Luận văn Thạc sĩ 2014 Đo lường giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 dựa vào khách hàng

B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH NGUYN TH MINH OăLNG GIÁ TR THNGăHIU CÀ PHÊ HÒA TAN G7 DA VÀO KHÁCH HÀNG LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP. H Chí Minh - Nm 2014 B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH NGUYN TH MINH OăLNGăGIỄăTRăTHNGăHIUă CĨăPHểăHọAăTANăG7ăDAăVĨOăKHỄCHăHĨNG Chuyên ngành: Kinh doanh thng mi Mã s: 60340121 LUNăVNăTHCăSăKINHăT NGIăHNG DN KHOA HC: GS.TS. NGUYN ỌNGăPHONG TP. H Chí Minh - Nm 2014 LIăCAMăOAN Tôi xin cam đoan lun vn “o lng giá tr thng hiu cà phê hòa tan G7 da vào khách hàng” là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu trong đ tƠi nƠy đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn nƠy không sao chép ca bt c lun vn nƠo vƠ cng cha đc công b  bt c công trình nghiên cu nƠo khác trc đơy. Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên. Thành ph H Chí Minh, nm 2014 Tác gi NguynăThăMinh MCăLC TRANG PH BỊA LI CAM OAN MC LC DANH MC CÁC Kụ HIU, CÁC CH VIT TT DANH MC CÁC BNG BIU DANH MC CÁC HỊNH V,  TH CHNGă1:ăăTNGăQUANăVăăTĨIăNGHIểNăCU 1 1.1. t vn đ nghiên cu 1 1.2. Mc tiêu nghiên cu 3 1.3. i trng vƠ phm vi nghiên cu 3 1.4. Phng pháp nghiên cu 4 1.5. ụ ngha thc tin ca đ tƠi 5 1.6. Kt cu ca lun vn 5 CHNGă2:ăCăSăăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU 6 2.1. nhănghaăthngăhiuăvƠăgiáătrăthngăhiu 6 2.1.1. nh ngha thng hiu 6 2.1.2. nh ngha giá tr thng hiu 7 2.2. Giiă thiuă nhngă quană đimă tiêuă biuă trênă thă giiă vƠă tiă VităNamă vă giáă tră thngăhiu . ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ7 2.2.1. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1991, 1996) 8 2.2.2. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar & ctg (1995) 8 2.2.3. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller (1993, 1998) 9 2.2.4. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (2002)ầầầầầ. 11 2.3. ănghămôăhìnhănghiênăcuăgiáătrăthngăhiuăcaăcƠăphêăhòaătanăG7. 11 2.3.1. Nhn bit thng hiu 12 2.3.2. Cht lng cm nhn 13 2.3.3. Ham mun thng hiu 14 2.3.4. Lòng trung thƠnh thng hiu 15 Tómăttăchngă2 17 CHNGă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 18 3.1. Thităkănghiênăcu 18 3.1.1. Phng pháp nghiên cu 18 3.1.1.1. Nghiên cu s b 18 3.1.1.2. Nghiên cu chính thc 18 3.1.2. Quy trình nghiên cu 19 3.2. XơyădngăvƠăđiuăchnhăthangăđo. 20 3.2.1. Quá trình xơy dng vƠ điu chnh thang đo 20 3.2.2. ánh giá s b thang đo 22 3.2.2.1. Kim đnh đ tin cy ca thang đo bng h s Cronbach’s Alpha 22 3.2.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 27 3.2.3. Mô hình nghiên cu chính thc. 29 3.3. Xácăđnhămuănghiênăcu 29 Tómăttăchngă3 30 CHNGă4:ăKTăQUăNGHIểNăCUăVĨăPHỂNăTệCH 31 4.1. Muănghiênăcu 31 4.2. Kimă traă đă tină cyă vƠă phùă hpă caă thangă đoă quaă kimă traă hă să tină cyă Cronbach’săAlpha 32 4.2.1. Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha cho các bin đc lpầầầầầầầầ 32 4.2.2. Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha cho bin ph thuc 35 4.3. Kimăđnhăthangăđoăbngăphơnătíchănhơnătăkhámăpháă(EFA) 36 4.3.1. Phơn tích EFA các bin đc lp 36 4.3.2. Phơn tích EFA bin ph thuc 37 4.4. Phơnătíchăhiăquyătuynătínhăbi 38 4.4.1. Phơn tích tng quan bng h s Pearson 38 4.4.2. Phơn tích hi quy 40 4.4.2.1. ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính bi 40 4.4.2.2. Kim đnh đ phù hp ca mô hình 40 4.4.2.3. Phng trình hi quy 41 4.4.2.4. Dò tìm vi phm các gi đnh trong phân tích hi quy tuyn tính 42 4.5. PhơnătíchăsăkhácăbitătrongăđánhăgiáăvăcácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiuă cƠăphêăhòaătanăG7ătheoăđcăđim caăđiătngănghiênăcu. 44 4.5.1. Phơn tích s khác bit trong đánh giá v các thƠnh phn giá tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7 theo gii tính ca ngi tiêu dùng 44 4.5.2. Phơn tích s khác bit trong đánh giá v các thƠnh phn giá tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7 theo đ tui ca ngi tiêu dùng 46 4.5.3. Phân tích s khác bit trong đánh giá v các thƠnh phn giá tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7 theo tn sut s dng ca ngi tiêu dùng 49 4.6. TómăttăvƠăthoălunăktăquănghiênăcu 52 4.6.1. Tóm tt kt qu nghiên cu 52 4.6.2. Tho lun kt qu nghiên cu 53 Tómăttăchngă4 58 CHNGă5:ăKTăLUNăVĨăKINăNGH 59 5.1. Ktălun 59 5.2. Hàm ý cho nhƠăqunătr 60 5.3. HnăchăcaăđătƠiăvƠăđănghăhngănghiênăcuătipătheo. 64 Tómăttăchng 5 64 KTăLUN 65 TĨIăLIUăTHAMăKHO PHăLC DANHăMCăCỄCăTăVITăTT CPHT : Cà phê hòa tan EFA : Exploratory Factor Analysis ậ Phơn tích nhơn t khám phá TP.HCM : ThƠnh Ph H Chí Minh SPSS : Statistical Package for the Social Sciences ậ Phn mm x lỦ thng kê dùng trong các ngƠnh khoa hc xƣ hi DANHăMCăCỄC BNGăBIU Bng 3.1. Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha ln 1 ca bin ắCht lng cm nhn” 23 Bng 3.2. Kt qu phân tích Cronbach Alpha ln 1 ca nghiên cu s b đi vi bin ắLòng trung thƠnh thng hiu”. ầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầ.24 Bng 3.3.Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha nghiên cu s b cho các bin đc lp 25 Bng 3.4. Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha nghiên cu s b bin ph thucầ 27. Bng 3.5 Kt qu phơn tích EFA ca nghiên cu s b cho các bin đc lpầầầ 28 Bng 3.6 Kt qu phơn tích EFA ca các bin ph thuc. ầầầầầầầầầầ 29 Bng 4.1. Thng kê gii tính mu nghiên cuầầầầầầầầầầầầầầầ ầ31 Bng 4.2. Thng kê đ tui mu nghiên cuầầầầầầầầầầầầầầầầầ.31 Bng 4.3. Thng kê tn sut s dng ca mu nghiên cuầầầầầầầầầầầ 32 Bng 4.4 Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha ca bin ắNhn bit thng hiu”ầầ 32 Bng 4.5. Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha ca bin ắCht lng cm nhn”ầầ 33 Bng 4.6 Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha ca bin ắHam mun thng hiu”ầầ34 Bng 4.7 Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha bin ắTrung thƠnh thng hiu” ầầầ34 Bng 4.8 Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha ca bin ắGía tr thng hiu”ầ.ầ.ầ35 Bng 4.9. Kt qu phơn tích EFA chính thc ca các bin đc lp. ầầầầầầầầ.36 Bng 4.10. Kt qu phơn tích EFA chính thc ca bin ph thuc. ầầầầầầầầ.37 Bng 4.11. Ma trn h s tng quan Pearson ca các bin đc lp vƠ ph thucầ 39 Bng 4.12 Kt qu phơn tích đ phù hp ca mô hìnhầầầầầầầầầầầầầ 40 Bng 4.13. Kt qu kim đnh đ phù hp ca mô hình nghiên cuầầầầầầầ 40 Bng 4.14. Kt qu thng kê đa cng tuyn vƠ h s ca tng bin trong mô hìnhầầ 41 Bng 4.15. Thng kê phn dầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 43 Bng 4.16. Kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá theo gii tính ca ngi tiêuầ45 Bng 4.17. Kim đnh s đng nht ca phng sai. ầầầầầầầầầầầầầ 47 Bng 4.18. Kt qu phân tích ANOVA. ầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 47 Bng 4.19. Kim đnh s đng nht ca phng saiầầầầầầầầầầầầầầ.49 Bng 4.20. Kt qu phân tích ANOVA. ầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 50 Bng 4.21.Bng tóm tt kt qu nghiên cuầầầầầầầầầầầầ ầầầầ 52 DANHăMCăHỊNHăV,ăăTH Hình 2.1. Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker (1991)ầầầầầầầầầầầ 8 Hình 2.2. Mô hình giá tr thng hiu ca Lassar & ctg (1995)ầầầầầầầầầ.9 Hình 2.3. Mô hình giá tr thng hiu ca Keller (1998)ầầầầầầầầầầầ 10 Hình 2.4. Mô hình giá tr thng hiu caNguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (2002)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 11 Hình 2.5. Mô hình nghiên cu đ xutầầầầầầầầầầầầầầầầầ.ầầ17 Hình 3.1. Quy trình nghiên cu ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ.19 Hình 4.1. Kt qu mô hình nghiên cu chính thcầầầầầầầầầầầầầ ầ42 Hình 4.2. Biu đ phơn b giá tr phn dầầầầầầầầầầầầầầầầầ 43 Hình 4.3. Biu đ phơn b phng sai phn dầầầầầầầầầầầầầầầầ44 Hình 4.4. Khác bit v cht lng cm nhn gia các nhóm đ tuiầầầầầầầ 48 Hình 4.5. Khác bit v lòng trung thƠnh thng hiu theo tun sut s dng ca ngi tiêu dùngầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 51 1 CHNGă1:ă TNGăQUANăVăăTĨIăNGHIểNăCU 1.1. tăvnăđănghiênăcu  tài “o lng giá tr thng hiu cà phê hòa tan G7 da vào khách hàng.” đc nghiên cu vì nhng lí do bt ngun t yêu cu thc t nh sau: Th nht, hin nay giá tr thng hiu đƣ tr thƠnh mt phn quan trng đi vi các doanh nghip. Giá tr thng hiu đóng góp rt nhiu li ích cho doanh nghip nh to nên s thơn thuc vƠ tin cy ca khách hƠng vi thng hiu, to nên s trung thƠnh đi vi thng