3.2.1. Quáătrìnhăxơyăd ngăvƠăđi uăch nhăthangăđo
Các thang đo trong nghiên c u nƠy đ c k th a t thang đo đƣ có tr c đơy vƠ đ c đi u ch nh, b sung cho phù h p v i m c tiêu nghiên c u, vƠ s n ph m, th tr ng c n nghiên c u d a trên k t qu c a nghiên c u đ nh tính.
Sau khi đ c hi u ch nh, thang đo giá tr th ng hi u g m 27 bi n quan sát cho các bi n đ c l p t ng ng v i 4 nhơn t lƠ: Nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n; ham mu n th ng hi u vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u (Ph l c 2), vƠ 4 bi n quan sát t ng
ng cho bi n ph thu c.
M c đ nh n bi t th ng hi u nói lên kh n ng m t khách hƠng có th nh n d ng vƠ phơn bi t nh ng đ c đi m c a m t th ng hi u trong m t t p h p th ng hi u có m t trên th tr ng. D a trên mô hình đo l ng giá tr th ng hi u c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang ( 2002), m c đ nh n bi t đ c kí hi u là NB vƠ đ c đo l ng b ng 06 quan sát, kí hi u t NB1 đ n NB6.
c bi t, k t qu nghiên c u đ nh tính cho th y đ i v i cƠ phê hòa tan nói chung, ng i dùng ch mua nh ng th ng hi u cƠ phê quen thu c vƠ h t ng s d ng hay đƣ đ c gi i thi u. Do v y khách hƠng có th nh n bi t, phơn bi t cƠ phê hòa tan G7 t ng đ i nhanh, nh t lƠ đ i v i nhóm khách hƠng th ng xuyên s d ng s n ph m. Song đ nh đ n các chi ti t c a logo G7 lƠ vi c khó kh n h n cho ng i tiêu dùng. Do v y tác gi quy t đ nh đ a bi n quan sát ắNB5: Tôi có th nh vƠ nh n bi t logo c a CPHT G7 m t cách nhanh chóng.” VƠo trong mô hình nghiên c u vƠ xác đ nh đơy lƠ bi n quan tr ng c a nhơn t nh n bi t th ng hi u.
Các thang đo dùng đ đo l ng ch t l ng c m nh n th ng d ng t ng quát (Dodds WB & ctg 1991, Yoo B & ctg 2000). Ch t l ng c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u đ c đ c đo l ng d a vƠo đánh giá c a ng i tiêu dùng thông qua các thu c tính c a th ng hi u đó. Thang đo l ng ch t l ng c m nh n đ c kí hi u lƠ CL.
Ngoài ra, t k t qu nghiên c u đ nh tính cho th y, đ i v i cƠ phê hòa tan, ng i tiêu dùng quan tơm đ n các y u t : mùi h ng, v c a cƠ phê, bao bì, tính ti n l i, h p v
21
sinh, kh n ng gi đ c v cƠ phê nguyên ch t. ơy lƠ các phát hi n m i t nghiên c u đ nh tính, vƠ th hi n đ c tr ng c a s n ph m.Sau khi cơn nh c vƠ đánh giá k t qu nghiên c u đ nh tính, tác gi quy t đ nh b xung thêm các bi n quan sát m i so v i mô hình nghiên c u g c lƠ. ắCL1- Mùi h ng c a CPHT G7 r t th m” ắCL2- V c a CPHT G7 r t ngon” ắCL3- Bao bì c a CPHT G7 r t đ p” ắCL4- MƠu s c c a CPHT G7 r t đ p” ắCL5- CPHT G7 r t ti n l i khi s d ng” ắCL6- CPHT G7 h p v sinh”
ắCL7- CPHT G7 gi đ c v cƠ phê nguyên ch t”
