Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động. Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 2 về các thành phần của giá trị thương hiệu ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng như thực phẩm và thức uống và ngành dịch vụ như
Cơ ở lý thuyết v mô
hình lý thuyết Thảo luận
nhóm, tay đôi
Đánh giá ơ bộ dữ liệu Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA
Thang đo nháp 1
Thang đo nháp 2 Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng ơ bộ
- Loại các câu hỏi (biến) có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach alpha
- Loại các câu hỏi (biến) có trọng số nhỏ
- Kiểm tra nhân tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
-
Kiể định giả thuyết
- Cronbach alpha
- EFA
- Phân tích tương quan
- Hồi qui bội
- Kiểm định T-test, ANOVA
Đánh giá – Kết quả
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức
khách sạn và nhà hàng của các nhà nghiên cứu Kim & ctg (2003), Kayaman và Arasli (2007), Hoàng Thị Phương Thảo (2009), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động đã được hình thành, tuy nhiên các biến này được xây dựng trên cơ sở lý thuyết cho nên cần phải điều chỉnh cho phù hợp với ngành dịch vụ viễn thông di động và điều kiện đặc thù của thị trường Việt Nam.
Từ mục tiêu ban đầu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được bản phỏng vấn định tính sơ bộ và một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức. Nhóm thảo luận gồm 10 người gồm 5 nữ và 5 nam trong độ tuổi từ 25 đến 40, và có sử dụng một trong 5 mạng di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel, Vietnammobile, Gmobile) có thời gian từ 1 đến 10 năm. Nhóm thảo luận thuộc nhiều nhóm ngành nghề khác nhau bao gồm: nhân viên văn phòng, giáo viên, nhân viên ngân hàng, chủ doanh nghiệp, kỹ thuật chuyên môn.
Mục đích chính của buổi thảo luận là xác định được các biến quan sát đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu và biến quan sát đo lường giá trị thương hiệu tổng thể. Ban đầu người thảo luận được yêu cầu chọn mạng di động mà mình đang sử dụng chính, sau đó tác giả đưa ra những câu hỏi mở cùng thảo luận, các câu hỏi mở mang tính chất gợi ý, dẫn hướng cho việc thảo luận và phân tích. Trong quá trình thảo luận, tác giả luôn tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý trực tiếp các đối tượng nghiên cứu nhằm dẫn hướng cho các thảo luận sâu hơn.
Kết quả thu được 27 biến quan sát (các phát biểu dùng đo lường bốn thành phần của giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể được nhà nghiên cứu đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết. Trong đó, 6 biến cho nhận biết thương hiệu, 7 biến cho chất lượng cảm nhận, 6 biến cho hình ảnh thương hiệu, 4 biến cho lòng trung thành thương hiệu và 4 biến cho giá trị thương hiệu tổng thể, các biến này được trình bày chi tiết ở phần xây dụng thang đo. Sau đó người tham dự được yêu cầu nhận xét ý nghĩa từng biến và đưa ý kiến cải thiện các phát biểu nếu có.
Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận với với các đối tượng phỏng vấn có tại Phụ lục 1. Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được Bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.