Xây dựng chiến lược marketing cho mảng sơn công nghiệp của công ty TNHH sơn jotun việt nam giai đoạn 2007 đến 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ™{˜ NGUYỄN HỮU HÂN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MẢNG SƠN CÔNG NGHIỆP CỦA CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007 ĐẾN 2012 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG TP HCM- 2008 MỤC LỤC PH N M U Trang i cam k t………………………………………………………………… ng t vi t t t & khái ni m…………………………………………… ng tra c u b ng bi u………………………………………………… icm n………………………………………………………………… Gi i thi u CH I tài…………………………………………………………… NG I: QUY TRÌNH XÂY D NG CHI N L ÁNH GIÁ CÁC Y U T C A MÔI TR Môi tr 02 02 u t kinh t ………………………………… 02 1.2 Các rào c n th cs ti 02 1.3 Y u t v nhân kh u, v n hóa, xã h i……………………… 03 1.4 Y u t tr …………………………………………… 03 1.5 Y u t công ngh …………………………………………… 03 1.6 Môi tr 04 ng m i lu t l M c 1.6.2 Quy mô th tr Môi tr c a ph n ng ngành………………………………………… 1.6.1 1.6.3 II NG MARKETING 01 ng bên 1.1 C MARKETING c c nh tranh t p trung ngành……… t ng tr ng…………………………………… ng c a th tr ng………………… ng bên doanh nghi p……………………………… XÂY D NG CHI N L 04 04 04 05 C MARKETING……………………… 05 Xác nh m c tiêu…………………………………………… 05 Xác nh khách hàng m c tiêu…………………………………… 06 2.1 Hành vi mua công nghi p 07 2.1.1 Quy trình mua hàng công nghi p 07 2.1.1.1 Quy trình mua cơng nghi p 07 2.1.1.2 Trung tâm mua s m hàng công nghi p 2.2 Phân n th tr 10 ng công nghi p 12 2.2.1.Tiê 2.2.2.Quá Xác nh phân tích i th c nh tranh………… nh v s n ph m………………………………… Hình thành chi n l c c t lõi……………… 5.1 Chi n 5.2 Chi n 5.3 Chi n Th c hi n ho t ng marketing mix………… 6.1 Chi n 6.2 Chi n 6.3 Chi n 6.4 Chi n 6.5 Qu n CHNG II: CÔNG TY TNHH S N JOTUN VI T NAM VÀ MÔI TRNG KINH DOANG TRONG L NH V C S N CÔNG NGHI P T I VI T NAM………………………………………………………………… I GI I THI U V T P ỒN JOTUN VÀ CƠNG TY S N JOTUN VI T NAM…………………………………………… p oàn s n Jotun…………………………………… Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam………………… m nhìn chi n l c nh h ng phát tri n…………… phát tri n c a Jotun Group Jotun Vi t nam……… 4.1phát tri n c a Jotun Group………………………… 4.2phát tri n c a Jotun Vi t nam……………………… 5.n ph m s n Công nghi p……………………………………… II.PHÂN TÍCH MƠI TRNG BÊN NGỒI TRONG L NH V C N CÔNG NGHI P C A CÔNG TY S N JOTUN VI T NAM… u t tr …………………………………………… u t kinh t ……………………………………………… u t xã h i……………………………………………… u t công ngh ………………………………………… u t c nh tranh………………………………………… 5.1 Khái quát v ngành s n…………………………… 5.2 Ma tr n hình nh c nh tranh l nh v c s n công Công ty s n Jotun Vi t nam…………….………………… III PHÂN TÍCH N I B CƠNG TY S N JOTUN VI T NAM ……… n ng l c ho ch nh…………………………………… Nhân s , t ch c thúc y nhân viên………………… Ki m soát……………………………………………… th ng marketing……………………………………… Tài chính……………………………………………… n xu t………………………………………………… IV PHÂN TÍCH SWOT………… ………………………… m m nh………………………………………………… m y u………………………………………………… h i…………………………………………………… Thách th c …………………………………………… CHNG III: XÂY D NG CHI N LC MARKETING GIAIN 2007– 2012 CHO M NG S N CÔNG NGHI P C A CÔNG T N JOTUN VI T NAM I THI T L P M C TIÊU, NGHIÊN CÚU TH TRNG VÀ NH V Thi t l p m c tiêu……………………………………… 1.1báo tình hình th tr ng S n công nghi p n n m 201 1.2 nghi p…………………………………………………… Nghiên c u khách