Khái niệm này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của việc chỉ chọn một thương hiệu dịch vụ ưa thích trong sự so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác. Nó biểu hiện sự quyết tâm của khách hàng trong việc chọn thương hiệu ưa thích thông qua quá trình nhận biết, trãi nghiệm về chất lượng, hình ảnh quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và dự định mua tương lai của họ.
Thang đo tổng quát giá trị thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm của khách hàng dành cho thương hiệu. Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao quát giá trị thương hiệu như là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao người tiêu dùng chọn mua thương hiệu này mà không chọn thương hiệu khác(Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2009).
Dựa trên thang đo của Yoo & Donthu (1997, 2001) trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh, Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự(2009), Chen, C. F. & W.S. Tseng (2010) tác giả đưa ra 5 thang đo cho giá trị thương hiệu tổng quát. Tuy nhiên, thông qua kết quả khảo sát định tính, đa số người tham gia đề nghị loại bỏ 1 thang đo của Chen, C. F. & W.S. Ts ng 2010 “Nếu phải lựa chọn giữa các thương hiệu, thì tôi sẽ lựa chọn X” vì có sự trùng lắp ý giữa các thang đo, x m xét các thang đo OBE_2, OBE_3, OBE_4 đã bao hàm nội dung này. Kết quả, tác giả đưa ra thang đo tổng quát gồm có bốn biến quan sát:
OBE_1. Thật có ý nghĩa khi sử dịch vụ mạng di động X thay cho các mạng di động khác, dù là các mạng di động đều như nhau.
OBE_2. Dù giá phí dịch vụ của các mạng di động khác tương đương, vẫn tôi thích sử dụng dịch vụ mạng di động X hơn.
OBE_3. Dù các mạng di động khác cũng tốt như mạng di động X, tôi thích sử dụng dịch vụ mạng di động X hơn.
OBE_4. Dù các mạng di động khác có cùng đặc điểm như mạng di động X, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ mạng di động X.
3.5 Tóm tắt
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đo lường thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết. Ban đầu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 10 người sử dụng các mạng di động và đang công tác trong nhiều lĩnh vực khác nhau để xây dựng các thang đo phù hợp để đo lường giá trị thương hiệu, từ thang đo đó tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ định lượng với số mẫu
nghiên cứu là 100 nhằm hiệu chỉnh và hoàn chỉnh bảng phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu định lượng với khảo sát chính thức thu về 268 mẫu đạt yêu cầu, với đối tượng khảo sát là người sử dụng các mạng di động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, thông qua cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được xây dựng, gồm 1 biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu tổng thể (gồm 4 biến quan sát được đo lường thông qua 4 thành phần: nhận biết thương hiệu (gồm 6 biến quan sát), chất lượng cảm nhận (gồm 7 biến quan sát), hình ảnh thương hiệu (gồm 6 biến quan sát), lòng trung thành (gồm 6 biến quan sát).
Chương : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu
Chương 4 sẽ trình bày tóm lược các kết quả nghiên cứu bao gồm các bước: - Phân tích thống kê về mẫu khảo sát
- Đánh giá về độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi qui bội để từ đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thương hiệu tổng thể của dịch vụ viễn thông di động.
Ngoài ra trong chương này tác giả sẽ tìm hiểu thêm về sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu tổng thể của dịch vụ viễn thông di động theo các nhóm đối tượng khác nhau
4.2 Thông tin mẫu khảo sát
Như đã trình bày ở chương trước, tác giả thu thập dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi giấy được phát trực tiếp, kết hợp thu thập qua email và khảo sát online. Sau khi tiến hành nhập liệu và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tác giả có được dữ liệu gồm 268 mẫu khảo sát.
4.2.1 Giới tính
Trong 268 mẫu khảo sát hợp lệ này tỷ lệ về giới tính giữa nam và nữ chênh lệch nhau không quá lớn. Kết quả trình bày trong bản 4.1
Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính của mẫu khảo sát
Số người Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Giá trị
Nam 119 44,4 44,4 44,4
Nữ 149 55,6 55,6 100,0
Tổng 268 100,0 100,0
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
4.2.2 Tuổi
Theo thống kê các nhóm tuổi từ kết quả khảo sát thì có 27,2% đáp viên có độ tuổi từ 18 – 25, 41,8% đáp viên nằm trong độ tuổi từ 26-30, 26,1% đáp viên thuộc nhóm tuổi 31 – 40, 3,7% đáp viên thuộc nhóm tuổi 41 – 50 và 1,1% đáp viên ở độ tuổi trên 50
Bảng 4.2. Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát
Nhóm Số người Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
18 - 25 73 27.2 27.2 27.2 26 - 30 112 41.8 41.8 69.0 31 - 40 70 26.1 26.1 95.1 41 - 50 10 3.7 3.7 98.9 > 50 3 1.1 1.1 100.0 Tổng 268 100.0 100.0
4.2.3 Nghề nghiệp
Theo bảng thống kê mô tả thấy được chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đáp viên là nhóm Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh chiếm đến 44,8%, tiếp đến là nhóm Cán bộ, nhân viên nhà nước chiếm 21,6%, tiếp đó là nhóm Nghề chuyên môn bác sĩ, luật sư,giáo viên… với 19,8%, nhóm sinh viên chiếm 3,7%, nhóm buôn bán, kinh doanh nhỏ 3,4%, Nội trợ 1,1%, công nhân 0,4% và nhóm nghề nghiệp tự do và các ngành nghề khác chiếm 5,2%.
Bảng 4.3. Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát
Nhóm Số
người Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích Cán bộ, nhân viên nhà nước 58 21.6 21.6 21.6
Nhân viên văn phòng công
ty ngoài quốc doanh 120 44.8 44.8 66.4 Buôn bán, kinh doanh nhỏ 9 3.4 3.4 69.8
Công nhân 1 .4 .4 70.1
Sinh viên 10 3.7 3.7 73.9
Nghề chuyên môn bác sĩ,
luật sư,giáo viên… 53 19.8 19.8 93.7
Nội trợ 3 1.1 1.1 94.8
Khác 14 5.2 5.2 100.0
Tổng 268 100.0 100.0
4.2.4 Nhóm học vấn
Theo thống kê nhóm học vấn Cao đẳng Đại học chiếm đến 58,6%, nhóm học vấn trên đại học 40,3% và nhóm Phổ thông trung học chiếm 1.1%.
Bảng 4.4. Bảng thống kê nhóm học vấn
Nhóm Số người Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Phổ thông trung học 3 1.1 1.1 1.1
Cao đẳng đại học 157 58.6 58.6 59.7
Trên đại học 108 40.3 40.3 100.0
Total 268 100.0 100.0
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
4.2.5 Nhóm thu nhập
Trong mẫu khảo sát thu thập được có 268 mẫu có thu nhập trải đều ở các nhóm bao gồm, nhóm thu nhập 3 - < 6 triệu đồng chiếm 27,6%, nhóm 6 - < 9 triệu đồng chiếm 26,5%, nhóm 9 - < 12 triệu đồng chiếm 23,9%, nhóm ≥ 12 triệu đồng chiếm 17,2%, và nhóm thu nhập < 3 triệu đồng chiếm 4,9%.
Bảng 4.5. Bảng thống kê nhóm thu nhập
Nhóm Số người Tần số Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
< 3 triệu đồng 13 4.9 4.9 4.9 3 - < 6 triệu đồng 74 27.6 27.6 32.5 6 - < 9 triệu đồng 71 26.5 26.5 59.0 9 - < 12 triệu đồng 64 23.9 23.9 82.8 ≥ 12 triệu đồng 46 17.2 17.2 100.0 Tổng 268 100.0 100.0
4.3 Kiể định thang đo
4.3.1 Kiể định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’ Alpha
Cronbach’s Alpha là công cụ giúp loại bỏ những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Nunnally & Burnstein (1994)). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0,7 – 0,8]. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu như sau:
Thang đo Nhận biết thương hiệu
Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’ Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu Cronbach’ Alpha = 0,729
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương ai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến–tổng Alpha nếu xóa biến v01_BA1 20.49 8.064 .449 .701 v02_BA2 20.81 7.535 .480 .689 v03_BA3 20.56 7.431 .497 .684 v04_BA4 21.71 7.361 .293 .758 v05_BA5 20.80 6.731 .575 .657 v06_BA6 20.99 6.663 .572 .657
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
Kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha của thang đo đạt yêu cầu vì đạt 0,729 > 0,6. Các biến quan sát có tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 do đó đạt yêu cầu về sự phù hợp, ngoại trừ biến quan sát v04_BA4 có tương quan biến – tổng bằng 0,293 < 0,3, mặt khác hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến v04_BA4 đạt 0,758 cao hơn so với giá trị ban đầu 0,729. Vì vậy, tác giả tiến hành khảo sát định tính bằng cuộc thảo luận nhóm với 10 người đang sử dụng các mạng di động khác nhau, và rút ra được kết quả là: biến v04_BA4 đề cập đến câu slogan của các nhà mạng vẫn có ý
nghĩa thực tế, tuy nhiên hiện nay yếu tố này chưa được người sử dụng lưu ý sâu sắc, đa số người sử dụng không quan tâm và không thể nhớ câu slogan của mạng di động mình đang sử dụng.
Với những lý do trên tác giả tiến hành loại bỏ biến v04_BA4 ra khỏi thang đo ban đầu và đánh giá lại độ tin cậy của thang đo, kết quả như sau:
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’ Alpha nhận biết thương hiệu sau khi loại biến Cronbach’ Alpha = 0,758
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương ai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến–tổng Alpha nếu xóa biến v01_BA1 17.13 5.590 .493 .729 v02_BA2 17.44 5.289 .464 .735 v03_BA3 17.20 4.968 .563 .701 v05_BA5 17.44 4.591 .566 .700 v06_BA6 17.63 4.542 .561 .703
Thang đo Chất lượng cảm nhận
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’ Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận Cronbach’ Alpha = 0,873
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương ai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến–tổng Alpha nếu xóa biến v07_PQ1 22.24 10.512 .633 .857 v08_PQ2 22.14 10.564 .617 .859 v09_PQ3 22.31 10.162 .658 .854 v10_PQ4 22.44 10.780 .596 .862 v11_PQ5 22.27 10.079 .640 .857 v12_PQ6 22.42 9.915 .708 .847 v13_PQ7 22.55 9.896 .708 .847
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
Kết quả kiểm định cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng cảm nhận là 0,837 đạt yêu cầu về giá trị độ tin cậy. Các biến quan sát có tương quan biến tổng phù hợp khi >0,3 nên không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo nghiên cứu.
Thang đo Hình ảnh thương hiệu
Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’ Alpha của thang đo hình ảnh thương hiệu Cronbach’ Alpha = 0,831
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương ai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến–tổng Alpha nếu xóa biến v14_BI1 19.20 7.275 .554 .813 v15_BI2 19.12 7.314 .579 .810 v16_BI3 19.55 6.368 .620 .801 v17_BI4 19.37 6.332 .650 .793 v18_BI5 19.24 6.662 .603 .803 v19_BI6 19.21 6.833 .625 .799
Kết quả kiểm định cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Hình ảnh thương hiệu là 0,831 đạt yêu cầu về giá trị độ tin cậy. Các biến quan sát có tương quan biến tổng phù hợp khi >0,3 nên không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo nghiên cứu.
Thang đo ng trung th nh
Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’ Alpha của thang đo l ng trung th nh Cronbach’ Alpha = 0,60
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương ai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến–tổng Alpha nếu xóa biến v20_BL1 10.88 2.949 .483 .461 v21_BL2 11.48 3.209 .221 .673 v22_BL3 10.88 2.880 .468 .468 v23_BL4 11.32 3.185 .408 .519
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
Kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha của thang đo đạt yêu cầu vì đạt 0,604> 0,6. Các biến quan sát có tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 do đó đạt yêu cầu về sự phù hợp, ngoại trừ biến quan sát v21_BL2 có tương quan biến – tổng bằng 0,221< 0,3, mặt khác hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến v21_BL2 đạt 0,673 cao hơn so với giá trị ban đầu 0,604. Vì vậy, tác giả tiến hành khảo sát định tính bằng cuộc thảo luận nhóm với 10 người đang sử dụng các mạng di động khác nhau, và rút ra được kết quả là: biến v21_BL2 đề cập đến nhu cầu sử dụng thêm số liên lạc khác, thông thường người sử dụng x m đây như là số liên lạc phụ nên không có nhu cầu phải sử dụng cùng mạng, mà 2 tiêu chí chủ yếu người sử dụng ưu tiên là:
+ Số liên lạc phụ có nhiều khuyến mãi, cước rẻ
+ Hoặc số liên lạc phụ có chất lượng sóng tốt ở những khu vực mà số liên lạc chính khó bắt sóng.
Với những lý do trên tác giả tiến hành loại bỏ biến v21_BL2 ra khỏi thang đo ban đầu và đánh giá lại độ tin cậy của thang đo, kết quả như sau:
Bảng 4.11. Kết quả Cronbach’ Alpha của thang đo l ng trung th nh au khi loại biến BL2
Cronbach’ Alpha = 0,673 Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương ai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến–tổng Alpha nếu xóa biến v20_BL1 7.51 1.614 .521 .531 v22_BL3 7.50 1.517 .531 .516 v23_BL4 7.95 1.847 .410 .672
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
Tó lược kết quả chạy Cronbach’ alpha:
Kết quả Cronbach’s alpha riêng biệt của các thang đo bốn biến độc lập và giá trị thương hiệu tổng thể được thể hiện trong Bảng 4.12. Các thang đo thể hiện bằng 25 biến quan sát.
Các thang đo này đều có hệ số tin cậy Cronbach alpha đạt yêu cầu. Cụ thể, Cronbach alpha của nhận biết thương hiệu là 0,758; của chất lượng cảm nhận là 0,873; của hình ảnh thương hiệu là 0,831; của lòng trung thành thương hiệu là 0,673; và của giá trị thương hiệu tổng thể là 0,904. Bên cạnh đó đa phần các hệ số tương quan biến tổng đều cao, trừ biến v04_BA4= 0,293 và v21_BL_2 = 0,221. Nếu loại 2 biến này hệ số tin cậy Cronbach’s alpha tăng lên, nên tác giả quyết định loại hai biến này khỏi mô hình với nhưng lý luận đã được nêu cụ thể ở trên. Còn lại 25 biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu đều được sử dụng trong phân tích EFA kế tiếp.
Bảng 4.12. Tổng hợp Cronbach’ Alpha của các thang đo Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương ai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến–tổng
Alpha nếu xóa biến Nhận biết thương hiệu BA , Cronbach’ Alpha = 0,758
v01_BA1 17.13 5.590 .493 .729
v02_BA2 17.44 5.289 .464 .735
v03_BA3 17.20 4.968 .563 .701
v05_BA5 17.44 4.591 .566 .700
v06_BA6 17.63 4.542 .561 .703
Chất lượng cả nhận PQ , Cronbach’ Alpha = 0,873
v07_PQ1 22.24 10.512 .633 .857 v08_PQ2 22.14 10.564 .617 .859 v09_PQ3 22.31 10.162 .658 .854 v10_PQ4 22.44 10.780 .596 .862 v11_PQ5 22.27 10.079 .640 .857 v12_PQ6 22.42 9.915 .708 .847 v13_PQ7 22.55 9.896 .708 .847
Hình ảnh thương hiệu BI , Cronbach’ Alpha = 0,831
v14_BI1 19.20 7.275 .554 .813 v15_BI2 19.12 7.314 .579 .810 v16_BI3 19.55 6.368 .620 .801 v17_BI4 19.37 6.332 .650 .793 v18_BI5 19.24 6.662 .603 .803 v19_BI6 19.21 6.833 .625 .799
ng trung th nh thương hiệu B , Cronbach’ Alpha = 0,673
v20_BL1 7.51 1.614 .521 .531
v22_BL3 7.50 1.517 .531 .516
v23_BL4 7.95 1.847 .410 .672
Giá trị thương hiệu tổng thể OBE , Cronbach’ Alpha = 0,90
v24_OBE1 11.22 4.399 .693 .907
v25_OBE2 11.09 4.227 .747 .889
v26_OBE3 11.12 4.091 .844 .854
v27_OBE4 11.13 3.976 .858 .848
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Component với phép xoay Varimax, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập cùng một lúc và biến phụ thuộc được phân tích riêng.
Một số tiêu chuẩn khi phân tích nhân tố khám phá EFA:
(1) Hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin : 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu mức ý nghĩa thống kê Sig ≤ 0.05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
(2) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading), theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor oading ≥ 0.3 được