Xây dựng chiến lược marketing cho công ty cổ phần đầu tư quốc cường land đến năm 2025

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THANH PHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ QUỐC CƯỜNG LAND ĐẾN NĂM 2025 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (hướng nghề nghiệp) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan toàn luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Quốc Cường Land đến năm 2025” cơng trình nghiên cứu lý thuyết ứng dụng vào thực tiễn cơng ty tơi thực hướng dẫn cô PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp Các số liệu kết nghiên cứu trình bày luận văn thực thu thập thực tế xử lý trung thực khách quan Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài TP.HCM, Ngày 08 tháng 06 năm 2018 Học viên ký tên NGUYỄN THANH PHƯƠNG MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẲNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH PHẦN MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.2 Marketing dịch vụ 1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ 1.2.2 Các đặc trưng dịch vụ 1.2.3 Các thành phần Marketing dịch vụ 1.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ (product) 1.2.3.2 Giá (price) 1.2.3.3 Phân phối (place) 1.2.3.5 Con người (people) 1.2.3.6 Quá trình dịch vụ (process of services) 1.2.3.7 Phương tiện hữu hình (physiscal evidence) 1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến Marketing doanh nghiệp 1.3.1 Các yếu tố bên 14 1.3.1.1 Tài 14 1.3.1.2 Nhân 14 1.3.1.3 Đặc điểm kinh doanh 15 1.3.1.4 Văn hóa 15 1.3.2 Các yếu tố bên 15 1.3.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 15 1.3.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô 17 1.4 Các công cụ để xây dựng giải pháp 18 1.4.1 Ma trận IFE 18 1.4.2 Ma trận EFE 19 1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 19 1.4.4 Hình thành giải pháp qua ma trận SWOT 19 1.5 Đặc điểm kinh doanh lĩnh vực Bất Động Sản 20 Tóm tắt chương I 26 Chương II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY BẤT ĐỘNG SẢN QUỐC CƯỜNG LAND 27 2.1 Tổng quan công ty 27 2.1.1 Giới thiệu công ty 27 2.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động 28 2.1.3 Kết kinh doanh 30 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing 31 2.2.1 Nghiên cứu thị trường 31 2.2.2 Phân khúc thị trường 33 2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 34 2.2.4 Định vị sản phẩm doanh nghiệp thị trường mục tiêu 35 2.2.5 Thực trạng hoạt động Marketing (7P) công ty Quốc Cường Land thời gian qua 36 2.2.5.1 Sản phẩm 36 2.2.5.2 2.2.5.3 2.2.5.4 2.2.5.5 2.2.5.6 2.2.5.7 Phương tiện hữu hình 2.2.6 Ma trận IFE 2.3 Tác động môi trường vào hoạt động Marketing công ty Quốc Cường Land 2.3.1 Các yếu tố bên 2.3.1.1 Tài 2.3.1.2 Nhân 2.3.1.3 Đặc điểm kinh doanh 2.3.1.4 Văn hóa 2.3.2 Các yếu tố bên ngồi 2.3.2.1 Các yếu tố mơi trường vĩ mô 2.3.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô 2.3.3 Ma trận EFE Tóm tắt chương II Chương III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ QUỐC CƯỜNG LAND ĐẾN NĂM 2025 3.1 Định hướng chiến lược công ty Quốc Cường Land đến năm 2025 3.1.1 Định hướng chiến lược 3.1.2 Mục tiêu Mục tiêu công ty Quốc Cường Land Mục tiêu Marketing công ty Quốc Cường Land 3.2 Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Quốc Cường Land 3.2.1 Hình thành chiến lược 3.2.1.1 Ma trận SWOT 3.2.2 Lựa chọn chiến lược 63 3.2.2.1 Chiến lược nghiên cứu, phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm (S1+O2+O5) 63 3.2.2.2 Chiến lược nâng cao giá trị sản phẩm (S5+O3+O4) 68 3.2.2.3 Chiến lược định giá sản phẩm công ty (W2+W3+T1+T4) 71 3.2.2.4 Chiến lược người tác động vào hoạt động Marketing (W5+O1+O4) 73 3.2.2.5 Một số giải pháp hỗ trợ hoạt động Marketing 75 3.3 Kiến nghị 78 Tóm tắt