Nh năbi tăth ngăhi uă
Nh nhi u th ng hi u khác, ng i tiêu dùng có th nh n bi t, phơn bi t cƠ phê hòa tan G7 so v i các th ng hi u khác nhanh chóng. Nh ng đ nh đ n các đ c đi m chi ti t c a G7 lƠ v n đ khó kh n h n cho ng i tiêu dùng. Trong khi đó, kh n ng nh n bi t logo cƠ phê hòa tan G7 c a ng i tiêu dùng lƠ r t nhanh (t ng ng 6.02 đi m). ơy chính lƠ đi m m nh n i tr i c a cƠ phê hòa tan G7 c n t ng c ng phát tri n trong các chi n d ch qu ng cáo. C n nh n m nh lƠ lƠm n i b t logo c a G7, nh c nh ng i tiêu dùng ti p t c n t ng vƠ nh đ n G7 nhi u h n.
NgoƠi ra, k t qu nghiên c u mô t c ng cho th y, không có s khác bi t trong đánh giá nh n bi t th ng hi u theo gi i tính, đ tu i. Nh ng có s khác bi t khá l n gi a các nhóm có t n su t s d ng cƠ phê hòa tan G7 khác nhau. Có th k t lu n, ng i tiêu dùng có t n su t s d ng cƠ phê hòa tan G7 cƠng nhi u, hay nói cách khác, t n su t ti p xúc c a ng i tiêu dùng v i cƠ phê hòa tan G7 cƠng cao thì m c đ nh n bi t th ng hi u c a ng i tiêu dùng cƠng cao. Do v y, công ty nên cơn nh c v t n su t qu ng cáo c a mình nhi u h n n a. Nh ng chú Ủ r ng s nh n m nh vƠo các qu ng cáo ắnh c nh ” h n lƠ các qu ng cáo d ng ắthông tin” hayắ thuy t ph c”. Trên c s đó, nhƠ qu n tr đƣ xác đ nh đ c r ng chi n d ch qu ng cáo c a cƠ phê hòa tan G7 s lƠ qu ng cáo nh c nh nhi u h n thì s xơy d ng đ c hình th c qu ng cáo, ch ng trình, vƠ ngơn sách phù h p v i m c đích c a mình.
Ch tăl ngăc mănh n
ơy chính lƠ nhơn t c n t ng cao nh t vì bi n s ắch t l ng c m nh n” có nh m nh nh t đ n giá tr th ng hi u. T ng m c đ ch t l ng c m nh n c a khách hƠng t c đang lƠm t ng giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7.
Trong các bi n quan sát c anhơn t ch t l ng c m nh n thì mùi h ng, v , mƠu s c, vƠ tính ti n l i đ c đánh giá r t cao, ch riêng bao bì lƠ ch a đ c ng i tiêu dùng c m nh n t t.
61
Do v y, công ty nên ti p t c đ y m nh l i th c a mình v mùi h ng, v , mƠu s c, bên c nh đó c n có nh ng chi n l c nh m t ng cao ch t l ng c m nh n c a khách hƠng v bao bì vƠ tính ti n l i c a bao bì nh d n v n chuy n, d c t tr , d s d ng. Hi n nay, mƠu s c bao bì c a cƠ phê hòa tan G7 mang nhi u mƠu nơu đ th hi n mƠu đ t đ c a Tây Nguyên, vƠ khá nam tính v i gam mƠu đen tr m. Trong các d p l , t t cƠ phê hòa tan G7 v n không thay đ i nhi u v bao bì, vƠ rõ rƠng bao bì c a cƠ phê hòa tan G7 không th b t m t vƠ h p d n h n các nhƣn hi u c nh tranh khi đ cùng trên k hƠng. Ví d đi n hình nh , các m u s n ph m T t c a Nestcafe lƠ cánh én, hoa đƠo, hoa mai, mƠu s c t i t n h n, sinh đ ng vƠ đ c nhi u ng i a chu ng, còn bao bì th ng ngƠy c a Nestcafe c ng có ph n g n g i h n. Trong khi G7 luôn trung thƠnh v i gam mƠu nơu đ , đen vi n khá t i, mang phong cách nam tính nhi u h n. Theo kh o sát, nh ng khách hƠng nam đánh giá cao h n các khách hƠng n v bao bì c a cƠ phê hòa tan G7 (ph l c 11). Nh ng trên th c t , dù các công ty, v n phòng hay t i các gia đình thì ng i đi mua s m vƠ l a ch n cƠ phê hòa tan lƠ n nhi u h n nam. M t y u t khác n a lƠ, hi n nay nhu c u s d ng cƠ phê hòa tan c a phái n c ng gia t ng nhi u. Trung Nguyên đƣ cho ra đ i m t dòng cƠ phê dƠnh riêng cho phái n v i các đ c đi m phù h p h n v i phái n lƠ Passion, tuy nhiên th ng hi u cƠ phê nƠy ch a thu đ c nh ng hi u qu nh mong đ i. Trong khi công ty hoƠn toƠn có th s d ng hình nh th ng hi u m nh s n có lƠ cƠ phê hòa tan G7 v i m t vƠi c i ti n v bao bì đ chinh ph c phái n . Rõ rƠng đơy lƠ công vi c d lƠm h n lƠ xơy d ng nguyên m t th ng hi u m i.
D a trên k t qu nghiên c u s b , gi a các nhóm tu i khác nhau có m c đ ắch t l ng c m nh n” khác nhau rõ r t v cƠ phê hòa tan G7. Nhóm t 25-35 tu i có m c đ c m nh n cao nh t v i 4.66 đi m (ph c l c 12). Nhóm trên 35 tu i có m c ắch t l ng c m nh n” cao th hai v i 3.2 đi m. T đó có th th y, công ty v n nên ti p t c nh m t i nhóm khách hƠng có đ tu i t 25 tu i tr lên, lƠ nhóm khách hƠng đƣ đi lƠm, nhơn viên v n phòng, n đ nh v thu nh p, có ắgu” th ng th c cƠ phê khá n đ nh. i v i nhóm khách hƠng lƠ nhơn viên v n phòng nƠy, u đi m v tính ti n l i c a cƠ phê hòa tan G7 có l c n đ c quan tơm nh t v các đ c tính d c t tr , d b o quan, d s d ng.
62
Hamămu năth ngăhi u
Ham mu n th ng hi u lƠ y u t có tác đ ng ít nh t đ n giá tr th ng hi u c a khách hƠng. Tuy nhiên, m i quan h v n lƠ quan h tuy n tính thu n nên v n c n chú Ủ đ t ng m c đ ham mu n th ng hi u c a ng i tiêu dùng cho th ng hi u cƠ phê hòa tan G7. Theo k t qu nghiên c u mô t , các bi n quan sát c a nhơn t ham mu n th ng hi u có đi m s khá đ ng đ u vƠ cao. Chính t G7 đƣ xơy d ng đ c m t v trí nh t đ nh trong ti m th c c a ng i tiêu dùng. NgƠy nay, u ng cƠ phê lƠ thói quen r t thơn thu c, không ph i đ th hi n đ ngc p hay ch ng t b n thơn, ng i tiêu dùng u ng cƠ v i hy v ng s t nh táo, tránh bu n ng vƠ minh m n cho ngƠy dƠi lƠm vi c.
Các y u t nh gi i tính, tu i tác, t n su t s d ng đ u không có nh h ng đ n m c đ ham mu n th ng hi u c a ng i tiêu dùng. Vì v y, đ t ng xác su t mua cƠ phê hòa tan c a ng i tiêu dùng t đó lƠm t ng y u t ham mu n th ng hi u thì công ty nên t p trung vƠo v n đ phát tri n h th ng phơn ph i đ ng i tiêu dùng có c h i vƠ xác su t mua cƠ phê hòa tan G7 d h n thay vì nh ng nhƣn hi u khác.
CƠ phê hòa tan G7 c n đ c bƠy bán v trí d tìm, d nhìn vƠ luôn s n có trên các k hƠng t i các c a hƠng t p hóa, siêu th , ch v i m c giá c nh tranh h n. NgoƠi ra, c ng c n chú Ủ đ n chính sách chi t kh u t t cho các đ i lỦ đ h gi i thi u, t v n vƠ tr ng bƠy cƠ phê hòa tan G7 nhi u h n cho ng i tiêu dùng.
LòngătrungăthƠnhăth ngăhi u
Theo k t qu c a mô hình nghiên c u tuy n tính thì lòng trung thƠnh th ng hi u có m i quan h cùng giá tr th ng hi u, vƠ lƠ y u t l n th hai sau ch t l ng c m nh n. Do v yc n có nh ng bi n pháp đ t ng chính b n thơn lòng trung thƠnh th ng hi u.
Khách hƠng s n sƠng s không mua cƠ phê hòa tan khác n u G7 có bán t i c a hƠng (v i 5.43 đi m). Nh ng kh n ng đ h sang c a hƠng khác đ tìm mua b ng đ c G7 thì không cao (4.01 đi m). Do v y, bƠi toán liên quan đ n v n đ phát tri n h th ng phơn ph i l i đ c đ t ra đ ng i tiêu dùng có th mua vƠ s d ng cƠ phê hòa tan G7 ngay khi đ n c a hƠng t p hóa, siêu th mƠ không ph i đ i sang th ng hi u c nh tranh khác.
63
D a trên nghiên c u mô t , không có s khác bi t v lòng trung thƠnh th ng hi u theo gi i tính c a ng i tiêu dùng, nh ng xét theo đ tu i thì nh ng ng i d i 25 tu i có m c đ trung thƠnh kém nh t. ơy lƠ nhóm khách ch a n đ nh v nhu c u, vƠ s thích luôn thay đ i, nhóm nƠy thích đ u ng sinh t , n c ng t có ga, trƠ s a h n lƠ cƠ phê. Còn nh ng khách hƠng t 25 tu i tr lên có m c đ trung thƠnh cao h n. nhóm nƠy, khi h đƣ có ch t l ng c m nh n t t v s n ph m thì h g n bó h n v i s n ph m.
Xét theo t n su t s d ng, nhóm t 4-7 gói tu n có lòng trung thƠnh th ng hi u cao nh t (t ng ng 5.28 đi m - ph l c 13). V i t n su t u ng cƠ phê đ u đ n vƠ khoa h c thì có th xác đ nh nhu c u u ng cƠ phê c a nhóm nƠy lƠ n đ nh h n, tr thƠnh thói quen nhi u h n lƠ ng u h ng vƠ gi i khát. M t l n n a, vi c xác đ nh đ i t ng khách hƠng m c tiêu đƣ rõ rƠng, công ty c n ti p t c nghiên c u vƠ phát tri n s n ph m phù h p v i nhu c u th y u c a nhóm nƠy.
Tóm l i, t nh ng k t qu vƠ phơn tích trên, có th th y công ty nên t p trung qu ng cáo v i m c tiêu nh c nh , s d ng hình nh c a nh ng ng i thƠnh đ t trong đ tu i nhơn viên v n phòng vƠo các bu i sáng, nh n m nh vƠo vi c u ng cƠ phê lƠ đ minh m n, kh i ngu n c m h ng vƠ sáng t o cho ngƠy dƠi lƠm vi c. ng th i s d ng các chi n l c qu ng cáo nh c nh v i các kênh qu ng cáo phù h p, các chi n l c marketing hi u qu vƠ kinh phí th a đáng đ in đ m hình nh th ng hi u, logo c a cƠ phê hòa tan G7 đ n ng i tiêu dùng.
M t khác, công ty nên chú tr ng phát tri n kênh phơn ph i c a mình đ khách hƠng có th ti p c n vƠ s d ng G7 m i lúc, m i n i.
Cu i cùng lƠ s cơn nh c v đ i m i bao bì c a s n ph m b t m t h n, lôi cu n h n, đ y m nh các u đi m d s d ng, d v n chuye6n3m d b o qu n, d c t tr ầ
T t c các bi n pháp trên đ u nh m nơng cao giá tr th ng hi u c a cƠ phê hòa tan G7 , kh c sơu hình nh c a th ng hi u vƠo tơm trí c a ng i tiêu dùng, góp ph n đ a th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 ngƠy cƠng phát tri n.
64
5.3. H năch ăc aăđ tƠiăvƠăđ ăngh ăh ngănghiênăc uăti pătheo.
Nh b t k m t đ tƠi nghiên c u nƠo, đ tƠi nƠy c ng không th tránh kh i nh ng h n ch nh t đ nh.
M t lƠ, ph m vi l y m u c a nghiên c u ch t p trung t i khu v c thƠnh ph H Chí Minh do v y ch a th hi n h t đ c b c tranh t ng th v đánh giá c a ng i tiêu dùng v các thƠnh ph n c a giá tr th ng hi u t i th tr ng Vi t Nam, c ng nh cho riêng th ng hi u cƠ phê hòa tan G7. Do v y k t qu c a nghiên c u còn h n ch , các nghiên c u sau nƠy có th m r ng c m u vƠ ph m vi l y m u đ tìm ra nhi u nhơn t m i cho nghiên c u.
Hai lƠ, nghiên c u nƠy th c hi n theo ph ng pháp l y m u phi sác xu t thu n ti n. Do v y tính đ i di n ch a cao, nh ng nghiên c u sau nƠy có s d ng ph ng pháp l y m u sác xu t đ th c hi n nghiên c u
Ba lƠ, nghiên c u nƠy ch đánh giá các thang đo b ng ph ng pháp h s tin c y Cronbach‟s Alpha vƠ phơn tích nhơn t khám phá EFA, còn mô hình lỦ thuy t đ c ki m đ nh b ng ph ng pháp phơn tích h i quy tuy n tính b i. Trong khi đó, còn có các ph ng pháp, công c hi n đ i khác dùng đ đo l ng, đánh giá thang đo vƠ ki m đ nh mô hình lỦ thuy t chính xác h n.
B n lƠ, có th ngoƠi các thƠnh ph n đƣ đ ra trong nghiên c u còn cò nh ng thƠnh ph n khác c u thƠnh nên giá tr th ng hi u mƠ trong nghiên c u nƠy tác gi ch a đ c p đ n.
ơy chính lƠ đi u mƠ các nghiên c u ti p theo có th b sung vƠ đi u ch nh các nhơn t .
Tómăt tăch ngă5
Trong ch ng nƠy, tác gi đƣ nêu ra m t s gi i pháp nh m nơng cao giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7. ó lƠ: các nhóm gi i pháp v nh n bi t th ng hi u, gi i pháp v ch t l ng c m nh n, gi i pháp v ham mu n th ng hi u vƠ gi i pháp v lòng trung thƠnh th ng hi u. C ng nh các gi i pháp đ c xơy d ng d a trên k t qu c a phơn tích mô t . NgoƠi ra, ch ng nƠy c ng nhìn nh n nh ng h n ch c a nghiên c u vƠ đ xu t h ng nghiên c u ti p theo.
65
K TăLU N
D a vƠo c s lỦ thuy t có liên quan, tác gi đƣ ti n hƠnh xác đ nh mô hình nghiên c u, ph ng v n khách hƠng đ hi u ch nh mô hình cho phù h p v i đ i t ng c n kh o sát vƠ ti n hƠnh thu th p d li u thông qua vi c ph ng v n khách hƠng b ng b ng cơu h i. B ng ph ng pháp phơn tích đ nh tính vƠ phơn tích đ nh l ng, nghiên c u đƣ ch ra r ng có b n nhơn t tác đ ng đ n giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7.
Nghiên c u nƠy c ng đƣ ch ra, trong các nhơn t thì ch t l ng c m nh n vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u có vai trò quan tr ng nh t trong vi c phát tri n giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7. NgoƠi ra, các yêu t nh gi i tính, đ tu i, t n su t s d ng c ng tác đ ng đ n các nhơn t c a giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7.
Trên c s đó, tác gi đƣ g i m nh ng hƠm Ủ chính sách đ i v i các nhƠ qu n tr Công ty đ nơng cao giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7 trong b i c nh c nh tranh gay g t ngày nay.
TĨIăLI UăTHAMăKH O
TƠiăli uăTi ngăVi t
1. Hòang Tr ng vƠ Chu Nguy n M ng Ng c, 2008. Phân tích d li u nghiên c u v i
SPSS. NhƠ xu t b n H ng c
2. Nguy n ình Th vƠ Nguy n Th Mai Trang, 2002. Nghiên c u các thành ph n c a giá tr th ng hi u và đo l ng chúng trong th tr ng hàng tiêu dùng t i Vi t Nam.
B2002-22-33, Tr ng i h c Kinh t Tp.HCM
3. Nguy n ình Th , 2011. Ph ng pháp nghiên c u trong kinh doanh. NhƠ xu t b n Lao đ ng xƣ h i.
4. Nguy n ông Phong vƠ HoƠng C u Long, 2008. Marketing toàn c u (Nh ng v n đ c b n). NhƠ xu t b n i H c Qu c Gia Tp. HCM
TƠiăli uăTi ngăAnh
1. Aaker DA, 1991. Managing Brand Equity. New York : The Free Press
2. Aaker DA, 1996. Building Strong Brands. New York: The Free Press.
3. Ajzen I, (2002). Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control, and
the Theory of Planned Behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32, 665-683
4. Ambler T & Styles C, 1996. Brand development versus new product development: