Đang tải... (xem toàn văn)
Nội dung của bài giảng trình bày về chiến lược phân phối, khái niệm phân phối, vai trò phân phối, kênh phân phối, chức năng hệ thống phân phối, các trung gian trong kênh phân phối, nhà bán lẻ, nhà bán buôn và đại lý, các hệ thống marketing, lựa chọn kênh phân phối, quản trị kênh phân phối và các vấn đề lưu thông hàng hóa.
Chương 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Khái niệm •Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác •Vai trò phân phối là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu qua các hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, kết hợp tất cả các thành viên tham gia bao gồm; nhà sản xuất, nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp Chức năng hệ thống phân phối CC ịủ rio u h ịủ rio u h Thơng tin Thơng tin Tài chính Tài chính tịCC u iê h tị u iê h PP ậ ivtlýố p n â h ậ ivtlýố p n â h TT cế xú ip cế xú ip TT ợ lư g n h ợ lư g n h KK ố iế t n ố iế t n Kênh phân phối Channel 1 Direct Channel NSX NSX Channel 2 NSX NSX Indirect Channel KH KH BL BL KH KH Channel 3 NSX NSX Channel 4 BB BB KH KH NSX NSX BB BB BL BL KH KH Channel 5 NSX NSX DL DL BL BL KH KH BL BL KH KH Channel 6 NSX NSX BB BB DL DL Các trung gian trong kênh phân phối •Nhà bán lẻ •Nhà bán bn •Đại lý và người mơi giới Nhà bán lẻ Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Giai đoạn cuối trong kênh phân phối – – – – – – Specialty store Department store Super market Convenience store Discount store Hypermarket Nhà bán buôn và đại lý Nhà bán buôn là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng cơng nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bn khác – – – – Nghiên cứu thị trường Tài chính Trợ giúp nhà bán lẻ Dự trử hàng hố Đại lý và người mơi giới thực hiện một số chức năng nhất định nhưng khơng có quyền sở hữu về sản phẩm. Họ hưởng hoa hồng hoặc thù lao Các hệ thống marketing NSX BB BL KH HỆ THỐNG MARKETING TRUYỀN THỐNG NSX NSX BB BB HỆ THỐNG MARKETING DỌC BL BL KH Các hệ thống marketing H Hệệ th thốống ng marketing ngang marketing ngang Banks in Grocery Banks in Grocery Stores Stores Hệệ th thốống marketing ng marketing H nhiềều kênh u kênh nhi Retailers, Catalogs, and Retailers, Catalogs, and Sales Force Sales Force LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI Lựa chọn kênh phân phối là q trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng để lựa chọn kênh phân phối và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm Các căn cứ để lựa chọn – Căn cứ vào mục tiêu cần đạt • Chiếm lĩnh thị trường,Xây dựng hình ảnh sản phẩm • Kiểm sốt,Giảm chi phí,tăng lợi nhuận – Căn cứ vào đặc điểm của thị trường • Loại thị trường,Số lượng khách hàng tiềm năng • Mức độ tập trung về mặt địa lý, Qui mơ đơn hàng LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI – Căn cứ vào sản phẩm • Đặc điểm sản phẩm, Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm – Căn cứ vào đặc điểm của trung gian • Năng lực của các nhà trung gian, Chính sách kinh doanh – Căn cứ vào năng lực của cơng ty • Năng lực, kinh nghiệm quản lý • Khả năng tài chính, Danh tiếng,uy tín của doanh nghiệp – Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Các kiểu phân phối – Phân phối rộng rãi ( Extensive distribution) – Phân phối chọn lọc( Selective distribution) – Phân phối độc quyền( Exclusive distribution) QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Phản hồi TT ủ ọ kể a viê tà ch yn u ủ ọ kể a viê tà ch yn u KK ộ ế g đ o viê tà kícá yn u h ộ ế g đ o viê tà kícá yn u h Đánh giá các thành viên Đánh giá các thành viên Các vấn đề lưu thơng hàng hóa XXửử lý đ lý đơơn đ n đặặt hàng t hàng Vận chuyển Chức năng DDựự tr trữữ hàng hóa hàng hóa Kho bãi Kho bãi Thảo luận Xây dựng hệ thống phân phối cho một trong 2 sản phẩm trong thị trường TpHCM: – dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân – ĐTDĐ hướng vào thị trường cao cấp ... Các hệ thống marketing NSX BB BL KH HỆ THỐNG MARKETING TRUYỀN THỐNG NSX NSX BB BB HỆ THỐNG MARKETING DỌC BL BL KH Các hệ thống marketing H Hệệ th thốống ng marketing ngang... Các hệ thống marketing H Hệệ th thốống ng marketing ngang marketing ngang Banks in Grocery Banks in Grocery Stores Stores Hệệ th thốống marketing ng marketing H nhiềều kênh u kênh nhi Retailers, Catalogs, and ... phân phối và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm Các căn cứ để lựa chọn – Căn cứ vào mục tiêu cần đạt • Chiếm lĩnh thị trường,Xây dựng hình ảnh sản phẩm • Kiểm sốt,Giảm chi phí,tăng lợi nhuận – Căn cứ vào đặc điểm của thị trường