chương III 79 PHẦN KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC TỪ VIẾT TẮT CPC CPM FDI GDP Hưng Thịnh Land KPI Khải Hoàn Land Khương Thịnh Real Ma trận EFE Ma trận IFE Ma trận SWOT Novaland Phúc Hưng Land Quốc Cường Gia Lai Quốc Cường Land DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các yếu tố chi phối dự án bất động sản Error! Bookmark not defined Bảng 2.1: Nghành nghề kinh doanh Quốc Cường LandError! Bookmark not defined Bảng 2.2: Tình hình triển khai sản phẩm Quốc Cường LandError! Bookmark not defined Bảng 2.3: Phân khúc thị trường mục tiêu cho dự ánError! Bookmark not defined Bảng 2.4: Danh sách sản phẩm công ty Quốc Cường LandError! Bookmark not defined Bảng 2.5: Ma trận yếu tố bên tác động đến hoạt động Marketing công ty Quốc Cường Land Error! Bookmark not defined Bảng 2.6: So sánh doanh thu Error! Bookmark not defined Bảng 2.7 Ma trận hình ảnh cạnh tranh Error! Bookmark not defined Bảng 2.8: Ma trận yếu tố bên tác động đến hoạt động Marketing công ty Quốc Cường Land Error! Bookmark not defined Bảng 3.1 Ma trận SWOT công ty Quốc Cường LandError! Bookmark not defined Bảng 3.2: Thông tin khảo sát thị trường Error! Bookmark not defined Bảng 3.3: Bảng cách cho điểm sản phẩm đối thủError! Bookmark not defined Bảng 3.4: Bảng yếu tố tạo giá dự kiến cho sản phẩm công ty.Error! Bookmark not define Bảng 3.5: Bảng so sánh điểm để tính giá bán Error! Bookmark not defined DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Bốn đặc tính dịch vụ Error! Bookmark not defined Hình 1.2: Các thành phần Marketing dịch vụ Error! Bookmark not defined Hình 1.3: Các yếu tố sản phẩm Error! Bookmark not defined Hình 1.4: Các bước xác định giá dịch vụ Error! Bookmark not defined Hình 1.5: Kênh phân phối thị trường bất động sảnError! Bookmark not defined Hình 1.6: Các hình thức chiêu thị dịch vụ kinh doanh bất động sảnError! Bookmark not Hình 1.7: Mơ hình áp lực cạnh tranh Error! Bookmark not defined Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức cơng ty Quốc Cường LandError! Bookmark not defined Hình 2.2: Rào cản tăng trưởng doanh nghiệp bất động sản năm 2017 (đơn vị: %) ………………………………………………………………………………E rror! Bookmark not defined PHẦN MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Ngày 16/09/2015 thức thành lập Cơng ty Quốc Cường Land với nhiệm vụ tách riêng mảng đầu tư kinh doanh xây dựng bất động sản Quốc Cường Gia Lai thành công ty riêng, nhằm mục đích đẩy mạnh hoạt động chuyên sâu lĩnh vực bất động sản Mà khởi đầu hoạt động mơ hình sàn mơi giới bất động sản Được thành lập năm, thừa hưởng tất kinh nghiệm lĩnh vực bất động sản từ năm 2003 Quốc Cường Gia Lai, nhiên tới thời điểm Quốc Cường Land giải vấn đề tồn động Quốc Cường Gia Lai lĩnh vực bất động sản tồn kho chậm tiến độ dự án Giai Việt, dự án treo The Easter City, sổ hồng dự án Mansion, triển khai dự án De Capella, Central Premium Lavida Plus kết yếu như: - Dự án Decapella sau gần năm bán 48% số hộ - Dự án Central Premium sau năm bán 30% số hộ - Dự án The Easter City năm bán 76% số hộ Hoạt động nghiên cứu phân khúc thị trường trưởng phòng kinh doanh đảm nhiệm cách cảm tính nên hiệu chưa cao Các chương trình Marketing lộn xộn dự án Decapella có thời điểm chạy chương trình “cam kết cho thuê” dành cho phân khúc đầu tư Có thời điểm chạy chương trình “tặng gói nội thất” dành cho phân khúc khách Nên hiệu Marketing không cao Nhân phòng Marketing thiếu trầm trọng nhân viên phụ trách Doanh thu năm 2017 tăng 9% sản phẩm nhiều mà cơng ty triển khai không Thương hiệu “Quốc Cường Gia Lai” gắn với nhiều tai tiếng Như nhận thấy Quốc Cường Land công ty non trẻ với máy chưa hoạt động ổn định, hiệu bán hàng chưa cao, kế hoạch chương - Nếu tổng số điểm cơng ty phản ứng tốt với hội nguy Nếu tổng số điểm 2,5 công