Xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng bánh mì tươi của công ty cổ phần kinh đô bình dương đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGƠ THỊ NGỌC BÍCH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ BÌNH DƢƠNG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGƠ THỊ NGỌC BÍCH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ BÌNH DƢƠNG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh ( Hƣớng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ Xây dựng chiến lƣợc Marketing cho ngành hàng bánh mì tƣơi Cơng Ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dƣơng đến năm 2020” cơng trình tơi nghiên cứu hướng dẫn PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn thu thập từ thực tế, xử lý trung thực khách quan Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài TP.HCM, ngày….tháng….năm…… Ngơ Thị Ngọc Bích MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn liệu 4.2 Phương pháp thực 4.2.1 Phỏng vấn tay đôi, khảo sát chuyên gia 4.2.2 Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng Cấu trúc nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm Marketing 1.2 Các hoạt động chủ yếu Marketing 1.2.1 Nghiên cứu thị trường 1.2.2 Phân đoạn thị trường mục tiêu 1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.4 Định vị thị trường 1.2.5 Các thành phần Marketing – Mix 1.2.5.1 Chiến lược sản phẩm 1.2.5.2 Chiến lược giá 1.2.5.3 Chiến lược phân phối 10 1.2.5.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 10 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp 11 1.3.1 Môi trường bên 11 1.3.2 Mơi trường bên ngồi 13 1.3.2.1 Yếu tố vĩ mô 13 1.3.2.2 Yếu tố vi mô 14 1.4 Các cơng cụ chủ yếu để hình thành lựa chọn giải pháp 15 1.4.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên ( EFE) 15 1.4.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 16 1.4.3 Ma trận đánh giá nội ( IFE) 16 1.4.4 Phân tích SWOT 17 1.5 Giới thiệu sản phẩm bánh mì tươi 18 1.5.1 Đặc tính sản phẩm bánh mì tươi 18 1.5.2 Tổng quan ngành bánh kẹo 18 TÓM TẮT CHƢƠNG 20 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ BÌNH DƢƠNG 21 2.1 Giới thiệu Cơng Ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dương 21 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 21 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh Cơng ty 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 24 2.1.4 Các sản phẩm cơng ty 25 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh Công ty giai đoạn 2012-2014 25 2.2 Giới thiệu ngành hàng bánh mì tươi 26 2.2.1 Quy trình sản xuất bánh mì tươi 26 2.2.2 Kết kinh doanh ngành hàng bánh mì tươi năm gần 28 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi Cơng Ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dương 28 2.3.1 Mục tiêu Marketing ngành hàng bánh mì tươi .28 2.3.2 Các hoạt động Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi 29 2.3.2.1 Hành vi khách hàng tiêu dùng bánh mì tươi 29 2.3.2.2 Nghiên cứu thị trường 32 2.3.2.3 Lựa chọn thị trường 33 2.3.2.4 Định vị thị trường 33 2.3.2.5 Chiến lược sản phẩm 33 2.3.2.6 Chiến lược giá 39 2.3.2.7 Chiến lược phân phối 41 2.3.2.8 Chiến lược xúc tiến 46 2.3.3 Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi 48 2.3.3.1 Ma trận IFE 48 2.3.3.2 Điểm mạnh 49 2.3.3.3 Điểm yếu 51 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi Cơng Ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dương 53 2.4.1 Môi trường bên 53 2.4.2 Mơi trường bên ngồi 59 2.4.2.1 Yếu tố vĩ mô 59 2.4.2.2 Yếu tố vi mô 64 2.4.3 Các hội nguy 72 2.4.3.1 Ma trận EFE 72 2.4.3.2 Cơ hội 72 2.4.3.3 Nguy 74 TÓM TẮT CHƢƠNG 75 CHƢƠNG HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ BÌNH DƢƠNG ĐẾN NĂM 2020 76 3.1 Mục tiêu chung công ty đến năm 2020 – mục tiêu cho ngành hàng bánh mì tươi 76 3.1.1 Mục tiêu công ty đến năm 2020 76 3.1.2 Mục tiêu ngành hàng bánh mì tươi đến năm 2020 .77 3.2 Hoàn thiện chiến lược Marketing ngành hàng bánh mì tươi cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dương đến năm 2020 77 3.2.1 Hình thành giải pháp thực thi chiến lược Marketing qua phân tích SWOT 77 3.2.2 Lựa chọn giải pháp thực thi chiến lược Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dương 79 3.2.2.1 Kết hợp điểm mạnh hội SO 80  Thay đổi định vị mở rộng khách hàng mục tiêu  Phát triển sản phẩm dinh dưỡng 80 81  Đa dạng hóa sản phẩm dựa dây chuyền sản xuất 82 3.2.2.2 Kết hợp điểm yếu hội WO 82  Phát triển sản phẩm nhân mặn, sanwich, bánh cao cấp, bổ sung dinh dưỡng 82  Tăng cường hoạt động xúc tiến 84 3.2.2.3 Kết hợp điểm mạnh nguy ST - Phát triển thị trường, tăng độ phủ, giữ thị phần 87 3.2.2.4 Kết hợp điểm yếu nguy WT 88  Nâng cao lực cạnh tranh giá 88  Cải thiện trưng bày sản phẩm 90 3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ 90 3.2.3.1 Nâng cao lực quản lý chất lượng nguồn nhân lực 90 3.2.3.2 Chủ động nguồn nguyên liệu sản xuất 91 3.3 Dự kiến doanh thu ngân sách cho hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dương 92 3.4 Kiến nghị 93 3.4.1 Đối với Ban lãnh đạo công ty ngành hàng bánh mì tươi 93 3.4.2 Đối với nhà nước 94 TÓM TẮT CHƢƠNG 95 KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh SKU: Stock Keeping Unit SBU: Strategic Business Unit BVQI: Bureau Veritas Quality International R&D: Research & Development - nghiên cứu phát triển GT: General Trade – Kênh phân phối truyền thống KA: Key Account – Khách hàng lớn MT: Modern Trade – Kênh phân phối đại UBMTTQ: Ủy ban mặt trận tổ quốc GMP: Good Manufacturing Practices ISO: International Organization for Standardization – Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Points GDP: Gross Domestic Products - tổng sản phẩm quốc nội BKD: Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dương DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Kinh Đô năm 2012 – 2013 - 2014 Bảng 2.2 Doanh thu, sản lượng tiêu thụ ngành hàng giai đoạn 2012-2014 Bảng 2.3 Đặc tính mà bánh mì tươi cần có Bảng 2.4 Đánh giá chủng loại sản phẩm Bảng 2.5 Đánh giá nhãn hiệu bánh mì tươi Bảng 2.6 Bảng giá bánh mì tươi Kinh Đơ năm 2015 Bảng 2.7 Ma trận đánh giá yếu tố bên ( IFE) Bảng 2.8 Bảng phân tích khả tốn Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ giai đoạn năm 2012 - 2014 54 Bảng 2.9 Bảng phân tích hiệu hoạt động Cơng ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn năm 2012 - 2014 Bảng 2.10 Bảng phân tích địn bẩy tài Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ giai đoạn năm 2012 - 2014 Bảng 2.11 Bảng phân tích khả sinh lợi Cơng ty Cổ phần Kinh Đô giai đoạn năm 2012 - 2014 Bảng 2.12 Cơ cấu nguồn nhân lực Công Ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dương Bảng 2.13 Cơ cấu nhân Công Ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị đến tháng 05/2014 Bảng 2.14 Ma trận hình ảnh cạnh tranh Bảng 2.15 Ma trận đánh giá yếu tố bên Bảng 3.1 Phân tích SWOT Bảng 3.2 Dự kiến doanh thu, ngân sách hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ Bình Dương đến năm 2020 Các yếu tố bên chủ STT yếu Hoạt động quản trị Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Trình độ đội ngũ Marketing ngành hàng bánh mì tươi Sự phối hợp đội ngũ bán hàng Công tác nghiên cứu thị trường Công tác xúc tiến Giá sản phẩm Kênh phân phối Uy tín thương hiệu 10 Chất lượng sản phẩm Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 1.3 Tổng hợp ma trận đánh giá yếu tố bên hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dƣơng STT Các yếu tố bên chủ yếu Hoạt động quản trị Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Trình độ đội ngũ Marketing ngành hàng bánh mì tươi Sự phối hợp đội ngũ bán hàng Công tác nghiên cứu thị trường Công tác xúc tiến Giá sản phẩm Kênh phân phối Uy tín thương hiệu 10 Chất lượng sản phẩm Tổng cộng Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia Ma trận đánh giá yếu tố bên 2.1 Mức độ quan trọng ma trận đánh giá yếu tố bên ngồi Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Các yếu tố bên STT chủ yếu 10 11 Tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng Tình hình trị, pháp luật ổn định Khoa học công nghệ phát triển Mức tăng trưởng cao ngành Dân số trẻ, lực lượng lao động dồi Tiềm thị trường lớn Mở rộng thị trường nước ngồi Thói quen tiêu dùng khách hàng Nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng ngày tăng Thị phần Sự cạnh tranh gay gắt từ 12 công ty ngành Hàng thay đa dạng 13 Nhà cung ứng 14 Công ty cung ứng dịch vụ Marketing Tổng cộng Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 2.2 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại yếu tố bên hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dƣơng Các yếu tố bên ngồi STT chủ yếu 10 Tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng Tình hình trị, pháp luật ổn định Khoa học công nghệ phát triển Mức tăng trưởng cao ngành Dân số trẻ, lực lượng lao động dồi Tiềm thị trường lớn Mở rộng thị trường nước ngồi Thói quen tiêu dùng khách hàng Nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng ngày tăng Thị phần 12 Sự cạnh tranh gay gắt từ công ty ngành Hàng thay đa dạng 13 Nhà cung ứng 11 Công ty cung ứng dịch 14 vụ Marketing Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 2.3 Tổng hợp ma trận đánh giá yếu tố bên hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dƣơng STT Các yếu tố bên chủ y Tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng Tình hình trị, pháp luật ổn địn Khoa học công nghệ phát triển Mức tăng trưởng cao ngành Dân số trẻ, lực lượng lao động dồi d Tiềm thị trường lớn Mở rộng thị trường nước ngồi Thói quen tiêu dùng khách hàn 10 11 Nhu cầu thực phẩm dinh dưỡng tăng Thị phần Sự cạnh tranh gay gắt từ công t 12 ngành Hàng thay đa dạng 13 Nhà cung ứng 14 Công ty cung ứng dịch vụ Marketin Tổng cộng Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia Ma trận hình ảnh cạnh tranh 3.1 Mức độ quan trọng ma trận yếu tố cạnh tranh hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Khả cạnh tranh chủ STT yếu Thị phần Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối 10 11 12 Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Năng lực sản xuất Trình độ đội ngũ lao động Sự trung thành khách hàng Tổng cộng Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 3.2 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại yếu tố cạnh tranh hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dƣơng Khả cạnh tranh chủ STT yếu 10 11 12 Thị phần Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Năng lực sản xuất Trình độ đội ngũ lao động Sự trung thành khách hàng Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 3.3 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại yếu tố cạnh tranh hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Doanh nghiệp tƣ nhân bánh kẹo Á Châu Khả cạnh tranh chủ STT yếu Thị phần Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt 10 động Marketing bánh mì tươi Năng lực sản xuất 11 Trình độ đội ngũ lao động 12 Sự trung thành khách hàng Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 3.4 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại yếu tố cạnh tranh hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Công ty TNHH SX – TM Đức Phát Bakery Khả cạnh tranh chủ STT yếu Thị phần Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt 10 động Marketing bánh mì tươi Năng lực sản xuất 11 Trình độ đội ngũ lao động 12 Sự trung thành khách hàng Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 3.5 Ý kiến chuyên gia điểm phân loại yếu tố cạnh tranh hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi Cơng ty Cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Khả cạnh tranh chủ STT yếu Thị phần Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt 10 động Marketing bánh mì tươi Năng lực sản xuất 11 Trình độ đội ngũ lao động 12 Sự trung thành khách hàng Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia 3.6 Tổng hợp ma trận đánh giá yếu tố cạnh tranh Khả cạnh tranh chủ yếu Thị phần Uy tín thương hiệu Chất lượng sản phẩm Bao bì hấp dẫn Khả cạnh tranh giá Hệ thống phân phối Hiệu quảng cáo, khuyến Hoạt động nghiên cứu phát triển Khả tài cho hoạt động Marketing bánh mì tươi Năng lực sản xuất Trình độ đội ngũ lao động Sự trung thành khách hàng Tổng cộng Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia PHỤ LỤC 10 STT Họ Tên Nguyễn Thị Xuân Liễu Võ Duy Linh Cao Khả Thành Cái Thị Thu Tâm Trần Ngọc Toàn Nguyễn Tấn Vương Lư Bảo Long Huỳnh văn Hoạch Nguyễn Thị Thu 10 Nguyễn Đình Lộc 11 Đặng Thị Phương Hoa 12 Đỗ Nha Trang 13 Trần Văn Tiến 14 Đỗ Thanh Nhân 15 Hoàng Phú Hải 16 Lê Thanh Thúy 17 La Thanh Hiếu 18 Nguyễn Thị Minh Thúy 19 Nguyễn Xuân Vương 20 Trần Đắc Việt Dũng ... công ty đến năm 2020 76 3.1.2 Mục tiêu ngành hàng bánh mì tươi đến năm 2020 .77 3.2 Hoàn thiện chiến lược Marketing ngành hàng bánh mì tươi cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dương đến năm. .. THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ BÌNH DƢƠNG ĐẾN NĂM 2020 76 3.1 Mục tiêu chung công ty đến năm 2020 – mục tiêu cho ngành hàng bánh mì tươi. .. ngành hàng bánh mì tươi Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dương  Đề xuất giải pháp thực thi chiến lược Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dương đến năm 2020 2 Đối tƣợng