hàng s n công nghi p…………… 2.1 2.2 n ph m c a khách hàng………………………………… Phân tích chi n l c c a i th ………………… nh v s n ph m……………………………………… 4.1 4.2 Các chi n l c c t lõi……………………………… II CHI N LC MARKETING……………………………………… Chi n l c giá……………………………………… Chi n l c s n ph m………………………………… Chi n l c phân ph i………………………………… Chi n l c xúc ti n…………………………………… Qu n tr quan h khách hàng…………………… III KI NNGH M TS GI IPHÁPTH CHI NCHI NLC MARKETING Xây d ng thành công i ng bán hàng t v n ph n phát tri n kinh doanh chuy n giao t o cho i lý t o nhân viên ngành s n trang trí ………………… t lu n…………………………………………………………………… Danh m c tài li u tham kh o Ph l c LỜI CAM KẾT Tác gi cam k t ây tài tác gi t nghiên c u, hồn tồn m i, khơng chép i c a ngu i khác Các s li u tác gi s d ng tác gi s u t p ngu n thông tin i chúng, phòng kinh doanh marketing c a công ty Tác gi xin ch u trách nhi m hồn tồn n u có phát hi n gian d i NGUY N H U HÂN BẢNG VIẾT TẮT VÀ KHÁI NIỆM Trong lu n v n tác gi có s d ng m t s t vi t t t sau ây: DN: doanh nghi p 3S: Single Source Solution (Gi i pháp t m t ngu n cung c p) Jotun: Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam IP: Hãng s n International Paints c a t p oàn Akzo Nobel Chugoku: Hãng s n chugoku c a Nh t B n Sigma: Hãng s n Sigma c a t p oàn Sigma Kalon Hempel: Công ty TNHH S n Hempel Vi t nam PPG: Hãng s n PPG USD: n v ti n t caM VND: n v ti n t c a Vi t nam NOK: n v ti n t c a Na Uy EPC: Hình th c giao t ng th u d án n công nghi p: ngành hàng s n xu t ch t ph b o v b m t kim lo i cho cơng trình cơng nghi p DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI Hình 1.1 Mơ hình xây d ng chi n l c marketing Hình 1.2 Quy trình mua c a t ch c Hình 1.3 Ví d v c s phân khúc Hình 1.4 Quá trình quy t nh phân khúc Hình 1.5 Ví d v phân khúc Hình 1.6 Mơ hình d ốn chi n l c i th Hình 1.7 Chi n l c marketing cho t ng phân khúc Hình 1.8 C c u kênh tiêu th Hình 1.9 Mơ hình phân ph i thu nh p nhân vi n bán hàng Hình 1.10 M i t ng quan gi a quan h khách hàng giá Hình 2.1 M ng l i ho t ng c a Jotun Hình 2.2 Mơ hình t ch c c a t p ồn Jotun Hình 2.3 L khánh thành nhà máy Jotun Vi t nam Hình 2.4 St ch c c a Jotun Vi t nam Hình 2.5 Tình hình phát tri n c a t p oàn Jotun Hình 2.6 T l doanh thu theo khu v c Hình 2.7 % doanh thu c a ngành t p ồn Hình 2.8 % doanh thu c a cơng ty t p ồn Hình 2.9 Tình hình phát tri n c a Jotun Vi t nam Hình 2.10 T tr ng doanh thu ngành hàng t i Jotun Vi t nam Hình 2.11 Doanh thu kênh phân ph i Hình 2.12 Ma tr n y u t bên ngồi Hình 2.13 Ma tr n hình nh c nh tranh Hình 2.14 Ma tr n IFE c a Jotun Hình 3.1 D báo doanh s Hình 3.2 Sm c tiêu Hình 3.3 Phânn khách hàng Hình 3.4 Các chi n l c c a i th c nh tranh Hình 3.5 nh v l i s n ph m Hình 3.6 T l doanh thu c a k Hình 3.7 H ng phát triênr kê Hình 3.8 L p ngân sách qu ng cáo Hình 3.9 Phân lo i khách hàng IC M N Tr c tiên, tác gi xin g i l i chân thành c m n n Giáo s Ti n s H c Hùng, ng i ã h ng d n tác gi r t t n tình trình th c hi n tài Tác gi c ng xin g i l i c m n n Quý th y cô khoa Sau i H c, Tr ng i h c kinh t Thành ph H Chí Minh, Ban giám c Cơng ty TNHH S n Jotun Vi t nam, Phòng marketing, Phịng tài c a Cơng ty Jotun ã h tr tác gi t n tình vi c thu th p s li u c bi t, tác gi xin c m n ng nghi p ngành