Đo lường tài sản thương hiệu Vinasoy dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng làm đề tài nghiên cứu.

Về phương diện lý thuyết, cả Aaker 1991 và Keller 1993 đều đưa ra hai mô hình liên quan đến các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu gồm: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thùy

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5.Bố cục của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 6

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 6

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 6

1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 7

1.1.3 Chức năng thương hiệu 9

1.1.4 Vai trò thương hiệu 10

1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 13

1.2.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu 15

1.2.2 Đặc điểm của tài sản thương hiệu 16

1.2.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu 16

1.2.4 Các phương pháp đánh giá tài sản thương hiệu 24

1.4 CÁC MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN CÁCH TIẾP CẬN TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG 25

1.4.1 Mô hình “tài sản thương hiệu” (Aaker 1991) 25

1.4.2 Mô hình “Kiến thức thương hiệu” (Keller 1993) 28

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VINASOY 35

2.1.1 Lịch sử công ty sữa đậu nành Việt Nam 35

2.1.2 Giới thiệu về công ty sữa đậu nành Việt Nam 36

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty 37

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 38

2.2.1 Bối cảnh nghiên cứu 38

2.2.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 39

2.2.3 Giới thiệu mô hình và phát triển giả thuyết 39

2.3 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 45

2.3.1 Các bước trong mô hình nghiên cứu 45

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu 46

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 47

2.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 48

2.4.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu 49

2.4.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 50

2.4.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 50

2.4.5 Thang đo tài sản thương hiệu 51

2.5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 51

2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 55

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 57

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

3.1 MÔ TẢ MẪU 58

3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 60

3.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 60

3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 64

3.2 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 69

3.2.1 Mô hình hồi quy 69

3.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 70

3.2.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 73

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 74

4.1 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 74

4.2 KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA VINASOY 75 4.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 75

4.3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 76

4.3.2 Xây dựng chính sách khuyến mại hợp lý 76

4.3.3 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để gia tăng mức độ thuận tiện cho khách hàng 77

4.3.4 Nâng cao dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng 78

4.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BAW Nhận biết thương hiệu BAS Liên tưởng thương hiệu

BE Tài sản thương hiệu

BL Lòng trung thành thương hiệu

PQ Chất lượng cảm nhận

thương hiệu”

60

3.7 Phân tích hệ số Cronbach alpha’s nhân tố “Nhận biết thương hiệu”

sau khi hiệu chỉnh

61

3.8 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Liên tưởng

thương hiệu”

61

3.9 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha nhân tố “Liên tưởng thương hiệu”

sau khi hiệu chỉnh

3.14 Giá trị Eigenvalue và hệ số phương sai trích lần 1 65 3.15 Kết quả cuối cùng EFA của các thành phần ảnh hưởng đến

tài sản thương hiệu của Vinasoy

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ lâu thương hiệu đã có một vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động của các doanh nghiệp Chính vì vậy mà các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến vai trò của thương hiệu đối với hoạt động của doanh nghiệp một cách có

ý thức hơn Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp khẳng định được vị thế của mình trên thương trường so với các đối thủ cạnh tranh, còn đối với người tiêu dùng thì một thương hiệu mạnh mang lại niềm tin và giá trị đối với họ

Về phương diện lý thuyết, cả Aaker (1991) và Keller (1993) đều đưa ra hai mô hình liên quan đến các thành phần cấu thành nên tài sản thương hiệu gồm: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu (hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận v.v…và những yếu tố này thể hiện mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Khách hàng có thể đặt niềm tin vào thương hiệu, khuyến khích người khác mua thương hiệu; khách hàng có dễ dàng nhận ra thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh hay không? Hay khách hàng có những liên tưởng tốt hay không tốt về thương hiệu

Về phương diện thực tiễn, không phải ngẫu nhiên mà doanh nghiệp dành sự quan tâm đến những vấn đề này Việc hiểu được các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu giúp doanh nghiệp có những chiến lược phát triển và xây dựng thương hiệu ngày càng tốt hơn

Việc xem xét để đưa ra lựa chọn một thương hiệu đối với một khách hàng ngày càng có sự thay đổi Khách hàng ngày càng hiểu biết và mong đợi nhiều hơn trước đây Sự thay đổi những giá trị, chuẩn mực và hành vi tiêu dùng đã làm cho khả năng tiêu dùng một thương hiệu là điều không thể Với

sự cạnh tranh gay gắt cộng với công nghệ ngày càng phát triển làm cho các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt so với đối thủ

cạnh tranh Chính những vấn đề đó làm cho khách hàng bị lu mờ trong việc đánh giá và lựa chọn thương hiệu và Vinasoy cũng không nằm ngoài những

thách thức đó Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Đo lường tài

sản thương hiệu Vinasoy dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng” làm

đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu

- Nhận diện các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Vinasoy: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu

- Hiệu lực hóa thang đo tài sản thương hiệu

- Đo lường tài sản thương hiệu Vinasoy

- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Vinasoy: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu

- Đưa ra một số kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu Vinasoy

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

· Đối tượng nghiên cứu:

- Tài sản thương hiệu Vinasoy

- Các thành phần của tài sản thương hiệu Vinasoy: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu

· Phạm vi nghiên cứu:

- Tập trung vào nghiên cứu sản phẩm sữa đậu nành của Vinasoy

- Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã mua sản phẩm của Vinasoy tại khu vực miền Trung (Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi)

- Thời gian nghiên cứu được tiến hành từ 11/2013 – 3/2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính thực hiện bằng cách thảo luận nhóm tập trung là các khách hàng của Vinasoy tại Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà Nẵng Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp

5 Bố cục của đề tài

Kết cấu của luận văn gồm 4 chương:

· Chương 1: Cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu

· Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

· Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận

· Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu

Để nghiên cứu đề tài này, tác giả có tham khảo một số tài liệu và nghiên cứu sau:

- Nghiên cứu của Baalbaki (2012) trong đề tài “CONSUMER PERCEPTION OF BRAND EQUITY MEASUREMENT” Nghiên cứu này

đo lường giá trị tài sản thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng theo mô hình của Aaker (1991) và Keller (1993) Nghiên cứu đã tập trung vào bốn thành phần cấu thành tài sản thương hiệu: chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy tài sản thương hiệu tài sản thương hiệu được cấu thành bởi bốn yếu tố mới là: chất lượng, lòng trung thành, tính bền vững và giá trị Nghiên cứu này có độ tin cậy lên đến 80% với cả hai mẫu sinh viên và

người tiêu dùng cho các sản phẩm về điện thoại di động (HTC) Nghiên cứu này

sẽ là sự khởi đầu cho các nghiên cứu trong tương lai về tài sản thương hiệu

- Nghiên cứu của Xiao Tong, Ph.D – Jana M.Hawley, Ph.D (2009)

“EMPIRICAL EVIDENCE FROM THE SPORTSWEAR MARKET IN CHINA” Mục đích của nghiên cứu này nhằm tìm cách kiểm tra tính thực tế

và ứng dụng cuả mô hình “Tài sản thương hiệu dựa trên cách tiếp cận từ phía khách hàng” trong thị trường đồ thể thao Trung Quốc Nghiên cứu này dựa vào mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) Nghiên cứu này chỉ ra mối quan hệ giữa yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tác động đến tài sản thương hiệu trong ngành công nghiệp đồ thể thao Nghiên cứa này sử dụng 304 mẫu được điều tra trên hai thành phố lớn của Trung Quốc là Thượng Hải và Bắc Kinh

Kết quả nghiên cứu cho thấy liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến tài sản thương hiệu Hai yếu tố có tác động ít hơn đến tài sản thương hiệu là chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu Bài viết này chỉ cho các nhà quản lý trong thị trường ngành công nghiệp đồ thể thao nên xem xét tầm quan trọng các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu và nên tập trung nỗ lực vào việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu

- Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn – Trần Trung Vinh (2011) “ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: ĐIỀU TRA THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM” Nghiên cứu dựa

trên một mẫu khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đã luợng hóa được sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn

bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam

Trong mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận (PQ), nhận biết thương hiệu (BAW), liên tưởng thương hiệu (BAS) và trung thành thương hiệu (BL) Khái niệm cuối cùng là giá trị thương hiệu (BE) là khái niệm phụ thuộc

Về kết quả nghiên cứu chính, kết quả kiểm định cho thấy mô hình của từng thương hiệu có giá trị thống kê chi bình phương là 255,525 với 166 bậc

tự do (p = 000) Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.539 (<0.2) Các chỉ tiêu khác như TLI >0.9, CFI >0.9 và RMSEA <0.08 Do đó

mô hình này đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường Tuy nhiên, yếu tố nhận biết thương hiệu (BAW) bị loại khỏi mô hình do không có ý nghĩa thống kê ở

độ tin cậy 90% vì có giá trị P > 0.1 Điều này đồng nghĩa với việc chấp nhận các gỉa thuyết H1, H3, H4 và bác bỏ giả thuyết H2

Kết quả các giả thuyết nghiên cứu

ES: giá trị ước lượng; SE: sai lệch chuẩn

Nguồn: Sơn & Vinh (2011)

Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói chung cũng như đối các thương hiệu ô tô nói riêng Nghiên cứu cho thấy cảm nhận chất lượng, lòng trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu có tác động trực tiếp

và tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Đây là một trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược

và các chính sách về thương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Từ thương hiệu (brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixolen cổ nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được ủy quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức

· Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (AMA) đã đưa ra định nghĩa rất phổ biến: “thương hiệu (brand) là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tấc cả các yếu tố vừa kể, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh” Theo

đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác

là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006)

· Theo Amber & Styler: Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi

· Theo Philip Kotler: Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra

Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng như các nhà kinh doanh trong thực

tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những sản phẩm khác được thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu Những sự khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” cho sản phẩm hoặc dịch vụ Chính nhờ “giá trị thặng dư” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp trên thế giới coi các thương hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ, và đây là cơ sở hình thành và phát triển khái niệm “tài sản thương hiệu”

1.1.2 Đặc điểm thương hiệu

Aaker quan niệm đặc điểm thương hiệu gồm có 12 khía cạnh thiết lập xung quanh bốn phương diện:

Thương hiệu - như sản phẩm gồm: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng, giá trị, người sử dụng, nước xuất xứ

Thuộc tính là giá trị cốt lõi sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Các thuộc thuộc tính này có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc diểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại Tuy nhiên thuộc tính sản phẩm không phải là trọng tâm tạo nên đặc

