Luận văn thạc sĩ các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN THỊ PHƢƠNG HIẾU CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP CÁC TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGỒI CƠNG LẬP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh- Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu: nghiên cứu trƣờng hợp trƣờng đại học ngồi cơng lập thành phố Hồ Chí Minh.” Là cơng trình nghiên cứu riêng thân Các số liệu điều tra, kết nghiên cứu nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố tài liệu khác Tác giả luận văn Nguyễn Thị Phƣơng Hiếu MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC VIẾT TẮT TÓM TẮT LUẬN VĂN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4.3 Đối tƣợng khảo sát 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Kết cấu luận văn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Thƣơng hiệu 2.3 Thƣơng hiệu giáo dục đại học 2.3.1 Định nghĩa giáo dục đại học 2.3.2 Thƣơng hiệu trƣờng đại học 2.4 Một số vấn đề lòng trung thành thƣơng hiệu 11 2.4.1 Khái niệm 11 2.4.2 Lợi ích việc xây dựng trì lịng trung thành thƣơng hiệu 12 2.4.3 Một số nghiên cứu lòng trung thành 13 2.5 Các thành phần mơ hình nghiên cứu 17 2.5.1 Nhận biết thƣơng hiệu 17 2.5.2 Sự liên tƣởng thƣơng hiệu 19 2.5.3 Chất lƣợng cảm nhận 21 2.5.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu 22 2.6 Xây dựng giả thuyết mơ hình nghiên cứu 23 2.6.1 Mối quan hệ nhận biết thƣơng hiệu lòng trung thành thƣơng hiệu 25 2.6.2 Mối quan hệ liên tƣởng thƣơng hiệu lòng trung thành thƣơng hiệu 26 2.6.3 Mối quan hệ chất lƣợng cảm nhận lòng trung thành thƣơng hiệu 26 2.7 Thực trạng thƣơng hiệu giáo dục đại học 28 2.8 Tóm tắt 30 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Quy trình nghiên cứu 31 3.2 Nghiên cứu định tính 32 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 32 3.2.2 Mẫu phƣơng pháp chọn mẫu 32 3.3 Điều chỉnh thang đo 33 3.3.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu (BA) 33 3.3.2 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu (BAs) 34 3.3.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận (PQ) 35 3.3.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) 36 3.3.2 Mẫu nghiên cứu định lƣợng 38 3.4 Tóm tắt 43 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .44 4.1 Giới thiệu 44 4.2 Kiểm định thang đo 45 4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 45 4.2.2 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA 47 4.3 Kiểm định mơ hình lý thuyết phân tích hồi quy bội 49 4.3.1 Phân tích tƣơng quan tuyến tính 49 4.3.2 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội 50 4.4 Tóm tắt chƣơng 55 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55 5.1 Kết luận 56 5.2 Các hàm ý từ kết nghiên cứu 58 5.3 Gợi ý sách 59 5.4 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG PHỤ LỤC 3: ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH DANH MỤC CÁC BẢNG CỦA ĐỀ TÀI Bảng 2.1 Phân biệt thƣơng hiệu nhãn hiệu Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu 34 Bảng 3.2 Thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu 35 Bảng 3.3 Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu 36 Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 37 Bảng 3.5 Qui mô mẫu nghiên cứu 38 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 45 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s alpha khái niệm nghiên cứu 46 Bảng 4.3 Hệ số tải nhân tố .48 Bảng 4.4 Phân tích nhân tố khái niệm lòng trung thành thƣơng hiệu .49 Bảng 4.5 Tƣơng quan khái niệm nghiên cứu 50 Bảng 4.6 Tóm tắt mơ hình .51 Bảng 4.7 Hệ số hồi quy 51 DANH MỤC CÁC HÌNH CỦA ĐỀ TÀI Hình 2.1 Mơ hình đo lƣờng lịng trung thành dịch vụ logistics David B Grant (2009) 14 Hình 2.2 Mơ hình đo lƣờng lịng trung thành Nguyễn Thị Mai Trang (2006)14 Hình 2.3 Mơ hình đo lƣờng lòng trung thành Muhammad Tahir Jan, Kalthom Abdullah Mustapha Hadj Smail (2013) .15 Hình 2.4 Mơ hình đo lƣờng lịng trung thành thƣơng hiệu Huỳnh Phƣơng Linh Lƣu Tiến Thuận (2011) 16 Hình 2.5: Mơ hình đo lƣờng lịng trung thành thƣơng hiệu Dƣơng Thị Thu Hiền (2013) 17 Hình 2.6 Mơ hình đề nghị nghiên cứu yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học ngồi cơng lập Việt Nam .27 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 31 Hình 4.1 Đồ thị scatter .53 Hình 4.2 Biểu đồ Histogram 54 Hình 4.3 Mơ hình sau kiểm định .55 DANH MỤC VIẾT TẮT BA Brand Awareness: Nhận biết thƣơng hiệu BAs Brand Association: Sự liên tƣởng thƣơng hiệu BE Brand Equity: Giá trị thƣơng hiệu BL Brand Loyalty: Sự trung thành thƣơng hiệu Bộ GD - ĐT Bộ giáo dục đào tạo CĐ Cao đẳng CIoD Confidence Interval of the Difference CNTT Công nghệ thông tin Dif Different DN Doanh nghiệp ĐH Đại học NCL Ngồi cơng lập PQ Perceived Quality: Chất lƣợng cảm nhận TB Trung bình TH Thƣơng hiệu Th.S Thạc sỹ Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh TS Tiến sỹ VA Variances Assumed VN Việt Nam TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu nhằm mục đích tìm yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu lĩnh vực giáo dục đại học Dựa vào lý thuyết yếu tố giá trị thƣơng hiệu lĩnh vực dịch vụ nghiên cứu lòng trung thành thƣơng hiệu có giới Việt Nam, nghiên cứu xây dựng mơ hình yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu sở điều chỉnh mô hình thang đo có trƣớc cho phù hợp với môi trƣờng giáo dục đại học Một nghiên cứu định tính với mẫu n = 10 gồm có sinh viên theo học trƣờng đại học ngồi cơng lập, cán bộ, giảng viên làm việc trƣờng đại học ngồi cơng lập thành phố Hồ Chí Minh (Tp HCM) để xây dựng thang đo nghiên cứu định lƣợng với mẫu n = 410 sinh viên đƣợc thực để kiểm định mơ hình thang đo giả thuyết Kết kiểm định cho thấy thang đo đạt độ tin cậy giá trị cho phép, mơ hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trƣờng giả thuyết đƣợc chấp nhận Cụ thể có ba yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu (BA), liên tƣởng thƣơng hiệu (BAs), chất lƣợng cảm nhận (PQ) Kết nghiên cứu ủng hộ giả thuyết đặt Kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết giá trị thƣơng hiệu thơng qua mơ hình yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu trƣờng đại học Nghiên cứu giúp cho nhà lãnh đạo, nhà quản trị trƣờng đại học ngồi cơng lập thành phố Hồ Chí Minh hiểu rõ yếu tố giá trị thƣơng hiệu đại học từ thúc đẩy việc xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cách hiệu CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN Trong chƣơng 1, tác giả giới thiệu tổng quan vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn đề tài cấu trúc luận văn 1.1 Lý chọn đề tài Giáo dục bậc Đại học ngày phát triển (có 400 trƣờng Đại học Cao đẳng Việt Nam hoạt động) nhƣng chất lƣợng giáo dục Đại học Việt Nam liệu có phát triển nhƣ số lƣợng ngày tăng nó, cơng tác xây dựng phát triển thƣơng hiệu Đại học liệu đƣợc trƣờng đánh giá hay quan tâm đặc biệt đến chƣa? Mặc dù có nhiều trƣờng Đại học Việt Nam tiến hành xây dựng phát triển thƣơng hiệu nhƣng trƣờng chƣa có trình đánh giá hiệu xây dựng thƣơng hiệu đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu để trả lời câu hỏi nhƣ: Thƣơng hiệu ta