Tóm l i, thang đo l ng ch t l ng c m nh n đ c kí hi u lƠ CL vƠ bao g m 09 bi n quan sát, kí hi u t CL1 đ n CL9
Ham mu n th ng hi u liên quan đ n m c đ thích thú c a m t ng i tiêu dùng mu n s d ng s n ph m, d ch v vƠ s h u m t th ng hi u nƠo đó. Sau quá trình đi u ch nh thông qua nghiên c u đ nh tính, k t h p k th a t thang đo ham mu n th ng hi u trong mô hình c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002). Trong nghiên c u s b đ nh l ng ham mu n th ng hi u đ c kí hi u lƠ HM vƠ đ c đo l ng b ng 05 bi n quan sát, kỦ hi u t HM1 đ n HM5. T nghiên c u đ nh tính cho th y, khách hƠng mong mu n đ c s d ng s n ph m nh ng y u t lƠm t ng xác su t khách hƠng có th ti p c n đ n s n ph m lƠ vi c s n ph m ph i đ c bƠy bán r ng rƣi t i các kênh phơn ph i nh siêu th , ch , c a hƠng t p hóa, tính s n có c a s n ph m, tính đ i trƠ vƠ s n ph m c n đ c tr ng bƠy t i các v trí thu n l i d nhìn, d l y nh t.
Nhơn t lòng trung thƠnh th ng hi u đ c kí hi u lƠ TT vƠ đ c đo l ng b ng 07 bi n quan sát, kỦ hi u t TT1 d n TT7. Tác gi d a trên thang đo lòng trung thƠnh th ng hi u c a Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang (2002) vƠ Yoo & ctg (2000) đ xơy d ng thang đo cho bi n lòng trung thƠnh th ng hi u. Tuy nhiên, theo k t qu c a nghiên c u đ nh tính, ng i tiêu dùng cho bi t h thích thú m t th ng hi u vƠ tin t ng vƠo nó thì h s ti p t c dùng th ng hi u đó trong th i gian t i. Bên c nh đó,
22
k t qu nghiên c u đ nh tính c ng cho th y, n u khách hƠng tin t ng vƠo s n ph m thì h còn th hi n lòng trung thƠnh s n ph m c a mình thông qua vi c s n sƠng gi i thi u cho ng i thơn, b n bè cùng s d ng s n ph m G7. ng th i khách hƠng s n sƠng góp Ủ đ công ty đ th hoƠn thi n s n ph m, ph c v cho khách hƠng t t h n. T đó tác gi đƣ b xung thêm hai bi n quan sát n a vƠo mô hình nghiên c u banđ u lƠ:
ắTT6- Tôi s gi i thi u CPHT G7 cho ng i thơn/ b n bè”
ắTT7- Tôi s n sàng đóng góp Ủ ki n đ CPHT G7 ngƠy cƠng t t h n”
Ng i tiêu dùng đánh giá các y u t nƠy b ng cách cho đi m t 1 đ n 5 trong thang đo Likert đ th hi n m c đ đ ng Ủ c a mình v nh ng phát bi n đ c đ a ra.
Giá tr th ng hi u đ c đo b ng 4 bi n quan sát, đ c kí hi u lƠ GT t GT1 đ n GT4. Thông qua thang đo likert đ ng i tiêu dùng đánh giá v giá tr th ng hi u cƠ phê hòa tan G7. Nhìn chung, các đáp viên trong th o thu n nhóm đ u đ ng Ủ vi c đánh giá m t th ng hi u cao hay th p ph thu c nhi u vƠo b n nhơn t trên. VƠ th ng hi u có giá tr cao, chi m đ c lòng trung thƠnh c a ng i tiêu dùng thì kh n ng chuy n đ i sang s n ph m khác c a h lƠ r t th p, cho dù xu t hi n nh ng s n ph m, th ng hi u khác t ng đ ng v ch t l ng, công d ng.
