Hồi qui tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết nhân quả. Ngoài chức năng là một công cụ mô tả, hồi qui tuyến tính bội cũng được sử dụng như một công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu (Hoàng Trọng, 2008). Như vậy, đối với nghiên cứu này hồi qui tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.Với mô hình đề xuất trong chương 2 sẽ được đưa vào phân tích hồi qui bội để xem xét ảnh hưởng của các biến thành phần đến giá trị thương hiệu tổng thể
3.3.6 Kiể định T-Test và ANOVA
Tác giả sử dụng phép kiểm định này để xem xét các giả thuyết khác xem liệu có sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi, giới tính, số năm sử dụng… hay không. Kiểm định T-T st để kiểm định sự khác biệt giữa trung bình 2 đám đông và ANOVA được sử dụng để so sánh trung bình từ ba đám đông trở lên
3.4 Xây dựng thang đo
Dựa vào thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu khác và sau khi tiến hành thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với ngành dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam từ đó các thang đo cho từng thành phần giá trị thương hiệu dịch vụ viễn thông di động được xây dựng như sau:
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo ik rt 5 mức thay đổi từ mức 1 = rất không đồng ý, đến mức 5 = rất đồng ý để đo lường các biến quan sát
3.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
Thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 6 biến quan sát được ký hiệu từ BA_1 đến BA_6 để đo lường mức độ nhớ được và nhận diện được các thương hiệu nhà mạng qua tên gọi, logo, slogan và các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó với các thương hiệu khác. Thang đo này dựa vào các thang đo của Aaker (1991), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Hoàng Thị
Phương Thảo (2009). Thông qua khảo sát định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm, 6 trong số 10 đối tượng khảo sát đề nghị loại thang đo về màu sắc đặc trưng trong thang đo của Hoàng Thị Phương Thảo (2009) vì không phù hợp với đối tượng dịch vụ viễn thông di động, ngoài ra đa số các ý kiến đề nghị chọn cụm từ “có thể nhận biết” thay cho “có thể nhớ” đối với slogan và logo, vì “có thể nhận biết” cụ thể hơn so với “có thể nhớ”. Đối với các thang đo còn lại, các đối tượng tham gia thảo luận đều hiểu và đồng ý với các thang đo. Cụ thể như sau:
BA_1. Tôi biết mạng di động X.
BA_2. Khi nhắc đến mạng di động, X là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ đến BA_3. Tôi có thể đọc đúng tên mạng di động X.
BA_4. Tôi có thể nhận biết câu slogan mạng di động X trong số các câu slogan của các mạng di động một cách nhanh chóng.
BA_5. Tôi có thể nhận biết logo của mạng di động X một cách nhanh chóng.
BA_6. Tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu mạng di động X, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
3.4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Thang đo chất lượng cảm nhận gồm 7 biến quan sát được ký hiệu từ PQ_1 đến PQ_7. Các thang đo dùng để đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu thường ở dạng tổng quát, tùy theo mỗi sản phẩm hay dịch vụ được đánh giá sẽ có những tiêu chí đánh giá về chất lượng khác nhau. Cụ thể tác giả dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Hoàng Thị Phương Thảo (2009) và thông qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, đối với mạng di động, các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ nhấn mạnh đến cơ sở hạ tầng, chất lượng sóng, chất lượng dịch vụ, con người và quá trình phục vụ chẳng hạn như trạm chăm sóc khách hàng, thời gian giải quyết sự cố, thủ tục, giá phí dịch vụ. Các phát biểu cụ thể để đo lường chất lượng cảm nhận bao gồm:
PQ_1. Chất lượng cuộc gọi và các dịch vụ của mạng di động X tốt
PQ_2. Phạm vi hoạt động của thuê bao mạng X rộng, nhờ vùng phủ sóng rộng PQ_3. Dịch vụ gia tăng của nhà mạng di động X phong phú
PQ_4. Giá phí dịch vụ của mạng di động X tương xứng với chất lượng dịch vụ PQ_5. Nhân viên nhà mạng di động X rất vui vẻ nhiệt tình
PQ_6. Nhân viên nhà mạng X giải quyết sự cố nhanh chóng tận tình
PQ_7. Thủ tục đăng kí và chuyển đổi dịch vụ tại nhà mạng X rất đơn giản nhanh chóng
3.4.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
Thang đo hình ảnh thương hiệu thể hiện sự liên tưởng của khách hàng đến thương hiệu mạng di động mà họ đang sử dụng. Dựa trên các thang đo trong ngành dịch vụ của các nghiên cứu điển hình của Kim & Kim(2004), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự 2009 . Ban đầu có 8 thang đo được hình thành, nhưng thông qua thảo luận nhóm, những người tham gia đều thống nhất chỉ tập trung vào hình ảnh được liên tưởng đến nhanh nhất khi người sử dụng nghĩ về một mạng viễn thông di động, nó bao gồm liên tưởng về một mạng di động có vùng phủ sóng rộng, số lượng thuê bao lớn, hay quy mô hoạt động lớn, các chương trình khuyến mãi cũng là một ấn tượng khi nghĩ đến mạng di động. Ngoài ra thành tích và sự tin cậy của nhà mạng này so với nhà mạng khác cũng là một sự liên tưởng quan trọng của người sử dụng đối với các nhà mạng. Kết quả có 6 phát biểu dùng đo lường hình ảnh thương hiệu dịch vụ viễn thông di động như sau:
BI_1. Mạng di động X là 1 mạng di động có vùng phủ sóng rộng BI_2. Mạng di động X có số lượng thuê bao lớn
BI_4. Mạng di động X có hệ thống cửa hàng dịch vụ nhiều và tiện lợi BI_5. Mạng di động X là mạng có thành tích cao trong lĩnh vực viễn thông BI_6. Mạng di động X rất đáng tin cậy.
3.4. Thang đo l ng trung th nh thương hiệu (Brand Loyalty)
Thang đo lòng trung thành thể hiện xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Dựa vào thang đo của Yoo & ctg. (2000), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự(2009), tác giả đưa các thang đo này vào khảo sát định tính. Kết quả là toàn bộ người tham dự thảo luận đều hiểu và đồng ý với 4 thang đo được đưa ra, cụ thể tác giả đưa ra thang đo bao gồm bốn phát biểu như sau:
BL_1. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng mạng di động X.
B _2. Tôi nghĩ ngay đến mạng di động X khi có nhu cầu sử dụng thêm. BL_3. Tôi sẽ sử dụng mạng di động X lâu dài.
BL_4. Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử dụng mạng di động X
3.3.5 Thang đo giá trị thương hiệu tổng quát (Overall Brand Equity)
Khái niệm này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của việc chỉ chọn một thương hiệu dịch vụ ưa thích trong sự so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác. Nó biểu hiện sự quyết tâm của khách hàng trong việc chọn thương hiệu ưa thích thông qua quá trình nhận biết, trãi nghiệm về chất lượng, hình ảnh quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và dự định mua tương lai của họ.
Thang đo tổng quát giá trị thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm của khách hàng dành cho thương hiệu. Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao quát giá trị thương hiệu như là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao người tiêu dùng chọn mua thương hiệu này mà không chọn thương hiệu khác(Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2009).
Dựa trên thang đo của Yoo & Donthu (1997, 2001) trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh, Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự(2009), Chen, C. F. & W.S. Tseng (2010) tác giả đưa ra 5 thang đo cho giá trị thương hiệu tổng quát. Tuy nhiên, thông qua kết quả khảo sát định tính, đa số người tham gia đề nghị loại bỏ 1 thang đo của Chen, C. F. & W.S. Ts ng 2010 “Nếu phải lựa chọn giữa các thương hiệu, thì tôi sẽ lựa chọn X” vì có sự trùng lắp ý giữa các thang đo, x m xét các thang đo OBE_2, OBE_3, OBE_4 đã bao hàm nội dung này. Kết quả, tác giả đưa ra thang đo tổng quát gồm có bốn biến quan sát:
OBE_1. Thật có ý nghĩa khi sử dịch vụ mạng di động X thay cho các mạng di động khác, dù là các mạng di động đều như nhau.
OBE_2. Dù giá phí dịch vụ của các mạng di động khác tương đương, vẫn tôi thích sử dụng dịch vụ mạng di động X hơn.
OBE_3. Dù các mạng di động khác cũng tốt như mạng di động X, tôi thích sử dụng dịch vụ mạng di động X hơn.
OBE_4. Dù các mạng di động khác có cùng đặc điểm như mạng di động X, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ mạng di động X.
3.5 Tóm tắt
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đo lường thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết. Ban đầu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm 10 người sử dụng các mạng di động và đang công tác trong nhiều lĩnh vực khác nhau để xây dựng các thang đo phù hợp để đo lường giá trị thương hiệu, từ thang đo đó tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ định lượng với số mẫu
nghiên cứu là 100 nhằm hiệu chỉnh và hoàn chỉnh bảng phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu định lượng với khảo sát chính thức thu về 268 mẫu đạt yêu cầu, với đối tượng khảo sát là người sử dụng các mạng di động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, thông qua cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được xây dựng, gồm 1 biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu tổng thể (gồm 4 biến quan sát được đo lường thông qua 4 thành phần: nhận biết thương hiệu (gồm 6 biến quan sát), chất lượng cảm nhận (gồm 7 biến quan sát), hình ảnh thương hiệu (gồm 6 biến quan sát), lòng trung thành (gồm 6 biến quan sát).
Chương : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu
Chương 4 sẽ trình bày tóm lược các kết quả nghiên cứu bao gồm các bước: - Phân tích thống kê về mẫu khảo sát
- Đánh giá về độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích hồi qui bội để từ đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thương hiệu tổng thể của dịch vụ viễn thông di động.
Ngoài ra trong chương này tác giả sẽ tìm hiểu thêm về sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu tổng thể của dịch vụ viễn thông di động theo các nhóm đối tượng khác nhau
4.2 Thông tin mẫu khảo sát
Như đã trình bày ở chương trước, tác giả thu thập dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi giấy được phát trực tiếp, kết hợp thu thập qua email và khảo sát online. Sau khi tiến hành nhập liệu và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tác giả có được dữ liệu gồm 268 mẫu khảo sát.
4.2.1 Giới tính
Trong 268 mẫu khảo sát hợp lệ này tỷ lệ về giới tính giữa nam và nữ chênh lệch nhau không quá lớn. Kết quả trình bày trong bản 4.1
Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính của mẫu khảo sát
Số người Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Giá trị
Nam 119 44,4 44,4 44,4
Nữ 149 55,6 55,6 100,0
Tổng 268 100,0 100,0
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
4.2.2 Tuổi
Theo thống kê các nhóm tuổi từ kết quả khảo sát thì có 27,2% đáp viên có độ tuổi từ 18 – 25, 41,8% đáp viên nằm trong độ tuổi từ 26-30, 26,1% đáp viên thuộc nhóm tuổi 31 – 40, 3,7% đáp viên thuộc nhóm tuổi 41 – 50 và 1,1% đáp viên ở độ tuổi trên 50
Bảng 4.2. Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát
Nhóm Số người Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
18 - 25 73 27.2 27.2 27.2 26 - 30 112 41.8 41.8 69.0 31 - 40 70 26.1 26.1 95.1 41 - 50 10 3.7 3.7 98.9 > 50 3 1.1 1.1 100.0 Tổng 268 100.0 100.0
4.2.3 Nghề nghiệp
Theo bảng thống kê mô tả thấy được chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đáp viên là nhóm Nhân viên văn phòng công ty ngoài quốc doanh chiếm đến 44,8%, tiếp đến là nhóm Cán bộ, nhân viên nhà nước chiếm 21,6%, tiếp đó là nhóm Nghề chuyên môn bác sĩ, luật sư,giáo viên… với 19,8%, nhóm sinh viên chiếm 3,7%, nhóm buôn bán, kinh doanh nhỏ 3,4%, Nội trợ 1,1%, công nhân 0,4% và nhóm nghề nghiệp tự do và các ngành nghề khác chiếm 5,2%.
Bảng 4.3. Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát
Nhóm Số
người Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích Cán bộ, nhân viên nhà nước 58 21.6 21.6 21.6
Nhân viên văn phòng công
ty ngoài quốc doanh 120 44.8 44.8 66.4 Buôn bán, kinh doanh nhỏ 9 3.4 3.4 69.8
Công nhân 1 .4 .4 70.1
Sinh viên 10 3.7 3.7 73.9
Nghề chuyên môn bác sĩ,
luật sư,giáo viên… 53 19.8 19.8 93.7
Nội trợ 3 1.1 1.1 94.8
Khác 14 5.2 5.2 100.0
Tổng 268 100.0 100.0
4.2.4 Nhóm học vấn
Theo thống kê nhóm học vấn Cao đẳng Đại học chiếm đến 58,6%, nhóm học vấn trên đại học 40,3% và nhóm Phổ thông trung học chiếm 1.1%.
Bảng 4.4. Bảng thống kê nhóm học vấn
Nhóm Số người Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Phổ thông trung học 3 1.1 1.1 1.1
Cao đẳng đại học 157 58.6 58.6 59.7
Trên đại học 108 40.3 40.3 100.0
Total 268 100.0 100.0
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
4.2.5 Nhóm thu nhập
Trong mẫu khảo sát thu thập được có 268 mẫu có thu nhập trải đều ở các nhóm bao gồm, nhóm thu nhập 3 - < 6 triệu đồng chiếm 27,6%, nhóm 6 - < 9 triệu đồng chiếm 26,5%, nhóm 9 - < 12 triệu đồng chiếm 23,9%, nhóm ≥ 12 triệu đồng chiếm 17,2%, và nhóm thu nhập < 3 triệu đồng chiếm 4,9%.
Bảng 4.5. Bảng thống kê nhóm thu nhập
Nhóm Số người Tần số Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
< 3 triệu đồng 13 4.9 4.9 4.9 3 - < 6 triệu đồng 74 27.6 27.6 32.5 6 - < 9 triệu đồng 71 26.5 26.5 59.0 9 - < 12 triệu đồng 64 23.9 23.9 82.8 ≥ 12 triệu đồng 46 17.2 17.2 100.0 Tổng 268 100.0 100.0
4.3 Kiể định thang đo
4.3.1 Kiể định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’ Alpha
Cronbach’s Alpha là công cụ giúp loại bỏ những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Nunnally & Burnstein (1994)). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0,7 – 0,8]. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các khái niệm nghiên cứu như sau:
Thang đo Nhận biết thương hiệu
Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’ Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu Cronbach’ Alpha = 0,729
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương ai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến–tổng Alpha nếu xóa biến v01_BA1 20.49 8.064 .449 .701 v02_BA2 20.81 7.535 .480 .689 v03_BA3 20.56 7.431 .497 .684 v04_BA4 21.71 7.361 .293 .758 v05_BA5 20.80 6.731 .575 .657 v06_BA6 20.99 6.663 .572 .657
(Nguồn: Kết quả điều tra, phân tích của tác giả, tháng 7, 2013)
Kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha của thang đo đạt yêu cầu vì đạt 0,729 > 0,6. Các biến quan sát có tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 do đó đạt yêu cầu về sự phù hợp, ngoại trừ biến quan sát v04_BA4 có tương quan biến – tổng bằng 0,293 < 0,3, mặt khác hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến v04_BA4 đạt 0,758 cao hơn so với giá trị ban đầu 0,729. Vì vậy, tác giả tiến hành khảo sát định tính bằng cuộc