Đo lường tài sản thương hiệu vinasoy dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng làm đề tài nghiên cứu

Z`BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÙY ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VINASOY DỰA TRÊN CÁCH TIẾP CẬN TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÙY ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VINASOY DỰA TRÊN CÁCH TIẾP CẬN TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Đà Nẵng - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thùy MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 5.Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 1.1.3 Chức thương hiệu 1.1.4 Vai trò thương hiệu 10 1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 13 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 15 1.2.2 Đặc điểm tài sản thương hiệu 16 1.2.3 Các thành phần tài sản thương hiệu 16 1.2.4 Các phương pháp đánh giá tài sản thương hiệu 24 1.4 CÁC MƠ HÌNH KHẢO CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN CÁCH TIẾP CẬN TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG 25 1.4.1 Mơ hình “tài sản thương hiệu” (Aaker 1991) 25 1.4.2 Mơ hình “Kiến thức thương hiệu” (Keller 1993) 28 KẾT LUẬN CHƯƠNG 34 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY 35 2.1.1 Lịch sử công ty sữa đậu nành Việt Nam 35 2.1.2 Giới thiệu công ty sữa đậu nành Việt Nam 36 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty 37 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 38 2.2.1 Bối cảnh nghiên cứu 38 2.2.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 39 2.2.3 Giới thiệu mơ hình phát triển giả thuyết 39 2.3 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 45 2.3.1 Các bước mơ hình nghiên cứu 45 2.3.2 Phương pháp nghiên cứu 46 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 47 2.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 48 2.4.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu 49 2.4.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 50 2.4.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 50 2.4.5 Thang đo tài sản thương hiệu 51 2.5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 51 2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 55 KẾT LUẬN CHƯƠNG 57 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58 3.1 MÔ TẢ MẪU 58 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 60 3.2.1 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha 60 3.2.2 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 64 3.2 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 69 3.2.1 Mơ hình hồi quy 69 3.2.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 70 3.2.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy mơ hình 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 73 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 74 4.1 MƠ HÌNH LÝ THUYẾT 74 4.2 KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA VINASOY 75 4.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 75 4.3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 76 4.3.2 Xây dựng sách khuyến mại hợp lý 76 4.3.3 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để gia tăng mức độ thuận tiện cho khách hàng 77 4.3.4 Nâng cao dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng 78 4.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .79 KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BAW Nhận biết thương hiệu BAS Liên tưởng thương hiệu BE Tài sản thương hiệu BL Lòng trung thành thương hiệu PQ Chất lượng cảm nhận DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu sau thảo luận 49 2.