điểm thương hiệu mà còn phụ thuộc vào các yếu tố như:chất lượng, giá trị, người sử dụng hay nước xuất xứ

Thương hiệu – như tổ chức gồm: thuộc tính tổ chức, địa phương và toàn cầu

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào những đặc điểm của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ Thuộc tính tổ chức mang lại giá trị bền vững hơn là những đặc tính của sản phẩm riêng lẻ

Thuộc tính về tổ chức là một quá trình hình thành và xây dựng lâu dài

để tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng Một doanh nghiệp chú trọng tới thuộc tính môi trường, dẫn đầu công nghệ, quan tâm tới sức khỏe cộng đồng….có thể sẽ nhận được sự quan tâm và yêu mến từ phía khách hàng và công chúng

Thương hiệu – như người gồm: nhân cách thương hiệu, mối quan hệ khách hàng thương hiệu

Ở khía cạnh này, đặc điểm của thương hiệu được xem xét như một con người Vì vậy, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo ấn tượng, năng động hay trẻ trung….những cá tính này tạo nên một thương hiệu qua mạnh qua các cách khác nhau Khách hàng có thể tự thể hiện bản thân mình qua các cá tính của thương hiệu

Thương hiệu – như biểu tượng gồm: hình ảnh trực quan/sự ẩn dụ và di sản thương hiệu

Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể dễ dàng được gợi nhớ, chấp nhận bởi người tiêu dùng Việc nhận biết và nhớ đến hình ảnh thương hiệu là một yếu tố nền tảng cho việc sử dụng và trung thành đối với thương hiệu

Tóm lại, một thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía cạnh nêu trên Đối với một số thương hiệu, chỉ cần tập trung vào một số khía

cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt, làm sao để nó lưu giữ trong tâm trí của khách hàng là có thể thành công

1.1.3 Chức năng thương hiệu

Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng

mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Những thông in về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng v.v…cũng có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng v.v…và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng

có thể khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa

Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tài và tiềm năng, thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Có một số lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:

· Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi

· Giúp việc triển khai tiếp thị

· Đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

1.1.4 Vai trò thương hiệu

Vai trò đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàng các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ

mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thưng hiệu nổi tiếng

sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Có nhiều rủi ro mà khách hàng có thể gặp khi mua một sản phẩm, dịch vụ như:

· Rủi ro chức năng: Sản phẩm không được như mong muốn

· Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng hoặc người xung quanh

· Rủi ro tài chính: Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả

· Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội

· Rủi ro thời gian: Sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác

Vai trò đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc….hoặc dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn

chúng Qua thời gian, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Một khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Chính những điều này như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định Trên thực tế, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần

có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho

từng chủng loại hàng hóa Nền tảng qua việc tạo dựng được sự khác biệt giúp sản phẩm bán, duy trì sự phát triển trong phân đoạn thị trường đặc thù

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới

Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tương ứng Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng và nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng nên hàng hóa được bán nhiều hơn

Thu hút đầu tư, thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; cổ phiếu của doanh nghiệp cũng

sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp, khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó

1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Tương tự như hai cách tiếp cận đối với khái niệm thương hiệu, tài sản thương hiệu cũng được nhìn nhận từ hai góc độ Đứng từ góc độ tài chính,

thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt như sau: “Một thương hiệu

là một cái tên; tài sản thương hiệu là giá trị của cái tên đó.” (Mourad et al, 2010) Cụ thể hơn, David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.” Có thể nói tài sản thương hiệu là một trong những nhân tố chính làm tăng giá trị tài chính của một thương hiệu đối với chủ thương hiệu (Grannell, 2009) Một số học giả khác nhìn tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng thì định nghĩa tài sản thương hiệu là sự khác biệt mà tri thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008) Theo đó, tài sản thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được nhận (Mourad et al, 2010)

Dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thương hiệu đã được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu đó Vì thế, có thể nói mục tiêu của các chiến lược marketing được thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thương hiệu cũng đều là nhằm tăng tài sản thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó Theo đó, một trong những vấn đề được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm chính là làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu mạnh và đo lường tài sản thương hiệu như thế nào, dẫn đến rất nhiều nghiên cứu được triển khai để giải quyết vấn đề này Nhìn chung, hiện nay trên thế giới, tài sản thương hiệu được xây dựng và đo lường bằng nhiều phương thức và mô hình khác nhau, tùy theo mục đích và cách tiếp cận, và mô hình CBBE do Keller đưa ra là một trong số đó

1.2.1 Khái niệm về tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu có lẽ là khái niệm marketing quan trọng nhất, thuật ngữ này được đưa vào sử dụng trong thời gian cuối những năm 1980 và tầm quan trọng của khái niệm “đo lường tài sản thương hiệu” đã phát triển nhanh chóng đối với các học giả Điều này đã dẫn đến một số quan điểm khác nhau

về tài sản thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng đến nó

Nhiều định nghĩa khác nhau và cách để đo lường tài sản thương hiệu đã được đề xuất

· Theo David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tượng của một thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại.”

· Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu định hướng khách hàng chính thức được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Marketing thương hiệu

· Theo Philip kotler (1998): Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm vào sản phẩm dịch vụ Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thê mang lại cho doanh nghiệp

· Theo Kotler và Keller (2006), tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là: “giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ” Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty

Mặc dù có rất nheieuf định nghĩa khác nhau về tài sản thương hiệu nhưng trong đó tác giả đã vận dụng định nghĩa của David Aaker (1991) để nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết cũng như mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu của mình

1.2.2 Đặc điểm của tài sản thương hiệu

· Tài sản thương hiệu là một tình trạng mà người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và nhớ lại thương hiệu dựa trên những liên tưởng

· Theo Winter (1991), tài sản thương hiệu làm gia tăng giá trị bằng cách gia tăng giá trị cho sản phẩm bởi sự liên tưởng và cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu cụ thể

· Trong Marketing, giá trị gia tăng là không thể định lượng và được hiểu là lợi ích người tiêu dùng Nhiều công ty làm cho sản phẩm của họ thuận tiện hơn để sử dụng, do đó tăng thêm giá trị cho người tiêu dùng

Hai khái niệm TSTH (Brand Equity) và GTTH (Brand Value) là khác nhau nhưng giữa chúng vẫn gây sự nhần lẫn, không có sự tách biệt rõ ràng

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu Có 6 loại lợi ích chính: có thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Theo nghiên cứu của Interband: trung bình thương hiệu đóng góp vào một phần ba giá trị cổ phiếu Vì vậy, chúng ta có thể hiểu là giá trị thương hiệu đúng bằng giá trị cổ phiếu Giá trị thương hiệu là một biện pháp dựa trên cách đo lường các chỉ số cho các giá trị hiện tại ròng của dòng thu nhập tương lai của một thương hiệu

1.2.3 Các thành phần của tài sản thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là một thành phần phức tạp và gây nhiều tranh cãi với nhiều định nghĩa và các biện pháp đo lường Lòng trung thành thương hiệu đã được định nghĩa là sự mua lặp lại (Ehrenberg, 1988), sở thích (Guest, 1994), cam kết (Hawkes, 1994) và duy trì lòng trung thành (Thiele và Mackay, 2001) Có nhiều định nghĩa về lòng trung thành một phần thực tế do

lòng trung thành có cấu trúc rất phức tạp (Javalgi và Moberg, 1997) Hơn nữa, cũng tồn tại các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành thương hiệu (ví dụ như hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu) (Gounaris và Stathakopoulos, 2004) Khái niệm của lòng trung thành thương hiệu có tầm quan trọng chiến lược đối với các công ty để có được lợi thế cạnh tranh bền vững Điều này do một số lý do sau: đầu tiên, khách hàng trung thành với thương hiệu thì sẽ ít tốn kém vì chúng làm giảm chi phí tiếp thị trong kinh doanh (Aaker, 1992; và Reichheld, 1996) Thứ hai, việc mở rộng thương hiệu thì ít nguy hiểm hơn cho những thương hiệu có lòng trung thành cao (Thiele

và Mackay, 2001) Thứ ba, lòng trung thành thương hiệu đã được chứng minh

là có liên quan đến tỉ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư thông qua thị phần tăng (Buzzel và Gale, 1987) Thứ tư, những khách hàng trung thành với thương hiệu thì có ít lý do để mở rộng việc tìm kiếm thông tin khác Tìm kiếm thông tin ở đây nghĩa là người tiêu dùng có những lựa chọn để thay thế sản phẩm hiện tại, do đó làm giảm khả năng chuyển đổi thương hiệu (Dowling, 1998) Cuối cùng, lòng trung thành thương hiệu đã được xác định là một yếu tố chính quyết định tài sản thương hiệu (Dekimpe et al., 1997)

Oliver định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là “một cam kết sâu sắc được tổ chức để quá trình mua và bảo hành được lặp lại đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai mặc dù các tình huống có ảnh hưởng và

nỗ lực tiếp thị có khả năng thay đổi hành vi” Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu của Oliver nhấn mạnh hai khía cạnh khác nhau của lòng trung thành thương hiệu, đó là khái niệm hành vi và thái độ Về hành vi, “lòng trung thành thương hiệu chỉ đơn giản là mua lại một thương hiệu của khách hàng theo thời gian”, nó có thể được giả định rằng hành vi mua lặp đi lặp lại một sản phẩm dần dần sẽ cũng cố mối quan hệ của khách hàng với sản phâm Tuy nhiên, cần nhớ rằng từ hành vi của người tiêu dùng chúng ta chỉ có thể quan