ty phản ứng trung bình với hội nguy Nếu tổng số điểm công ty phản ứng yếu với hội nguy Kết khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận yêu tố bên (EFE) Yếu tố bên Nhu cầu thực nhà lớn Tâm lý thích mua nhà thuê nhà Nguồn cung sản phẩm chất lượng Hệ thống luật pháp, sách Dòng vốn chảy mạnh vào thị trường bất động sản Các đối thủ cạnh tranh thành lập nhiều Công ty gia đình, văn hóa tập quyền Xu hướng thích chung cư Ứng dụng công nghệ vào hoạt động môi giới Thương hiệu Quốc Cường Gia lai TỔNG CỘNG Xét mức độ phản ứng: Để nhận thấy yếu tố bên tác động đến hoạt động Marketing công ty Quốc Cường Land để thấy yếu tố hội, yếu tố thách thức công ty Việc đánh giá theo thang điểm thấp 1, cao trung bình ta nhận thấy: Có yếu tố mà cơng ty có mức độ phản ứng trung bình xem yếu tố hội công ty Quốc Cường Land bao gồm: O1: Nhu cầu thực nhà lớn O2: Tâm lý thích sở hữu nhà thuê nhà O3: Nguồn cung hàng dồi từ công ty mẹ với quỹ đất đẹp O4: Dòng vốn chảy mạnh vào thị trường bất động sản O5: Xu hướng thích chung cư Có yếu tố mà cơng ty có mức độ phản ứng trung bình xem thách thức mà cơng ty Quốc Cường Land phải đối mặt: T1: Các đối thủ cạnh tranh thành lập nhiều T2: Công ty gia đình văn hóa tập quyền T3: Khơng theo kịp công nghệ vào hoạt động môi giới T4: Thương hiệu Quốc Cường Gia lai gắn nhiều điều không tốt T5: Hệ thống luật pháp, sách khơng ổn định tao rủi ro mặt pháp lý, khó khăn xin giấy phép Xét tác động: Để thấy mức độ tác động yếu tố bên lên hoạt động Marketing cơng ty Quốc Cường Land Có 10 yếu tố xem xét tổng số điểm yếu tố quy nên điểm trung bình trọng số yếu tố 0.1, đó: Có yếu tố có điểm trung bình trọng số 0.1 yếu tố tác động đến hoạt động Marketing công ty Quốc Cường Land Có yếu tố có điểm số trung bình trọng số 0.1 yếu tố tác động mạnh đến hoạt động Marketing công ty Quốc Cường Land nên cần xem xét kỹ 8.2 Ma trận IFE Để hình thành ma trận IEF câng thực qua bước sau: Bước 1: Lập danh mục từ 10 – 20 yếu tố, bao gồm diểm mạnh, yếu có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tới những mục tiêu mà doanh nghiệp đề Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng đến 1,0 (rất quan trọng) cho yếu tố Tầm quan trọng yếu tố phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng yếu tố tới thành công doanh nghiệp ngành Tổng số tầm quan trọng tất yếu tố phải 1,0 Bước 3: Xác định trọng số cho yếu tố theo thành điểm từ tới , mạnh, điểm mạnh, điểm yếu, điểm yếu Bước 4: Nhân tầm quan trọng yếu tố với trọng số để xác định số điểm yếu tố Bước 5: Cộng số điểm tất yếu tố, để xác định tổng số điểm ma trận Bảng 1.1 : Ma trận yếu tố bên Nhận xét: Tổng số điểm ma trận nằm khoảng từ diểm đến diểm 4, không phụ thuộc vào số lượng yếu tố quan trọng ma trận - Nếu tổng số điểm 2,5 điểm , công ty yếu yếu tố nội - Nếu tổng số điểm 2,5 điểm công ty mạnh yếu tố nội Kết khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận yêu tố bên (IFE) Yếu tố bên Lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạt động định vị sản phẩm Các chương trình khuyến Hoạt động thu hút khách hàng phận kinh doanh Liên kết phân phối sản phẩm Thiết kế sản phẩm Giá bán sản phẩm Marketing có kế hoạch Nghiên cứu thị trường Nhân Marketing TỔNG CỘNG Với tổng số điểm 2.64 so với mức trung bình 2,5 cho thấy nguồn lực Marketing bên công ty mức trung bình Xét mức độ phản ứng: Để nhận thấy yếu tố bên tác động đến hoạt động Marketing công ty Quốc Cường Land để thấy yếu tố điểm mạnh, yếu tố điểm yếu công ty Việc đánh giá theo thang điểm thấp 1, cao trung bình ta nhận thấy : Có yếu tố mà cơng ty có mức độ phản ứng trung bình xem yếu tố điểm mạnh công ty Quốc Cường Land bao gồm: S1: Lựa chọn thị trường mục tiêu dành cho sản phẩm cơng ty S2: Các chương trình khuyến phong phú S3: Hoạt động thu hút khách