ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: ĐIỀU TRA THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM MEASURING CUSTOMER BASED BRAND EQUITY: EMPIRICAL EVIDENCE FROM THE AUTOMOBILE MARKET IN VI
Trang 1ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: ĐIỀU TRA THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG Ô TÔ VIỆT NAM
MEASURING CUSTOMER BASED BRAND EQUITY: EMPIRICAL EVIDENCE
FROM THE AUTOMOBILE MARKET IN VIETNAM
Nguyễn Trường Sơn
Đại học Đà Nẵng
Trần Trung Vinh
Công ty Nam Long – Hội An
TÓM TẮT
Dựa trên một mẫu khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đã luợng hóa được sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói chung cũng như đối các thương hiệu ô tô nói riêng Đây là một trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược và các chính sách về thương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam
ABSTRACT
This study is aimed to examine the practicality and applications of the Aaker’s customer-based brand equity model on the Vietnamese automobile market In this way, this research has quantified impacts of dimensions of brand equity on overall brand equity and a mutual correlation between dimensions as well The results of the study can help automobile companies understand more clearly the roles and importance of each dimension influence on overall brand equity This is one of the most important basics for the development of their strategies and policies concerning branding in the current Vietnamese automobile market
1 Đặt vấn đề
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, mặc dù thị trường ô tô Việt Nam còn nhỏ
bé nhưng đây là một trong những thị trường có tốc độ phát triển nhanh nhất Đông Nam
Á và châu Á (Globis) Thực vậy, số lượng ô tô đăng ký mới tăng lên nhanh chóng qua từng năm, từ 40 nghìn năm 2006 đến 80 nghìn 2007, 112 nghìn năm 208 và 119 nghìn năm 2009 Theo dự báo, thị trường ô tô Việt Nam sẽ tăng khoảng 20% trong các năm tiếp theo (TTXVN) Ở thị trường này, hầu hết các thương hiệu ô tô hàng trên thế giới đều đã có mặt từ Mercedes, BMW, Lexus cho đến Ford, Honda, Isuzu… điều đó cho thấy đây là một thị trường năng động Trong bối cảnh cạnh tranh thương hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực này
Thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nói riêng
Trang 2không còn quá mới mẻ, tuy nhiên các công trình nghiên cứu về vấn đề này lại còn khá ít
ở Việt nam Đặc biệt, trong thị trường ô tô Việt Nam, các công trình nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng vẫn còn là đề tài bỏ trống hoặc chưa được công bố
Do đó, việc nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong thị trường ô tô Việt Nam nhằm định lượng rõ sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu mà các nhà sản xuất là hết sức cần thiết Kết quả thu được của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo có giá trị cao cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược, chính sách về thương hiệu đối với các thương hiệu ô tô đang
có mặt tại thị trường Việt Nam
2 Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổ biến nhất và nghiên cứu của nhóm tác giả cũng sử dụng lại mô hình này
Theo Aaker (1991) có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được thể hiện như trong mô hình 2.1 dưới đây
Hình 2 1: Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu
Nguồn: Aaker (1991) Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp,
ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai giác độ chính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng Nghiên cứu này đề cập giá trị thương hiệu dưới giác độ khách hàng Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan
Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trị
thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Dựa vào định nghĩa và vai trò của chất lượng cảm nhận, giả thuyết sau đây được đưa ra:
H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
GIÁ TRỊ
Trang 3trọng của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận
ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị như sau:
H2: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu (BAS) là bất cứ điều gì "liên
kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu Trên cơ sở khái niệm và và vai trò của liên tưởng thương hiệu, giả thuyết được đề nghị là:
H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu (BL) là cốt lõi
của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn
bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995) Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết
được đề nghị như sau:
H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu
3 Phương pháp nghiên cứu
- Mẫu điều tra: Mẫu điều tra đuợc chọn là 225 khách hàng sinh sống khắp cả
nước Các phần tử của mẫu là các chủ sở hữu hoặc người sử dụng các phương tiện ô tô
Họ có nhiều kiến thức và kinh nghiệm đối với các thương hiệu ô tô hiện có mặt trên thị trường Việt Nam Mẫu đuợc lựa chọn theo phuong pháp thuận tiện dựa trên sự giới thiệu của phần tử này đến phần tử khác Nguời đuợc hỏi sẽ trả lời cho thương hiệu của ô
tô mà mình đang sở hữu hoặc sử dụng Kích thước và cấu tạo mẫu được trình bày ở bảng 1
Trang 4Bảng 1 Mô tả mẫu điều tra
Phân bố mẫu Giới tính Độ tuổi Mối quan hệ Khu vực sinh sống
Nam Nữ <30 ≥ 30 Sở hữu Sử dụng Miền Bắc Miền Trung Miền Nam
Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên mẫu dữ liệu
- Thang đo: Các thang đo được sử dụng trong đề này được tổng hợp từ các thang đo lường mà nhiều tác giả nước ngoài đã sử dụng ở nhiều nước cho các ngành công nghiệp khác nhau Tuy vậy, các thang đo này cũng đã được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) tại Đà Nẵng nhằm tìm ra các thang đo phù hợp nhất cho thị trường ô tô Việt Nam
- Đánh giá thang đo: Trước tiên, các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông
qua hai phương pháp: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA) Kế đến, các thang đo tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định (CFA)
- Kiểm định mô hình lý thuyết: Cùng với kiểm định phân tích yếu tố khẳng
định CFA, kiểm định mô hình được thực hiện thông qua phần mềm phân tích cấu trúc
tuyến tính AMOS 18
4 Kết quả nghiên cứu và bàn luận
4.1 Đánh giá sơ bộ các thang đo: Các thang đo về các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu (PQ, BAW, BAS, BL) và toàn bộ giá trị thương hiệu (BE) đều có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát cao hơn so với mức giới hạn 0.3 Do đó, các biến quan sát của các thang đo này được giữ cho phân tích EFA
Bảng 2: Kết quả cronbach alpha, độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích
của các khái niệm nghiên cứu
Cảm nhận chất lượng (α = 882; CR = 885; AVE = 607)
PQ1: Ô tô của thương hiệu X cung cấp các tính năng rất tốt
PQ2: Ô tô của thương hiệu X có độ bền rất cao
PQ3: Ô tô của thương hiệu X có độ an toàn rất cao
PQ4: Các dịch vụ bảo hành, bảo trì của thương hiệu X là rất tốt
PQ5: Tôi hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng ô tô của thương hiệu X
Trang 5Nhận biết thương hiệu (α = 808; CR = 809; AVE = 515)
BAW: Một số đặc tính của X đến tâm trí tôi một cách nhanh chóng khi được nhắc BAW2: Tôi có thể nhận ra nhanh chóng ô tô của X giữa các thương hiệu khác
BAW3: X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu ô tô BAW4: Tôi thân thuộc với thương hiệu ô tô X
Liên tưởng thương hiệu (α = 889; CR = 889; AVE = 666)
BAS1: Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh
BAS2: Thương hiệu X là một thương hiệu ô tô cao cấp trên thị trường
BAS3: Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu X
BAS4: Tôi yêu mến và tin tưởng công ty tạo ra các sản phẩm có thương hiệu X
Trung thành thương hiệu (α = 795; CR = 798; AVE = 499)
BL1: Tôi sẽ mua ô tô của thương hiệu X miễn là nó cho tôi sự hài lòng
BL2: Ô tô mang thương hiệu X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
BL3: Tôi sẽ chờ mua ô tô của thương hiệu X nếu nó không có sẵn
BL4: Tôi trung thành với ô tô mang thương hiệu X
Giá trị thương hiệu (α = 875; CR = 875; AVE = 700)
BE1: Nếu thương hiệu khác có các tính năng giống như X, tôi thích mua X
BE2: Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như X, tôi thích mua X
BE3: Nếu một thương hiệu khác không khác X bất cứ tí nào, thì mua X sẽ là một quyết định khôn ngoan
α: Cronbach alpha; CR: Độ tin cậy tổng hợp; AVE: Tổng phương sai trích
Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích
Kết quả phân tích EFA cho thấy có năm yếu tố được trích tại eigenvalue là 1.153 (bảng 3) Tổng phương sai trích = 70.107% (> 50%) Hệ số KMO = 868 (> 0.5); ý nghĩ thống kê của kiểm định Bartlett với Sig = 000 (<0.05) Hệ số truyền tải của tất cả các biến đều lớn hơn 0.5 Vì vậy, các biến quan sát này thõa mãn các điều kiện và được dùng cho phân tích CFA
Trang 6Bảng 3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các thang đo
Yếu tố Biến quan sát
Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích 4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
Về mức độ phù hợp chung, phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình này có giá trị thống kê chi bình phương là 171.185 với 160 bậc tự do và giá trị p = .258 Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.070 (< 0.2) Các chỉ tiêu khác như TLI = 0.994 (> 0.9), CFI = 0.995 (> 0.9) và RMSEA = 0.018(< 0.08)
Do đó, mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường Điều này cũng cho phép rút ra nhận định về tính đơn hướng của các biến quan sát Về giá trị hội tụ, các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều > 0.5 và có ý nghĩa thống kê p <0.5, do đó các thang
đo đạt được giá trị hội tụ
Trang 7Hình 2 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích
Độ tin cậy tổng hợp và trích phương sai của các thang đo đều lớn hơn hoặc bằng 0.5 (bảng 2), do đó các thang đo đạt yêu cầu
4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu
Trong mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận (PQ), nhận biết thương hiệu (BAW), liên tưởng thương hiệu (BAS) và trung thành thương hiệu (BL) Ngược lại, toàn bộ giá trị thương