mạnh hay yếu? Mức độ mạnh thƣơng hiệu bao nhiêu? Làm để làm cho thƣơng hiệu mạnh đối thủ khác? Làm để sinh viên trung thành với thƣơng hiệu trƣờng theo học để gắn bóvới trƣờng lâu dài? Đó việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chƣa thực coi trọng nhƣ trƣờng chƣa xác định đƣợc yếu tố giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu Trong bối cảnh dịch vụ giáo dục Việt Nam ngày cạnh tranh gay gắt sách mở cửa xâm nhập thị trƣờng trƣờng cao đẳng đại học nƣớc ngồi địi hỏi trƣờng đại học Việt Nam phải nhận dạng yếu tố ảnh hƣởng xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực nhằm mục tiêu: 21 Ronald Barnett, 1992 Improving Higher Education: Total Quality Care.The Society for Research Into Higher Education 22 Yoo, B and Donthu, N, 1997 Developing and Validating a Consumer based Overall Brand Equity Scale for Americans and Koreans An Extension of Aaker’s and Keller’s Conceptualizations” Paper presented at 1997 AMA Summer Educators Conference, Chicago 23 Yoo, B and Donthu, N, 2001 Developing and validating a miltidimensional consumer-based brand equity scale Journal of Business Research, Vol 52, pp 1-14 Website http://baoquangnam.com.vn/ban-doc/85/6729-xay-dung-thuong-hieudai- hoc-quang-nam-di-tim-mot-con-duong.html http://www.brandchannel.com/view_comments_brandspeak.asp?bc_id =184#5 http://bthinking.typepad.com/bthinking/2010/11/building-a-universitysbrand.html http://chrd.edu.vn/site/vn/?p=787 http://www.dhdlvanlang.edu.vn http://www.dinhgia.com.vn/?artid:2472:Nghien-cuu-mo-hinh-dinh-giathuong-hieu-(2).html http://www.dna.com.vn/vi/do-luong-thuong-hieu/s/gia-tri-vo-hinh-cuathuong-hieu/2 http://www.fpt.edu.vn/ http://www.greenbook.org/marketing-research.cfm/measure-brandvalue 10.http://www.hoasen.edu.vn 11.http:// www.huflit.edu.vn 12.http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/collegebranding.htm 13.http://www.newcastle.edu.au 14 http://www.timeshighereducation.co.uk/hybrid.asp?typeCode=144 15 http://www.tinmoi.vn/Xay-dung-thuong-hieu-dai-hoc-0944226.html 16 http://vietbao.vn/Giao-duc/Se-co-nhung-thuong-hieu-dai-hoc- VN/40050357/202/ 17 http://vi.wikipedia.org/wiki PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THẢO LUẬN NH ÓM DÀN BÀI THẢO LUẬN – BẢN CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THẢO LUẬN NHĨM DÀN BÀI THẢO LUẬN – BẢN CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH Phần giới thiệu Xin chào anh chị! Tôi tên Phƣơng Hiếu Rất cảm ơn ngƣời đến hơm để giúp tơi nhƣ đóng góp thêm ý kiến tâm sức để nghiên cứu đƣợc hồn thiện Đề tài tơi muốn thảo luận hơm anh chị liên quan đến yếu tố giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học Rất mong ngƣời thật thoải mái thể ý kiến, thảo luận tranh luận Xin lƣu ý khơng có ý kiến hay sai Tất ý kiến trung thực anh chị đóng góp vào thành cơng nghiên cứu Phần Câu 1: Khi nhắc đến trƣờng đại học (ĐH) công lập (là trƣờng đại học dân lập, đại học tƣ thục) bạn nghĩ đến trƣờng nào? Kể tên 10 trƣờng mà bạn nghĩ đến Câu 2: Bạn biết đến trƣờng Đại học trƣờng sau (đánh dấu X vào ô để chọn trƣờng mà bạn biết) 1) Trƣờng Đại học Công nghệ Sài Gòn 2) Trƣờng Đại học Quốc tế Hồng Bàng 3) Trƣờng Đại học Hùng Vƣơng 4) Trƣờng Đại học Kỹ thuật - Công nghệ TP.HCM 5) Trƣờng ĐH Ngoại ngữ - Tin học TP.HCM 6) Trƣờng Đại học Nguyễn Tất Thành 7) Trƣờng Đại học Văn Hiến 8) Trƣờng Đại học Văn Lang 9) Trƣờng Đại học Kinh tế - Tài TP.HCM 10) Trƣờng Đại học Hoa Sen 11) Trƣờng Đại học FPT sở Hồ Chí Minh 12) Trƣờng Đại học Quốc tế Sài Gịn Câu hỏi I Nhận biết thƣơng hiệu 1.