3.2.2. ánhăgiáăs ăb ăthangăđo
Tác gi đƣ th c hi n ki m đ nh các thang đo các khái ni m nghiên c u thông qua m t nghiên c u đ nh l ng s b v i ph ng pháp l y m u thu n ti n có kích th c m u 100 . Hai công c s d ng đ ki m đ nh s b các thang đo lƠ h s tin c y Cronbach‟s Alpha vƠ ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA.
3.2.2.1. Ki măđ nhăđ ătinăc yăc aăthangăđoăb ngăh ăs ăCronbach’săAlpha
Trong quá trình ki m đ nh đ tin c y thang đo c a các bi n, k t qu phơn tích cho th y hai bi n s ắCh t l ng c m nh n” vƠ ắ Lòng trung thƠnh th ng hi u” xu t hi n m t vƠi bi n quan sát có h s t ng quan bi n-t ng th p ( nh h n 0.3) vƠ c n ti n hƠnh m t s đi u ch nh.
23
Ki măđ nhăthangăđobi năcácăbi năđ căl p
Th năph năắCh tăl ngăc mănh n”:g m 9 bi n quan sát, v i giá tr Cronbach‟s Alpha b ng 0.818
B ng 3.1. K t qu phơnătíchăCronbach’săAlphaăl n 1 bi năắCh tăl ngăc mănh n”
Ch tăl ngăc mănh n
Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n-t ng hi u ch nh Cronbach ‟s Alpha n u lo i bi n Cronbach's Alpha = 0.818 CL1 Mùi h ng c a CPHT G7 r t th m 24.93 18.551 0.570 0.793 CL2 V c a CPHT G7 r t ngon 24.95 17.583 0.618 0.787 CL3 Bao bì c a CPHT G7 r t đ p 24.93 18.591 0.573 0.793 CL4 MƠu s c c a CPHT G7 r t đ p 24.76 19.033 0.589 0.791 CL5 CPHT G7 r t ti n l i khi s d ng 24.64 18.516 0.571 0.793 CL6 CPHT G7 h p v sinh 25.59 21.699 0.28 0.823 CL7 CPHT G7 gi đ c v cƠ phê nguyên ch t 26.23 21.977 0.262 0.824 CL8
Tôi luôn tin t ng vƠo ch t l ng
CPHT G7 25.01 19.404 0.501 0.802
CL9
M t cách t ng quát, ch t l ng
CPHT G7 r t cao 25.12 18.733 0.65 0.784
(Ngu n: Ph L c 4)
Chúng ta nh n th y r ng giá tr Cronbach‟s Alpha t ng lên, c th lƠ đ t đ n giá tr 0.823 khi chúng ta lo i bi n quan sát ắCPHT G7 h p v sinh” (có h s t ng quan bi n-t ng = 0.280 < 0.3) ra kh i bi n đ c l p ắCh t l ng c m nh n”. T ng t , giá tr Cronbach‟s Alpha t ng lên 0.824 n u lo i bi n quan sát ắCPHT G7 gi đ c v cƠ phê nguyên ch t” (có h s t ng quan bi n-t ng = 0.262 < 0.3)
Nh v y, bi n nƠy ch còn bao g m 7 bi n quan sát, vƠ k t ki m đ nh l i đ tin c y c a thang đo đ t yêu c u ( ph l c 4)
24
Thành ph n ắăLòngătrungăthƠnhăth ngăhi u”:g m 7 bi n quan sát, v i giá tr Cronbach‟s Alpha
B ng 3.2. K t qu phân tích Cronbach Alpha l n 1 bi n:ắTrungăthƠnhăth ngăhi u”
LòngătrungăthƠnhăth ngăhi u Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n-t ng hi u ch nh Cronbac h‟s Alpha n ulo i bi n Cronbach's Alpha = 0.822 TT1
Tôi lƠ khách hƠng trung thƠnh c a
CPHT G7 15.52 15.989 0.713 0.772
TT2
CPHT G7 lƠ s l a ch n đ u tiên
c a tôi 15.49 15.222 0.72 0.769
TT3
Tôi s không mua CPHT khác n u
cà CPHT G7có bán c a hƠng 15.70 15.869 0.653 0.782 TT4 Tôi s tìm mua b ng đ c CPHT G7 ch không mua các lo i khác 16.52 18.596 0.514 0.807 TT5 Tôi s ti p t c dùng CPHT G7 trong th i gian t i 15.62 16.622 0.609 0.79 TT6
Tôi s gi i thi u CPHT G7 cho
ng i thơn/ b n bè 15.46 14.635 0.766 0.759
TT7
Tôi s n sáng đóng góp Ủ ki n đ
CPHT G7 ngƠy cƠng t t h n 14.89 22.564 0.174 0.852 (Ngu n: Ph L c 4)
Giá tr Cronbach‟s Alpha s t ng lên giá tr 0.852 khi chúng ta lo i bi n quan sát ắTT7 -Tôi s n sáng đóng góp Ủ ki n đ CPHT G7 ngày càng t t h n” (có h s t ng quan bi n-t ng b ng 0.174 < 0,3) ra kh i bi n ắLòng trung thƠnh th ng hi u”. Khi đó, bi n nƠy ch còn 06 bi n quan sát vƠ k t qu ki m đ nh l i đ tin c y c a thang đo đ t yêu c u.
25
B ng 3.3.ăK tăqu ăphơnătíchăCronbach’săAlphaăchoăcácăbi n đ căl p
Mã hóa
Các thànhăph năgiáătr ăth ngăhi uă cà phê hòa tan G7
Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n- t ng hi u chnh Cronbac h‟s Alpha n u lo i bi n
NB Nh năbi tăth ngăhi uă(NB):ăCronbach’săAlphaă=0.757
NB1 Tôi bi t đ c CPHT G7 16.440 12.532 0.312 0.770 NB2 Tôi có th d dƠng nh n bi t CPHT G7 trong các lo i CPHT khác 16.980 10.787 0.648 0.681 NB3 Tôi có th d dàng phơn bi t CPHT G7 trong v i các lo i CPHT khác 17.250 11.947 0.393 0.750 NB4 Các đ c đi m c a CPHT G7 có th đ n v i tôi m t cách nhanh chóng 17.310 11.166 0.546 0.708 NB5 Tôi có th nh vƠ nh n bi t logo c a
CPHT G7 m t cách nhanh chóng. 17.120 11.359 0.529 0.713 NB6 Nói chung, khi nh c đ n CPHT G7
tôi có th d dƠng hình dung ra nó 17.150 11.179 0.585 0.699
CL Ch tăl ngăc mănh nă(CL):ăCronbach’săAlphaă=0.834
CL1 Mùi h ng c a CPHT G7 r t th m 20.21 14.935 0.574 0.813 CL2 V c a CPHT G7 r t ngon 20.23 14.341 0.581 0.814 CL3 Bao bì c a CPHT G7 r t đ p 20.21 14.774 0.612 0.807 CL4 MƠu s c c a CPHT G7 r t đ p 20.04 15.473 0.577 0.813 CL5 CPHT G7 r t ti n l i khi s d ng 19.92 14.903 0.575 0.813 CL8 Tôi luôn tin t ng vƠo ch t l ng
CPHT G7 20.29 15.521 0.535 0.819
CL9 M t cách t ng quát, ch t l ng CPHT
G7 r t cao 20.4 15.152 0.648 0.803
HM Hamămu năth ngăhi uă(HM):ăCronbach’săAlphaă=0.888
HM1 Tôi thích dùng CPHT G7 h n các
th ng hi u khác 12.090 13.941 0.712 0.868
HM2 Tôi tin r ng CPHT G7 đáng đ ng ti n
h n các th ng hi u khác 11.920 13.286 0.675 0.875 HM3 Tôi ngh r ng, n u đi mua CPHT, tôi
s mua CPHT G7 11.990 13.141 0.760 0.856
HM4 Xác su t tôi mua CPHT G7 r t cao 11.970 12.252 0.775 0.852 HM5 Tôi tin r ng , tôi mu n mua CPHT G7 12.150 12.876 0.726 0.864
26
TT LòngătrungăthƠnhăth ngăhi uă(TT): Cronbach’săAlphaă=0.852
TT1 Tôi lƠ khách hƠng trung thƠnh c a
CPHT G7 12.210 15.844 0.735 0.840
TT2 CPHT G7 lƠ s l a ch n đ u tiên c a
tôi 12.180 15.179 0.725 0.841
TT3 Tôi s khôngmua CPHT khác n u cƠ
CPHT G7có bán c a hƠng 12.390 15.735 0.671 0.851 TT4 Tôi s tìm mua b ng đ c CPHT G7
ch không mua các lo i khác 13.210 18.572 0.518 0.874 TT5 Tôi s ti p t c dùng CPHT G7 trong
th i gian t i 12.310 16.519 0.623 0.858
TT6 Tôi s gi i thi u CPHT G7 cho
ng i thơn/ b n bè 12.150 14.573 0.775 0.831
(Ngu n: Ph L c 4)
K t qu phơn tích Cronbach‟s Alpha cho các bi n cho th y ba bi n quan sát ắCPHT G7 h p v sinh”, ắCPHT G7 gi đ c v cƠ phê nguyên ch t” vƠ ắTôi s n sàng đóng góp Ủ ki n đ CPHT G7 ngƠy cƠng t t h n” đƣ b lo i ra vƠ 27 bi n quan sát ban đ u c a bi n đ c l p đ c rút g n xu ng còn 24 bi n c th nh sau:
- Bi n s ắNh n bi t th ng hi u” bao g m 06 bi n quan sát v i h s Cronbach‟s Alpha b ng 0.757 vƠ t t c các h s t ng quan bi n-t ng hi u ch nh l n h n 0,3 (nh nh t b ng 0,312). Nh v y, các bi n quan sát c a bi n s nƠy đ c s d ng cho phơn tích nhơn t khám phá ti p theo.
- Bi n s ắCh t l ng c m nh n” bao g m 07 bi n quan sát v i h s Cronbach‟s Alpha b ng 0.834 vƠ t t c các h s t ng quan bi n-t ng hi u ch nh l n h n 0,3 (nh nh t b ng 0.535 ). Nh v y, các bi n quan sát c a bi n s nƠy đ c s d ng cho phơn tích nhơn t khám phá ti p theo.
- Bi n s ắHam mu n th ng hi u” bao g m 05 bi n quan sát v i h s Cronbach‟s Alpha b ng 0.888 vƠ t t c các h s t ng quan bi n-t ng hi u ch nh l n h n 0,3 (nh nh t b ng 0.675 ). Nh v y, các bi n quan sát c a bi n s nƠy đ c s d ng cho phơn tích nhơn t khám phá ti p theo.
- Bi n s ắLòng trung thƠnh th ng hi u” bao g m 06 bi n quan sát v i h s Cronbach‟s Alpha b ng 0.852 vƠ t t c các h s t ng quan bi n-t ng hi u ch nh l n h n 0,3 (nh nh t b ng 0.518 ). Nh v y, các bi n quan sát c a bi n s nƠy đ c s d ng cho phơn tích nhơn t khám phá ti p theo.
27
Ki măđ nhăthangăđoăbi năph ăthu c
B ng 3.4. K t qu phân tích Cronbach’s Alpha cho bi n ph thu c
Giáătr ăth ngăhi u
Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n-t ng hi u ch nh Cronbach ‟s Alpha n u lo i bi n Cronbach's Alpha = 0.760 GT1 N u th ng hi u khác có các