyền đạt kiến thức kinh nghiệm q báu tận tình giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Xin cám ơn quý thầy cô truyền đạt cho kiến thức kỹ suốt thời gian học tập giảng đƣờng Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ, động viên bảo nhiệt tình từ gia đình, ngƣời thân, anh chị trƣớc tất bạn bè bên, giúp sức hỗ trợ để tơi hồn thành luận văn Mặc dù cố gắng nỗ lực tất nhiệt tình lực mình, song chắn luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận đƣơc thơng cảm góp ý từ phía thầy bạn TP.HCM, ngày 30 tháng 10 năm 2018 Người thực luận văn iii MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ ix Chƣơng TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề .1 1.2 Tính cấp thiết đề tài 1.3 Mục tiêu đề tài 1.3.1 Mục tiêu tổng quát 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 Câu hỏi nghiên cứu .3 1.5 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.7 Đóng góp đề tài .4 1.8 Bố cục nghiên cứu Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận .5 2.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu .5 2.1.2 Khái niệm trải nghiệm thƣơng hiệu 12 2.1.3 Tính cách thƣơng hiệu (Brand personality) 13 2.1.4 Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand image) 15 2.1.5 Niềm tin thƣơng hiệu (Brand trust) 15 2.1.6 Lòng trung thành thƣơng hiệu 16 2.1.7 Các mơ hình nghiên cứu trƣớc có liên quan 19 2.1.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 2.1.9 Mối quan hệ yếu tố với lòng trung thành thƣơng hiệu 24 2.1.9.1 Mối quan hệ trải nghiệm thƣơng hiệu lòng trung thành thƣơng hiệu 24 2.1.9.2 Mối quan hệ tính cách thƣơng hiệu lịng trung thành thƣơng hiệu 27 iv 2.1.9.3 Mối liên hệ hình ảnh thƣơng hiệu lòng trung thành .29 2.1.9.4 Mối liên hệ niềm tin thƣơng hiệu lòng trung thành .29 Chƣơng 32 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 3.1 Quy trình nghiên cứu 32 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 33 3.2.1 Nghiên cứu định tính 34 3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu 34 3.2.1.2 Kết nghiên cứu 35 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng 38 3.2.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 38 3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 38 3.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu, kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu 39 3.3.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha 40 3.3.2 Phƣơng pháp phân tích nhân tố 42 3.3.3 Phƣơng pháp phân tích hồi quy 42 3.3.4 Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai ANOVA 45 CHƢƠNG 46 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Loại bảng trả lời không phù hợp, làm mã hóa liệu 46 4.1.1 Loại bảng trả lời không phù hợp 46 4.1.2 Làm liệu mã hóa liệu 46 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 46 4.2.1 Phân loại theo giới tính 47 4.2.2 Phân loại theo trình độ 47 4.2.3 Phân loại độ tuổi 48 4.3 Phân tích độ tin cậy độ phù hợp thang đo 48 4.3.1 Hệ số Cronbach‟s alpha 49 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA 52 4.4 Phân tích tƣơng quan hồi quy 54 v 4.4.