hàng phận kinh doanh hỗ trợ Marketing S4: Sẳn sàng mở rộng hợp tác phát triển kênh phân phối sản phẩm S5: Thiết kế sản phẩm đại, phù hợp thị hiếu Có yếu tố mà cơng ty có mức độ phản ứng trung bình xem điểm yếu công ty Quốc Cường Land: W1: Làm việc thiếu chun nghiệp, khơng có kế hoạch rõ ràng W2: Giá bán sản phẩm không hợp lý gây khó khăn cho hoạt động Marketing W3: Hoạt động định vị sản phẩm không rõ ràng W4: Hoạt động nghiên cứu thị trường yếu, khơng có phận chun trách W5: Nhân hoạt động Marketing thiếu, trình độ chưa cao Xét tác động: Để thấy mức độ tác động yếu tố bên lên hoạt động Marketing cơng ty Quốc Cường Land Có 10 yếu tố xem xét tổng số điểm yếu tố quy nên điểm trung bình trọng số yếu tố 0.1, đó: Có yếu tố có điểm trung bình trọng số 0.1 yếu tố tác động đến hoạt động Marketing công ty Quốc Cường Land Có yếu tố có điểm số trung bình trọng số 0.1 yếu tố tác động mạnh đến hoạt động Marketing công ty Quốc Cường Land nên cần xem xét kỹ 8.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh Để xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực qua 05 bước: Bước 1: Lập danh sách khoảng 10 yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến khả cạnh tranh công ty ngành Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (Không quan trọng) đến 1,0 (Rất quan trọng) cho yếu tố Tầm quan trọng yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng yếu tố đến khả cạnh tranh công ty ngành Tổng điểm số tầm quan trọng tất yếu tố phải 1,0 Bước 3: Xác định trọng số từ đến cho yếu tố, trọng số yếu tố tùy thuộc vào khả công ty với yếu tố, tốt, trung bình, trung bình, yếu Bước 4: Nhân tầm quan trọng yếu tố với trọng số để xác định điểm số yếu tố Bước 5: Cộng số điểm tất yếu tố để xác định tổng số điểm ma trận Bảng 1.3 : Ma trận hình ảnh cạnh tranh Nhận xét : So sánh tổng số điểm công ty với đối thủ cạnh tranh chủ yếu ngành để đánh giá khả cạnh tranh công ty Kết khảo sát ý kiến chuyên gia Ma trận hình ảnh cạnh tranh Vị trí Mức độ quan trọng Cạnh Tranh Đánh giá chuyên gia Uy tín cơng 3 4 3 3 3 ty Vị trí sản phẩm Chất lượng xây dựng Giá bán sản phẩm Năng lực Mark eting Qui mô dự án 3 Thiết kế sản 3 4 3 phẩm Chất lượng tư vấn Khả tài Năng lực quản trị Tổng cộng Đánh giá : Xét mức độ quan trọng: Để thấy mức độ quan trọng yêu tố hoạt động Marketing lên khả cạnh tranh công ty Quốc Cường Land Có 10 yếu tố xem xét tổng số điểm yếu tố quy 1, nên mức điểm trung bình yếu tố 0.1 điểm, đó: Có yếu tố có điểm trọng số 0.1 nên xem yếu tố tác động đến khả cạnh tranh cơng ty bao gồm: Có yếu tố có điểm trọng số 0.1 nên xem yếu tố tác động mạnh đến khả cạnh tranh công ty: Công ty cần tập trung xem xét yếu để hoạt động Marketing thực trọng tâm hiệu 8.4 Ma trận SWOT Biểu đồ biểu thị ma trận SWOT biểu diễn hình vẽ Bảng 1.4 : Ma trận SWOT (Nguồn: Fredr David, 2006) PHỤ LỤC 6: CÁC MẪU QUẢNG CÁO TIÊU BIỂU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀU TƯ VÀ XÂY DỰNG QUỐC CƯỜNG LAND Mẫu tờ rơi mặt trước De Capella Mẫu tờ rơi mặt sau De Capella Mẫu Banner chạy quảng cáo online dự án Giai Việt Central Premium Mẫu Standy dự án Lavida Plus Mẫu chương trình ưu đãi bán hàng dự án De Capella ... Chương III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ QUỐC CƯỜNG LAND ĐẾN NĂM 2025 3.1 Định hướng chiến lược công ty Quốc Cường Land đến năm 2025 3.1.1 Định hướng chiến lược 3.1.2... Mục tiêu công ty Quốc Cường Land Mục tiêu Marketing công ty Quốc Cường Land 3.2 Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Quốc Cường Land 3.2.1 Hình thành chiến lược 3.2.1.1... hoạt động Marketing cơng ty bất động sản Quốc Cường Land Chương III: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty cổ phần đầu tư Quốc Cường Land đến năm 2025 Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING