Luận văn thạc sĩ Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Nghiên cứu trường hợp thị trường dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh

HCM - So sánh sự khác nhau của các nhân tố thành phần giá trị thương hiệu giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhauvề giới tính, độ tuổi… - Từ kết quả phân tích được, tác giả đưa ta mộ

TRƯƠNG QUANG MINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

TRƯƠNG QUANG MINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN VĂN TÂN

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu: nghiên cứu trường hợp thị trường dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất

cứ công trình nào

Để hoàn thành nghiên cứu này, ngoài sự nỗ lực của tác giả còn được sự giúp

đỡ hỗ trợ quý báu của quý thầy cô và bạn bè, tác giả xin chân thành cảm ơn:

Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường

Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Nguyễn Văn Tân, người đã hướng dẫn tôi định hướng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song cũng không tránh khỏi những thiếu sót Tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc

Trân trọng!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 09 năm 2013

Người thực hiện luận văn

TRƯƠNG QUANG MINH Học viên cao học khóa 20 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu, hình vẽ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ Sở Lý Thuyết 5

2.1.1 Một số định nghĩa về thương hiệu: 5

2.1.2 Lý thuyết về giá trị thương hiệu: 6

2.1.3 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ: 7

2.1.4 Giá trị thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE): 8

2.2 Một số nghiên cứu trước liên quan đến đề tài: 12

2.3 Thành phần của giá trị thương hiệu 15

2.3.1 Nhận biết thương hiệu brand a ar n ss : 17

2.3.2 Chất lượng cảm nhận p rc iv d quality : 17

2.3.3 Hình ảnh thương hiệu brand imag : 18

2.3.4 òng trung thành thương hiệu brand loyalty : 18

2.4 Mô hình nghiên cứu: 19

2.5 Giả thuyết nghiên cứu 19

2.6 Tóm tắt 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Thiết kế nghiên cứu 21

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 21

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 21

3.2 Nghiên cứu định tính 22

3.3 Nghiên cứu định lượng 24

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin 24

3.3.2 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 24

3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha 25

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 25

3.3.5 Phân tích mô hình hồi qui bội 26

3.3.6 Kiểm định T-Test và ANOVA 26

3.4 Xây dựng thang đo 26

3.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 26

3.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 27

3.4.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu (Brand Image) 28

3.4.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 29

3.3.5 Thang đo giá trị thương hiệu tổng quát (Overall Brand Equity) 29

3.5 Tóm tắt 30

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32

4.1 Giới thiệu 32

4.2 Thông tin mẫu khảo sát 32

4.2.1 Giới tính 32

4.2.2 Tuổi 33

4.2.3 Nghề nghiệp 34

4.2.4 Nhóm học vấn 35

4.2.5 Nhóm thu nhập 35

4.3 Kiểm định thang đo 36

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’s Alpha 36

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 42

4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính 45

4.4.1 Phân tích tương quan 45

4.4.2 Phân tích hồi qui bội 47

4.4.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư 49

4.4.4 Kiểm định giả thuyết 52

4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố giá trị thương hiệu tổng thể 53

4.5.1 Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu theo biến giới tính 53

4.5.2 Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu theo số năm sử dụng 55

4.5.3 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu tổng thể của mạng di động của khách hàng theo các nhóm tuổi khác nhau 57

4.6 Tóm tắt 58

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 60

5.1 Giới thiệu 60

5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 60

5.3 Một số đề xuất về hàm ý chính sách 61

5.4 Hạn chế của đề tài 63

5.5 Đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA: ANalysis Of VArianc Phương pháp phân tích phương sai

BA: Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

BI: Brand Image (Hình ảnh thương hiệu)

B : Brand oyalty òng trung thành thương hiệu)

CBBE: Customer-Based Brand Equity (Giá trị thương; hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng)

EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

OBE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

A Hình Vẽ

Hình 2.1 Kim tự tháp giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) 10

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự(2009) 15

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu chính thức 19

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 22

Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư Error! Bookmark not defined Hình 4.2 Biểu đồ P-P plot Error! Bookmark not defined Hình 4.3 Biểu đồ Phân tán Scatterplot Error! Bookmark not defined B Bảng Biểu Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu 16

Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính của mẫu khảo sát 33

Bảng 4.2 Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát 33

Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát 34

Bảng 4.4 Bảng thống kê nhóm học vấn 35

Bảng 4.5 Bảng thống kê nhóm thu nhập 35

Bảng 4.6 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu 36

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach’s Alpha nhận biết thương hiệu sau khi loại biến 37

Bảng 4.8 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận 38

Bảng 4.9 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh thương hiệu 38

Bảng 4.10 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành 39

Bảng 4.11 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo lòng trung thành sau khi loại biến BL2 40

Bảng 4.12 Tổng hợp Cronbach’s Alpha của các thang đo 41

Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố EFA biến độc lập 43

Bảng 4.14 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 44

Bảng 4.15 Mã hóa các nhân tố 45

Bảng 4.16 Phân tích tương quan 46

Bảng 4.17 Phân tích hồi qui bội 48

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định T-test với biến giới tính 54

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định T-test với biến năm sử dụng 55

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định T-test với biến năm sử dụng, bảng trung bình mẫu 56 Bảng 4.21 Kết quả kiểm định T-test với biến năm sử dụng, bảng trung bình mẫu 59 Bảng 4.22 Kết quả kiểm định ANOVA 57

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài:

Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp trên tất cả các lĩnh vực kinh doanh Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda… Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao và hàng năm được bình bầu trong Top những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần ngh tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm

Từ những năm 2000 trở lại đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng hơn nhiều đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu, song không phải doanh nghiệp nào cũng đạt được thành công

Tại thị trường Việt Nam ngày nay, nhất là khi đất nước ta đã gia nhập WTO thì thương hiệu đang ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp nào Sự cạnh tranh khi các doanh nghiệp ngoại quốc đầu tư vào Việt Nam sẽ cao lên

và thương hiệu là yếu tố th n chốt để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và chiếm lĩnh thị trường.Việc tạo ra được một thương hiệu có chỗ đứng trong thị trường đã khó, nhưng để có thể nâng cao được giá trị thương hiệu đó còn khó hơn

Trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái như hiện nay các thương hiệu lớn trên thế giới vẫn đang tiếp tục tăng trưởng về giá trị bất chấp những khó khăn và bấp bênh của nền kinh tế Tại Việt Nam ngành dịch vụ viễn thông di động là một ngành hiếm hoi tạo nên kỳ tích lội ngược dòng lạm phát

Giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ nhất của viễn thông Việt Nam có thể tính

từ thời điểm năm 2000 trở lại đây Chỉ cần một phép so sánh đơn giản, nếu như đến

năm 2000, cả nước mới có khoảng 3 triệu thuê bao điện thoại đạt mật độ 3,5 máy trong 100 dân) và trên các bảng xếp hạng các chỉ số phát triển công nghệ thông tin

và viễn thông thế giới, Việt Nam luôn đứng ở top cuối Nhưng ngày nay, bức tranh

về viễn thông Việt Nam đã hoàn toàn đổi khác

Theo báo cáo của Bộ TT&TT, tính đến tháng 6 năm 2013, tổng số thuê bao điện thoại được đăng ký và đang hoạt động trên toàn quốc là 148,5 triệu, trong đó di động chiếm 93,3% Mới đây, liên minh viễn thông thế giới (ITU) đã xếp Việt Nam đứng vị trí thứ 8 trên thế giới về mật độ thuê bao di động VN xếp thứ 8 về mật độ thuê bao di động và được đánh giá như một điểm sáng của viễn thông thế giới.Năm

2008, lần đầu tiên một doanh nghiệp viễn thông của Việt Nam lọt vào bảng xếp hạng 100 thương hiệu di động lớn nhất thế giới, đó là Vi tt l Bộ TT&TT đã công

bố sách trắng về CNTT - TT Việt Nam 2013, Viettel vẫn chiếm thị phần cao nhất (40,05%) MobiFone giữ vị trí số 2 với 21,4% năm 2011 xếp thứ 3 với 17,9%), theo sát là VinaPhone với 19,88% năm 2011 xếp thức 2 với 30,1%) Trong số các nhà mạng còn lại, Vietnamobile chiếm 10,74% thị phần, GMobile 3,93% (ICTnews, 2013) Th o các chuyên gia kinh tế, nếu viễn thông tăng trưởng 10% sẽ góp phần tăng GDP tăng trưởng 1% Viễn thông đóng vai trò như những mạch máu giao thông của một quốc gia, giúp thông tin trong xã hội có thể được lưu thông, giúp mọi người kết nối được với nhau (ICTnews, 2013)

Trên thị trường mạng viễn thông Việt Nam ngày nay ngày càng xuất hiện nhiều doanh nghiệp viễn thông đầu tư vào thị trường Việt Nam và khiến cho sự cạnh tranh ngày càng sôi động và khốc liệt Trong bối cảnh cạnh tranh đó, thương hiệu là 1 trong những yếu tố quyết định để người tiêu dùng lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Chính vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động luôn tìm giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu của mình, việc đo lường các thành phần giá trị thương hiệu là rất cần thiết vì từ đó có thể đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao giá trị thương hiệu

Qua những lý do trên, nhằm nghiên cứu và đưa ra những kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp viễn thông di động, bên cạnh đó giúp tác giả có thêm cơ hội, kinh nghiệm nghiên cứu về vai trò của thương hiệu và giá trị thương hiệu, tác giả lựa chọn đề tài

nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu: nghiên cứu trường hợp thị trường dịch vụ viễn thông di động tại TP HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định các thành phần giá trị thương hiệu của dịch vụ viễn thông di động theo khía cạnh khách hàng(customer-based brand equity)

- Kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết các thành phần giá trị thương hiệu của dịch vụ viễn thông di động tại TP HCM

- So sánh sự khác nhau của các nhân tố thành phần giá trị thương hiệu giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau(về giới tính, độ tuổi…

- Từ kết quả phân tích được, tác giả đưa ta một số hàm ý chính sách cho những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của dịch vụ viễn thông di động

- Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng các dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh

- Phạm vi khảo sát: Trong phạm vi TP Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là:

 Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng:

+ Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường giá trị thương hiệu từ đó xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn, nghiên cứu này thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi

+ Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình dịch vụ viễn thông

di động, nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi

 Nghiên cứu chính thức: thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình

Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: kiểm định thang

đo Cronbach’s Alpha , phân tích nhân tố khám phá (EFA), và các phép kiểm định T-Test, ANOVA, hồi qui bội với phần mềm xử lý dữ liệu SPSS

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Đề tài này giúp cho những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó dựa trên cảm nhận của khách hàng, từ đó đề ra chiến lược mark ting và nâng cao thương hiệu có hiệu quả hơn

Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu cũng góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận

về thương hiệu dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

1.6 Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ Sở Lý Thuyết

2.1.1 Một số định nghĩa về thương hiệu:

Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt hay bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một hãng sản xuất này với một hãng sản xuất khác (Hornby,1974)

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003)

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Có nhiều quan điểm về thương hiệu Có thể chia thành hai quan điểm chính:

Th o quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích

để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Với quan điểm về truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại

Th o quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là

1 cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là 1 tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Th o quan điểm này sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng cả hai lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có

thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991)

Tóm lại, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu và qua thời gian thì tầm quan trọng của thương hiệu ngày càng được khẳng định mạnh mẽ Trong thời buổi thị trường cạnh tranh khóc liệt như hiện nay, xây dựng thương hiệu là một trong những

ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp, một thương hiệu mạnh có thể mang lại được các tác dụng sau:

- àm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm

- Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí marketing

- Dễ thu hút khách hàng mới

- Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn

- Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới

- Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài

- Giúp việc triển khai tiếp thị, khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn

- Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đ m lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của những sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” th o (Eyesbrand, 2013)

2.1.2 Lý thuyết về giá trị thương hiệu:

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính – đánh giá th o quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá th o quan điểm người tiêu dùng Nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity)

Theo lý thuyết của Aak r 1996 thương hiệu bao gồm các thành phần:

+ Thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm

+ Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý

Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó

Theo Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2009): giá trị thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công Mặc dù giá trị thương hiệu có thể định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận nhất là: giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định marketing Trong lý thuyết marketing, khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng thường được chia làm 2 nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng nhận thức được), và hành vi tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao) Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính Giá trị thương hiệu được xem là tài sản doanh nghiệp thể hiện bằng dòng lưu kim của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai do thương hiệu mang lại (Aaker, 1996)

2.1.3 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ:

Có nhiều đặc điểm được dùng để phân biệt giữa hàng hóa và dịch vụ (Wolak

& ctg, 1998) Chúng bao gồm:

- Tính vô hình – dịch vụ không giống như sản phẩm, là một kinh nghiệm Chúng không thể được sờ, nếm, cảm nhận theo cách mà sản phẩm có thể

- Tính không tách rời – tiêu thụ và sản xuất dịch vụ xảy ra đồng thời Tuy nhiên, sản phẩm trước hết được sản xuất ra, đ m bán đi, sau đó mới được tiêu dùng

­ Tính không đồng nhất – trong kết quả dịch vụ, chất lượng của một dịch vụ khó chuẩn hóa hơn kết quả sản phẩm

- Tính không kết thúc – dịch vụ không giống như sản phẩm, không thể cất trữ để dành sử dụng về sau

Sự khác biệt này chỉ ra rằng việc đánh giá của khách hàng về thương hiệu dịch vụ có thể hoàn toàn khác với sự đánh giá về thương hiệu sản phẩm

2.1.4 Giá trị thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE):

Mô hình CBBE (giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được Keller giới thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000 Mô hình này tiếp cận tài sản thương hiệu từ góc độ khách hàng Định đề cơ bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được

và ngh được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó.” Nói cách khác,

“sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì ngự trị trong tâm trí khách hàng”

Keller (2001 định nghĩa “giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) là

hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu” Dựa trên định nghĩa trên, có thể thấy

th o quan điểm của mô hình CBBE thì giá trị thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng mà sự khác biệt này được tạo ra bởi tri thức thương hiệu của khách hàng, tức là tất cả những gì khách hàng biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thương hiệu dựa trên những trải nghiệm của

họ trước đó Nói ngắn gọn, “tri thức thương hiệu chính là chìa khóa tạo ra giá trị thương hiệu” Tri thức thương hiệu mà các nhà quản lý marketing tạo ra được trong tâm trí khách hàng trong quá khứ sẽ quyết định giá trị thực sự và viễn cảnh tương

lai của thương hiệu Do đó, điều mà các nhà quản lý marketing cần là tìm ra phương thức tái hiện tri thức thương hiệu trong ký ức khách hàng

Sử dụng một mô hình về ký ức trong tâm lý học, mô hình CBBE xác định tri thức thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương hiệu trong những điều kiện khác nhau Đây là bước cần thiết, nhưng không phải lúc nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thương hiệu, mà thông thường khái niệm quan trọng hơn trong quá trình này là hình ảnh thương hiệu, tức những cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng nằm trong tâm trí khách hàng Nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu chính là các nguồn của giá trị thương hiệu Keller (2001 xác định “giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí.”

Dựa trên nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một thương hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những mục tiêu ở bước trước đó Bốn bước này gồm:

Thiết lập nhận diện thương hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều sâu cho nhận thức thương hiệu;

Tạo ra ý nghĩa thương hiệu phù hợp thông qua những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo tức tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực);

(brand p rformanc , hình tượng của thương hiệu brand imag ry , các đánh giá về thương hiệu (brand judments), các cảm xúc về thương hiệu (brand feelings) và sự cộng hưởng về thương hiệu brand r sonanc , được thể hiện theo hình kim tự tháp như hình 2.1, với xuất phát điểm là từ chân tháp

Hình 2.1 Kim tự tháp giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE)

(Nguồn: Keller, 2001)

Cụ thể, ở bước 1 , để thiết lập được một nhận diện thương hiệu đúng đắn thì phải tạo ra được sự nổi trội cho thương hiệu (so với những thương hiệu cạnh tranh khác , và nó đánh giá mức độ nhận thức của khách hàng về thương hiệu Đây là khối thành tố nền tảng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến việc hình thành và sức mạnh của những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu ở bước (2) Sự nổi trội của thương hiệu chính là nhân tố đầu tiên đ m lại cơ hội

Điểm ngang hàng và khác biệt

Nhận thức thương hiệu sâu và rộng

Mục tiêu của mỗi bước

Cộng hưởng

Đánh giá Cảm xúc

Hình tượng Hiệu năng

Sự nổi trội

được mua và tiêu thụ cho sản phẩm và dịch vụ Tiêu chí để đánh giá sự nổi trội của thương hiệu là mức độ sâu và rộng của nhận thức thương hiệu Một thương hiệu có

sự nổi trội cao là thương hiệu có nhận thức thương hiệu sâu (tức là khách hàng có thể dễ dàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu) và rộng (tức thương hiệu được nhận

ra, nhớ đến ở rất nhiều hoàn cảnh khác nhau)

Như đã đề cập, giá trị thương hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới có mức độ nhận thức cao, mà ý nghĩa hoặc hình ảnh thương hiệu thường có vai trò lớn hơn Tạo ra ý nghĩa cho thương hiệu ở bước (2) chính là thiết lập hình ảnh thương hiệu – những liên tưởng về thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng Những liên tưởng này được phân làm hai nhóm: nhóm liên tưởng liên quan đến hiệu năng của thương hiệu và nhóm liên tưởng liên quan đến hình tượng của thương hiệu Và ý nghĩa thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu được đánh giá bằng ba tiêu chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáo của những liên tưởng thương hiệu Khi thương hiệu đã có nhận diện thương hiệu đúng đắn và ý nghĩa thương hiệu phù hợp, bước tiếp theo sẽ là gợi ra những phản ứng tích cực đối với thương hiệu, các hoạt động marketing và các nguồn thông tin khác Phản ứng với thương hiệu chia làm hai loại

là những đánh giá về thương hiệu và cảm xúc mà khách hàng có với thương hiệu Tiêu chí đánh giá các phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng xuất hiện dễ và nhanh đến mức nào khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu

Khối thành tố tạo dựng thương hiệu cuối cùng và có giá trị nhất, sự cộng hưởng về thương hiệu, chỉ có được khi tất cả các khối thành tố khác đã hình thành Đối với thương hiệu có sự cộng hưởng thực sự, khách hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành rất cao, như là họ chủ động tìm cách tương tác với thương hiệu và chia

sẻ kinh nghiệm với người khác Những doanh nghiệp có thể đạt được sự cộng hưởng cho thương hiệu sẽ gặt hái được rất nhiều lợi ích, như có thể đưa ra những mức giá cực cao cho sản phẩm và đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho các chương trình mark ting Đây là mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu (Lê Thị Thanh Huệ, 2012)

2.2 Một số nghiên cứu trước liên quan đến đề tài:

 Các nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông di động

Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy số lượng các nghiên cứu đến lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động là không nhiều, cụ thể tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu liên quan đến dịch vụ viễn thông di động mà chủ yếu đề cập đến chất lượng dịch vụ của mạng viễn thông di động như:

+ Theo Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), với nghiên cứu“Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại thị trường

TP HCM”, chất lượng dịch vụ thông tin di động gồm 06 thành phần: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước, Dịch vụ gia tăng, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng và Rào cản chuyển mạng

+ Th o Đinh Thị Hồng Thúy (2008), trong “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP HCM”,

có 06 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ điện thoại di động của sinh viên: Chi phí, Sự hấp dẫn, Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng dịch vụ, Dịch

vụ gia tăng, Độ tin cậy

+ Hay đề tài của Dương Trí Thảo, Nguyễn Hải Biên (2011),“Chất lượng dịch

vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang”,đưa ra mô hình 5 yếu tố tác động đến Sự thõa mãn gồm: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Cấu trúc giá, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng

 Các nghiên cứu về thành phần giá trị thương hiệu

Bên cạnh đó, các nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu có khá nhiều tại Việt Nam cũng như trên thế giới, có thể nêu ra một số nghiên cứu liên quan như sau:

- Aak r 1991 đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính đồng

hành thương hiệu như tên một địa danh, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối)

- Aak r 1996 đưa ra 5 thành phần chính của tài sản thương hiệu: (1) nhận biết thương hiệu, 2 lòng trung thành thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự liên tưởng thương hiệu, (5) những giá trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo kênh phân phối, phát minh gắn liền với thương hiệu,…

- Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó, kiến thức của khách hàng gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image)

- Lassar & ctg (1995) đề xuất các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận (perceived), (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment)

- Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh ở Hàn Quốc, Kim & Kim (2004 đã đề nghị giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, (3) sự trung thành thương hiệu và (3) hình ảnh thương hiệu Mô hình nghiên cứu này được áp dụng nghiên cứu về giá trị thương hiệu cho những sản phẩm vô hình như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện…

- Trong nghiên cứu về ngành đồ uống Thổ Nhĩ Kỳ Eda Atilgan và cộng sự

2005 đã áp dụng lý thuyết của Aak r 1991 đưa ra mô hình gồm 4 thành phần giá trị thương hiệu: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) lòng trung thành thương hiệu, (3) nhận biết thương hiệu, (4)liên tưởng thương hiệu

- Trong nghiên cứu về ngành hàng thiết bị điện tử gia dụng tại Malaysia Norjaya Mohd Yasin và cộng sự 2007 đã kế thừa mô hình của Aak r 1996 đưa

ra mô hình gồm 4 thành phần giá trị thương hiệu: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng trung thành thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu

- Trong nghiên cứu đo lường thành phần giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng đối với các hãng hàng không Đài oan, hai tác giả Chen, C F & W.S Tseng

2010 cũng đưa ra mô hình gồm bốn thành phần (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng trung thành thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, 4 liên tưởng thương hiệu tác động lên giá trị thương hiệu

- Gần đây nhất, trong một nghiên cứu về phản hồi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu tại thị trường hai nước Châu Âu gồm Anh và Tây Ban Nha của Isabel Buil và cộng sự 2013 cũng áp dụng mô hình gồm bốn thành phần (1) nhận biết thương hiệu, 2 lòng trung thành thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, 4 liên tưởng thương hiệu tác động lên giá trị thương hiệu

Tác giả cũng đã tham khảo một số nghiên cứu về thành phần giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam, một số nghiên cứu tiêu biểu như

- Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002 đã đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam gồm có: (1) nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), (2) lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire), (3) chất lượng cảm nhận P rc iv d quality , 4 lòng trung thành thương hiệu Brand oyalty Mô hình này được tác giả áp dụng trong thị trường dầu gội đầu)

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2002 được

áp dụng trong một số luận văn thạc sĩ như:

+ Nguyễn Nhật Vinh (2012), với đề tài “Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của phần mềm chống Virus tại TP HCM”

+ Nguyễn Việt Thanh (2009), với đề tài “Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu Bia Sài Gòn”

- Nhóm tác giả Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự(2009) trong đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong thị trường dịch vụ ngân hàng đã đưa ra mô hình:

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Hoàng Thị Phương

Thảo và cộng sự (2009)

Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo (2009)

Tuy nhiên, tác giả không tìm thấy các nghiên tập trung vào việc nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu của dịch vụ viễn thông di động Do đó, nghiên cứu này tập trung vào việc nghiên mô hình các thành phần giá trị thương hiệu đối với dịch vụ viễn thông di động tại thị trường TP HCM

2.3 Thành phần của giá trị thương hiệu

Tổng hợp các nghiên cứu điển hình về thành phần giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam của các nhà nghiên cứu tiêu biểu, tác giả tóm tắt và đưa ra bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu như bảng 2.1

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu tổng thể

H1 H2

H3

H4

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu

STT Thành phần giá trị thương hiệu Các nghiên cứu

1 (1)lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu,

(3) chất lượng cảm nhận, (4) các thuộc tính

đồng hành thương hiệu

Aaker (1991)

2 (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng trung thành

thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự

liên tưởng thương hiệu, (5) những giá trị tài sản

(3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương

hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách

hàng về thương hiệu

Lassar & ctg (1995)

5 ((1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm

nhận, (3) lòng ham muốn thương hiệu

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

6 (1 chất lượng cảm nhận, (2) lòng trung thành

thương hiệu, 3 nhận biết thương hiệu liên

tưởng thương hiệu

Yoo & Donthu (2000)

7 1 nhận biết thương hiệu, 2 chất lượng cảm

nhận, 3 hình ảnh thương hiệu, (4) lòng trung

thành thương hiệu

Kim & Kim (2004), Konecnik & Gartner (2007),Chen & Chang (2008), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự(2009), Chen C F & W.S Tseng (2010)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp, tháng 4/2013)

Sau khi tham khảo một số nghiên cứu trước đó của các tác giả trong và ngoài nước về thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ trong các lĩnh vực dịch vụ nhà hàng, khách sạn (Kim & Kim, 2004) hay trong dịch vụ ngân hàng (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2009), tác giả nhận thấy các nghiên cứu này đều dựa trên các thành phần của giá trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993), và các thành phần giá trị này phù hợp với mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động của tác giả, nên tác giả quyết định sử dụng các thành phần này, bao gồm bốn thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Hình ảnh thương hiệu,(4) Lòng trung thành thương hiệu tác động trực tiếp lên giá trị thương hiệu thổng thể của dịch vụ viễn thông di động

2.3.1 Nhận biết thương hiệu brand a ar n :

Là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu Khái niệm này thể hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu K ll r, 1993 K ll r đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu gồm cả nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh Cho nên nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002

2.3.2 Chất lượng cả nhận p rc iv d quality :

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu Aak r, 1991 Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm ithaml, 1988 Chất lượng mà khách

hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Như vậy chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ hai của giá trị thương hiệu Aak r, 1991; K ll r, 1998

2.3.3 Hình ảnh thương hiệu brand i ag :

Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng giữ sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu khác của cùng loại sản phẩm/dịch vụ Vì sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra đồng thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa liên quan đến hành

vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hưởng liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được (Padgett và Allen, 1997) Hình ảnh thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó, đây là một thành phần giá trị thương hiệu (Lassar & ctg., 1995)

2.3 ng trung th nh thương hiệu brand loyalty :

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) òng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách để tìm thị trường mới mà quên

đi việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đ m lại do thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn Kotl r 2000 Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đ m lại cho công ty càng cao, nghĩa

là, thương hiệu này có giá trị cao Cho nên, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002

2.4 Mô hình nghiên cứu:

Từ cơ sở lý thuyết đã trình bày ở trên, tác giả đưa ra đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của dịch vụ viễn thông di động tại TP.HCM như sau:

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu chính thức

(Nguồn: Mô hình đề xuất của tác giả, tháng 4/2013)

2.5 Giả thuyết nghiên cứu

Từ việc phân tích mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu với giá trị thương hiệu tổng thể, tác giả đề xuất những giả thuyết nghiên cứu sau đây:

Giả thuyết H1: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về dịch vụ mạng viễn thông

di động có tác động dương đến giá trị thương hiệu

Giả thuyết H2: Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận

được có tác động dương đến giá trị thương hiệu

Giả thuyết H3: Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có tác động

dương đến giá trị thương hiệu

Giả thuyết H4: Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dịch

vụ có tác động dương đến giá trị thương hiệu

Với mục đích đưa ra những hàm ý chính sách để phát triển giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động, tác giả cần so sánh sự khác nhau của các nhân tố thành phần giá trị thương hiệu giữa những khách hàng có đặc điểm khác nhau(về giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập… Th o tác giả có thể có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu khi người sử dụng dịch vụ viễn thông di động khác nhau về giới tính, tuổi tác hay số năm sử dụng dịch vụ mạng Do đó, nghiên cứu cũng đưa ra các giả thuyết sau:

Giả thuyết H5: Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương

hiệu dịch vụ viễn thông di động giữa Nam và Nữ

Giả thuyết H6: Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương

hiệu dịch vụ viễn thông di động giữa nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ mạng trên 5 năm và nhóm khách hàng mới sử dụng ít hơn 5 năm

Giả thuyết H7: Có sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần giá trị thương

hiệu của người sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở các mức thu nhập khác nhau

2.6 Tóm tắt

Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, và các thành phần thương hiệu Tác giả đã cố gắng tổng hợp và tóm tắt các mô hình giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu

và phát triển trên thế giới cũng như ở Việt Nam, từ đó tác giả đã đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài của mình nhằm nghiên cứu về giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động bao gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh

giá các thang đo lường thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mô hình nghiên cứu Chương này sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh, đánh giá các khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là:

 Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua 2 phương pháp nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình

 Nghiên cứu chính thức: thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định giả thuyết

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được tác giả đề xuất như hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Quy trình nghiên cứu do tác giả đề xuất, tháng 4/2013)

Cơ ở lý thuyết v mô

nhóm, tay đôi

- Kiểm tra hệ số Cronbach alpha

- Loại các câu hỏi (biến) có trọng số nhỏ

- Kiểm tra nhân tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

-Kiể định giả thuyết

- Cronbach alpha

- EFA

- Phân tích tương quan

- Hồi qui bội

- Kiểm định T-test, ANOVA

Đánh giá – Kết quả

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định

lượng chính thức

khách sạn và nhà hàng của các nhà nghiên cứu Kim & ctg (2003), Kayaman và Arasli (2007), Hoàng Thị Phương Thảo (2009), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động đã được hình thành, tuy nhiên các biến này được xây dựng trên cơ sở lý thuyết cho nên cần phải điều chỉnh cho phù hợp với ngành dịch vụ viễn thông di động và điều kiện đặc thù của thị trường Việt Nam

Từ mục tiêu ban đầu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được bản phỏng vấn định tính sơ bộ và một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức Nhóm thảo luận gồm

10 người gồm 5 nữ và 5 nam trong độ tuổi từ 25 đến 40, và có sử dụng một trong 5 mạng di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel, Vietnammobile, Gmobile) có thời gian từ 1 đến 10 năm Nhóm thảo luận thuộc nhiều nhóm ngành nghề khác nhau bao gồm: nhân viên văn phòng, giáo viên, nhân viên ngân hàng, chủ doanh nghiệp, kỹ thuật chuyên môn

Mục đích chính của buổi thảo luận là xác định được các biến quan sát đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu và biến quan sát đo lường giá trị thương hiệu tổng thể Ban đầu người thảo luận được yêu cầu chọn mạng di động mà mình đang sử dụng chính, sau đó tác giả đưa ra những câu hỏi mở cùng thảo luận, các câu hỏi mở mang tính chất gợi ý, dẫn hướng cho việc thảo luận và phân tích Trong quá trình thảo luận, tác giả luôn tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý trực tiếp các đối tượng nghiên cứu nhằm dẫn hướng cho các thảo luận sâu hơn

Kết quả thu được 27 biến quan sát (các phát biểu dùng đo lường bốn thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể được nhà nghiên cứu đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết Trong đó, 6 biến cho nhận biết thương hiệu, 7 biến cho chất lượng cảm nhận, 6 biến cho hình ảnh thương hiệu, 4 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 4 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể, các biến này được trình bày chi tiết ở phần xây dụng thang đo Sau đó người tham dự được yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ý kiến cải thiện các phát biểu nếu có

Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận với với các đối tượng phỏng vấn có tại Phụ lục 1 Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được Bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát (survey) dùng bảng câu hỏi bằng phỏng vấn trực tiếp và qua mạng internet Sau đó được tác giả tổng hợp và nhập liệu xử lý bằng phần mềm SPSS, nhằm phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình

3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện – phi xác suất, dữ liệu được thu thập thông qua hình thức phát bảng câu hỏi bằng bảng câu hỏi trực tiếp và trả lời qua email hoặc điền khảo sát online

Phương pháp xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, để đạt yêu cầu kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui bội ở những phân tích tiếp theo của nghiên cứu, cỡ mẫu tối thiểu là N 5x (x: tổng số biến quan sát)(theo Hair & ctg, 1998), tức là cần đạt ít nhất là 5 mẫu tương ứng với 1 biến quan sát Trong báo cáo này tác giả sử dụng 27 biến quan sát như vậy số mẫu tối thiểu cần đạt là 135 mẫu

Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM Tác giả phát ra 200 bảng khảo sát giấy thu về 170 bảng, kết hợp với 105 mẫu khảo sát online qua Google doc Sau quá trình phân tích, loại bỏ những mẫu không đạt yêu cầu, kết quả thu được 268 mẫu hợp lệ thỏa yêu cầu 135 mẫu trở lên của nghiên cứu

3.3.2 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu

Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm mô tả mẫu thu thập theo các biến định tính như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn…Tác giả sử

dụng công cụ lập bảng tần số trong phần mềm SPSS để thống kê mẫu Sau đó tác giả tiến hành các thao tác kiểm định tiếp theo

3.3.3 Kiể định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’ Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến quan sát trong thang đo có sự tương quan với nhau, từ đó giúp loại bỏ những biến không phù hợp (thông qua hệ số tương quan, nếu tương quan biến –tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại), hệ số Cronbach’s Alpha if It m D l t d để giúp đánh giá loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho khái niệm cần đo (Nunnally & Berntein, 1994)

Thang đo đạt độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0,7 – 0,8] Nếu Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally & Berntein, 1994)

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Explorator Factor Analysis) giúp chúng ta đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Đánh giá trị số KMO trong phân tích EFA để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, phân tích được xem là thích hợp nếu KMO có giá trị trong khoảng [0,5 – 1]

Phương pháp EFA với các phép trích và xoay nhân tố giúp đưa ra ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố Thông thường nhân tố có hệ số tải nhân tố factor loading đạt từ trên 0,3 là đạt yêu cầu 0.4 ≤ factor loading < 0.5 được xem là quan trọng; factor loading > 5 được xem

là có ý nghĩa thực tiễn) (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

3.3.5 Phân tích mô hình hồi qui bội

Hồi qui tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả Ngoài chức năng là một công cụ mô tả, hồi qui tuyến tính bội cũng được

sử dụng như một công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu (Hoàng Trọng, 2008) Như vậy, đối với nghiên cứu này hồi qui tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.Với mô hình đề xuất trong chương 2 sẽ được đưa vào phân tích hồi qui bội để xem xét ảnh hưởng của các biến thành phần đến giá trị thương hiệu tổng thể

3.3.6 Kiể định T-Test và ANOVA

Tác giả sử dụng phép kiểm định này để xem xét các giả thuyết khác xem liệu

có sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi, giới tính, số năm sử dụng… hay không Kiểm định T-T st để kiểm định sự khác biệt giữa trung bình 2 đám đông và ANOVA được sử dụng để so sánh trung bình từ ba đám đông trở lên

3.4 Xây dựng thang đo

Dựa vào thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu khác và sau khi tiến hành thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với ngành dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam từ đó các thang đo cho từng thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động được xây dựng như sau:

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo ik rt 5 mức thay đổi từ mức 1 = rất không đồng ý, đến mức 5 = rất đồng ý để đo lường các biến quan sát

3.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 6 biến quan sát được ký hiệu từ BA_1 đến BA_6 để đo lường mức độ nhớ được và nhận diện được các thương hiệu nhà mạng qua tên gọi, logo, slogan và các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó với các thương hiệu khác Thang đo này dựa vào các thang đo của Aaker (1991), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Hoàng Thị

Phương Thảo (2009) Thông qua khảo sát định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm, 6 trong số 10 đối tượng khảo sát đề nghị loại thang đo về màu sắc đặc trưng trong thang đo của Hoàng Thị Phương Thảo (2009) vì không phù hợp với đối tượng dịch vụ viễn thông di động, ngoài ra đa số các ý kiến đề nghị chọn cụm từ “có thể nhận biết” thay cho “có thể nhớ” đối với slogan và logo, vì “có thể nhận biết” cụ thể hơn so với “có thể nhớ” Đối với các thang đo còn lại, các đối tượng tham gia thảo luận đều hiểu và đồng ý với các thang đo Cụ thể như sau:

BA_1 Tôi biết mạng di động X

BA_2 Khi nhắc đến mạng di động, X là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến

BA_3 Tôi có thể đọc đúng tên mạng di động X

BA_4 Tôi có thể nhận biết câu slogan mạng di động X trong số các câu slogan của các mạng di động một cách nhanh chóng

BA_5 Tôi có thể nhận biết logo của mạng di động X một cách nhanh chóng

BA_6 Tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu mạng di động X, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

3.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Thang đo chất lượng cảm nhận gồm 7 biến quan sát được ký hiệu từ PQ_1 đến PQ_7 Các thang đo dùng để đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu thường ở dạng tổng quát, tùy theo mỗi sản phẩm hay dịch vụ được đánh giá sẽ có những tiêu chí đánh giá về chất lượng khác nhau Cụ thể tác giả dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Hoàng Thị Phương Thảo (2009) và thông qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, đối với mạng di động, các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ nhấn mạnh đến cơ sở hạ tầng, chất lượng sóng, chất lượng dịch vụ, con người và quá trình phục vụ chẳng hạn như trạm chăm sóc khách hàng, thời gian giải quyết sự cố, thủ tục, giá phí dịch vụ Các phát biểu cụ thể

để đo lường chất lượng cảm nhận bao gồm:

PQ_1 Chất lượng cuộc gọi và các dịch vụ của mạng di động X tốt

PQ_2 Phạm vi hoạt động của thuê bao mạng X rộng, nhờ vùng phủ sóng rộng PQ_3 Dịch vụ gia tăng của nhà mạng di động X phong phú

PQ_4 Giá phí dịch vụ của mạng di động X tương xứng với chất lượng dịch vụ PQ_5 Nhân viên nhà mạng di động X rất vui vẻ nhiệt tình

PQ_6 Nhân viên nhà mạng X giải quyết sự cố nhanh chóng tận tình

PQ_7 Thủ tục đăng kí và chuyển đổi dịch vụ tại nhà mạng X rất đơn giản nhanh chóng

3.4.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Thang đo hình ảnh thương hiệu thể hiện sự liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu mạng di động mà họ đang sử dụng Dựa trên các thang đo trong ngành dịch vụ của các nghiên cứu điển hình của Kim & Kim(2004), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự 2009 Ban đầu có 8 thang đo được hình thành, nhưng thông qua thảo luận nhóm, những người tham gia đều thống nhất chỉ tập trung vào hình ảnh được liên tưởng đến nhanh nhất khi người sử dụng nghĩ về một mạng viễn thông di động, nó bao gồm liên tưởng về một mạng di động có vùng phủ sóng rộng, số lượng thuê bao lớn, hay quy mô hoạt động lớn, các chương trình khuyến mãi cũng là một

ấn tượng khi nghĩ đến mạng di động Ngoài ra thành tích và sự tin cậy của nhà mạng này so với nhà mạng khác cũng là một sự liên tưởng quan trọng của người sử dụng đối với các nhà mạng Kết quả có 6 phát biểu dùng đo lường hình ảnh thương hiệu dịch vụ viễn thông di động như sau:

BI_1 Mạng di động X là 1 mạng di động có vùng phủ sóng rộng

BI_2 Mạng di động X có số lượng thuê bao lớn

BI_3 Mạng di động X có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

BI_4 Mạng di động X có hệ thống cửa hàng dịch vụ nhiều và tiện lợi

BI_5 Mạng di động X là mạng có thành tích cao trong lĩnh vực viễn thông

BI_6 Mạng di động X rất đáng tin cậy

3.4 Thang đo l ng trung th nh thương hiệu (Brand Loyalty)

Thang đo lòng trung thành thể hiện xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Dựa vào thang đo của Yoo & ctg (2000), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự(2009), tác giả đưa các thang đo này vào khảo sát định tính Kết quả là toàn bộ người tham dự thảo luận đều hiểu và đồng ý với 4 thang đo được đưa ra, cụ thể tác giả đưa ra thang đo bao gồm bốn phát biểu như sau:

BL_1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng mạng di động X

B _2 Tôi nghĩ ngay đến mạng di động X khi có nhu cầu sử dụng thêm

BL_3 Tôi sẽ sử dụng mạng di động X lâu dài

BL_4 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử dụng mạng di động X

3.3.5 Thang đo giá trị thương hiệu tổng quát (Overall Brand Equity)

Khái niệm này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của việc chỉ chọn một thương hiệu dịch vụ ưa thích trong sự so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác Nó biểu hiện

sự quyết tâm của khách hàng trong việc chọn thương hiệu ưa thích thông qua quá trình nhận biết, trãi nghiệm về chất lượng, hình ảnh quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và dự định mua tương lai của họ

Thang đo tổng quát giá trị thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm của khách hàng dành cho thương hiệu Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao quát giá trị thương hiệu như là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với một

thương hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao người tiêu dùng chọn mua thương hiệu này mà không chọn thương hiệu khác(Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2009)

Dựa trên thang đo của Yoo & Donthu (1997, 2001) trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh, Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự(2009), Chen, C F & W.S Tseng (2010) tác giả đưa ra 5 thang đo cho giá trị thương hiệu tổng quát Tuy nhiên, thông qua kết quả khảo sát định tính, đa số người tham gia đề nghị loại bỏ 1 thang

đo của Chen, C F & W.S Ts ng 2010 “Nếu phải lựa chọn giữa các thương hiệu, thì tôi sẽ lựa chọn X” vì có sự trùng lắp ý giữa các thang đo, x m xét các thang đo OBE_2, OBE_3, OBE_4 đã bao hàm nội dung này Kết quả, tác giả đưa ra thang đo tổng quát gồm có bốn biến quan sát:

OBE_1 Thật có ý nghĩa khi sử dịch vụ mạng di động X thay cho các mạng di động khác, dù là các mạng di động đều như nhau

OBE_2 Dù giá phí dịch vụ của các mạng di động khác tương đương, vẫn tôi thích

nghiên cứu là 100 nhằm hiệu chỉnh và hoàn chỉnh bảng phỏng vấn Phương pháp nghiên cứu định lượng với khảo sát chính thức thu về 268 mẫu đạt yêu cầu, với đối tượng khảo sát là người sử dụng các mạng di động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, thông qua cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được xây dựng, gồm 1 biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu tổng thể (gồm 4 biến quan sát được đo lường thông qua 4 thành phần: nhận biết thương hiệu (gồm 6 biến quan sát), chất lượng cảm nhận (gồm 7 biến quan sát), hình ảnh thương hiệu (gồm 6 biến quan sát), lòng trung thành (gồm 6 biến quan sát)

Chương : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu

Chương 4 sẽ trình bày tóm lược các kết quả nghiên cứu bao gồm các bước:

- Phân tích thống kê về mẫu khảo sát

- Đánh giá về độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi qui bội để từ đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thương hiệu tổng thể của dịch vụ viễn thông di động

Ngoài ra trong chương này tác giả sẽ tìm hiểu thêm về sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu tổng thể của dịch vụ viễn thông di động theo các nhóm đối tượng khác nhau

4.2 Thông tin mẫu khảo sát

Như đã trình bày ở chương trước, tác giả thu thập dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi giấy được phát trực tiếp, kết hợp thu thập qua email và khảo sát online Sau khi tiến hành nhập liệu và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tác giả có được dữ liệu gồm 268 mẫu khảo sát

4.2.1 Giới tính

Trong 268 mẫu khảo sát hợp lệ này tỷ lệ về giới tính giữa nam và nữ chênh lệch nhau không quá lớn Kết quả trình bày trong bản 4.1