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu sau thảo luận 49 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu sau thảo luận 50 2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu sau thảo luận 51 2.5 Thang đo tài sản thương hiệu sau thảo luận 51 3.1 Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu 58 3.2 Bảng thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu 59 3.3 Bảng thống kê nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 59 3.4 Bảng thống kê thu nhập mẫu nghiên cứu 59 3.5 Bảng thống kê nơi sống mẫu nghiên cứu 60 3.6 Phân tích hệ số Cronbach alpha’s nhân tố “Nhận biết thương hiệu” 60 3.7 Phân tích hệ số Cronbach alpha’s nhân tố “Nhận biết thương hiệu” sau hiệu chỉnh 61 3.8 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” 61 3.9 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” sau hiệu chỉnh 62 3.10 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Chất lượng cảm nhận” 62 3.11 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Lòng trung thành thương hiệu” 63 3.12 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha “Tài sản thương hiệu” 64 3.13 Kiểm định KMO and Bartlett’s Test 65 3.14 Giá trị Eigenvalue hệ số phương sai trích lần 65 3.15 Kết cuối EFA thành phần ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Vinasoy 66 3.16 Kết EFA nhân tố tài sản thương hiệu 67 3.17 Thang đo điều chỉnh hai thành phần nhận biết thương hiệu liên tưởng thương hiệu sau phân tích EFA 68 3.18 Hệ số R2 điều chỉnh 70 3.19 Các hệ số hồi quy chuẩn hóa (β) 71 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình Tên hình Trang 1.1 Mơ hình tài sản thương hiệu Aaker (1991) 26 1.2 Mơ hình kiến thức thương hiệu Keller (1993) 29 2.1 Sơ đồ máy quản lý VinaSoy 37 2.2 Mơ hình tài sản thương hiệu đề xuất 42 2.3 Quy trình nghiên cứu 46 74 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 MƠ HÌNH LÝ THUYẾT Mục tiêu nghiên cứu xác định thành phần cấu thành tài sản thương hiệu Vinasoy đo lường mối quan hệ nhân tố đến toàn tài sản thương hiệu, dựa đối tượng nghiên cứu khách hàng mua sản phẩm Vinasoy Mô hình đề xuất bao gồm bốn thành phần cấu thành tài sản thương hiệu nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu Dựa lý thuyết thương hiệu tài sản thương hiệu thang đo có sẵn Yoo & Donthu, tác giả xây dựng thang đo cho khái niệm mơ hình tài sản thương hiệu Vinasoy Bằng cơng cụ phân tích, đánh giá thang đo thong qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent t-test phân tích phương sai ANOVA Các giả thuyết điều chứng minh mặc định lượng, kết mơ hình lý thuyết cho thấy, tài sản thương hiệu bao gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu nghiên cứu có ba thành phần liên tưởng thương hiệu; chất lượng cảm nhận lòng trung thành thương hiệu tác động đến tồn tài sản thương hiệu, thành phần nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu công ty, nhiên nghiên cứu thành phần nhận biết thương hiệu chưa có ý nghĩa mặt thống kê Kết cho hàm ý quan trọng Đối với thương hiệu sữa đậu nành Vinasoy giai đoạn nay, để nâng cao tài sản thương hiệu cần tập trung vào ba yếu tố: (1) Lòng trung thành thương hiệu, 75 (2) liên tưởng thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận Trong lòng trung thành thương hiệu có tác động mạnh đến tài sản thương hiệu tiếp đến thành phần liên tưởng thương hiệu cuối chất lượng cảm nhận 4.2 KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA VINASOY Kết đánh giá khách hàng tiêu chí thang đo cho thấy khách hàng đánh giá thấp số tiêu chí thang đo: Lòng trung thành thương hiệu: Khách hàng đánh giá cao tiêu chí “Tơi ln nói tốt thương hiệu Vinasoy” đánh giá thấp tiêu chí “Nếu cửa hàng có sản phẩm Vinasoy, tơi khơng mua thương hiệu khác” tiêu chí “Tơi thích sản phẩm Vinasoy” tương đối thấp Với kết đòi hỏi doanh nghiệp phải có kế hoạch cải thiện nhằm nâng cao hiệu Liên tưởng thương hiệu: Khách hàng đánh giá thấp tiêu chí “Vinasoy thương hiệu tiếng so với thương hiệu khác” Vì vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược phát triển nhằm tạo khác biệt sản phẩm Chất lượng cảm nhận: Khách hàng đánh giá cao tiêu chí “Vinasoy ln quan tâm đến khách hàng họ” “Giá Vinasoy phù hợp với người tiêu dùng” Thơng qua hai tiêu chí đòi hỏi công ty cần tập trung vào giải hai vấn đề Vấn đề thứ sách sau bán hàng, vấn đề thứ hai giá sản phẩm phải phù hợp với thu nhập người tiêu dùng xu người tiêu dùng có nhiều lựa chọn cho định mua hàng giai đoạn 4.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH Căn vào kết nghiên cứu trên, để nâng cao phát triển tài sản thương hiệu, công ty cần có biện pháp tăng cường lòng trung thành thương hiệu liên tưởng thương hiệu Như vậy, để làm điều cơng ty 76 cần phải có chiến lược hoạt động với giải pháp thiết thực Trong nghiên cứu này, tác giả xin đề xuất số giải pháp tiên quyết, cụ thể sau: 4.3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm Để xây dựng niềm tin cho khách hàng điều kiện tiên chất lượng sản phẩm dịch vụ phải tốt Để có sản phâm có chất lượng đòi hỏi doanh nghiệp phải có hành động thiết thực: Chất lượng sản phẩm giá trị chức sản phẩm, công ty cần ý đến chi tiết sau sản phẩm mình: + Kiểu dáng thiết kế đẹp bắt mắt, màu sắc logo in bao bì phải đệp, khơng gây cảm giác khó chịu Vì sản phẩm uống liền mà không qua chế biến nên không gây cảm giác khó chịu vị giác uống đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Giá trị chức cần thiết, nhiên, tập trung vào giá trị chức sản phẩm mà không ý đến giá trị cảm xúc mà thương hiệu đem lại cho khách hàng sản phẩm khó tồn lâu dài suy nghĩ người tiêu dùng Cảm xúc đơn giản sở thích người tiêu dùng Người tiêu dùng thấy thích thú họ quan tâm nảy sinh nhu cầu Vì vậy, cơng ty nên làm tốt khâu gợi mở cảm xúc khách hàng - Đầu tư, nghiên cứu sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi - Đối với sản phẩm sữa đậu nành nguyên liệu làm sản phẩm nhiều người tiêu dùng quan tâm, đòi hỏi cơng ty phải minh bạch với khách hàng để taọ niềm tin cho khách hàng 4.3.2 Xây dựng sách khuyến mại hợp lý Khi sử dụng biện pháp khuyến mại cần tránh dùng lời mời sử dụng miễn phí có dấu hiệu khách hàng phải trả tiền sau Làm khiến cho khách hàng nhanh chóng nhận cơng ty cố gắng hướng họ vào việc 77 mua sản phẩm phải chịu tác động đó, điều làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến giá trị niềm tin lâu dài - Càng nhiều chương trình khuyến mại khách hàng trung thành với thương hiệu Vì vậy, chiến lược bán hàng khuyến mại nên sử dụng tốt với chiến lược tổng thể thương hiệu Người tiêu dùng giai đoạn tải thông tin sản phẩm, dịch vụ sẵn sàng lựa chọn sản phẩm hữu ích Vì vậy, cần cho khách hàng thấy rằng, công ty quan tâm đến lợi ích họ, đến cơng dụng, lợi ích, giá trị mà sản phẩm đem lại cho họ Để từ đó, khách hàng hiểu điều doanh nghiệp hướng đến khơng tìm hiểu khách hàng nhu cầu, khả chi trả cho sản phẩm mà ln biết lắng nghe điều khách hàng chưa hài lòng + Hình thức khuyến mua hai lốc sữa tặng hộp + Nên tổ chức chương trình khuyến vào dịp ngày lễ, kỉ niệm Như tạo ấn tượng khach hàng họ có thời gian quan tâm, để ý đến chương trình 4.3.3 Hồn thiện hệ thống kênh phân phối để gia tăng mức độ thuận tiện cho khách hàng Để trì trung thành người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm phải ln có nơi bán vào lúc người tiêu dùng tìm kiếm Điều giúp ngăn chặn người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm khác Khi xây dựng kênh phân phối có ba nhiệm vụ quan trọng mà công ty cần quan tâm là: làm cho sản phẩm diện; làm cho người tiêu dùng nhìn thấy biến điểm bán hàng thành nơi quảng bá sản phẩm - Doanh nghiệp phải xác định thị trường tiềm để từ kịp thời cung cấp sản phẩm cho khách hàng Khi sản phẩm có mặt nơi cần thiết, có độ bao phủ rộng, taọ yên tâm cho 78 khách hàng người tiêu dùng khơng ngần ngại sử dụng sản phẩm doanh nghiệp - Để cho người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm cơng ty cần thực tất biện pháp trưng bày sản phẩm, treo dán vật phẩm quảng cáo… để tác động đến người mua, khiến họ dễ dàng định mua Một vị trí trưng bày tốt cửa hiệu giúp tiếp cận khách hàng nhanh - Khi vào cửa hàng, người tiêu dùng bị chống ngợp với nhiều loại hàng hóa lúc họ băn khoăn, cân nhắc nên chọn loại phù hợp Người tiêu dùng thường mua hàng dựa cảm xúc, họ quan tâm nhiều tới lợi ích sản phẩm, họ muốn biết sản phẩm mang lại cho họ lợi ích Vì vậy, vai trò nhân viên bán hàng cửa hàng vô quan trọng Họ người gặp gỡ trực tiếp khách hàng, người thuận lợi việc nắm bắt tâm lý, nhu cầu, thái độ khách hàng, chinh phục khách hàng 4.3.4 Nâng cao dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng Bất kỳ công ty dù muốn hay không để tồn thị trường lâu dài ngày có nhiều cạnh tranh để làm điều buộc cơng ty phải ngày quan tâm đến dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng Vinasoy khơng ngoại lệ Dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng hoạt động mang tính liên tục, dài lâu Nếu cơng ty chăm sóc khách hàng tốt khách hàng hài lòng trung thành với công ty Thường xuyên khảo sát lấy ý kiến khách hàng số thông tin khách hàng có hài lòng với chất lượng, kiểu dáng bao bì, giá cả, thuận tiện mua sản phẩm số kênh gợi điện thoại, khảo sát lấy ý kiến cách trực tiếp Từ thông tin thu cơng ty co 79 điều chỉnh phản hồi nhanh chóng nhằm đáp ứng kịp thời mong muốn khách hàng Cơng ty nên có đường dây nóng để khách hàng kịp thời có thắc mắc sử dụng sản phẩm để cơng ty có giải đáp kịp thời cho khách hàng 4.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Ngoài ý nghĩa mặc lý thuyết thực tiễn mà đem lại, nghiên cứu có hạn chế q trình nghiên cứu lẫn kết thu Đượphố: TP Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi Để có tranh tổng thể đánh giá người tiêu dùng thành phần cấu thành tài sản thương hiệu Vinasoy cần có thêm nghiên cứu quy mơ rộng - Trên thực tế có nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu tính bền vững, giá trị… chưa đề cập nghiên cứu - Nghiên cứu đánh giá thang đo phương pháp hệ số Cronbach’s alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, mơ hình lý thuyết kiểm định phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội Hiện có phương pháp, cơng cụ đại khác dùng để đo lường, đánh giá thang đo kiểm định mơ hình lý thuyết xác 80 KẾT LUẬN Nghiên cứu nhằm xác định thành phần cấu thành tài sản thương hiệu thương hiệu Vinasoy dựa đối tượng nghiên cứu khách hàng Vinasoy Dữ liệu mẫu thuận tiện thu thập trực tiếp Kết phân tích cho thấy nghiên cứu có hai thành phần liên tưởng thương hiệu lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Đã có nhiều nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu cho nước giải khát, thức ăn nhanh….nhưng chưa có nghiên cứu nghiên cứu ngành sữa đậu nành nên nghiên cứu có ý nghĩa mặt thực tiễn lớn Qua nghiên cứu cơng ty có chiến lược phát triển tập trung vào hai nhân tố lòng trung thành thương hiệu liên tưởng thương hiệu nhằm nâng cao tài sản thương hiệu cho công ty để thương hiệu Vinasoy trở thành thương hiệu hàng đầu sữa đậu nành 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng việt [1] Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011), “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế thị trường tơ Việt Nam” ,Tạp chí khoa học công nghệ, Đại học Đà nẵng – số (44) [2] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất lao động - xã hội, Hà Nội Tiếng anh [3] Aaker, David A (1991), Managing Brand Equity New York: Free Press [4] Boonghee Yoo & Naveen Donthu (2001) “Developing and validating a multidimensional consumer – based brand equity scale,” Journal of Business Research 52, 1-14 [5] Chieng Fayrence Y.L – Goi Chai Lee (2011) “Customer – Based Brand Equity: A Literature review”, Journal of Arts Science and Commerce; ISSN 2229-4686 [6] Keller (1993), “Conceptualizing, measuring, and managing customer – based brand equity,” Journal of Marketing, 57, 1, ABI/INFORM Global pg.1 [7] Lisa Wood (2000) “Brands and brand equity: definition and management,” Management dicision 38/9, 662-669 [8] Lassar, Walfried; Mittal, Banwari; Sharma, Arun (1995) “Measuring customer-based brand equity,” The Journal of Consumer Marketing; 12, 4; ABI/INFORM Global pg 11 [9] Winter (2002) “Measuring Brand Equity: An Evaluation of a Consumer – Based Brand Equity Scale,” Journal Marketing THEORY AND PRACTED Phụ lục Phụ lục 1: Kết phân tích Cronbach alpha Phụ lục 1a: Kết phân tích Cronbach alpha nhân tố nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,746 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted BAW1 18,04 12,024,246 ,767 BAW2 17,04 10,548 ,583 ,687 BAW3 17,30 9,074 ,690 ,645 BAW4 17,56 9,968 ,451 ,722 BAW5 17,22 10,662,380 ,741 BAW6 17,12 10,253 ,616 ,677 Phụ lục 1b: Kết phân tích Conbach alpha sau hiệu chỉnh Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,767 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted BAW2 14,23 8,466 ,614 ,706 BAW3 14,48 7,334,673 ,674 BAW4 14,75 8,207,418 ,773 BAW5 14,41 8,470 ,415 ,770 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted BAW2 14,23 8,466 ,614 ,706 BAW3 14,48 7,334,673 ,674 BAW4 14,75 8,207,418 ,773 BAW5 14,41 8,470 ,415 ,770 BAW6 14,30 8,239,636 ,697 Phụ lục 1c: Kết phân tích Cronbach alpha nhân tố liên tưởng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,468 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted BAS1 13,80 3,549,352 ,338 BAS2 13,81 3,378 ,381 ,311 BAS3 13,54 3,533,336 ,348 BAS4 14,33 4,695 BAS5 13,50 4,172 ,240 -,018 ,585 ,421 Phụ lục 1d: Kết phân tích Cronbach alpha nhân tô liên tưởng thương hiệu sau hiệu chỉnh Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,604 N of Items Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted BAS1 7,14 1,861 ,469 ,421 BAS2 7,15 1,937 ,384 ,545 BAS3 6,89 1,961 ,386 ,541 Phụ lục 1e: Kết phân tích nhân tố chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,834 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted PQ1 14,64 6,073 ,744 ,768 PQ2 14,62 5,730 ,832 ,739 PQ3 14,56 7,750 ,337 ,877 PQ4 14,62 5,730 ,832 ,739 PQ5 14,34 7,640 ,465 ,842 Phụ lục 1f: Kết phân tích nhân tố lòng trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,701 N of Items Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted BL1 12,91 6,089 ,321 ,710 BL2 13,01 5,373 ,417 ,676 BL3 12,56 5,493 ,562 ,610 BL4 12,30 5,676 ,538 ,622 BL5 12,43 5,877 ,492 ,641 Phụ lục 1g: kết phân tích Cronbach alpha tài sản thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,721 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted BE1 6,64 1,819 ,541 ,647 BE2 6,59 2,119 ,606 ,561 BE3 6,38 2,351 ,495 ,686 Phụ lục 2: Kết phân tich EFA Phụ lục 2a: Kết phân tích EFA nhân tố thành phần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Approx Chi-Square Test of Sphericity df Sig ,835 1095,335 91 ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues % of Component Total Variance Loadings Cumulative % Rotation Sums of Squared % of Total Variance Loadings Cumulative % Total % of Cumulative Variance % 5,752 33,834 33,834 5,752 33,834 33,834 3,242 19,073 19,073 2,133 12,546 46,381 2,133 12,546 46,381 2,991 17,596 36,669 1,516 8,919 55,299 1,516 8,919 55,299 2,291 13,475 50,144 1,400 8,236 63,535 1,400 8,236 63,535 2,276 13,391 63,535 ,870 5,120 68,655 ,812 4,779 73,434 ,759 4,466 77,900 ,677 3,984 81,884 ,628 3,692 85,576 10 ,579 3,403 88,979 11 ,539 3,172 92,151 12 ,392 2,304 94,455 13 ,302 1,779 96,234 14 ,271 1,597 97,831 15 ,218 1,284 99,114 16 ,151 17 2,140E- 1,259E- 16 15 ,886 100,000 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix Component PQ2 ,867 PQ4 ,867 PQ1 ,752 PQ5 ,718 BAS2 ,571 BAW2 ,891 BAW6 ,850 BAW3 ,708 BAW4 ,667 BAW5 ,595 a BL4 ,732 BL2 ,712 BL3 ,692 BL1 ,672 BAS3 ,862 PQ3 ,713 BAS1 ,694 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục 2b: Kết phân tích EFA tài sản thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square ,667 142,338 df Sig ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compo nent Total % of Variance 1,940 Cumulative % 64,679 64,679 ,608 20,253 84,932 ,452 15,068 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component BE2 ,843 BE1 ,801 BE3 ,767 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 1,940 % of Variance 64,679 Cumulative % 64,679 ... chọn thương hiệu Vinasoy khơng nằm ngồi thách thức Chính vậy, tác giả định lựa chọn đề tài Đo lường tài sản thương hiệu Vinasoy dựa cách tiếp cận từ phía khách hàng làm đề tài nghiên cứu Mục... dụng thương hiệu 1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU Tương tự hai cách tiếp cận khái niệm thương hiệu, tài sản thương hiệu nhìn nhận từ hai góc độ Đứng từ góc độ tài chính, 14 thương hiệu tài sản thương hiệu. .. liên tưởng thương hiệu - Hiệu lực hóa thang đo tài sản thương hiệu - Đo lường tài sản thương hiệu Vinasoy - Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Vinasoy: nhận biết thương hiệu, chất