Đo lường giá trị thương hiệu FPT dựa vào khách hàng cá nhân tại TP huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh (TS.Bùi Hữu Đạo, 2005). Nhiều công trình nghiên cứu đã cố gắng ước lượng mức độ đóng góp của thương hiệu vào giá trị doanh nghiệp. Một nghiên cứu của hai tập đoàn nổi tiếng thế giới về tư vấn thương hiệu và dịch vụ tài chính: Interbrand và JP Morgan Chase & Co., năm 2002, đã kết luận rằng tính trung bình, thương hiệu chiếm ít nhất một phần ba giá trị cổ phiếu (www.lantabrand.com.vn, 2006). Điều đó lý giải vì sao nhiều tập đoàn lớn trên thế giới như Coca Cola, Pepsi, GE… đầu tư rất lớn vào công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Cũng chính vì tầm quan trọng đó của thương hiệu nên công tác nghiên cứu một cách khoa học về thương hiệu và giá trị thương hiệu không còn mới mẻ trên thế giới. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu về vấn đề này lại ít có tính hệ thống. Trong đó, đáng chú ý có mô hình “Các thành phần giá trị thương hiệu” của TS. Nguyễn Đình Thọ và TS. Nguyễn Thị Mai Trang (2002) phát triển dựa trên thang đo giá trị thương hiệu của Aaker và các tác giả khác nhưng cũng chỉ áp dụng chủ yếu cho các mặt hàng tiêu dùng, việc áp dụng cho các lĩnh vực khác còn nhiều hạn chế. Tại thị trường Việt Nam, sự bùng nổ công nghệ thông tin và xu hướng hội nhập hiện nay đã khiến viễn thông trở thành ngành kinh doanh hấp dẫn và phát triển với tốc độ khá nhanh. Hoạt động trong điều kiện thuận lợi đó, công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) sau gần 15 năm thành lập đã không ngừng lớn mạnh và có một chỗ đứng nhất định trên thị trường. Tuy nhiên, theo bảng xếp hạng “500 thương hiệu hàng đầu Việt Nam nawm 2010” do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam VCCI kết hợp với công ty nghiên cứu thị trường FTA tiến hành vừa công bố tháng 8/2011, FPT chỉ xếp hạng 161 và đứng sau các đối thủ cùng ngành khác như Viettel, VNPT. Điều này đặt ra cho công ty những thách thức nếu muốn đạt được mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam, khi mà sự cạnh tranh diễn ra ngày càng khốc liệt như Trương Thị Kim Anh 1 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy hiện nay. Đặc biệt, tại thị trường viễn thông TP Huế, công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế chỉ mới thành lập chưa đầy 3 năm nên công tác xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được đầu tư một cách thích đáng và còn nhiều hạn chế trong khi các thương hiệu VNPT và Viettel đã trở nên lớn mạnh và quen thuộc với người dân ở đây. Có thể nói, việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu FPT có ý nghĩa thiết thực, góp phần quan trọng giúp công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) nói chung và Chi nhánh Huế nói riêng nâng cao năng lực cạnh tranh so với các đối thủ lớn mạnh khác như VNPT, Viettel trong giai đoạn mới. Vì vậy vấn đề xác định được giá trị thương hiệu thông qua khách hàng là vấn đề quan trọng cần được doanh nghiệp quan tâm, khi khách hàng là đối tượng mang lại lợi nhuận, lợi thế cạnh tranh và sự tồn tại lâu dài của tổ chức. Từ kết quả nghiên cứu đạt được sẽ giúp FPT Telecom có cái nhìn về thương hiệu FPT của mình dựa trên quan điểm khách hàng cá nhân tại TP Huế, khách hàng nhận biết, liên tưởng, cảm nhận trung thành ở mức độ nào đối với thương hiệu FPT, mức độ đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau liệu có sự khác biệt hay không, những biện pháp nào có thể đưa ra nhằm nâng cao giá trị thương hiệu này trong tâm trí khách hàng? Nhận thức được tầm quan trọng từ những vấn đề về lý thuyết và thực tiễn trên, trong quá trình tham gia thực tập tại công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế, tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường giá trị thương hiệu FPT dựa vào khách hàng cá nhân tại TP Huế” cho Khóa luận tốt nghiệp Đại học của mình. 2. Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu 2.1. Mục tiêu nghiên cứu • Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng cá nhân về giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế để từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế. • Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể được đặt ra như sau: - Đo lường, phân tích giá trị thương hiệu FPT thông qua sự đánh giá của khách hàng cá nhân tại TP Huế. - Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế. Trương Thị Kim Anh 2 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy - Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế. - Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu FPT dựa vào khách hàng cá nhân tại TP Huế. • Câu hỏi nghiên cứu: - Khách hàng cá nhân tại TP Huế đánh giá như thế nào về giá trị thương hiệu FPT? - Giữa các yếu tố của thang đo giá trị thương hiệu có mối quan hệ như thế nào? - Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu FPT hay không? - Những biện pháp nào có thể áp dụng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu FPT? 2.2 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung vào việc đo lường giá trị thương hiệu FPT thông qua đánh giá của khách hàng cá nhân 18 tuổi trở lên đang sử dụng dịch vụ viễn thông của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế. 3. Phạm vi nghiên cứu 3.1. Thời gian - Thu thập thông tin sơ cấp: phát bảng hỏi và phỏng vấn khách hàng từ 2/2012 - 4/2012. - Thu thập thông tin thứ cấp: Các thông tin liên quan đến thương hiệu, giá trị giá trị thương hiệu, thông tin về công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2012 và những thông tin liên quan khác. 3.2. Không gian Nghiên cứu chỉ tiến hành tại TP Huế, đối tượng điều tra là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ viễn thông của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. 4.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện thông qua Trương Thị Kim Anh 3 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy phỏng vấn sâu một số khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế nhằm thu thập một số thông tin cần thiết làm cơ sở cho nghiên cứu. Các thông tin cần thu thập: Xác định xem giá trị thương hiệu viễn thông bao gồm những nhân tố nào? Các biến quan sát ở từng nhóm nhân tố cụ thể là gì? Giữa những yếu này có mối quan hệ nào không? Đối tượng phỏng vấn: 20 khách hàng cá nhân bất kỳ đang sử dụng dịch vụ viễn thông của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế. Kết quả nghiên cứu sơ bộ sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.2 Nghiên cứu định lượng  Phương pháp thu thập thông tin và số liệu Thông tin phục vụ cho quá trình nghiên cứu được thu thập từ hai nguồn cơ bản: - Nguồn thông tin thứ cấp: • Những thông tin về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình đo lường giá trị thương hiệu. • Thông tin về lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, tình hình lao động, công tác quản lý, tình hình hoạt động kinh doanh công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế. - Nguồn thông tin sơ cấp: thông tin có được qua phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp những khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế.  Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu Đây là một trong những bước đầu tiên quan trọng nhất ảnh hưởng lớn đến chất lượng của dữ liệu thu thập được cũng như quyết định đến tính khoa học của kết quả nghiên cứu. Tổng thể ở đây là tất cả những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ viễn thông của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế. Tuy nhiên, do tổng thể lớn cũng như thời gian và kinh phí hạn chế nên tôi đã dùng phương pháp chọn mẫu hệ thống. Trương Thị Kim Anh 4 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy Công thức tính cỡ mẫu Nghiên cứu này sử dụng phân tích nhân tố nên cỡ mẫu được tính như sau: Theo quy tắc kinh nghiệm, cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố để kết quả điều tra có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Với số biến trong phân tích nhân tố là 31 nên cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 124. Tuy nhiên, còn phải tính đến số bảng hỏi thu về không hợp lệ nên số bảng hỏi phát ra là 160. Kĩ thuật chọn mẫu Dựa vào danh sách khách hàng công ty cung cấp, tiến hành đánh số thứ tự khách hàng. Sau đó, tính bước nhảy k: k = T ổ ng s ố khách h à ng trong danh s á ch C ỡ m ẫ u ¿ 8000 160 ¿50 Trong khoảng 50 khách hàng đầu tiên trong danh sách, tiến hành bốc thăm ngẫu nhiên được khách hàng thứ 2. Vậy, khách hàng tiếp theo sẽ điều tra là 2 + 50 = 52, nghĩa là cách 50 khách hàng lại tiến hành điều tra một khách hàng cho đến khi đủ số lượng 160. Nếu gặp đối tượng từ chối trả lời phỏng vấn tại nhà thứ x, chuyển sang nhà thứ x + 1, nếu phỏng vấn được thì sẽ tiếp tục phỏng vấn khách hàng thứ x + 1+ 50.  Phương pháp lập bảng hỏi Sau khi xác định các biến dữ liệu cần thu thập dựa trên mục tiêu nghiên cứu, bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm cả hai loại câu hỏi: câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Nghiên cứu này chỉ sử dụng 1 câu hỏi mở để lấy thông tin thêm về khách hàng muốn có ý kiến đóng góp để nâng cao giá trị thương hiệu FPT. Trương Thị Kim Anh 5 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy Theo mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aakaer (1991) và kết quả điều tra định tính, giá trị thương hiệu FPT theo quan điểm khách hàng cá nhân trong nghiên cứu này phụ thuộc vào 4 yếu tố thành phần: • Sự nhận biết thương hiệu • Sự liên tưởng thương hiệu • Chất lượng cảm nhận • Lòng trung thành thương hiệu Các biến quan sát đánh giá của khách hàng đối với từng thành phần giá trị thương hiệu FPT được đo lường bằng thang đo kiểu Likert bao gồm 5 mức độ (từ 1- rất không đồng ý đến 5- rất đồng ý). Nội dung các biến quan sát trong mỗi thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù của lĩnh vực viễn thông tại TP Huế dựa trên nghiên cứu định tính đã thực hiện.  Phương pháp xử lý, phân tích số liệu - Đối với số liệu thứ cấp: sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, đồ thị, các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình. - Đối với số liệu sơ cấp: Các thông tin dữ liệu định lượng sau khi thu thập đã được hiệu chỉnh, làm sạch và được xử lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 16.0. + Phân tích thống kê mô tả: nghiên cứu này sử dụng các công cụ bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình. + Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm Trương Thị Kim Anh 6 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy đang nghiên cứu mới. Vì vậy đối với nghiên cứu này, Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được. + Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. Xác định số lượng nhân tố Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%. Độ giá trị hội tụ Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có). + Phân tích hồi quy Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau: Y = β 0 + β 1 * X 1 + β 2 * X 2 + … + β i * X i Trong đó: Y: Biến phụ thuộc Trương Thị Kim Anh 7 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy X i : Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. β i : Các hệ số hồi quy riêng phần. • Cặp giả thuyết thống kê: - H 0 : Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. - H 1 : Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. • Nguyên tắc bác bỏ H 0 : - Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H 0 . - Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H 0 . Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu cũng như chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến biến phụ thuộc. + Kiểm định giả thuyết: Kiểm định One – Sample T – test: được dùng để kiểm định mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu. Giá trị kiểm định dựa trên việc tham khảo ý kiến của bộ phận kinh doanh trong công ty. • Cặp giả thuyết thống kê: - H 0 : Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu bằng giá trị kiểm định. - H 1 : Mức đánh giá trung bình của khách hàng đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu khác giá trị kiểm định. • Nguyên tắc bác bỏ H 0 : - Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H 0 . - Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H 0 . Kiểm định Independent – Sample T – test: được dùng để so sánh mức đánh giá trung bình giữa nam và nữ đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu. • Cặp giả thuyết thống kê: Trương Thị Kim Anh 8 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy - H 0 : Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu giữa nam và nữ là bằng nhau. - H 1 : Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu giữa nam và nữ là khác nhau. • Nguyên tắc bác bỏ H 0 : - Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H 0 . - Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H 0 . Kiểm định One – Way Anova: được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá đối với các yếu tố thuộc thang đo giá trị thương hiệu giữa các nhóm khách hàng khác nhau phân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thời gian sử dụng dịch vụ. • Cặp giả thuyết thống kê: - H 0 : Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với biến nghiên cứu. - H 1 : Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với biến nghiên cứu. • Nguyên tắc bác bỏ H 0 : - Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H 0 . - Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H 0 . Trương Thị Kim Anh 9 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Hoàng Thị Diệu Thúy PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Khái niệm, đặc điểm và thành phần của thuơng hiệu 1.1.1. Khái niệm về thuơng hiệu Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,… Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu. Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời. Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đựơc thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế xã hội và khoa học công nghệ. Cho đến nay, có thể kể đến hai quan điểm về thương hiệu: Quan điểm truyền thống ra đời trước và tồn tại đến thế kỷ 20; quan điểm tổng hợp ra đời sau (cuối thế kỷ 20) và hiện đang được áp dụng vào thực tiễn.  Theo quan điểm truyền thống Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh". Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần của sản phẩm và Trương Thị Kim Anh 10 10 . giá trị thương hiệu FPT dựa vào khách hàng cá nhân tại TP Huế. • Câu hỏi nghiên cứu: - Khách hàng cá nhân tại TP Huế đánh giá như thế nào về giá trị thương. đánh giá của khách hàng cá nhân về giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế để từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu FPT tại TP Huế.