(a)Anh/chị biết đƣợc trƣờng đại học (ĐH) ngồi cơng lập Việt Nam (b) Vì anh/chị biết đến chúng?(c) Anh/chị phân biệt đƣợc trƣờng đại học ngồi cơng lập với trƣờng khác không?(d) Những điểm chúng làm anh/chị phân biệt đƣợc không phân biệt đƣợc Với câu hỏi sau xin anh/chị cho biết: (a) Anh/chị có hiểu câu hỏi khơng? Tại sao? (b) Theo anh/chị câu hỏi muốn nói lên gì? Tại sao? (c) Nếu đánh giá mức độ nhận biết bạn thƣơng hiệu cần thêm bớt gì? Tại sao? Tơi có biết trƣờng Đại học X Tơi dễ dàng phân biệt đƣợc trƣờng Đại học X với trƣờng khác Tơi dễ dàng nhận biết trƣờng X trƣờng Đại học Tp HCM Các đặc điểm trƣờng Đại học X đến với tơi cách nhanh chóng Tơi nhớ nhận biết logo trƣờng Đại học X cách nhanh chóng Một cách tổng quát, nhắc đến trƣờng Đại học X tơi dễ dàng hình dung II Sự liên tƣởng thƣơng hiệu Xin anh/chị vui lòng cho biết, nhắc đến trƣờng đại học mà anh/chị biết, học, học, anh/chị có liên tƣởng trƣờng đó? Sau tơi đƣa số câu phát biểu xin anh/chị cho biết: Anh/chị có hiểu câu phát biểu khơng? Nếu khơng, sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng dễ hiểu không? Trƣờng X trƣờng đại học đƣợc nhiều ngƣời biết đến Trƣờng X có chất lƣợng đào tạo tốt trƣờng khác Trƣờng X có nhiều sở quy mơ lớn Trƣờng X có mơi trƣờng học tập tốt Trƣờng X đáng tin cậy Trƣờng X có mức học phí hợp lý III Chất lƣợng cảm nhận Để đánh giá chất lƣợng thƣơng hiệu trƣờng đại học đó, theo anh/chị có cần thêm bớt thông tin phát biểu dƣới đây? Tại sao? Giảng viên trƣờng X có nhiều kinh nghiệm giảng dạy Trƣờng X có chất lƣợng đào tạo tốt Mọi thông tin trƣờng X đƣợc cập nhật đầy đủ thƣờng xuyên website trƣờng Trƣờng X thƣờng xuyên chia sẻ thông tin trang mạng xã hội phổ biến Các mơn học tồn khóa học trƣờng X phù hợp có tính thực tiễn Trƣờng X có nhiều hoạt động đồn hội ngoại khóa bổ ích Trƣờng X có phong trào nghiên cứu khoa học sinh viên phổ biến phát triển Trƣờng X thực cam kết đào tạo với sinh viên Trƣờng X giữ mối liên hệ chặt chẽ với phụ huynh sinh viên 10 Trƣờng X thƣờng xuyên giới thiệu việc làm cho sinh viên sau tốt nghiệp IV Lòng trung thành thƣơng hiệu (a) Xin anh/chị vui lòng cho biết anh/chị học làm việc đâu? Vì bạn anh/chị lại chọn học/làm việc nơi đó? (b) Nếu anh/chị có quyền lựa chọn trƣờng đại học khác, bạn theo học/ làm việc trƣờng hay trƣờng khác? (c) Để đánh giá lòng trung thành thƣơng hiệu anh/chị với trƣờng đại học, theo anh/chị có cần thêm bớt thơng tin phát biểu dƣới đây? Tại sao? Tôi cho khách hàng trung thành trƣờng X Trƣờng X lựa chọn tơi chọn trƣờng đại học Tơi hồn tồn hài lịng học trƣờng X Tơi giới thiệu trƣờng X với ngƣời quen Tôi không chuyển trƣờng suốt thời gian học Khi có nhu cầu học cao học văn chứng khác ƣu tiên xem xét theo học khóa trƣờng X Tôi muốn tốt nghiệp xong quay lại trƣờng X để làm việc Trân trọng cảm ơn anh/chị sau dành thời gian để tham gia thảo luận câu hỏi cung cấp ý kiến quý báu cho đề tài nghiên cứu! PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG (Đây câu hỏi khảo sát sinh viên trường đại học Văn Lang, với trường lại sử dụng câu hỏi tương tự) Xin chào bạn! PHỤ LỤC 2: BẢN CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG Xin chào bạn! Tôi học viên trƣờng ĐH Kinh tế Tp HCM Tôi tiến hành nghiên cứu ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Rất mong bạn dành thời gian trả lời giúp số câu hỏi Xin lƣu ý khơng có câu trả lời sai Tất câu trả lời có giá trị chúng tơi PHẦN I: THƠNG TIN CÁ NHÂN Tên ngƣời đƣợc vấn (không bắt buộc): Đang học tại: Hệ: Năm thứ: PHẦN II: CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Xin cho