sát những gì họ đang làm, nó không giải thích tại sao họ làm điều đó

Một nghiên cứu khác, Aaker (1991) mô tả lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là cơ sở nòng cốt của tài sản thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu “là thước đo mà một khách hàng có đối với một thương hiệu” Aaker cho rằng có vài mức độ trung thành, mức thứ nhất là người tiêu dùng không có lòng trung thành, thứ hai là khách hàng cam kết, thứ ba là coi thương hiệu là rất quan trọng Aaker (1991) nói rằng mức độ lòng trung thành thương hiệu trực tiếp chuyển vào doanh thu và lợi nhuận trong tương lai và như vậy có thể chứng thể chứng minh được những biểu hiện của tài sản thương hiệu Trong một nghiên cứu khác, Aaker (1996) lập luận rằng vấn đề quan trọng cần xem xét khi đặt giá trị lên một thương hiệu là sự trung thành thương hiệu Bởi vì đây là cơ sở để đánh giá lòng trung thành của khách hàng cao thì có thể tạo ra một doanh số bán hàng có thể dự đoán và lợi luận Tác động của lòng trung thành thương hiệu đến chi phí tiếp thị thường đáng kể, bởi vì chi phí bỏ ra để duy trì khách hàng ít hơn là thu hút những người mới Nhiều công ty mắc phải sai lầm khi cố gắng tìm cách tăng trưởng bằng cách lôi kéo khách hành mới mà bỏ qua những khách hàng hiện tại Vậy thì sự trung thành của khách hàng có lợi hơn cho một thương hiệu hay là không? Trung thành hay người tiêu dùng chuyển sang thương hiệu khác (Grover và Srinisavan, 1992) Lòng trung thành thương hiệu làm cho người tiêu dùng mua một thương hiệu thường xuyên và chống lại việc chuyển sang một thương hiệu khác Do đó, khi đến mức độ mà người tiêu dùng trung thành với thương hiệu, giá trị thương hiệu sẽ tăng lên Khi trung thành với một thương hiệu thì người tiêu dùng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu của đối thủ cạnh tranh chỉ vì giá và người tiêu dùng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn so với người tiêu dùng không trung thành (Bowen và Shoemaker, 1998)

Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: Đo lường hành

vi thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nodman, 2004); đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999);

đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978)

Thành phần nhận biết thương hiệu

Các thương hiệu có sự khác nhau về sức mạnh và giá trị của nó trên thị trường Một cực là thương hiệu không được nhiều người biết đến, ở một cực khác thương hiệu được người mua nhận thức khá cao Aaker (1991) định nghĩa nhận biết thương hiệu là “khả năng của người mua tiềm năng nhận biết

và nhớ lại một thương hiệu của sản phẩm nhất định” Một tài sản thương hiệu giá trị được ghi nhận bởi Aaker (1991), giúp đảm bảo thương hiệu là có giá trị, công nhận để xem xét quyết định của người tiêu dùng Aaker (1991) cho rằng nhận thức thương hiệu tạo ra tài sản thương hiệu trong bốn cách khác nhau: tạo ra một nút thương hiệu trong bộ nhớ của người tiêu dùng, cung cấp một cảm giác quen thuộc của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, tin tưởng vào thương hiệu, tổng hợp các lý do để người tiêu dùng xem xét cho việc lựa chọn Trong nghiên cứu khác Rossiter và Percy (1987) lập luận nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng hồi tưởng hoặc nhận từ bộ nhớ về đối tượng thương hiệu trong các loại sản phẩm Nói cách khác, làm thế nào để nhận dạng một thương hiệu, đặc biệt nhận thức thương hiệu liên quan đến khả năng một thương hiệu sẽ đến với tâm trí một cách dễ dàng

Trong một nghiên cứu khác, Keller (1993) nói rằng nhận thức thương hiệu bao gồm công nhận thương hiệu và hồi tưởng thương hiệu Công nhận thương hiệu liên quan đến khả năng xác nhận của người tiêu dùng trước khi hướng đến một thương hiệu Nói cách khác, công nhận thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng phân biệt một cách chính xác các thương hiệu đã nhìn thấy

hoặc nghe nói trước đây Hồi tưởng thương hiệu liên quan đến khả năng của người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu khi đưa ra các loại sản phẩm và một số loại sản phẩm gợi ý khác Nói cách khác, hồi tưởng thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng đưa ra các thương hiệu từ bộ nhớ một cách chính xác Tầm quan trọng của hồi tưởng thương hiệu và công nhận thương hiệu phụ thuộc vào các quyết định mà người tiêu dùng đưa ra tại các cửa hàng (nơi họ có khả năng tiếp xúc với thương hiệu) so với bên ngoài cửa hàng (Bettman, 1979; Rossiter, and Percy, 1987)

Keller (1993) cũng cho thấy rằng mức độ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu làm tăng khả năng xác xuất lựa chọn thương hiệu cũng như xác xuất tăng lòng trung thành Nhận biết thương hiệu không chỉ là khách hàng biết đến một thương hiệu mà thực tế trước đây họ đã nhìn thấy nó nhiều lần Nâng cao nhận thức thương hiệu bằng cách liên kết các phần của thương hiệu như logo, biểu tượng.v.v… Đặc biệt, xây dựng nhận thức thương hiệu liên quan đến việc khách hàng hiểu được sản phẩm hay dịch vụ, phải có liên kết rõ ràng với các sản phẩm, dịch vụ khác Hiểu một cách trừu tượng, xây dựng nhận biết thương hiệu phải đảm bảo khách hàng biết được nhu cầu của

họ, thương hiệu được thiết kế để đảm bảo nhu cầu này

Theo Aaker (1991), lòng trung thành bắt đầu từ sự nhận thức sản phẩm của khách hàng, càng nhiều khách hàng nhận biết sản phẩm thì khả năng anh ta/cô ta mua sản phẩm đó lớn hơn Mức độ nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu càng cao thì làm tăng xác xuất lựa chọn thương hiệu đó cũng như xác xuất trung thành của khách hàng lớn hơn và giảm chi phí tiếp thị (Keller, 1993) Vì vậy, việc đầu tiên đối với nhà quản lý là tạo ra và nâng cao nhận thức thương hiệu, tạo nên một hình ảnh nổi bật về thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận: là những cảm nhận của khách hàng đối với

chất lượng của sản phẩm Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá là

có chất lượng cao thì họ sẽ thể hiện những cảm xúc như: thích thú, họ muốn được sở hữu sản phẩm đó Do đó, có sự khác nhau giữa chất lượng thật sự của một sản phẩm và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được

Zeithaml (1988) khẳng định chất lượng cảm nhận là “đánh giá của người tiêu dùng về sự vượt trội và cao cấp của sản sản phẩm một cách tổng thể” Chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thực tế của sản phẩm nhưng những kinh nghiệm cá nhân về sản phẩm, nhu cầu đặc biệt và những tình huống tiêu dùng có thể làm ảnh hưởng đến việc đánh giá chất lượng của người tiêu dùng Chất lượng nhận thức cao có nghĩa là thông qua kinh nghiệm lâu năm về thương hiệu, người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt và tính ưu việt của thương hiệu Zeithaml xác định chất lượng cảm nhận như một phần của giá trị thương hiệu, do đó, chất lượng cảm nhận cao sẽ dẫn đến người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu chứ không phải là thương hiệu cạnh tranh khác Vì vậy, đến mức độ chất lượng thương hiệu là cảm nhận của người tiêu dùng, tài sản thương hiệu sẽ tăng lên Aaker (1996) cho rằng chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố chính của tài sản thương hiệu, yếu tố này có thể được

áp dụng cho tấc cả các loại thương hiệu, các sản phẩm và thị trường

Liên tưởng thương hiệu

Aaker (1991) định nghĩa liên tưởng thương hiệu là “bất cứ thứ gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu” Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Keller (2008) định nghĩa “hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó Những liên tưởng này có thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh khác

độc lập khỏi sản phẩm Do số lượng liên tưởng gắn với mỗi liên tưởng thường

là rất lớn, nên chúng có thể được phân loại thành hàng nghìn loại khác nhau Tuy nhiên, các liên tưởng thương hiệu thường được phân thành hai nhóm lớn: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên quan đến hình tượng của thương hiệu, và mỗi nhóm có thể được phân thành một số nhóm nhỏ khác

Hiệu năng thương hiệu: hiệu năng thương hiệu chỉ những thuộc tính

bên trong của thương hiệu về những đặc điểm vốn có của sản phẩm và dịch

vụ Hiệu năng thương hiệu liên quan đến các cách thức thỏa mãn nhu cầu mang tính chức năng cho khách hàng của sản phẩm hoặc dịch vụ Chất lượng của thương hiệu được đánh giá khách quan như thế nào? Thông thường có 5 loại thuộc tính và lợi ích về hiệu năng cụ thể nằm trong hiệu năng thương hiệu:

(1) Những đặc tính sơ cấp và thứ cấp: khách hàng thường sẽ giữ một ấn

tượng về mức độ hoạt động hiệu quả của các đặc tính sơ cấp, và đôi khi lưu giữ ấn tượng về những yếu tố sơ cấp đặc biệt hoặc sáng tạo

(2) Độ tin cậy, độ bền và khả năng cung cấp dịch vụ đi kèm của sản phẩm: cảm nhận về hiệu năng của sản phẩm thường bị tác động bởi các yếu tố

như tốc độ, độ chính xác và sự chu đáo khi giao và lắp đặt sản phẩm; sự nhanh chóng, thái độ lễ độ và hợp tác trong dịch vụ chăm sóc khách hàng; chất lượng và thời gian của dịch vụ sửa chữa, v.v…

(3) Hiệu quả, hiệu suất và sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ: khách

hàng thường có những liên tưởng về hiệu năng với những tương tác về dịch

vụ, trong đó hiệu quả là mức độ đáp ứng đòi hỏi của khách hàng, hiệu suất là tốc độ, mức độ nhạy bén khi thực hiện dịch vụ, và sự đồng cảm thể hiện ở thái

độ tin cậy, chu đáo và coi trọng ý muốn của khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ

(4) Phong cách và thiết kế: khách hàng có thể có các liên tưởng với một sản phẩm có tính thẩm mỹ cao, nên hiệu năng có thể cũng phụ thuộc vào

những yếu tố giác quan như hình dáng, âm thanh, mùi vị, v.v…

(5) Giá: chính sách giá cả của thương hiệu có thể tạo ra những liên

tưởng đến mức giá, cũng như mức độ thường xuyên hoặc mức chênh lệch về giá của các chương trình khuyến mại mà thương hiệu áp dụng trong tâm trí khách hàng

Hình tượng thương hiệu: hình tượng thương hiệu liên quan đến những

thuộc tính bên ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó bao gồm cả những cách thức mà thương hiệu thỏa mãn nhu cầu về tâm lý và xã hội cho khách hàng Hình tượng thương hiệu là những gì mà người ta nghĩ đến một cách trừu tượng về thương hiệu chứ không phải là những gì họ nghĩ thương hiệu làm được Do đó, hình tượng chỉ những khía cạnh vô hình của thương hiệu,

có thể được phân thành bốn nhóm:

(1) Chân dung người dùng: Một nhóm liên tưởng hình tượng thương

hiệu liên quan đến loại người hoặc tổ chức sử dụng thương hiệu Những liên tưởng này có thể dựa trên các nhân tố nhân khẩu học (như giới tính, sắc tộc, thu nhập, tình trạng hôn nhân) hoặc các nhân tố tâm lý (như thế giới quan, sự nghiệp, tài sản, vấn đề xã hội…)

(2) Tình huống mua và sử dụng: nhóm liên tưởng này liên quan đến

việc có thể hoặc nên mua và sử dụng thương hiệu ở những điều kiện nào Những yếu tố về điều kiện mua có thể là loại kênh phân phối, một cửa hàng

cụ thể nào đó, và mức độ mua sắm dễ dàng và các món quà kèm theo, nếu có… Còn những yếu tố về điều kiện sử dụng có thể là thời gian sử dụng trong ngày/tuần/tháng/năm, nơi sử dụng và loại hoạt động có thể sử dụng thương hiệu…

(3) Cá tính và giá trị: Thương hiệu cũng có thể có những cá tính và giá

trị tương tự như người, có thể được diễn tả bằng những khía cạnh: sự chân thành, sự sôi nổi, năng lực, sự tinh tế, và sự góc cạnh

(4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: thương hiệu có thể có những liên

tưởng liên quan đến quá khứ và những sự kiện đáng nhớ trong lịch sử hình thành của nó Loại liên tưởng này cũng có thể gắn với những kinh nghiệm hoặc quãng đời nổi bật của cá nhân, hoặc liên quan đến những hành vi và trải nghiệm trong quá khứ của bạn bè, gia đình và những người khác… Do đó, những liên tưởng này thường mang tính chất riêng có, dù đôi khi chúng có thể

có điểm chung Nếu không, những liên tưởng này có thể mang tính đại chúng

và có thể được chia sẻ rộng rãi

Keller (2008) nhận định rằng việc một thương hiệu có tính hai mặt – vừa thỏa mãn được lý trí, vừa quyến rũ được trái tim của khách hàng – là rất quan trọng Do đó, những thương hiệu mạnh thường kết hợp cả những nhân tố hiệu năng và hình tượng để tạo ra những phản ứng sâu sắc, đa dạng nhưng bổ sung lẫn nhau từ phía khách hàng đối với thương hiệu

1.2.4 Các phương pháp đánh giá tài sản thương hiệu

Hiện nay có nhiều quan điểm và cách đánh giá về tài sản thương hiệu nhưng nhìn chung, có hai phương pháp đánh giá tài sản sản thương hiệu: đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng (Lassar

& ctg, 1995)

Đánh giá tài sản thương hiệu theo Young and Rubicam (Y&R)

Công ty quảng cáo Young and Rubicam (Y & R) phát triển một mô

hình tài sản thương hiệu có thể gọi là Mô hình định giá thương hiệu (BAV)

Dựa trên việc nghiên cứu gần 200.000 người tiêu dùng ở 40 nước, BAV cung cấp các số đo so sánh về tài sản thương hiệu của hàng ngàn thương hiệu qua

hàng trăm loại khác nhau Có bốn thành phần cốt lõi hay trụ cột của tài sản thương hiệu dựa theo BAV:

Sự khác biệt: đo lường mức độ một thương hiệu được xem là khác biệt

với những thứ khác

Tầm quan trọng: đo lường độ rộng thu hút của thương hiệu

Sự ngưỡng mộ: đo lường một thương hiệu được xem xét và coi trọng

Đánh giá tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng

David Aaker xem tài sản thương hiệu như một tập của năm loại và nhiệm vụ tài sản thương hiệu liên kết với một thương hiệu làm tăng hay giảm giá trị cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng của công ty đó Những loại tài sản thương hiệu này là : sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, tài sản khác Nhiều học giả cho rằng với một tài sản thương hiệu có giá trị , nó phải được định giá bởi khách hàng Đo lường tài sản thương hiệu dựa trên cách tiếp cận

từ phía khách hàng sẽ mang đến giá trị cho khách hàng và công ty

1.4 CÁC MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN CÁCH TIẾP CẬN TỪ PHÍA KHÁCH HÀNG

1.4.1 Mô hình “tài sản thương hiệu” (Aaker 1991)

Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều (multidimensional concept) Aaker (1991) đề nghị năm thành

phần của thương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và (5) tài sản đã đăng ký độc quyền khác (proprietary assets) như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối,…Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp Lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình và phát triển thương hiệu

Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker gồm 5 thành phần được thể hiện trong hình 1.1 sau:

Hình 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991)

Xác định mẫu của các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu

Để phát triển một khái niệm và xác định một thang đo gồm các mẫu mà người tiêu dùng thực sự cảm nhận được thì cần điều tra người tiêu dùng Trong nghiên cứu này tác giả kế thừa việc xác định mẫu của các thành phần cấu thành tài sản thương hiệu của các tác giả đi trước, kết hợp với thảo luận nhóm để tìm ra các mẫu phù hợp

Nhận biết

thương

hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Tài sản khác (Bảo

hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối….) TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Thành phần đầu tiên là lòng trung thành thương hiệu Aaker đã phát hiện ra rằng, đến một mức độ tối đa, tài sản thương hiệu phụ thuộc vào số lượng người, người mà sẽ mua nó một cách cân đối Do đó, khái niệm lòng trung thành thương hiệu được đưa vào như là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu (Aaker, 1996) Lòng trung thành thương hiệu có thể được thực hiện bằng cách giảm chi phí marketing, tác dụng của đòn bẩy thương mại, nâng cao hiệu quả.v.v…

Khái niệm về nhận biết thương hiệu là thành phần thứ hai của tài sản thương hiệu Tác động mạnh mẽ của việc công nhận thương hiệu trong sự lựa chọn và nâng cao thị phần sẽ được phân tích Nhận biết thương hiệu được đo theo những cách khác nhau, trong đó người tiêu dùng nhớ một thương hiệu, đi

từ nhận biết đến gợi nhớ tới “đỉnh của tâm trí” để có ưu thế hơn Giai đoạn nhận biết bao gồm nhận diện thương hiệu, quen và thích, sự gợi nhớ thương hiệu và biết rõ tên thương hiệu Như Aaker đề cập đến, có hai yếu tố có khả năng và ngày càng quan trọng khiến các công ty phải đấu tranh với thách thức này Đầu tiên, một cơ sở bán hàng rộng thường là một tài sản rất lớn để đạt được mức độ nhận thức Thứ hai, có các kỹ năng hoạt động ở bên ngoài như các kênh truyền thông thường sử dụng các chương trình khuyến mãi, sự kiện, tài trợ, lấy mẫu và các phương pháp tiếp cận khác sẽ thành công nhất trong việc xây dựng nhận biết thương hiệu (Aaker 1996)

- Lòng trung thành

- Lòng tin

- Chân thật

- Ưu chuộng

Chất lượng cảm nhận:

- Chất lượng

- Đáng tin cậy

- Bền

- Hiệu suất

Chất lượng cảm nhận thường là một thước đo của “thương hiệu tốt” và

là trung tâm của những gì khách hàng đang mua Mô hình này cung cấp những hữu ích để tạo ra một thương hiệu chất lượng cao, bao gồm sự hiểu biết về chất lượng sẽ có ý nghĩa với từng phân khúc khách hàng Với một môi trường văn hóa tốt và một quy trình cải tiến chất lượng sẽ cho phép công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng (Aaker, 1996)

Liên tưởng thương hiệu có thể bao gồm các thuộc tính sản phẩm, một phát ngôn nổi tiếng, hoặc một biểu tượng đặc biệt Aaker cho rằng chìa khóa

để xây dựng thương hiệu mạnh là phát triển và thực hiện thương hiệu thật tốt (Aaker, 1996)

1.4.2 Mô hình “Kiến thức thương hiệu” (Keller 1993)

Keller (1993) xem xét tài sản thươg hiệu dựa vào góc độ tâm lý khách hàng và định nghĩa tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng là những hiệu ứng khác nhau của kiến thức thương hiệu ở khách hàng phản ứng lại chiến lược marketing thương hiệu Mô hình này tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng Định đề cơ bản của mô hình này là “sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó” Nói cách khác,

“sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh càng có giá trị cao

Từ kết quả nghiên cứu trên, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng tài sản thương hiệu bằng cách tăng hình ảnh thương hiệu trong ký ức của khách hàng (Kotler, 2003) Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về tài sản thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần tài sản thương hiệu

Hình 1.2: Mô hình kiến thức thương hiệu của Keller (1993)

Theo mô hình trên thì tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng mà sự khác biệt này được tạo ra bởi “kiến thức thương hiệu” của khách hàng, tức là tấc cả những gì khách hàng biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa trên những trải nghiệm của họ trước đó Nói ngắn gọn, “kiến thức thương hiệu chính là chìa khóa tạo ra tài sản thương hiệu” Kiến thức thương hiệu mà các nhà marketing tạo ra được trong tâm trí khách hàng trong quá khứ sẽ quyết định giá trị thực sự và viễn cảnh tương lai của thương hiệu Do đó, điều

mà các nhà quản lý marketing cần là tìm ra phương thức tái hiện kiến thức thương hiệu trong ký ức khách hàng

Mô hình này gồm hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh

Kiến thức

thương

hiệu

Nhận thức thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

Thuộc tính Lợi ích

Thái độ

Phi sản phẩm Sản phẩm Chức năng

Trải nghiệm

Biểu tượng

thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương hiệu trong những điều kiện khác nhau Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nào cũng đủ để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông thường khái niệm quan trọng hơn trong quá trình này là hình ảnh thương hiệu Chính nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tạo nên tài sản thương hiệu

Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và

hình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương

hiệu và nhớ tới thương hiệu trong những điều kiện khác nhau Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thương hiệu, mà

thông thường khái niệm quan trọng hơn trong quá trình này là hình ảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được

phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của tài sản thương

hiệu Keller (2008) xác định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo

về thương hiệu trong tâm trí.”

Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu

Theo mô hình CBBE, muốn tạo ra một hình ảnh thương hiệu tốt thì cần phải tìm cách gắn kết thương hiệu với những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo trong tâm trí khách hàng Mặc dù có nhiều cách để khách hàng hình thành các liên tưởng gắn với thương hiệu, như thông qua kinh nghiệm trực tiếp, thông tin từ các phương tiện truyền thông, qua truyền miệng, hoặc tự suy diễn dựa trên kiến thức hoặc sở thích cá nhân, v.v , nhưng việc những liên tưởng này được hình thành như thế nào và ở đâu