hiệu (BE) là khái niệm phụ thuộc
Kết quả cho thấy mô hình này có giá trị thống kê chi bình phương là 255.525 với
166 bậc tự do (p = 000) Chi bình phương tương đối theo bậc tự do CMIN/df là 1.539 (< 0.2) Các chỉ tiêu khác như TLI = 0.952 (> 0.9), CFI = 0.958 (> 0.9) và RMSEA = 0.049 (< 0.08) Do đó, mô hình này đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường Tuy vậy, yếu tố nhận biết thương hiệu (BAW) bị loại ra khỏi mô hình do không có ý nghĩa thống
kê ở độ tin cậy 90% vì có giá trị P = 312 (>0.1) Các yếu tố còn lại gồm cảm nhận chất lượng (ES = 474; P = 000); liên tưởng thương hiệu (ES = 247; P = 000), lòng trung thành thương hiệu (ES = 338; P = 000) đều có giá trị P < 0.05 và các giá trị ước lượng chuẩn hóa đều dương nên chúng có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị) Điều này đồng nghĩa với việc chấp nhận các giả thuyết H1, H3, H4 và bác bỏ giả thuyết H2 (bảng 4)
Bảng 4: Mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm và kết quả các giả thuyết nghiên cứu
Trang 8Mối quan hệ ES S.E Giá trị P Kết quả
ES: giá trị ước lượng; SE: sai lệch chuẩn
Nguồn: Tính toán của tác giả dựa trên kết quả phân tích
5 Kết luận và kiến nghị
Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Trong đó, sự tác động của cảm nhận chất lượng và lòng trung thành thương hiệu khá lớn Kết quả này một lần nữa chỉ ra cho các nhà quản trị thấy rõ vai trò thiết yếu và vị trí quan trọng của cảm nhận chất lượng và lòng trung thành thương hiệu trong toàn bộ giá trị thương hiệu Do đó, các nhà quản lý cần tập trung nhiều nguồn lực của doanh nghiệp cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu Trong một thị trường ô tô có sự cạnh tranh cao, chìa khóa để thành công là tạo ra một thương hiệu với chất lượng sản phẩm cao, hình ảnh thương hiệu độc đáo Đây là những lý do khiến khách hàng mua thương hiệu; tiếp đến nỗ lực xây dựng lòng trung thành của họ
dành cho thương hiệu để đi đến việc mua sắm lại
Kết quả nghiên cứu phủ nhận mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa nhận biết thương hiệu với toàn bộ giá trị thương hiệu hàm ý rằng nếu một thương hiệu ô tô đơn thuần chỉ là một thương hiệu dễ nhớ, dễ nhận ra thì đó không phải là một bảo đảm cho
sự thành công của thương hiệu đó trong thị trường ô tô Việt Nam Tuy vậy, cần lưu ý rằng giữa nhận biết thương hiệu với cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu có mối quan hệ trực tiếp, thuận chiều với độ lớn lần lượt là 0.17; 0.21 và 0.14 (hình 4.1) Do đó, nhận biết thương hiệu cũng có thể ít nhiều tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu thông qua cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu Kết quả này hàm ý cho các nhà quản trị rằng giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu có mối quan hệ hữu cơ với nhau Có thể một hay nhiều yếu tố đó dù không tác tác động trực tiếp đến toàn bộ giá trị thương hiệu nhưng
nó vẫn có thể tác động gián tiếp đến toàn bộ giá trị thông qua sự ảnh hưởng của các yếu
tố còn lại Vì vậy, trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu trong thị trường ô tô Việt Nam mặc dù dành nhiều nguồn lực tập trung vào xây dựng chính sách chất lượng, lòng trung thành và liên tưởng thương hiệu nhưng không vì thế mà đánh giá thấp hoặc bỏ sự đầu tư cho yếu tố nhận thức về thương hiệu
Mặc dù kết quả nghiên cứu này dựa vào dữ liệu khảo sát trong thị trường ô tô, tuy vậy nó có thể hữu ích trong các thị trường khác có ít nhiều liên quan như xe máy, xe
cơ giới Kết quả này gợi ý rằng ở các thị trường khác nhau, những yếu tố khác nhau
Trang 9nhau với những mức độ khác nhau Đây là cơ sở cho các nhà quản trị ưu tiên phân bổ nguồn lực cho từng yếu tố trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu trong điều kiện nguồn lực (tài chính, thời gian, nhân lực) luôn bị hạn chế
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Aaker, D A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A
Brand Name, Simon & Schuster, New York
[2] Aperia, T., and Back, R (2004), Brand Relations Management, Ola Hakansson,
Malmo
[3] Assael, H (1995), Consumer Behavior and Marketing Action, 5th Edition, Thomson, Ohio
[4] Bowen, J.T., and Shoemaker, S (1998), “Loyalty: A strategic commitment”,
Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol 39, No.1, pp.12-25
[5] Farquhar, P H (1989), “Managing brand equity”, Marketing Research, Vol.1, No
9, pp 24-33
[6] Zeithaml, V.A (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a
means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol 52, No 2
pp 2-22
[7] Automotive Market Report: Opportunities in Vietnamese Car Market and Aftermarket Ngày thu thập 02/02/2010 từ trang web:
http://www.prlog.org/10121452-automotive-market-report-opportunities-in-vietnamese car-market
[8] Thể thao và văn hóa Thị trường ô tô: Khó, vẫn lập đỉnh mới Ngày thu thập 02/02/2010 từ trang web: http://thethaovanhoa.vn/355N2010010904379971T355
(BBT nhận bài: 21/02/2011, phản biện xong: 26/05/2011)