hàng s n công nghi p ã giúp tác gi hoàn thành vi cu tra ý ki n ph n h i c a khách hàng Cu i cùng, tác gi xin chân thành c m n b n bè, ng nghi p, ã óng góp ý ki n ng viên tác gi trình th c hi n tài 59 ng th d i ây nh m h tr cho vi c th c hi n chi n l c marketing mix thành công Xây d ng thành công vi c bán hàng t v n (spec selling) t i c khu v c Phía c Phía Nam gi m áp l c c nh tranh v giá vi c bán hàng t v n óng vai trị quan tr ng Khơng nh ng giúp cho Jotun có danh sách nhà cung c p c a d án mà t o r t nhi u l i th Jotun có c h p ng v i m c l i nhu n cao Jotun ang h ng n m c tiêu trì v trí s m t ngành hàng s n công nghi p t i Vi t nam u r t khó n u khơng có m t n n t ng th tr ng v ng ch c ây mu n nói n vi c khách hàng ln nh n th c Jotun nhà cung c p s t l nh v c s n công nghi p Bán hàng t v n chìa khóa u tiên c b n nh t th c hi n công vi c ph n phát tri n kinh doanh chuy n giao t o i lý cách th c bán hàng vào d án Vi t nam ang có rât nhi u d án u t hi n t i t ng lai Jotun ã xác nh r ng vi c bán hàng vào d án m t cách tr c ti p toàn qu c r t khó th c hi n Jotun ch có th bao ph th tr ng nh h th ng theo i d án c a nhà phân ph i H c ng ph i bi t làm cách có c thông tin v d án, làm th tìm vai trị c a bên d án…Vi c ch có th th c hi n c thông qua t o B ph n phát tri n kinh doanh c a Jotun c n ph i có m t k ho ch hành ng th c hi n vi c áp d ng h th ng bán hàng d án mà Jotun ang làm cho nhà phân ph i th c hi n B ph n phát tri n kinh doanh s làm công tác h tr t o th ng xuyên nh m nâng cao n ng l c kinh doanh c a nhà phân ph i Cùng v i vi c th c hi n vi c ki m tra nhà phân ph i th c hi n u N u th c hi n thành công vi c vi c t o nhà phân ph i bi t theo i d án m t cách chuyên nghi p, Jotun s gây d ng c hình nh r t l n nh ng n m t i t o nhân viên ngành hàng s n trang trí nh ng ki n th c c b n v s n cơng nghi p n trang trí m t m ng s n ph m khác v i s n công nghi p v cách th c tri n khai ho t ng marketing Nh ng n l c marketing c a s n trang trí góp ph n không nh vào vi c h tr m ng khác cơng ty có c nh h ng tâm trí khách hàng Ban lãnh o cơng ty c n ph i xem xét v khía c nh quan tr ng c a 60 ch ng trình marketing mix s n trang trí óng góp vào hình nh c a s n công nghi p hàng h i Các nhân viên s n trang trí ang g p nhi u câu h i hàng ngày c a i lý, khách hàng v s n ph m s n công nghi p Tuy nhiên h khơng có ki n th c giúp i lý c ng nh tr l i khách hàng Vì v y công ty c n t o nhân viên bán hàng ngành s n trang trí thơng tin sau: Ø Thu th p thông tin v s n ph m s n công nghi p c a i th phát tri n kênh phân ph i s n trang trí Ø v n h tr i lý, khách hàng c a i lý v s n ph m s n công nghi p c a Jotun Ø t o h thành ngu n nhân s quan tr ng cho vi c xây d ng m ng bán hàng MCI (pha màu công nghi p) ngành s n công nghi p t ng lai 61 TLU N tài “Xây d ng chi n l c marketing cho m ng s n công nghi p c a Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam, giai n 2007- 2012” t p trung nghiên c u s thay i a môi tr ng c nh tranh ngành, nh ng m m nh, m y u c a công ty, c thù c a công tác marketing m t hàng cơng nghi p t ó tìm h ng chi n l c ki n ngh m t s gi i pháp marketing nh m giúp công ty trì c v trí d n u c a th tr ng n thân marketing cơng nghi p m t l nh v c m i v i th gi i r t m