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan R 54 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 55 4.4.3 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết mơ hình hồi quy 56 4.4.3.2 Giả định phân phối chuẩn phần dƣ 56 4.4.3.3 Giả định phƣơng sai phần dƣ không đổi đồ thị phân tán 58 4.4.4 Kiểm định độ phù hợp mơ hình kết hồi quy 58 4.4.5 Giải thích tầm quan trọng biến mơ hình 60 4.5 Tóm tắt kết nghiên cứu 61 CHƢƠNG 62 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 62 5.1 Kết luận 62 5.2 Hàm ý quản trị 64 5.4 Hạn chế hƣớng nghiên cứu 67 5.4.1 Hạn chế nghiên cứu 67 5.4.2 Hƣớng nghiên cứu 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 PHỤ LỤC 71 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PTTH Phổ thông trung học TNTH Trải nghiệm thƣơng hiệu TCTH Tính cách thƣơng hiệu HATH Hình ảnh thƣơng hiệu NTTH Niềm tin thƣơng hiệu TTTH Trung thƣơng hiệu vii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Kết yếu tố 35 Bảng 3.2 Diễn giải hệ số tƣơng quan 43 Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 46 Bảng 4.2 Kết kiểm định Cronbach‟s alpha thang đo “trải nghiệm thƣơng hiệu”49 Bảng 4.3 Kết Cronbach‟s alpha thang đo “trải nghiệm thƣơng hiệu” 49 Bảng 4.4 Kết kiểm định Cronbach‟s alpha thang đo“Hình ảnh thƣơng hiệu” 50 Bảng 4.5 Kết Cronbach‟s alpha thang đo“Hình ảnh thƣơng hiệu” 50 Bảng 4.6 Kết kiểm định Cronbach‟s alpha thang đo“niềm tin thƣơng hiệu ” 50 Bảng 4.7 Kết Cronbach‟s alpha thang đo“niềm tin thƣơng hiệu ” 51 Bảng 4.8 Kết Cronbach‟s alpha thang đo“Tính cách thƣơng hiệu ” 51 Bảng 4.9 Kết Cronbach‟s alpha thang đo“Tính cách thƣơng hiệu ” 51 Bảng 4.10 Kết kiểm định Cronbach‟s alpha thang đo“Sự trung thành thƣơng hiệu” 52 Bảng 4.11 Kết Cronbach‟s alpha thang đo“Sự trung thành thƣơng hiệu” 52 Bảng 4.12 Kết kiểm định KMO nhân tố độc lập 53 Bảng 4.13 Kết phân tích nhân tố 53 Bảng 4.14 Kết kiểm định KMO nhân tố phụ thuộc 54 Bảng 4.15 Tổng phƣơng sai giải thích biến phụ thuộc 54 Bảng 4.16 Kiểm định tƣơng quan 54 Bảng 4.17 Hệ số cầu trúc 55 Bảng 4.18 Hệ số tƣơng quan 55 Bảng 4.19 ANOVA 55 viii DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Mơ hình Brakus cộng (2009) Hình 2.2 Mơ hình Oriol Iglesias, Jatinder J Singh, Joan M Batista-Foguet (2014) Hình 2.3: Mơ hình Nischay K Upamannyu, Chanda Gulati (2014) Hình 2.4: Mơ hình Phạm Anh Tuấn (2008) Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Hình 4.1 Phân phối chuẩn phần dƣ Biểu đồ 4.1 Phân loại mẫu theo giới tính Biểu đồ 4.2 Phân loại mẫu theo trình độ Biểu đồ 4.3 Phân loại mẫu theo độ tuổi Biểu đồ 4.4 Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa ix Summary Item Statistics Item Means Item Variances Inter-Item Covariances Item-Total Statistics Scale Item Deleted HATH1 HATH2 HATH3 HATH4 12,8652 13,0522 12,7522 12,8913 Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,861 Item Statistics NTTH1 NTTH2 NTTH3 NTTH4 Mean 4,2391 4,2174 4,1478 4,0000 Inter-Item Correlation Matrix NTTH1 NTTH2 NTTH3 NTTH4 NTTH1 1,000 ,775 ,474 ,593 Item-Total Statistics Scale Item Deleted NTTH1 NTTH2 NTTH3 NTTH4 12,3652 12,3870 12,4565 12,6043 Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,857 Item Statistics Mean 3,2304 3,0087 3,2957 3,3087 3,3348 TCTH1 TCTH2 TCTH3 TCTH4 TCTH5 Inter-Item Correlation Matrix TCTH1 1,000 ,561 ,361 ,309 ,570 TCTH1 TCTH2 TCTH3 TCTH4 TCTH5 Item-Total Statistics Scale Mean Item Deleted TCTH1 TCTH2 TCTH3 TCTH4 TCTH5 12,9478 13,1696 12,8826 12,8696 12,8435 83 Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,830 Item Statistics TTTH1 TTTH2 TTTH3 TTTH4 Inter-Item Correlation Matrix TTTH1 TTTH2 TTTH3 TTTH4 Item-Total Statistics Scale Mean Item Deleted TTTH1 TTTH2 TTTH3 TTTH4 13,6000 13,6739 13,6522 13,6739 Correlation Matrix 84 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Adequacy Bartlett's Sphericity Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Total onent 3,854 ,380 ,294 ,278 ,193 Extraction Method: Principal Component Analysis a Component Matrix Component TNTH4 ,913 TNTH1 ,884 TNTH5 ,876 TNTH3 ,874 TNTH2 ,841 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Correlation Matrix KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Adequacy Bartlett's Sphericity Total Variance Explained Comp onent Initial Eigenvalues Total Extraction Method: Principal Component Analysis a Component Matrix Component TCTH5 ,890 TCTH2 ,876 TCTH3 ,787 TCTH4 ,753 TCTH1 ,684 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Correlation Matrix Correlation 3,215 ,879 ,493 ,279 ,133 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Adequacy Bartlett's Sphericity Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues onent Total Extraction Method: Principal Component Analysis 2,986 ,512 ,322 ,181 a Component Matrix Component HATH1 ,894 HATH4 ,889 HATH2 ,884 HATH3 ,784 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Correlation Matrix Correlation 87 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Adequacy Bartlett's Sphericity Total Variance Explained Compo nent Initial Eigenvalues Total Extraction Method: Principal Component Analysis a Component Matrix Component NTTH2 ,906 NTTH4 ,846 NTTH1 ,846 NTTH3 ,777 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Correlation Matrix Correlation 88 2,858 ,564 ,371 ,207 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Adequacy Bartlett's Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis a Component Matrix Component TTTH4 ,869 TTTH1 ,837 TTTH2 ,819 TTTH3 ,730 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Adequacy Bartlett's Test of SphericityDf 89 Total Variance Explained Compo nent Initial Eigenvalues Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix TNTH4 TNTH5 TNTH2 TNTH3 TNTH1 TCTH5 TCTH2 TCTH3 TCTH4 TCTH1 HATH1 HATH4 HATH2 5,586 3,257 2,520 1,730 ,869 ,599 ,541 ,488 ,399 ,334 ,315 ,288 ,229 ,219 ,205 ,162 ,144 ,116 a Component ,894 ,860 ,859 ,859 ,830 HATH3 NTTH2 NTTH1 NTTH4 NTTH3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Correlations Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N TTTH TNTH TCTH HATH NTTH ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Descriptive Statistics TTTH TNTH TCTH HATH NTTH 91 Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Variables Entered/Removed Model a Variables Entered NTTH, TNTH, b TCTH, HATH a Dependent Variable: TTTH b All requested variables entered Model Summary b Model R ,714 a Predictors: (Constant), NTTH, TNTH, TCTH, HATH b Dependent Variable: TTTH 92 R a , a ANOVA Model Regression Residual Total a Dependent Variable: TTTH b Predictors: (Constant), NTTH, TNTH, TCTH, HATH Coefficients a Model (Constant) TNTH TCTH HATH NTTH a Dependent Variable: TTTH Collinearity Diagnostics a Model Dimension a Dependent Variable: TTTH 93 94 95 96 ... thành khách hàng công ty cổ phần sữa Vinamilk ?  Mức độ tác động yếu tố thƣơng hiệu đến lòng trung thành khách hàng công ty cổ phần sữa Vinamilk ?  Những giải pháp giúp gia tăng lòng trung thành. .. định yếu tố thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng công ty cổ phần sữa Vinamilk  Đánh giá mức độ ảnh hƣởng yếu tố thƣơng hiệu đến lịng trung thành khách hàng cơng ty cổ phần sữa. .. hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu nghiên cứu trƣớc nƣớc, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu « Tác động yếu tố thƣơng hiệu đến lòng trung 23 thành khách hàng công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)