hiu, giúp doanh nghip nơng cao doanh s bán hƠng, m rng chui sn phm. Tuy nhiên, nhiu doanh nghip vn cha nhn thc đc đy đ rng giá tr thng hiu lƠ mt khái nim đa hng, đc hình thƠnh t nhiu yu t ch không ch đn t s nhn bit thng hiu ca khách hƠng. S thƠnh công ca mt thng hiu ph thuc rt nhiu vào mc đ cm nhn vƠ đánh giá ca khách hƠng v các thƠnh phn cu thƠnh giá tr thng hiu. Chính vì vy vic xác đnh vƠ đo lng các thƠnh phn cu thƠnh nên giá tr thng hiu lƠ mt vic lƠm ht sc cn thit. Da vƠo các mô hình giá tr thng hiu ca các nhƠ nghiên cu nh Aaker (1991), Keller (1993, Lassar & ctg (1995), Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (2002), cùng quá trình nghiên cu đnh tính đ tìm ra các bin quan sát mi, nghiên cu nƠy mong mun đem li mt cái nhìn bao quát hn v giá tr thng hiu cng nh các thƠnh phn ca giá tr thng hiu. Th hai, trong các thƠnh phn cu thƠnh nên giá tr thng hiu, thì thƠnh phn nƠo lƠ quan trng nht, đc xem lƠ thƠnh phn ct lõi.  t đó nhƠ qun tr xác đnh đc mc đ u tiên vƠ tp trung chin lc cho phù hp vi tng mc tiêu mƠ doanh nghip hng đn. Mô hình đo lng giá tr thng hiu đc s dng trong nghiên cu nƠy lƠ mô hình da trên cm nhn vƠ đánh giá ca khách hƠng. Vy các yu t nh đ tui, gii tính, tn sut s dng ca ngi tiêu dùng có nh hng nh th nƠo đn s cm nhn vƠ đánh giá ca h v thng hiu cƠ phê hòa tan G7. Trong nhiu nghiên cu trc đơy, chúng ta cha thc s quan tơm đn các yu t đc coi lƠ nguyên nhơn sơu xa ca các quyt đnh ca khách hƠng. Khi xác đnh đc các yu t tác đng đn quyt đnh la chn s dng sn phm ca khách hƠng cng nh cm nhn ca h thì chúng ta s nhng bin pháp đ đáp ng phù hp nht đ khách hƠng có cm nhn tt nht v thng hiu. [...]... 0.864 CL G7 G7 r G7 CPHT G7 CPHT G7 G7 HM HM1 0.750 20.4 G7 NB6 0.393 20.29 CPHT G7 11.947 20.21 20.23 20.21 20.04 19.92 G7 NB4 0.681 17.150 G7 0.648 17.310 CPHT 10.787 17.120 dàng 0.770 17.250 G7 0.312 16.980 CPHT 12.532 HM Tôi thích dùng CPHT G7 CPHT G7 G7 G7 HT G7 26 TT TT1 TT2 TT3 TT): 12.210 G7 TT4 G7 trong TT5 G7 cho TT6 0.735 0.840 15.179 0.725 0.841 12.390 CPHT G7 15.844 12.180 CPHT G7 CPHT G7 tôi... Hình 2 2.2.2 mô hình giá 9 Hình 2 1995) Mô hình 2.2.3 ( 1993, 1998) 10 Hình 2.3 Mô hình g 1998) 11 2.2.4 Trang (2002) Hình 2 2002) 2.3 12 ( n 2.3.1 13 o 2.3.2 14 cà phê hòa tan G7 2.3.3 (1) Thích thú dùng (Dodds & ctg, 1991) 15 BMW, Mercedes nay 2.3.4 16 nói (Jacoby & Chesnut, 1978) ng 2002 thì giá các và hòa tan G7 hòa tan G7 H3: Có hòa tan G7 long trung thành cà phê hòa tan G7 17 M các và g H5...2 : Nescafé RockCafe, McCoffee, Nestlé và 3 , ngoài G7, Trung Nguyên Weasel phái Legendee, cà phê Passiona và dòng cà phê phin Tuy lâu ngành hàng tiêu dùng nói chung và ngành cà phê hòa tan nói riêng, ì marketing 1.2 nh hàng 1.3 - - 4 í Minh 1.4 Thông qua ngh - - các thà phê hòa tan G7 Alpha và 5 - dùng 1.5 1.6 5 - 2 - 3 - 4 - 5 6 CH 2 2 (2) Các (3) 2.1 2.1.1 a T ch... 21 - G7 - G7 - G7 - CPHT G7 - CPHT G7 - CPHT G7 CL CL 9 CL9 HM HM HM5 TT TT TT7 22 - à 4 GT hòa tan G7 3.2.2 3.2.2.1 - GT GT n 23 Alpha B ng 3.1 K t qu n 1 bi Trung bình sai thang quan - Cronbach Cronbach's Alpha = 0.818 CL1 G7 CL3 CL4 0.793 17.583 0.618 0.787 24.93 G7 r 0.570 24.95 G7 18.551 18.591 0.573 0.793 24.76 CL2 24.93 19.033 0.589 0.791 CL5 CPHT G7 24.64 18.516 0.571 0.793 CL6 CPHT G7 25.59... TT4 G7 16.52 18.596 0.514 0.807 15.62 16.622 0.609 0.79 15.46 14.635 0.766 0.759 14.89 22.564 0.174 0.852 G7 TT5 G7 cho TT6 TT7 CPHT G7 (Ngu n: Ph L c 4) TT7 - CPHT G7 ngày càn - ho các biên 25 3.3 Mã hóa Trung bình Các thà sai thang quan - cà phê hòa tan G7 Cronbac Alpha ch NB NB1 NB2 NB3 NB G7 16.440 NB5 CL CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL8 CL9 HM2 HM3 HM4 HM5 11.166 0.546 0.708 11.359 0.529 0.713 11.179 0.585... 0.262 0.824 CPHT G7 CL7 CL8 CPHT G7 25.01 19.404 0.501 0.802 CL9 CPHT G7 25.12 18.733 0.65 0.784 (Ngu n: Ph L c 4) Chúng ta n G7 - G7 - 24 Thành ph n i giá B ng 3.2 K t qu phân tích Cronbach Alpha l n 1 bi n: T Trung bình hi Cronbac sai quan - Alpha Cronbach's Alpha = 0.822 TT1 CPHT G7 CPHT G7 15.52 0.713 0.772 15.49 TT2 15.989 15.222 0.72 0.769 TT3 cà CPHT G7 15.70 15.869 0.653 0.782 TT4 G7 16.52 18.596... 0.858 12.150 14.573 0.775 0.831 (Ngu n: Ph L c 4) CPHT G7 G7 à G7 4 0.757 - 0.834 - - 0.888 - 0.852 - - 27 B ng 3.4 K t qu phân tích Cronbach Alpha cho bi n ph thu c Trung bình quan - sai thang Cronbach Cronbach's Alpha = 0.760 GT1 9.077 6.093 0.551 0.709 GT2 8.973 5.751 0.532 0.719 GT3 8.962 5.916 0.586 0.691 GT4 8.989 5.436 0.573 0.697 thích mua CPHT G7 hác Ngu n: Ph l c 4 K t qu phân tích cho th y b... a T ch c s h u trí tu th gi i hi u (h u hình và vô hình c s n xu c bi u là m t d u nh n bi t m t s n ph m hàng hoá hay m t d ch v c cung c p b i m t cá nhân hay m t t ch T nh ng quan ni m trên có th hi um i là: khái ni m trong i tiêu dùng v s n ph m v i d u hi u c a nhà s n xu t g n lên bao bì hàng hoá nh m kh nh ch ng và xu t x s n ph h u c a nhà s n xu c u quy ng g n li n v i quy n s i i di i chính . ỌNGăPHONG TP. H Chí Minh - Nm 2014 LIăCAMăOAN Tôi xin cam đoan lun vn “o lng giá tr thng hiu cà phê hòa tan G7 da vào khách hàng là công trình nghiên cu ca riêng. B GIÁO DC VÀ ÀO TO TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH NGUYN TH MINH OăLNG GIÁ TR THNGăHIU CÀ PHÊ HÒA TAN G7 DA VÀO KHÁCH HÀNG LUNăVNăTHCăSăKINHăT. tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7 theo gii tính ca ngi tiêu dùng 44 4.5.2. Phơn tích s khác bit trong đánh giá v các thƠnh phn giá tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7 theo đ tui ca