i v i Vi t nam Vì v y, trình nghiên c u, t lý thuy t n th c t , tác gi nhi u u m khuy t h n ch Tác gi r t mong nh n c góp ý c a Quý v TÀI LIỆU THAM KHẢO I Ti ng Vi t: Ti n s Robert W Hass, Th c s H Thanh Lan d ch (1994), Marketing công nghi p, NXB Th ng kê TS D ng Ng c D ng (2006), Chi n l c c nh tranh theo lý thuy t Micheal E.Porter, TS D ng Ng c D ng, NXB T ng h p thành ph HCM Philip Kotler (2000), Qu n tr marketing, NXB Th ng kê GS.TS Tôn Th t Nguy n Thiêm (2005), Th tr ng, chi n l c, c c u: nh tranh v giá tr gia t ng, nh v phát tri n doanh nghi p, NXB TP HCM TS Hà nam Khánh Giao (2002), Marketing công nghi p ph c v khách hàng t ch c, NXB Th ng kê PGS.TS Nguy n Th Cành (2004), Ph ng pháp ph ng pháp lu n nghiên c u khoa h c kinh t , NXB i h c Qu c gia GS.TS H c Hùng, Ph ng pháp qu n lý doanh nghi p, Tài li u l u hành n i b c a i h c kinh t TP HCM II Ti ng Anh: Russell S Winer (2004), Marketing management, Second Edition, Pearson Education Michael E Porter (2005), Competitive Advantage- creating and sustaining superior performance, The free press Research methods for business, 4th Edition, John Wiley & Sons, Inc Ingram, Laforge, Avila, Williams (2006), Sales management – Analysis and decision making, Thomson, Sixth Edition Philip Kotler- Hermawan Kartajaya- Hooi Den Huan-Sandra Liu (2003) Rethinking marketing, Pearson Education Coatingsworld magazines Marketing report of Jotun Group Marketing report of Jotun Paints (Vietnam) Co., Ltd Sallie Sherman, Joseph Sperry, And Samuel Reese (2003), The seven keys to managing strategic account, McGraw-Hill 10 Donand R Lehmann, Russell S.Winer, IRWIN (1997) Analysis for marketing planning, McGraw-Hill PHỤ LỤC VỀ KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Jotun Paints (Vietnam) Co., Ltd Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Kính Chào Các B n thu c Ngành hàng S n công nghi p, Tôi Nguy n H u Hân, hi n ang công tác ngành hang s n công nghi p v i n Tôi ang ti n hành m t nghiên c u v khách hàng c a nh m hoàn thi n tài MBA i Tr ng i h c Kinh t TP H Chí Minh M c ích c a nghiên c u ánh giá xem khách hàng nhìn nh n v v n l a ch n nhà cung c p s n nh th nào? c s ng ý c a Giám c bán hàng ngành S n công nghi p, xin g i n b n ng câu h i d i ây H n h t, Các b n hi u r t rõ khách hàng c a v i s l ng khách hàng mà b n ang ph trách, ngh r ng b n có th giúp tơi u tra thơng tin i ây m t cách xác y nh t t mong nh n Xin c m n Nguy n H u Hân c thông tin ph n h i c a b n BẢNG CÂU HỎI Vui lịng ánhs d u (x) vào thích h p XIN GIỚI THIỆU VỀ BẢN THÂN BẠN: Tên bạn:…………………………………………………………………………………………………… Công ty…………………………………………………………………………………………………………… Số điện thoại:…………………Số fax:…………………Email:…………………………………………… 1) Bạn thuộc phịng ban cơng ty: § Phòng k thu t § Phòng mua hàng § Phịng tài chính- k tốn § Phịng s n xu t § u Phịng ban khác……………………………………………………………… Có 2) Cơng ty bạn có nhu cầu sơn vật liệu chống ăn mịn? 3) Hình thức sở hữu cơng ty bạn: (Ch n nh t m t hình th c thích h p nh t) § 100% v n nhà n c § Cơng ty c ph n v n nhà n c chi ph i § DNTN, Công ty c ph n ho c TNHH cá nhân góp v n 4) § Cơng ty liên doanh ho c 100% v n n c ngồi § Hình th c khác (xin vui lịng làm rõ) Mơ hình quản lý đặc trưng cơng ty bạn: § Tr c n § Ch c n ng § Ma tr n § Theo d án § Hình th c khác (xin vui lòng làm rõ) Ko SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA CƠNG TY 5) Cơng ty bạn chun lĩnh vực gì: § p máy § u khí Ga § n § Gia cơng nhà thép ti n ch § n xu t s n ph m cơng nghi p § ng th u xây d ng qu n lý d án § Hình th c khác (xin vui lòng làm rõ) 6) Trung bình cơng ty bạn sơn cho m2 sắt thép năm? 7) Có Ko Có Ko Có Ko Với tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt nam nay, Cơng ty bạn có bị q tải cơng việc hay khơng? QUY TRÌNH LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP 8) 9) Cơng ty bạn có quan tâm đến việc chất lượng nhà cung cấp hay khơng? Cơng ty bạn có quy trình lựa chọn nhà cung cấp? 10) Các phòng ban tham gia vào q trình lựa chọn nhà cung cấp: § thu t § Phịng v t t § Phịng tài § Phịng s n xu t § Các phịng ban khác(Xin vui lòng li t kê): KINH NGHIỆM CỦA BẠN VỀ NGÀNH SƠN Có Ko 11) Theo bạn ngành sơn Việt nam thực cạnh tranh chưa? 12) Bạn cho biết cơng ty bạn sử dụng sản phẩm hãng sơn trình kinh doanh? (xin liệt kê theo thứ tự mà bạn cho công ty sử dụng nhiều đến nhất) BẠN ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ DƯỚI ĐÂY TRONG VIỆC LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP SƠN NHƯ THẾ NÀO? Quan t 1) Uy tín hãng sơn 2) Giá sơn thấp 3) Điều kiện tín dụng 4) Dịch vụ kĩ thuật 5) Phản hồi thông tin nhanh 6) Khả giao hàng 7) Sản phẩm dễ sử dụng quan tr ng Bình Khơng q Khơng tr ng th ng quan tr ng quan tr ng 8) Sản phẩm đa dạng Ý KIẾN Bạn có đề nghị Jotun Paints (Vietnam) Co., Ltd cần phải cải thiện yếu tố để đáp ứng yêu cầu công ty bạn vật liệu sơn hay không? m nbn ã dành th i gian hoàn thành b ng câu h i t qu u tra: Ảnh hưởng uy tín hãng sơn đến định lựa chọn sơn Uy tin cua hang son N Valid Missing 20 Uy tin cua hang son Valid Khong qua quan Binh Thuong Quan Rat quan Total Ảnh hưởng yếu tố giá đến việc lựa chọn sơn Gia N Valid Missing Valid Binh Thuong Quan Rat quan Total Điều kiện tín dụng Dieu kien tin dung N Valid Missing Dieu Valid kien tin dung Khong qua quan Binh Thuong Quan Rat quan Total Dịch vụ kỹ thuật Dich vu ky thuat N Valid Missing Valid Khong qua quan Binh Thuong Quan Rat quan Total Phản hồi thông tin Phan hoi thong tin N Valid Missing Valid Khong qua quan Binh Thuong Quan Rat quan Total Khả giao hàng Kha nang giao hang N Valid Missing Valid Binh Thuong Quan Rat quan Total Sản phẩm dễ sử dụng San pham de su sung N Valid Missing Valid Khong qua quan Binh Thuong Quan Total Sản phẩm đa dạng San pham da dang N Valid Missing Valid Khong qua quan Binh Thuong Quan Rat quan Total ... p nghiên c u l nh v c marketing công nghi p, quy t nh ch n tài ? ?Xây dựng chiến lược marketing cho mảng Sơn công nghiệp Công ty TNHH Sơn Jotun Việt nam, giai đoạn 2007 – 2012? ?? 1.3 M c tiêu nghiên... II CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TRONG NGÀNH SƠN CÔNG NGHIỆP TẠI VIỆT NAM I GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐỒN JOTUN VÀ CƠNG TY SƠN JOTUN VIỆT NAM Tập đoàn Sơn Jotun: p oàn S n Jotun. .. c, Indonesia, Vi t nam Công ty TNHH Sơn Jotun Việt nam Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam công ty 100% v n n c thu c s h u a t p oàn Jotun m 1992: L p v n phòng i di n t i Vi t nam m 1997: Khánh