LUẬN VĂN THẠC SĨ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG TẠI TPHCM.PDF

LỦădoăhìnhăthƠnhăđ tài .... Hành vi tiêu dùng ..... Thu nh p bình quân/tháng.... Nhóm khách hàng ..... ngày càng t ng cao.

OăSAUă I H C -

TP H Chí Minh ậ N mă2013

Tôi xin cam đoan lu n v n “Các y u t nhăh ngăđ năxuăh ng s d ng

d ch v Internet cáp quang t i TPHCM” là công trình nghiên c u khoa h c đ c

l p c a tôi d i s h ng d n khoa h c c a TS ng Ng c i

Các s li u, k t qu nghiên c u trong lu n v n đ c x lý khách quan, trung

th c Các tài li u có ngu n g c rõ ràng, đáng tin c y N i dung c a lu n v n này

ch a t ng đ c ai công b trong b t kì công trình nào

Tôi hoàn toàn ch u trách nhi m v n i dung nghiên c u c a toàn b lu n v n này

Thành ph H Chí Minh, tháng 12 n m 2013

Ng i th c hi n

H Th Trúc Hà

M CăL C

TRANG PH BÌA

L IăCAMă OAN

M C L C

DANH M C KÝ HI U, VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C CÁC HÌNH

CH NGă1:ăGI I THI U 1

1.1 LỦădoăhìnhăthƠnhăđ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 2

1.3 Ph măviăvƠăđ iăt ng nghiên c u 2

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u 3

1.5 ụăngh aăth c ti n c aăđ tài 3

1.6 K t c u c aăđ tài 4

Tóm t t 4

CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 5

2.1 D ch v 5

2.1.1 Khái ni m v d ch v 5

2.1.2 B n ch t c a d ch v 5

2.1.3 Các đ c tính c a d ch v 6

2.2 Gi i thi u d ch v Internet cáp quang 7

2.3 Hành vi tiêu dùng 9

2.4.ăC ăs lý thuy t 9

2.4.1 Xu h ng s d ng d ch v Internet cáp quang 9

2.4.2.Thuy t hành đ ng h p lý (TRA – Theory of Reasoned Action) 9

2.4.3.Thuy t hành vi d đ nh (TPB – Theory of Planned Behaviour) 10

2.4.4 Thuy t r i ro c m nh n (TPR – Theory of Perceived Risk) 11

2.4.5 Mô hình ch p nh n công ngh (TAM – Technology Acceptance

Model) 12

2.4.6 Giá c c m nh n 14

2.4.7 Giá tr hình nh 15

2.5.Tóm t t m t s nghiên c uăđưăth c hi nătr căđơy 16

2.6 Các gi thuy t 18

2.6.1 Chu n ch quan 18

2.6.2 Thái đ h ng t i hành vi s d ng d ch v 19

2.6.3 Nh n th c ki m soát hành vi 19

2.6.4 R i ro c m nh n 20

2.6.5 L i ích c m nh n 20

2.6.6 Giá c c m nh n 21

2.6.7 Giá tr hình nh 21

2.7 Mô hình nghiên c u 22

Tóm t t 23

CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U 24

3.1 Thi t k nghiên c u 24

3.1.1 Nghiên c u s b 24

3.1.1.1 Nghiên c u s b đ nh tính 24

3.1.1.2 Nghiên c u s b đ nh l ng 26

3.1.2 Nghiên c u chính th c 26

3.1.2.1 Ch n m u nghiên c u 26

3.1.2.2 Thu th p d li u 27

3.1.2.3 Phân tích d li u 27

3.2 Xác l păthangăđo 28

3.2.1 Thang đo “Chu n ch quan”(CQ) 30

3.2.2 Thang đo “Thái đ h ng t i hành vi s d ng d ch v ”(TD) 30

3.2.3 Thang đo “Nh n th c ki m soát hành vi” (NT) 31

3.2.4 Thang đo “R i ro c m nh n” (RR) 31

3.2.5 Thang đo “L i ích c m nh n” (LI) 31

3.2.6 Thang đo “Giá c c m nh n” (GC) 32

3.2.7 Thang đo “Giá tr hình nh” (HA) 32

3.2.8.Thang đo “Xu h ng s d ng d ch v ” (XH) 33

3.3 X lý và phân tích d li u 33

3.3.1 Phân tích mô t 33

3.3.2 Ki m đ nh mô hình đo l ng 33

3.3.2.1 Ki m đ nh đ tin c y thang đo 34

3.3.2.2 ánh giá giá tr h i t và giá tr phân bi t 35

3.3.2.3 Phân tích h i quy b i 36

3.3.2.4.Ki m đ nh khác bi t trung bình 37

Tóm t t 38

CH NGă4:ăPHỂNăTệCHăK T QU NGHIÊN C U 39

4.1 Phân tích mô t 39

4.2.ă ánhăgiáăthangăđo 40

4.2.1 ánh giá đ tin c y thang đo 40

4.2.1.1 ánh giá đ tin c y c a Thang đo “Chu n ch quan” (CQ) 41

4.2.1.2 Thang đo “Thái đ h ng t i hành vi s d ng d ch v ” (TD) 41

4.2.1.3 Thang đo “Nh n th c ki m soát hành vi” (NT) 42

4.2.1.4 Thang đo “R i ro c m nh n” (RR) 42

4.2.1.5 Thang đo “L i ích c m nh n” (LI) 43

4.2.1.6 Thang đo “Giá c c m nh n” 44

4.2.1.7 Thang đo “Giá tr hình nh” (HA) 44

4.2.1.8 Thang đo “Xu h ng s d ng d ch v ” (XH) 45

4.3 Ki măđ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u 47

4.3.1 Tính giá tr c a các nhân t 47

4.3.2 Phân tích h i quy 49

4.4 Ki măđ nh giá tr trung bình c aăxuăh ng s d ng d ch v Internet cáp quang 53

4.5.Ki măđ nh gi thuy t v khác bi tătrongăxuăh ng s d ng d ch v Internetăcápăquangătheoăđ căđi m c a khách hàng 54

4.5.1 Gi i tính 54

4.5.2 Nhóm tu i 54

4.5.3 Trình đ h c v n 54

4.5.4 Ngh nghi p 55

4.5.5 Thu nh p bình quân/tháng 55

4.5.6 Nhóm khách hàng 55

Tóm t t 56

CH NGă5:ăK TăLU N 57

5.1 Tóm t t k t qu nghiên c u 57

5.2 Hàm ý nghiên c u 58

5.3 H n ch vƠăh ng nghiên c u ti p theo 64

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

Theory of Planned Behaviour (thuy t hành vi d đ nh)

Theory of Reasoned Action (thuy t hành đ ng h p lý)

Xu h ng s d ng d ch v

T p đoàn B u Chính Vi n thông Vi t Nam

T ng Công ty Vi n thông Quân đ i

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 2.1: Tóm t t các nghiên c u tr c đây 15

B ng 3.1: Các thang đo t các lý thuy t và nghiên c u tr c đây 27

B ng 3.2: Thang đo “Chu n ch quan” 29

B ng 3.3: Thang đo “Thái đ h ng t i hành vi s d ng d ch v ” 29

B ng 3.4: Thang đo “Nh n th c ki m soát hành vi” 30

B ng 3.5: Thang đo “R i ro c m nh n” 30

B ng 3.6: Thang đo “L i ích c m nh n” 31

B ng 3.7: Thang đo “Giá c c m nh n” 31

B ng 3.8: Thang đo “Giá tr hình nh” 32

B ng 3.9: Thang đo “Xu h ng s d ng d ch v ” 32

B ng 4.1: Th ng kê m u kh o sát 39

B ng 4.2: tin c y thang đo “Chu n ch quan” 40

B ng 4.3: tin c y thang đo “Thái đ h ng t i hành vi s d ng d ch v ” 40

B ng 4.4: tin c y thang đo “Nh n th c ki m soát hành vi” 41

B ng 4.5: tin c y thang đo “R i ro c m nh n” 42

B ng 4.6: tin c y thang đo “L i ích c m nh n” 42

B ng 4.7: tin c y thang đo “Giá c c m nh n” 43

B ng 4.8: tin c y thang đo “Giá tr hình nh” 44

B ng 4.9: tin c y thang đo “Xu h ng s d ng d ch v ” 44

B ng 4.10: K t qu phân tích nhân t khám phá EFA 45

B ng 4.11: K t qu phân tích t ng quan 48

B ng 4.12: Mô hình h i quy 51

B ng 4.13: B ng phân tích ph ng sai ANOVAb 51

B ng 4.14: B ng tóm t t các h s h i quy 51

B ng 4.15: K t qu th ng kê 52

B ng 4.16: Ki m đ nh trung bình b ng T-Test m t m u 52

DANH M C CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình Hành đ ng h p lý (TRA) 10

Hình 2.2: Mô hình Hành vi d đ nh (TPB) 11

Hình 2.3: Mô hình R i ro c m nh n (TPR) 12

Hình 2.4: Mô hình Ch p nh n công ngh (TAM) 13

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 24

CH NGă1: GI I THI U

Ch ng này gi i thi u đ tài nghiên c u bao g m các n i dung: lý do hình thành

đ tài, m c tiêu, ph m vi, đ i t ng và ph ng pháp nghiên c u, ý ngh a th c ti n c a

đ tài nghiên c u

1.1 LỦădoăhìnhăthƠnhăđ tài

Ngày nay, v i s bùng n m nh m c a các hình th c trao đ i thông tin, h i h p,

đi u khi n, giám sát, qu ng cáo, giao th ng qua m ng Internet làm cho vi c s d ng

m ng Internet ngày càng tr nên quang tr ng h n, nh t là t i các doanh nghi p Tuy nhiên, làm th nào đ các doanh nghi p có th th c hi n công vi c kinh doanh qua

m ng Internet đ t hi u qu cao nh t!?!, đây là v n đ đang đ c nhi u doanh nghi p

đ c bi t quan tâm Bên c nh nh ng ki n th c, k n ng v kinh doanh, nh ng ngu n

l c t i thi u c n có c a m t doanh nghi p, đi u không kém ph n quan tr ng đó là ph i

đ u t m t h th ng c s h t ng m ng th t ch t l ng và b n b đáp ng yêu c u này, hi n t i d ch v Internet cáp quang là tiêu chí l a ch n t t nh t đ i v i các doanh nghi p Qua đó cho th y d ch v Internet cáp quang r t c n thi t cho đ i t ng khách hàng doanh nghi p đ có th t i u hóa hi u qu kinh doanh

Bên c nh đó, v i tính n ng truy n d n t c đ cao, b ng thông r ng, h tr đa d ch

v trên cùng m t k t n i cáp quang duy nh t, d ch v Internet cáp quang đáp ng đ y

đ nhu c u phát sinh các d ch v vi n thông c a khách hàng mà ch t l ng k t n i không h b suy gi m, d ch v không b nh h ng do tác đ ng c a th i ti t môi

tr ng bên ngoài, an toàn cho ng i s d ng và phù h p v i k ho ch ng m hóa c a Thành ph , góp ph n t o nên nét m quan đô th D ch v Internet cáp quang đáp ng

đ y đ các nhu c u v email, chat, t i d li u, s d ng camera giám sát, nghe nh c,

ch i Game và xem phim tr c tuy n ây là nh ng y u t r t h p d n và phù h p v i

đư t o ra m t s c nh tranh r t quy t li t trên th tr ng cung c p d ch v Internet cáp quang trong th i gian qua

Th nh ng cho đ n nay, d ch v Internet cáp quang v n ch a th c s thu hút đ c nhi u s quan tâm s d ng c a khách hàng t i Vi t Nam nói chung và khách hàng t i TPHCM nói riêng

C n c vào các y u t nêu trên, tác gi ch n đ tài ắCác y u t nhăh ngăđ n xu

h ng s d ng d ch v Internet cáp quang t i TPHCMẰ v i mong mu n tìm ra các

y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v Internet cáp quang t i TPHCM và

m c đ nh h ng c a các y u t này Qua đó góp ph n giúp các nhà cung c p d ch

v nh n bi t đ c nhu c u th t c a khách hàng v d ch v Internet cáp quang t i TPHCM ng th i nêu lên các hàm ý đ các nhà cung c p d ch v làm c s đ a ra các chính sách phù h p nh m gia t ng s l ng khách hàng s d ng d ch v c ng nh nâng cao kh n ng c nh tranh c a doanh nghi p mình

1.2 M c tiêu nghiên c u

M c tiêu nghiên c u c a đ tài đ c xác đ nh nh sau:

- Xác đ nh các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v Internet cáp quang t i TPHCM

- Xác đ nh m c đ tác đ ng c a t ng y u t đ n xu h ng s d ng d ch v Internet cáp quang t i TPHCM

- a ra hàm ý làm c s cho các nhà cung c p d ch v Internet cáp quang t i TPHCM t o các chính sách phù h p nh m gia t ng s l ng khách hàng s d ng d ch

v và nâng cao kh n ng c nh tranh c a doanh nghi p mình

1.3 Ph m vi vƠăđ iăt ng nghiên c u

Ph m vi nghiên c u: tài t p trung kh o sát các y u t nh h ng đ n xu h ng

s d ng d ch v Internet cáp quang trên trên đ a bàn TPHCM – đây là khu v c trung tâm s m u t, là n i ng i dân có thu nh p và m c s ng cao nên ti m n ng khách hàng cho các d ch v công ngh m i là r t l n

i t ng nghiên c u: xác đ nh các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng

d ch v Internet cáp quang t i TP.HCM đ tài nghiên c u ch y u t p trung kh o sát

ng i dân sinh s ng, làm vi c trên đ a bàn TPHCM và có đ tu i t 18 tr lên

1.4 Ph ngăphápănghiênăc u

Bài nghiên c u này s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng

Xu t phát t t ng h p các lý thuy t, các nghiên c u tr c đây, đ c bi t là c n c vào các lý thuy t nh : Thuy t hành vi d đ nh (TPB – Theory of Planned Behaviour),

Thuy t nh n th c r i ro (TPR – Theory of Perceived Risk), Mô hình ch p nh n công ngh (TAM – Technology Acceptance Model)

Nghiên c u s b b ng ph ng pháp đ nh tính đ c th c hi n thông qua 2 b c:

B c 1: Nghiên c u đ nh tính s b đ đi u ch nh thang đo b ng ph ng pháp th o

lu n tay đôi v i 10 ng i (3 ng i là các chuyên viên c a các nhà cung c p d ch v , 7

ng i là khách hàng đ giúp khám phá nh ng y u t tác đ ng đ n xu h ng s d ng

d ch v Internet cáp quang) Nghiên c u đ nh l ng s b v i kích th c m u n = 100

đ đánh giá s b thang đo

Nghiên c u chính th c đ nh l ng v i kích th c m u n = 250 nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, c ng nh c l ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u tài s d ng công c phân tích d li u: th ng kê mô t , ki m đ nh thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA), ki m đ nh khác bi t trung bình T-Test, ANOVA và phân tích h i quy b i b ng ph n m m SPSS

Nghiên c u này có th s d ng làm tài li u tham kh o cho các sinh viên đ h có cái nhìn th c t v xu h ng s d ng d ch v Internet cáp quang t i TPHCM và có th phát tri n ti p t c nghiên c u này

CH NGă2:ăC ăS LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 1 đã gi i thi u đ tài nghiên c u, ch ng 2 trình bày t ng quan c s lý thuy t và các nghiên c u đã đ c th c hi n tr c đây, t đó đ xu t mô hình nghiên

c u cho đ tài

2.1 D ch v

2.1.1 Khái ni m v d ch v

Theo Gronroos (1990), d ch v là m t ho t đ ng ho c chu i các ho t đ ng ít nhi u

có tính ch t vô hình trong đó di n ra s t ng tác gi a khách hàng và các nhân viên

ti p xúc v i khách hàng, các ngu n l c v t ch t, hàng hóa hay h th ng cung c p d ch

v

Theo Zeithaml & Bitner (2000), d ch v là nh ng hành vi, quá trình và cách th c

th c hi n m t công vi c nào đó nh m m c đích t o giá tr s d ng cho khách hàng, làm th a mưn nhu c u và mong đ i c a khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), d ch v là nh ng ho t đ ng hay l i ích mà doanh nghi p có th c ng hi n cho khách hàng nh m thi t l p, c ng c và m r ng

nh ng quan h h p tác lâu dài v i khách hàng

Theo Nguy n H u Kh i và V Th Hi n (2007), d ch v là nh ng ho t đ ng lao

đ ng mang tính xư h i, t o ra các s n ph m không t n t i d i hình thái v t th , không

d n đ n vi c chuy n quy n s h u nh m th a mưn k p th i các nhu c u s n xu t và

đ i s ng sinh ho t c a con ng i

Theo L u V n Nghiêm (2001) d ch v là m t quá trình ho t đ ng bao g m các nhân t không hi n h u, gi i quy t các m i quan h gi a ng i cung c p v i khách hàng ho c tài s n c a khách hàng mà không có s thay đ i quy n s h u S n ph m

c a d ch v có th trong ph m vi ho c v t quá ph m vi c a s n ph m v t ch t

2.1.2 B n ch t c a d ch v

D ch v là m t quá trình ho t đ ng, quá trình đó di n ra theo m t trình t bao g m nhi u khâu, nhi u b c khác nhau Giá tr c a d ch v g n li n v i l i ích mà khách hàng nh n đ c t d ch v Nh v y d ch v là m t lo i s n ph m vô hình, khách hàng

nh n đ c thông qua các ho t đ ng giao ti p, nh n thông tin và c m nh n chúng c

đi m n i b t là khách hàng ch có th đánh giá đ c toàn b ch t l ng c a d ch v sau khi đư mua và s d ng chúng

Theo L u V n Nghiêm (2001) m i lo i d ch v mang l i cho ng i tiêu dùng m t giá tr nào đó và giá tr c a d ch v g n li n v i l i ích mà h nh n đ c t giá tr c a

d ch v Giá tr đây chính là th a mãn giá tr mong đ i c a ng i tiêu dùng, nó có quan h m t thi t v i l i ích tìm ki m và đ ng c mua d ch v Nh ng giá tr c a h

th ng d ch v đ c g i là chu i giá tr Trong chu i giá tr c a d ch v chính do nh ng

ho t đ ng ch y u c a d ch v t o ra và mang l i l i ích c b n cho ng i tiêu dùng

hi u rõ h n v d ch v , chúng ta tìm hi u nh ng v n đ liên quan đ n s n xu t và cung ng d ch v sau:

- D ch v c b n: là ho t đ ng d ch v t o ra giá tr th a mãn l i ích c t lõi c a khách hàng, đó chính là m c tiêu tìm ki m c a khách hàng

- D ch v bao quanh: là nh ng d ch v ph ho c các khâu đ c l p c a d ch v đ c hình thành nh m mang l i giá tr ph thêm cho khách hàng

- D ch v s đ ng: bao g m d ch v c b n và d ch v bao quanh c a doanh nghi p

đ t t i m t m c đ nào đó và t ng ng ng i tiêu dùng nh n đ c m t chu i giá

tr xác đ nh nào đó phù h p v i chi phí mà khách hàng đư thanh toán D ch v s

đ ng g n li n v i c u trúc d ch v , v i các m c và quy ch d ch v c a nhà cung

c p

- D ch v t ng th : h th ng d ch v bao g m d ch v c b n, d ch v bao quanh,

d ch v s đ ng D ch v t ng th th ng không n đ nh, nó ph thu c vào các

d ch v thành ph n h p thành

2.1.3 Các đ c tính c a d ch v

D ch v có m t s đ c thù hay tính ch t mà nh đó chúng ta có th phân bi t v i các lo i hàng hóa h u hình khác Ng i ta th a nh n r ng d ch v có m t s đ c thù sau đây:

- Tính vô hình (Intangibility): D ch v có tính vô hình, tính phi v t ch t S n ph m

d ch v không t n t i d i d ng v t ch t nên không th nhìn, s , c m n m…do v y

ng i tiêu dùng không th bi t đ c ch t l ng c a d ch v tr c khi tiêu dùng nó tìm đ n nh ng d ch v có ch t l ng th a mãn nhu c u c a mình, ng i tiêu dùng ch

có th tìm ki m các d u hi u ch ng t ch t l ng c a d ch v nh th ng hi u, danh

ti ng, ng i cung ng, bi u t ng, giá c hay qua s mô t v d ch v đó mà các khách hàng khác đư tiêu dùng ho c qua thông tin qu ng cáo

- Tính không đ ng nh t và khó xác đ nh ch t l ng (Inconsitency): đây mu n nói đ n s khác nhau c a các m c đ th c hi n d ch v Có ngh a là d ch v có th

đ c x p h ng t r t kém cho đ n r t hoàn h o Nh ng v n đ thi t y u và ch t l ng

c a m t d ch v có th thay đ i tùy theo ng i ph c v , khách hàng c m nh n và th i gian ph c v V c n b n, tính bi n thiên trong d ch v c ng d x y ra và x y ra

- Tính không th l u tr (non- inventory): d ch v v n không th l u gi đ c

nh ng đây không ph i là v n đ quá l n n u nh nhu c u là n đ nh và có th d đoán tru c Th c t nhu c u d ch v th ng không n đ nh, luôn dao đ ng thì công ty cung

ng d ch v s g p nh ng v n đ tr ng i v v n đ s d ng nhân l c và c s v t ch t

k thu t

2.2 Gi i thi u d ch v Internet cáp quang

T x a đ n nay, con ng i luôn không ng ng v n đ ng đ phát tri n và bi n đ i

v n v t lên nh ng t m cao h n, góp ph n nâng cao ch t l ng cu c s ng cho nhân

lo i Có th nh n th y r ng n n công ngh thông tin trên th gi i c ng th , l n m nh đáng kinh ng c theo t ng ngày, t ng gi Công ngh hôm nay luôn luôn ti n b h n công ngh hôm qua Chính vì v y, nh ng d ch v công ngh thông tin hôm nay c ng

t t và hi n đ i h n r t nhi u so v i nh ng d ch v công ngh thông tin v n có tr c đây Hi n t i, c th gi i đang ph i đ i m t v i muôn vàn v n đ khó kh n nh : tình hình suy thoái kinh t , b t n chính tr , b t n xư h i, bi n đ i khí h u, ô nhi m môi

tr ng… dù v y, các nhà khoa h c v n không ng ng nghiên c u đ t o ra nh ng d ch

v công ngh thông tin v i nhi u ti n ích và ch t l ng cao nh m th a mưn nh ng đòi

h i c ng nh mong mu n c a con ng i D ch v Internet cáp quang ra đ i trong

nh ng n m g n đây c ng không n m ngoài m c tiêu và ý ngh a nêu trên

i cùng n m tháng, m ng Internet đư không ng ng phát tri n nh m đáp ng nhu

c u ngày càng cao c a con ng i, v n đ ti n l i, ch t l ng và nhanh chóng luôn

đ c đ t lên hàng đ u T th i s khai con ng i dùng hình th c k t n i Internet b ng

đ ng truy n đi n tho i truy n th ng v i hình th c quay s k t n i 1268, 1269…

Do nhu c u làm vi c v i máy tính đòi h i c n ph i có b ng thông l n h n cho các

ng d ng nh truy n d li u, chat, email , Qua quá trình nghiên c u, nhà khoa h c ngh ngay đ n vi c s d ng cáp đi n tho i làm n n cho vi c m r ng m ng máy tính

b ng thông r ng D ch v Internet cáp đ ng - ADSL ra đ i D ch v ADSL là d ch v truy c p Internet b ng thông r ng b t đ i x ng có ngh a là t c đ download và upload không b ng nhau, đ ph c v nhu c u truy n files, emails, chat ADSL là d ch v

t ng đ i chu n D ch v này đ c thi t k t ch y u cho ng i s d ng k t n i Internet ph thông, không yêu c u t c đ upload cao

M c dù ADSL là d ch v t ng đ i thành công trong vi c k t n i m ng Internet

b ng r ng, tuy nhiên, nhu c u c a xã h i v truy n tín hi u Video, chat IP, video conference, IPTV, truy n files dung l ng l n, VPN, ngày càng t ng cao Lúc này đòi h i đáp ng v đ ng truy n t c đ cao, b ng thông l n là đi u không th tránh kh i, trong khi đó d ch v ADSL trên đôi cáp đ ng có b ng thông quá th p nên không đ đáp ng cho các ng d ng trên

Theo xu h ng đó, khách hàng đòi h i d ch v Internet ph i có b ng thông l n h n

g p nhi u l n đ có th s d ng đ c nhi u d ch v tiên ti n và hi n đ i trên đ ng truy n Internet này T đó, d ch v Internet cáp quang ra đ i, v i các u đi m n i tr i

nh sau:

- Kho ng cách truy n d n l n nên thích h p cho vi c phát tri n thuê bao vi n thông; B ng thông l n đ ch y t t m i yêu c u và ng d ng hi n t i

- T c đ truy c p Internet cao, t c đ download và upload b ng nhau, do đó ng i

s d ng có th dùng video chat, video conference r t thu n ti n mà không b gi t màn hình

- Ch t l ng truy n d n tín hi u luôn b n b n đ nh không b suy hao tín hi u b i nhi u đi n t , th i ti t hay chi u dài cáp

- b o m t r t cao, vì v y h u nh không th x y ra vi c b đánh c p tín hi u trên đ ng truy n.

- An toàn cho thi t b , không s sét đánh lan truy n trên đ ng dây

- Nâng c p b ng thông d dàng mà không c n kéo cáp m i

2.3 Hành vi tiêu dùng

Theo Quách Th B u Châu và c ng s (2005), vi c mua s m c a ng i tiêu dùng

ch u nh h ng c a 2 nhóm nhân t chính M t là các nhân t n i t i bao g m các nhân t tâm lý (đ ng c , nh n th c, s ti p thu, ni m tin và thái đ , cá tính) và các nhân t cá nhân (tu i, ngh nghi p, trình đ h c v n, tình tr ng kinh t ) Hai là nhóm nhân t bên ngoài nh h ng đ n m i cá nhân đó là v n hóa và xư h i (các nhóm nh

h ng, vai trò và đ a v xã h i)

Nghiên c u hành vi tiêu dùng liên quan đ n nhi u l nh v c h c thu t và t p trung vào hàng hóa hay d ch v khách hàng mua, t i sao h mua và mua nh th nào M c đích c a nghiên c u hành vi là đ hi u, gi i thích và d đoán hành vi ng i tiêu dùng trong nh ng b i c nh c th

Trong đ tài nghiên c u này xu h ng s d ng d ch v Internet cáp quang th hi n

ý đ nh th c hi n hành vi s d ng d ch v Internet cáp quang trong t ng lai

2.4.2 Thuy t hành đ ng h p lý (TRA – Theory of Reasoned Action)

Thuy t hành đ ng h p lý TRA đ c Ajzen và Fishbein xây d ng t n m 1967 và

đ c hi u ch nh m r ng theo th i gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) có

l là m t trong nh ng lý thuy t có nh h ng nh t đ c s d ng đ lý gi i hành vi tiêu

dùng (Venkatesh et al., 2003) Theo lý thuy t này, đ hi u rõ h n v các y u t góp

ph n nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng thì xem xét hai y u t là thái đ h ng t i hành vi và chu n ch quan c a ng i tiêu dùng

Thái đ h ng t i hành vi đ c đo l ng b ng nh n th c v các thu c tính s n

ph m Ng i tiêu dùng s chú ý đ n nh ng thu c tính mang l i các l i ích c n thi t và

có m c đ quang tr ng khác nhau N u bi t tr ng s c a các thu c tính đó thì có th

d đoán g n k t qu l a ch n c a ng i tiêu dùng

Chu n ch quan có th đ c đo l ng thông qua nh ng ng i có liên quan đ n

ng i tiêu dùng (gia đình, b n bè, đ ng nghi p…) nh ng ng i này thích hay không thích h mua s n ph m /d ch v M c đ tác đ ng c a y u t chu n ch quan đ n xu

h ng mua c a ng i tiêu dùng ph thu c: (1) m c đ ng h /ph n đ i v i vi c mua

c a ng i tiêu dùng và (2) đ ng c c a ng i tiêu dùng làm theo mong mu n c a

nh ng ng i có nh h ng

Hình 2.1: MôăhìnhăHƠnhăđ ng h p lý (TRA) (Ngu n: Fishbein & Ajen 1975)

2.4.3 Thuy t hành vi d đ nh (TPB – Theory of Planned Behaviour)

Thuy t hành đ ng h p lý TRA b gi i h n khi d đoán vi c th c hi n các hành vi

c a ng i tiêu dùng mà h không th ki m soát đ c Hai y u t thái đ h ng t i hành vi và chu n ch quan không đ đ gi i thích cho hành đ ng c a ng i tiêu dùng

h ng s ngh r ng tôi nên hay

không nên mua s n ph m

S thúc đ y làm theo ý mu n

c a nh ng ng i nh h ng

Chu n ch quan

Thái đ h ng t i hành vi

Xu h ng hành vi

Hành vi

th c s

Vì v y, thuy t hành vi d đ nh TPB (Theory of Planned Behaviour) đ c Ajzen (1991) xây d ng b ng cách b sung thêm y u t nh n th c ki m soát hành vi vào mô hình TRA Thành ph n nh n th c ki m soát hành vi ph n ánh vi c d dàng hay khó

kh n khi th c hi n hành vi, đi u này ph thu c vào s s n có các ngu n l c và các c

h i đ th c hi n hành vi

Lý thuy t TPB (Ajzen, 1991) cho r ng đ ng c hay ý đ nh tiêu dùng nh là nhân t thúc đ y c b n c a hành vi ng i tiêu dùng ng c này b d n d t b i 3 y u t c

b n là thái đ h ng t i hành vi, chu n ch quan và nh n th c ki m soát hành vi

Hình 2.2: Mô hình Hành vi d đ nh (TPB) (Ngu n: Ajzen, 1991)

V n d ng mô hình TPB vào nghiên c u các y u t nh h ng đ n xu h ng s

d ng d ch v Internet cáp quang t i TPHCM, tác gi kh o sát các thành ph n “thái đ

h ng t i hành vi”, “chu n ch quan”, “nh n th c ki m soát hành vi”, đ t đó đánh giá đ c xu h ng s d ng d ch v Internet cáp quang c a khách hàng t i TPHCM

2.4.4 Thuy t r i ro c m nh n (TPR – Theory of Perceived Risk)

Theo Beuer (1960) r i ro c m nh n đ c đ nh ngh a bao g m 2 thành ph n chính

là xác su t c a m t m t mát và c m giác ch quan c a h u qu x u Thuy t r i ro c m

nh n TPR cho r ng hành vi tiêu dùng s n ph m công ngh thông tin có r i ro c m

Xu h ng hành vi

Hành vi

th c s

(2) R i ro c m nh n liên quan đ n giao d ch tr c tuy n (PRT – Perceived Risk in the Context of Online Transaction)

Thành ph n r i ro c m nh n liên quan đ n s n ph m/d ch v : Là các d ng r i ro

c m nh n nh m t tính n ng, m t tài chính, t n th i gian, m t c h i và nh n th c r i

ro toàn b v i s n ph m/d ch v (t ng c a nh n th c b t đ nh ho c b n kho n c a

ng i tiêu dùng khi mua s n ph m)

Thành ph n r i ro c m nh n liên quan đ n giao d ch tr c tuy n: Là các r i ro có th

x y ra khi ng i tiêu dùng th c hi n giao d ch th ng m i đi n t trên các ph ng

ti n – thi t b đi n t liên quan đ n: s bí m t (privacy), s an toàn – ch ng th c (security – authentication), không kh c t (nonrepudiation), và r i ro c m nh n toàn

b v giao d ch tr c tuy n

Hình 2.3: Mô hình R i ro c m nh n (TPR) (Ngu n: Bauer, 1960)

Internet cáp quang là m t d ch v m i và hi n đ i, ra đ i trong nh ng n m g n đây

là nh m đáp ng nhu c u truy c p Internet t c đ cao c a khách hàng Vì là d ch v

m i nên đ i v i khách hàng s không tránh kh i nh ng lo ng i khi có ý đ nh s d ng

d ch v này Do v y, khi nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n xu h ng s d ng d ch

v Internet cáp quang t i TPHCM, tác gi c n kh o sát thành ph n “r i ro c m nh n”

đ đánh giá xu h ng s d ng d ch v

2.4.5 Mô hình ch p nh n công ngh (TAM – Technology Acceptance Model)

Davis (1989) đư đ xu t mô hình ch p nh n công ngh TAM Mô hình này đư đ c công nh n r ng rãi là m t mô hình tin c y và nh h ng nh t trong vi c mô hình hóa

vi c ch p nh n công ngh c a ng i s d ng M c tiêu c a TAM là cung c p s gi i thích các y u t xác đ nh t ng quát v vi c ch p nh n máy tính, nh ng y u t này có

R i ro c m nh n liên quan đ n giao d ch tr c tuy n (PRT)

R i ro c m nh n liên quan đ n

s n ph m/d ch v (PRP)

Hành vi mua (PB)

kh n ng gi i thích hành vi s d ng công ngh máy tính c a ng i s d ng (Davis, 1989)

Trong mô hình TAM xu t hi n thêm hai nhân t tác đ ng tr c ti p đ n thái đ

h ng đ n s d ng c a ng i tiêu dùng là l i ích c m nh n và c m nh n tính d s

d ng L i ích c m nh n đ c đ nh ngh a nh là m c đ m t ng i tin r ng b ng cách

s d ng m t h th ng c th nào đó s nâng cao hi u su t công vi c c a mình C m

nh n tính d s d ng là m c đ ng i tiêu dùng tin r ng h th ng đó không khó s

d ng và có th đ t đ c nhi u l i ích trên c mong đ i Nhân t bi n ngo i sinh góp

m t ph n quan tr ng trong vi c gi i thích hành vi ch p nh n s d ng c a ng i tiêu dùng, tác đ ng tr c ti p đ n nhân t l i ích c m nh n và c m nh n tích d s d ng So

v i mô hình TRA và TPB thì TAM là mô hình đ c ng d ng nhi u nh t trong vi c

b khoa h c k thu t, nên nh ng l i ích có đ c t d ch v này là y u t không th nào thi u Vì v y, khi nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n xu h ng s d ng d ch v Internet cáp quang t i TPHCM, tác gi c n kh o sát thành ph n “l i ích c m nh n” đ đánh giá xu h ng s d ng d ch v

2.4.6 Giá c c m nh n

Theo Cronin, Brady and Hult (2000), giá c c m nh n là nh ng gì đ c t b ho c

hy sinh đ có đ c m t s n ph m d ch v Giá c c m nh n miêu t c m nh n c a

ng i tiêu dùng v giá tr ti n t và giá tr phi ti n t liên quan đ n vi c mua và s

d ng s n ph m d ch v Zeithaml (1988) cho r ng giá c đ c xem là nh n th c c a

ng i tiêu dùng v vi c ph i b ra ho c hy sinh đ có đ c m t s n ph m d ch v Giá

c c m nh n th ng đ c s d ng nh là th c đo chính th hi n nh ng gì khách hàng ph i hy sinh đ có đ c d ch v (Tam, 2004) Al- Sabbahy et al., (2004) xác đ nh giá c c m nh n là t ng hy sinh c a ng i tiêu dùng đ tr i nghi m nh ng l i ích c a

d ch v Giá c c m nh n bao g m giá c ti n t và giá c hành vi (phi ti n t )

Giá c ti n t liên quan đ n chi phí tài chính c a d ch v là c m nh n c a ng i tiêu dùng (Petrick, 2002) Ví d , ng i tiêu dùng xem xét giá c ti n t c a các d ch v

nh là giá ph i ch ng, giá ti t ki m và giá h p lý, đ ng th i đánh giá các d ch v nh mua t t, đáng giá và d mua Giá c ti n t đ c xem nh là m t c u trúc nh n th c

đ i di n cho m t thành ph n hy sinh c a ph ng trình giá tr Do v y ng i ta có th

k v ng giá c ti n t t l ngh ch v i giá tr c m nh n t ng th (Zeithaml, 1998) Tuy nhiên, Petrick (2002) đo l ng c u trúc giá c ti n t theo cách ng i tr l i có c m

nh n tích c c v giá c ti n t Theo đó, các tác gi đo lu ng m c đ mà ng i tr l i

c m nh n giá c ti n t là giá tr t t, v a ph i ho c m t món h i

Giá c hành vi hay giá c phi ti n t bao g m th i gian và công s c b ra đ có

đ c s n ph m d ch v (Petrick, 2002) C m nh n giá c hành vi v d ch v đ c xác

đ nh nh là đánh giá c a khách hàng v d ch v là thu n ti n mua, đòi h i ít th i gian

và n l c đ có đ c d ch v , mua d dàng Giá c hành vi c ng đ c xem là c u trúc

nh n th c th hi n m t thành ph n hy sinh c a ph ng trình giá tr Do v y, có khuynh

h ng xem giá c hành vi t l ngh ch v i giá tr c m nh n (Sanchez et al., 2006) Tuy nhiên theo Petrick (2002), c u trúc này đ c đo l ng theo cách t ng t giá c ti n t

đ c gi i thích trên Do v y, Petrick đo l ng đ i v i ph n ng i tr l i có c m

nh n c n ít n l c và công s c đ có đ c d ch v

i v i đ tài nghiên c u này, đ đánh giá các nhân t tác đ ng đ n xu h ng s

d ng d ch v tác gi c n đo l ng thành ph n “giá c c m nh n” d i góc đ là c m

nh n c a khách hàng đ i v i kho n chi phí (ti n b c, th i gian, công s c) h ph i t

b ho c đánh đ i đ s d ng d ch v Internet cáp quang

2.4.7 Giá tr hình nh

LeBlanc & Nguyen (1999) đư nghiên c u “Giá tr c m nh n c a sinh viên trong tình hu ng c a m t tr ng i h c nh chuyên ngành kinh t t i Canada” K t qu cho th y giá tr ch c n ng d i d ng nh n th c c a sinh viên v m i liên h gi a h c phí và ch t l ng; giá tr ki n th c đ t đ c; giá tr ch c n ng th hi n qua tính thi t

th c kinh t c a b ng c p (trong vi c tìm ki m vi c làm và đ t đ c m c tiêu ngh nghi p); giá tr hình nh c a nhà tr ng; giá tr xã h i và giá tr c m xúc là nh ng thành ph n quan tr ng v giá tr c m nh n trong đào t o đ i h c Chu Nguy n M ng

Ng c (2010) nghiên c u “Giá tr c m nh n v đào t o đ i h c t góc nhìn sinh viên”

K t qu cho th y giá tr c m nh n v d ch v đào t o đ i h c đ c th hi n qua 6 thành t giá tr g m: giá tr xã h i, giá tr c m xúc, giá tr hình nh, giá tr hi u bi t và hai y u t tách r i c a giá tr ch c n ng Sáu thành t này có s khác bi t theo c m

nh n c a các sinh viên khác nhau v ngành h c và th i gian vào tr ng Trong đó y u

t giá tr c m nh n th hi n đánh giá c a sinh viên v danh ti ng, uy tín…c a Khoa Kinh t ( i h c Nha Trang) trong c ng đ ng hay v i các nhà tuy n d ng trong m i liên h v i giá tr t m b ng t t ghi p c a h , nó còn bao g m c đánh giá c a gia đình sinh viên v khoa Nh v y đây chính là b ph n giá tr c m nh n c a sinh viên v hình nh c a t ch c cung c p d ch v hay g i tên chính th c là b ph n “Giá tr hình nh”

Nh v y giá tr hình nh th hi n c m nh n c a khách hàng v hình nh c a t

ch c cung c p d ch v Nhà cung c p d ch v càng có nhi u kinh nghi m, uy tín và danh ti ng thì xu h ng s d ng d ch v c a khách hàng càng cao i v i đ tài nghiên c u này, đ xác đ nh các nhân t tác đ ng đ n xu h ng s d ng d ch v Internet cáp quang t i TPHCM tác gi c n đo l ng thành ph n “Giá tr hình nh”

2.5 Tóm t t m t s nghiên c uăđã th c hi nătr căđơy

B ng 2.1: Tóm t t các nghiên c uătr căđơy

Chan & Lu 2004

S hi u bi t v ngân hàng tr c tuy n và hành vi s d ng d ch

LeBlance &

Nguyen 1999

Kh o sát giá tr c m

nh n c a sinh viên trong tình hu ng c a

m t tr ng i h c

nh chuyên ngành kinh t t i Canada

tr ng; giá tr xã h i và giá tr c m xúc là nh ng thành ph n quan tr ng

v giá tr c m nh n trong đào t o H

Wadie Nasri 2011

Các y u t nh h ng

đ n s ch p nh n d ch

v ngân hàng tr c tuy n Tunisia

K t qu c a nghiên c u cho th y ý

đ nh s d ng ngân hàng tr c tuy n Tunisia b nh h ng m nh nh t b i các y u t s ti n l i, r i ro, an ninh

và ki n th c v Internet, y u t thông tin v ngân hàng tr c tuy n không

nh h ng đ n ý đ nh s d ng d ch

v ngân hàng tr c tuy n Tunisia

K t qu c ng đ xu t r ng các y u t nhân kh u h c có tác đ ng đáng k

đ n hành vi s d ng d ch v ngân hàng tr c tuy n

Nghiên c u s d ng thang đo PERVAL c a Pectrick (2002) g m:

SERV-ch t l ng c m nh n, c m xúc c m

nh n, giá c ti n t , giá c hành vi và danh ti ng đ kh o sát quy t đ nh mua c a khách hàng d a vào giá tr

c m nh n K t qu cho bi t y u t

c m xúc c m nh n d báo t t nh t giá tr c m nh n Ti p theo, giá tr

c m nh n d báo t t nh t ý đ nh hành

vi c a khách hàng h n là s th a mãn

Nguy n Thu

Hi n 2010

Xu h ng s d ng

d ch v bán hàng qua kênh truy n hình c a

c dân thành ph H

Y u t nh h ng tích c c đ n xu

h ng s d ng theo m c đ khác nhau đó là y u t nh h ng ng i thân và y u t thái đ h ng t i hành

d ng và chu n m c ch quan, trong

c p gi

K t qu ghiên c u cho bi t các y u t

nh h ng tích c c đ n xu h ng s

d ng d ch v mua hàng th i trang cao c p gi theo m c đ khác nhau là chu n ch quan và thái đ h ng t i hành vi

2.6 Các gi thuy t

2.6.1 Chu n ch quan

Chu n ch quan liên quan đ n s nh n th c áp l c t nh ng ng i quan tr ng đ i

v i cá nhân ng h hay ph n đ i cá th c hi n hành vi Nh ng ng i quan tr ng là

nh ng ng i mà các s thích c a h v hành vi c a cá nhân trong l nh v c này là quan

tr ng đ i v i cá nhân đó (Eagly & Chaiken, 1993) Cùng v i thái đ h ng t i hành

vi, chu n ch quan là nhân t quan tr ng d n đ n đ ng c tiêu dùng v i t cách ý đ nh hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975) Nh v y, thái đ c a nh ng ng i có liên quan có

nh h ng l n t i ý đ nh s d ng d ch v Ng i Vi t Nam hi n nay v n còn nh

h ng b i n n v n hóa mang tính gia đình cao, do đó s nh h ng c a nh ng ng i

có liên quan (gia đình, b n bè, đ ng nghi p, …) có tác đ ng l n đ n ý đ nh s d ng

d ch v Thái đ ph n đ i c a nh ng ng i có liên quan càng m nh đ n ng i có ý

đ nh s d ng d ch v thì nhi u kh n ng ng i có ý đ nh s d ng d ch v s hi u ch nh

ý đ nh c a mình Ng c l i, m c đ yêu thích s d ng d ch v c a ng i có ý đ nh s

d ng d ch v s t ng cao n u nh ng ng i có liên quan ng h h s d ng d ch v

i v i đ tài nghiên c u này, tác gi ch y u kh o sát tác đ ng khuy n khích c a

nh ng ng i có liên quan lên nh ng ng i có ý đ nh s d ng d ch v Internet cáp quang Do đó gi thuy t đ c đ a ra nh sau:

Internet cáp quang

2.6.2 Thái đ h ng t i hành vi s d ng d ch v

Thái đ h ng t i hành vi s d ng d ch v đ c gi thuy t là m t trong nh ng nhân t quy t đ nh chính trong vi c lý gi i hành vi tiêu dùng, liên quan đ n m c đ đánh giá c a cá nhân là thi n chí hay không thi n chí v hành vi nghiên c u Thái đ

đ c đ nh ngh a là m t xu h ng tâm lý đ c b c l thông qua vi c đánh giá m t th c

th c th v i m t m c đ thích – không thích, tho mãn – không tho mãn và phân

c c t t x u (Eagly & Chaiken, 1993) Thái đ h ng t i hành vi s d ng d ch v đ c

đo l ng b ng nh n th c c a khách hàng v các thu c tính mang l i các l i ích c n thi t và có m c đ quang tr ng khác nhau c a s n ph m/d ch v Thái đ h ng t i hành vi s d ng d ch v đ c th hi n thông qua c m xúc tiêu c c hay tích c c c a khách hàng Trong bài nghiên c u này, ch xét thái đ đ c th hi n b ng c m xúc tích

c c c a khách hàng có ý đ nh s d ng d ch v Internet cáp quang Nh v y thái đ

Nh n th c ki m soát hành vi liên quan đ n s nh n th c m c đ d hay khó th c

hi n hành vi, nó c ng đ c gi đ nh là ph n ánh kinh nghi m quá kh c ng nh nh ng

tr ng i th y tr c M t ng i s h u càng có nhi u ngu n l c s n có và c h i đ

th c hi n hành vi thì ng i đó đ c d báo là có nh n th c ki m soát hành vi càng

l n Các nhân t ki m soát có th là bên trong m t ng i (k n ng, ki n th c…) ho c

là bên ngoài ng i đó (th i gian, c h i, s ph thu c vào ng i khác…), trong s đó

n i tr i là các nhân t th i gian, giá c , ki n th c Theo Beck & Ajzen (1991), cá nhân

R i ro c m nh n đ c xem là b t tr c mà khách hàng ph i đ i m t khi h không

th l ng tr c h u qu c a quy t đ nh s d ng Y u t này d a trên thuy t nh n th c

r i ro TPR trong đó chú tr ng đ n thành ph n c m nh n r i ro liên quan đ n s n

ph m/d ch v , ng i s d ng có suy ngh , c m nh n gì v r i ro liên quan đ n d ch v Bauer (1960) xác đ nh r i ro v s không ch c ch n và h u qu liên quan đ n hành

đ ng c a ng i tiêu dùng Nh n th c r i ro gia t ng v i s không ch c ch n và/ho c tính quan tr ng c a nh ng h u qu tiêu c c có liên quan (Hsi-Peng et al., 2005) Các

ng i t khách hàng đ i v i d ch v này là đi u không tránh kh i Vì v y, đ đánh giá

xu h ng s d ng d ch v Internet cáp quang t i TPHCM r t c n thi t xem xét tác

m t h th ng đ c thù (s n ph m c a công ngh thông tin) s nâng cao k t qu và hi u

su t công vi c c a mình (Davis, 1989) Ng i s d ng d ch v có suy ngh , nh n th c

v l i ích liên quan đ n d ch v N u khách hàng c m th y d ch v mang l i nhi u l i

ích cho b n thân, h s có mong mu n đ c s d ng d ch v trong công vi c, cu c

s ng và khi khách hàng c m nh n d ch v s không đem l i l i ích nh mong mu n,

h s không s n sàng s d ng d ch v i v i đ tài nghiên c u này, Internet cáp quang là d ch v m i, hi n đ i và có nhi u ti n l i, do đó khi đánh giá xu h ng s

d ng d ch v Internet cáp quang t i TPHCM r t c n thi t xem xét tác đ ng c a y u t

“l i ích c m nh n” Do đó gi thuy t đ c đ a ra nh sau:

H5: Có m i quan h d ng gi a l i ích c m nh n và xu h ng x d ng d ch v

Internet cáp quang

2.6.6 Giá c c m nh n

Giá c c m nh n ph n nh s ch p nh n c a khách hàng đ i v i kho n chi phí (ti n

b c, th i gian, công s c) h ph i t b ho c hy sinh đ s d ng d ch v N u khách hàng nh n th c đ c r ng chi phí đ s d ng d ch v mà h b ra là không đáng k

ho c x ng đáng v i giá tr ti n ích mà d ch v mang l i cho h thì h s s n sàng ch p

H7: Có m i quan h d ng gi a giá tr hình nh và xu h ng s d ng d ch v

Internet cáp quang

2.7 Mô hình nghiên c uăbanăđ uăđ căđ ngh nh ăsau

D a vào các mô hình nghiên c u TPB nghiên c u cho l nh v c d ch v cho th y các y u t Chu n ch quan, Thái đ h ng t i hành vi và Nh n th c ki m soát hành vi

có tác đ ng d ng đ n xu h ng s d ng d ch v , t đây tác gi s d ng ba y u t này

đ đo l ng tác đ ng trong l nh Internet cáp quang

Ngoài ra trong mô hình nghiên c u TPR đo l ng tác đ ng c a y u t R i ro c m

nh n đ n xu h ng s d ng d ch v trong l nh v c công ngh cho th y m i quan h tuy n tính c a hai đ i l ng này, do đó tác gi s d ng thang đo này đ đo l ng tác

đ ng đ n xu h ng s d ng d ch v Internet cáp quang

Bên c nh đó, mô hình nghiên c u TAM đo l ng trong l nh v c công ngh , c ng cho th y tác đ ng cùng chi u c a l i ích c m nh n đ n xu h ng s d ng d ch v T đây, tác gi s d ng hai thang đo này đ đo l ng tác đ ng c a chúng đ n xu h ng

s d ng d ch v trong l nh v c Internet cáp quang

H n n a trong nghiên c u c a Husaman Mukhtar Ali (2007) cho th y có s tác

đ ng gián ti p c a Giá c c m nh n đ n xu h ng s d ng d ch v thông qua bi n Giá

tr c m nh n đo l ng trong l nh v c nhà hàng Nghiên c u c a LeBlance & Nguyen (1999) trong l nh v c đánh giá tr ng h c cho th y giá tr hình nh c ng có tác đ ng

đ n xu h ng s d ng d ch v Qua các nghiên c u trên cùng v i các nghiên c u

Vi t Nam mà tác gi nêu ph n trên, tác gi đ a ra mô hình nghiên c u nh sau:

H1 (+)

H2 (+)

H6 (+) H5 (+) H4 (-)

Xu h ng s

d ng d ch v Internet cáp quang

Mô hình nghiên c u trên có:

- Bi n ph thu c: Xu h ng s d ng d ch v Internet cáp quang

- Các bi n đ c l p: Chu n ch quan, Thái đ h ng t i hành vi s d ng d ch v ,

Nh n th c ki m soát hành vi, R i ro c m nh n, L i ích c m nh n, Giá c c m nh n, Giá tr hình nh

Trong đó, các bi n Chu n ch quan, Thái đ h ng t i hành vi s d ng d ch v ,

Nh n th c ki m soát hành vi, L i ích c m nh n, Giá c c m nh n, Giá tr hình nh đ u

có tác đ ng d ng đ n xu h ng s d ng d ch v Internet cáp quang, ngo i tr bi n

R i ro c m nh n có tác đ ng âm đ n xu h ng s d ng d ch v Internet cáp quang

Tóm t t ch ng 2

Ch ng 2 trình bày tóm t t các mô hình lý thuy t và các nghiên c u tr c đây

đ c dùng làm c s lý thuy t cho đ tài nghiên c u, trên c s đó đ xu t mô hình

nghiên c u cho đ tài Ch ng ti p theo s trình bày ph ng pháp nghiên c u

CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U

Sau khi đã trình bày và gi i thi u mô hình nghiên c u ch ng 2, ch ng 3 trình

bày c th ph ng pháp nghiên c u và các thang đo đ đo l ng các khái ni m nh m

ki m đ nh mô hình nghiên c u

3.1 Thi tăk ănghiênăc u

Nghiên c u đ c th c hi n bao g m hai b c chính: (1) nghiên c u s b đ xây

d ng b ng câu h i ph ng v n và (2) nghiên c u chính th c nh m thu th p, phân tích

d li u kh o sát, c l ng và ki m đ nh mô hình nghiên c u Toàn b quy trình nghiên c u đ c th hi n hình 3.1

3.1.1 Nghiên c u s b

Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua hai b c:

3.1.1.1 Nghiên c u s b đ nh tính

Sau khi thang đo nháp 1 đ c xây d ng d a trên c s lý thuy t, cùng các nghiên

c u đư đ c th c hi n tr c đây, ti p theo ti n hành nghiên c u s b đ nh tính đ

đi u ch nh thang đo nháp 1 Nghiên c u đ nh tính là m t d ng nghiên c u khám phá, trong đó thông tin đ c thu th p d ng đ nh tính (Xem dàn bài th o lu n ph l c 1) thông qua k thu t th o lu n và di n d ch (Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2007) Nghiên c u đ nh tính nh m khám phá các y u t có kh n ng tác đ ng

tr c ti p đ n xu h ng s d ng d ch v Internet cáp quang, d a trên các gi thuy t

đ c nêu trong ch ng 2 đ làm c s cho nghiên c u đ nh tính K t qu nghiên c u

đ nh tính là c s đ xây d ng b ng câu h i kh o sát s b Có 8 khái ni m đ c s

d ng trong nghiên c u này đó là: (1): chu n ch quan, (2): thái đ h ng t i hành vi

th o lu n thêm c ng không tìm đ c ý ngh a c a d li u) Trong đó th o lu n tay đôi

v i 3 ng i là chuyên viên làm vi c cho nhà cung c p d ch v Internet cáp quang t i TPHCM là VNPT – TPHCM, Viettel và FPT, 4 ng i là b n đang làm vi c t i các

l nh v c khác nhau và 3 khách hàng đ c m i ng u nhiên Vi c th o lu n v i 3 chuyên viên đ n t nhà cung c p d ch v giúp tìm hi u c th nh ng ti n ích c ng nh

nh ng chính sách dành riêng d ch v Internet cáp quang C n c trên nh ng y u t đó

đ làm c s thành l p b ng câu h i kh o sát và xem xét kh o sát đư phù h p v i nhu

c u c a khách hàng ch a Vi c th o lu n v i 7 đ i t ng còn l i nh m khám phá ra các y u t m i nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v Internet cáp quang c a khách hàng c ng nh đ hi u ch nh, b sung thang đo

C s lý thuy t và các nghiên c u tr c đây Mô

hình nghiên c u

Thang đo nháp 1

nh l ng s b (ph ng v n tr c ti p ho c thông qua

m ng Internet b ng b ng câu h i chi ti t, n=100)

Phân tích EFA (lo i các bi n có tr ng s EFA nh ;

nh l ng chính th c (ph ng v n tr c ti p ho c thông

qua m ng Internet b ng b ng câu h i chi ti t, n=250)

Phân tích EFA (lo i các bi n có tr ng s EFA nh ; Ki m

Thang đo nháp 2

Thang đo hoàn ch nh

Phân tích t ng quan h i quy (ki m đ nh mô hình và các

gi thuy t nghiên c u

Vi t báo cáo

Hình 3.1: Q uyătrìnhănghiênăc u

3.1.1.2 Nghiên c u s b đ nh l ng

Thang đo nháp 1 sau khi đ c đi u ch nh qua nghiên c u đ nh tính thành thang đo nháp 2 Ti p theo, ti n hành nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n t i TPHCM,

m c đích c a nghiên c u này nh m đánh giá s b thang đo, hi u ch nh b ng câu h i

s b đ đ a ra b ng câu h i chính th c nghiên c u s b đ nh l ng này, dùng

phân tích h s tin c y Cronbach’s alpha và phân tích nhân t khám phá EFA đ đánh giá s b thang đo v i kích th c m u = 100

K t qu phân tích đ nh l ng s b cho th y h s tin c y Cronbach’s alpha c a các thang đo đ u đ t yêu c u (H s t ng quan bi n-t ng đ u l n h n 0.3, h s Cronbach’s alpha đ u l n h n 0.7) K t qu phân tích EFA cho t ng thang đo đ u đ n

h ng (các bi n đo l ng đ u có ph n chung ch v i m t nhân t ) và thang đo đ t giá

tr h i t (tr ng s nhân t đ u cao) Do không phân tích EFA cho t t c các thang đo (vì h n ch m u do ti t ki m th i gian và chi phí) nên không xem xét giá tr phân bi t

c a các thang đo

Nh v y thang đo nháp 2 đ c s d ng trong nghiên c u đ nh l ng chính th c và

ti n hành l p b ng câu h i nghiên c u chính th c (xem b ng câu h i ph l c 3)

3.1.2 Nghiên c u chính th c

3.1.2.1 Ch n m u nghiên c u

Trong nghiên c u này m u đ c ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n vì ti t

ki m v m t th i gian và chi phí ây là ph ng pháp ch n m u phi xác su t, trong đó nhà nghiên c u ti p c n v i các đ i t ng nghiên c u b ng ph ng pháp thu n ti n

i u này đ ng ngh a v i vi c nhà nghiên c u có th ch n các đ i t ng mà h ti p

c n đ c (Nguy n ình Th , 2011) Ph ng pháp này có u đi m là d ti p c n đ i

t ng nghiên c u và th ng đ c s d ng khi b gi i h n v th i gian, chi phí Nh c

đi m c a ph ng pháp này là không xác đ nh đ c sai s do l y m u

Theo Kumar (2005), trích trong Nguy n ình Th (2011), kích th c m u s ph thu c vào vi c ta mu n gì t nh ng d li u thu th p đ c và m i quan h ta mu n thi t l p là gì) V n đ nghiên c u càng đa d ng ph c t p thì m u nghiên c u càng l n

M t nguyên t c chung khác n a là m u càng l n thì đ chính xác c a các k t qu nghiên c u càng cao Tuy nhiên trên th c t thì vi c l a ch n kích th c m u còn ph thu c vào m t y u t h t s c quan tr ng là n ng l c tài chính và th i gian mà nhà

nghiên c u đó có th có đ c Vi c xác đ nh kích th c m u bao nhiêu là phù h p v n còn nhi u tranh cưi v i nhi u quan đi m khác nhau

Theo Hoelter (1983), kích th c m u t i thi u ph i là 200

Theo Hair & ctg (1998), đ có th phân tích nhân t khám phá (EFA) t t thì c n thu th p b d li u v i ít nh t 5 m u nghiên c u trên m t bi n quan sát, c m u t i thi u là n ≥ 5xm (n là s m u kh o sát, m là t ng s bi n quan sát)

Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích th c m u là n>=50 + 8p Trong đó n là kích th c m u t i thi u c n thi t và p là s bi n đ c l p trong mô hình Green (1991) cho r ng công th c trên t ng đ i phù h p n u p<7, khi p>7 công th c trên h i quá

kh c khe Tuy nhiên đ tài nghiên c u này s d ng c phân tích nhân t và h i quy

b i, kích th c m u tính t công th c trên th ng nh h n kích th c m u đòi h i cho phân tích nhân t nên dùng công th c này đ tính kích th c m u và so sánh l i v i kích th c m u c a phân tích nhân t

Trong đ tài này có t t c 39 bi n quan sát c n ti n hành phân tích nhân t , vì v y

s m u t i thi u c n thi t là 39 x 5 = 195 Trong đ tài này có 7 bi n đ c l p trong mô hình, vì v y s m u t i thi u c n thi t đ phân tích h i quy b i là 50 + 8 x 7 = 106 Khi kích th c m u càng l n thì đ chính xác c a k t qu nghiên c u càng cao nên kích th c m u đ c ch n là 250 m u, kích th c m u này là ch p nh n đ c đ i v i

đ tài nghiên c u này vì l n h n s m u t i thi u c n thi t là 195 m u

tài s d ng công c phân tích d li u: th ng kê mô t , ki m đ nh đ tin c y thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích khác bi t trung bình (T-test, ANOVA) và phân tích h i quy b i b ng ph n m m SPSS

3.2 Xácăl păthangăđo

B ng 3.1 trình bày các thang đo đư có c a các nhà nghiên c u tr c đây trên th

gi i đ c d ch t thang đo g c b ng ti ng anh

B ng 3.1: T hangăđoăt các nghiên c uătr căđơy Thangăđo Tác gi Bi n quan sát

Chu n ch

quan

Venkatesh

& Davis (2000)

- Th y giáo c a tôi ngh tôi nên s d ng X

- B n bè c a tôi ngh tôi nên s d ng X

- Cha m c a tôi ngh tôi s d ng X

- Nhân viên/đ ng nghi p c a tôi ng h tôi s d ng X Thái đ

- i v i tôi s d ng X là r t d dàng

- Tôi tin r ng tôi có nhi u kh n ng ki m soát đ i v i X

- Tôi tin tôi có nhi u k n ng c n thi t đ i v i X

- X giúp tôi tìm và g p m t m i ng i nhanh h n,

- X r t hi u qu trong vi c tìm ki m và mua hàng hoá

- Tôi s s d ng X trong t ng lai

thành ph n tác đ ng lên xu h ng s d ng d ch v Các bi n quan sát đ c s d ng cho các khái ni m đo l ng đ c đo b ng thang đo likert 5 đi m v i m c đ đi t (1): Hoàn toàn không đ ng ý đ n (5): Hoàn toàn đ ng ý Tác gi đư hi u ch nh và b sung các bi n quan sát đ s d ng chính th c trong nghiên c u đ nh l ng nh d i đây:

3.2.1 Thang đo “Chu n ch quan” (CQ)

Chu n ch quan th hi n ni m tin c a cá nhân v áp l c t nh ng ng i quan tr ng

v i h ng h hay ph n đ i hành vi s d ng d ch v Thang đo “Chu n ch quan” d a trên thang đo c a Venkatesh & Davis (2000) g m 4 bi n quan sát C n c vào k t qu nghiên c u đ nh tính, tác gi bài nghiên c u này đư hi u ch nh và đ a ra thang đo

“Chu n ch quan” g m 4 bi n quan sát, đ c kí hi u là: CQ1, CQ2, CQ3, CQ4

Ngu n: Venkatesh & Davis (2000), đ c tác gi hi u ch nh

3.2.2 Thang đo “Thái đ h ng t i hành vi s d ng d ch v ” (TD)

Thái đ h ng t i hành vi s d ng d ch v đ c p đ n m c đ thi n chí hay không thi n chí c a khách hàng đ i v i hành vi s d ng d ch v Thang đo “Thái đ h ng

t i hành vi s d ng d ch v ” d a trên thang đo c a Lee et al (2003) g m 4 bi n quan sát C n c vào k t qu nghiên c u đ nh tính, tác gi bài nghiên c u này đư hi u ch nh

và đ a ra thang đo “Thái đ h ng t i hành vi s d ng d ch v ” g m 4 bi n quan sát,

đ c kí hi u là: TD1, TD2, TD3,TD4

B ng 3.3: ThangăđoăắTháiăđ h ng t i hành vi s d ng d ch v Ằ

Tháiăđ h ng t i hành vi s d ng d ch v Ký hi u

S d ng d ch v Internet cáp quang là m t ý t ng khôn ngoan TD2

S d ng d ch v Internet cáp quang là hành đ ng sáng su t TD4

Ngu n: Lee et al (2003), đ c tác gi hi u ch nh