biết mức độ đồng ý bạn phát biểu dƣới theo qui ƣớc (1) (2) (3) (4) (5) Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý (Khoanh tròn vào đáp án mà bạn chọn , đƣợc chọn đáp án) STT Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu lĩnh vực giáo dục đại học cơng lập thành phố Hồ Chí Minh 1: Hồn toàn phản đối 2: Phản đối 3: Trung hịa đồng ý Nhận biết thƣơng hiệu Tơi có biết trƣờng ĐH Văn Lang 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn Tơi dễ dàng nhận biết trƣờng ĐH Văn Lang trƣờng đại học ngồi cơng lập 5 5 Tơi dễ dàng phân biệt trƣờng ĐH Văn Lang với trƣờng đại học cơng lập khác Tơi nhớ đến đặc điểm trƣờng ĐH Văn Lang cách nhanh chóng Tơi nhớ nhận biết lô gô trƣờng ĐH Văn Lang cách nhanh chóng Một cách tổng quát, nhắc đến trƣờng ĐH Văn Lang tơi dễ dàng hình dung 1: Hồn tồn phản đối 2: Phản đối 3: Trung hòa 4: Đồng ý đồng ý Sự liên tƣởng thƣơng hiệu Trƣờng ĐH Văn Lang trƣờng đại học đƣợc nhiều ngƣời biết đến 10 11 Trƣờng ĐH Văn Lang có chất lƣợng đào tạo tốt trƣờng khác Trƣờng ĐH Văn Lang có nhiều sở qui mơ lớn Trƣờng ĐH Văn Lang có mơi trƣờng học tập tốt Trƣờng ĐH Văn Lang đáng tin cậy 12 Trƣờng ĐH Văn Lang có mức học phí hợp lý 1: Hồn tồn phản đối 2: Phản đối 3: Trung hòa đồng ý Chất lƣợng cảm nhận 13 Giảng viên trƣờng ĐH Văn Lang có nhiều kinh nghiệm giảng dạy 14 Trƣờng ĐH Văn Lang có chất lƣợng đào tạo tốt 15 Mọi thông tin trƣờng ĐH Văn Lang đƣợc cập nhật đầy đủ thƣờng xuyên website trƣờng 16 Trƣờng ĐH Văn Lang thƣờng xuyên chia sẻ 5: Hoàn toàn 5 5 5 4: Đồng ý 5: Hoàn toàn 5 1 2 3 4 5 thông tin trang mạng xã hội phổ biến Các mơn học tồn khóa học trƣờng ĐH Văn Lang phù hợp có tính thực tiễn 18 Trƣờng ĐH Văn Lang có nhiều hoạt động đồn hội ngoại khóa bổ ích 19 Trƣờng ĐH Văn Lang có phong trào nghiên cứu khoa học sinh viên phổ biến phát triển 20 Trƣờng ĐH Văn Lang thực cam kết đào tạo với sinh viên 21 Trƣờng ĐH Văn Lang giữ mối liên hệ chặt chẽ với phụ huynh sinh viên 22 Trƣờng ĐH Văn Lang thƣờng xuyên giới thiệu việc làm cho sinh viên sau tốt nghiệp 1: Hoàn tồn phản đối 2: Phản đối 3: Trung hịa 4: Đồng ý đồng ý Lòng trung thành thƣơng hiệu 23 Tôi cho khách hàng trung thành trƣờng ĐH Văn Lang 24 Trƣờng ĐH Văn Lang lựa chọn chọn trƣờng 25 Tơi hồn tồn hài lịng học trƣờng ĐH Văn Lang 26 Tôi giới thiệu trƣờng ĐH Văn Lang với ngƣời quen 27 Tôi đã/sẽ không chuyển trƣờng suốt giai đoạn học trƣờng ĐH Văn Lang 28 Khi có nhu cầu học cao học văn chứng khác ƣu tiên xem xét theo học khóa trƣờng ĐH Văn Lang 29 Tơi muốn tốt nghiệp xong quay lại trƣờng ĐH Văn Lang để làm việc (làm nhân viên trƣờng, làm giảng viên, cộng tác viên…) 17 TRÂN TRỌNG CẢM ƠN SỰ GIÖP ĐỠ CỦA CÁC BẠN! 5 5 5 5: Hoàn toàn 5 5 5 PHỤ LỤC 3: ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Nhận biết thƣơng hiệu Case Processing Summary N % Cases Valid Excludeda 410 100.0 Total 410 100.0 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 942 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Variance if Corrected Alpha if Scale Mean if Item Item-Total Item Item Deleted Deleted Correlation Deleted BA1 19.0244 17.686 BA3 19.1098 17.550 BA2 19.0488 17.396 BA4 19.0537 17.136 BA5 19.1415 17.002 BA6 19.1951 18.109 Sự liên tƣởng thƣơng hiệu 833 841 741 914 877 753 Case Processing Summary N % Cases Valid Excludeda 410 100.0 Total 410 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 882 930 929 942 920 924 939 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted BAs1 18.1878 BAs2 18.1780 BAs3 17.9195 BAs4 18.1146 BAs5 18.1195 BAs6 18.2366 Chất lƣợng cảm nhận 10.016 9.672 11.033 10.635 10.101 10.841 685 814 524 748 746 668 864 841 890 855 853 866 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 947 10 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 PQ7 PQ8 PQ9 PQ10 33.1561 33.1512 33.1683 33.2073 33.1951 33.0415 33.1585 33.0976 33.2463 33.1732 37.291 36.843 38.458 36.805 37.840 37.316 36.681 37.482 38.362 36.809 Lòng trung thành thƣơng hiệu 752 773 735 838 750 782 850 793 684 812 942 941 943 938 942 941 938 941 945 940 Cases Case Processing Summary N Valid 410 Excluded a Total 410 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 959 % 100.0 100.0 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 BL6 BL7 21.0488 21.0293 21.0927 21.0756 21.0439 21.0171 21.0439 22.809 22.708 22.524 23.209 22.937 23.899 22.820 841 870 901 840 867 820 851 953 951 948 953 951 955 952 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA Kết Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .885 8.373E3 231 000 Compo n-ent Initial Eigenvalues Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 8.800 4.350 2.344 940 767 673 562 471 433 395 362 339 292 222 192 178 150 141 131 111 087 059 % of Variance Cumulative % 39.999 19.774 10.652 4.273 3.489 3.060 2.555 2.141 1.970 1.796 1.646 1.543 1.328 1.009 871 811 682 639 596 504 393 270 39.999 59.773 70.425 74.698 78.187 81.246 83.801 85.943 87.913 89.709 91.355 92.898 94.226 95.234 96.105 96.916 97.598 98.237 98.833 99.337 99.730 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 8.481 4.034 2.030 % of Variance Cumulative % 38.549 18.335 9.225 38.549 56.884 66.110 Kết Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig Communalities 913 3.177E3 21 000 Rotation Sums of Squared Loadings Total 7.230 6.010 5.083 Extracti Initial on BL1 746 741 BL2 799 796 BL3 844 855 BL4 726 739 BL5 836 789 BL6 682 705 BL7 826 762 Extraction Method: Principal Axis Factoring Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings % of Cumulative % of Cumulative Factor Total Variance % Total Variance % 5.615 407 314 259 193 115 096 80.217 5.817 4.481 3.705 2.764 1.640 1.377 80.217 86.034 90.515 94.219 96.983 98.623 100.000 5.387 76.958 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH Model Summaryb Model R R Square 680 a 462 Adjusted R Square 458 a Predictors: (Constant), BAs, PQ, BA b Dependent Variable: BL Std Error of the Estimate 62642 DurbinWatson 1.956 76.958 ANOVAb Sum of Squares Model df Mean Square Regression 137.046 Residual 159.314 406 Total 296.360 409 F Sig 45.682 116.417 000a 392 a Predictors: (Constant), BAs, PQ, BA b Dependent Variable: BL Coefficientsa Unstandardized Coefficients Collinearity Statistics Beta Lower Bound Upper Bound Tolerance VIF Model B Cst -.365 222 PQ 260 049 207 BA 433 BAs 329 a Dependent Variable: BL Std Error Standardized Coefficients 95% Confidence Interval for B t Sig -1.647 100 -.801 071 5.351 000 165 356 884 1.131 043 423 10.081 000 349 518 751 1.332 055 247 000 220 438 762 1.312 5.933 ... dạng yếu tố ảnh hƣởng xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực nhằm mục tiêu: - Xác định yếu tố thành phần giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành. .. lên lòng trung thành thƣơng hiệu - Đánh giá mức độ tác động thành phần giá trị thƣơng hiệu lên lòng trung thành thƣơng hiệu Áp dụng vào trƣờng hợp cụ thể xác định thành phần giá trị thƣơng hiệu. .. ctg (2002) đƣa mơ hình thành phần giá trị thƣơng hiệu thành phần giá trị thƣơng hiệu lịng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao đích đến thành phần giá trị thƣơng hiệu lại Trong lĩnh vực