Tiếp theo tác giả tiến hành phương pháp hồi qui bội để kiểm định mối quan hệ giữa thành phần giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể
Để kiểm định 4 giả thuyết H1, H2, H3 và H4 một mô hình hồi qui bội đã được phát triển như sau:
OBE = 0 + 1 BA + 2 PQ + 3 BI + 4 BL +ei
Trong đó, k là các hệ số của phương trình hồi qui vàei là phần dư. Bốn biến độc lập gồm nhận biết thương hiệu (BA), chất lượng cảm nhận (PQ), hình ảnh thương hiệu BI và lòng trung thành thương hiệu (BL) và biến phụ thuộc là biến giá trị thương hiệu tổng thể (OBE). Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phân tích hồi qui bằng phương pháp đồng thời ENTER thu được kết quả như sau:
Kết quả cho thấy hệ số xác định R2=0.488 ≠0 và =0.480< R2, kiểm định F với mức ý nghĩa p=0,000 < 0,005 như vậy mô hình hồi qui là phù hợp, các biến độc lập giải thích được khoảng 48% phương sai của biến phụ thuộc hay nói cách khác khoảng 48% sự biến thiên của biến phụ thuộc Giá trị thương hiệu tổng thể OBE được giải thích bởi 4 biến độc lập Nhận biết thương hiệu (BA), Chất lượng cảm nhận (PQ), Hình ảnh thương hiệu (BI) và Lòng trung thành thương hiệu (BL) còn lại 52% Giá trị thương hiệu tổng thể được giải thích bởi các yếu tố khác. Kết quả cụ thể được trích trong bảng 4.17
Bảng 4.17. Phân tích hồi qui bội
Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi qui chuẩn hóa
T Sig. Tương quan Đa cộng tuyến
B SE Beta Cor PCor Scor T VIF
Hằng số -.196 .287 -.683 .495
BA -.040 .063 -.032 -.640 .522 .310 -.039 -.028 .756 1.322 PQ .465 .075 .367 6.226 .000 .608 .358 .275 .561 1.783 BI .283 .081 .216 3.495 .001 .568 .211 .154 .508 1.969 BL .330 .056 .294 5.840 .000 .520 .339 .258 .769 1.300 Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu tổng thể(OBE)
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy các biến đều có hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Các biến Chất lượng cảm nhận (PQ), Hình ảnh thương hiệu (BI) và Lòng trung thành thương hiệu (BL) có hệ số sig ≤ 0.05 tương đương với độ tin cậy 95% nên được chấp nhận có nghĩa là nó có sự tác động cùng chiều đến biến Giá trị thương hiệu tổng thể (OBE), giá trị Beta chuẩn hóa càng cao thì biến đó có tác động đến giá trị thương hiệu tổng thể càng mạnh, có thể thấy biến Chất lượng cảm nhận PQ có tác động mạnh nhất đến Giá trị thương hiệu tổng thể (OBE), bên cạnh đó biến nhận biết thương hiệu (BA) không có ý nghĩa thống kê (sig. > 0.05) mặc dù biến này rất có ý nghĩa th o mô hình lý thuyết. Tuy nhiên nếu nhìn vào hệ số tương quan, chúng ta thấy hệ số tương quan P arson r = .310. Như vậy nhận biết thương hiệu (BA)và giá trị thương hiệu tổng thể (OBE) có quan hệ cùng chiều với nhau, ngoài ra hệ số tương quan từng phần Pcor và tương quan bán phần Scor điều có giá trị âm, điều này có nghĩa các biến còn lại PQ, BI, B đã giải thích phần ý nghĩa của BA giải thích cho OBE (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Để khẳng định điều này tác giả tiến hành khảo sát định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm, kết quả tổng hợp: trên thực tế không có nhiều sự khác biệt về
sự nhận biết thương hiệu mạng di động này so với mạng di động khác, và yếu tố nhận biết thương hiệu mạng di động không thực sự có tác động gì nhiều đến yếu tố giá trị thương hiệu tổng thể của mạng di động. Ví dụ điển hình là một số mạng nhỏ như B lin tiền thân của Gmobile) với bộ nhận diện thương hiệu Vàng đ n hay mạng Vietnammobile với tông màu Cam đã có rất nhiều chương trình quảng cáo, PR mạnh về yếu tố nhận biết thương hiệu, tuy nhiên vẫn không đạt được sự thành công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu tổng thể, mà yếu tố chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng nhất.