Do đó, việc nghiên cứu đề tài “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu đối với thị trường xe máy tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm định lượng rõ sự tác động của các yếu
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN QUỐC TÂN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XE MÁY TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN QUỐC TÂN ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG XE MÁY TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS LÊ TẤN BỬU TP Hồ Chí Minh - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoạn luận văn “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu thị trường xe máy TP Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng chép luận văn chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu trước Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016 Tác giả Nguyễn Quốc Tân MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tình hình thị trường xe máy TP Hồ Chí Minh 2.2 Khái niệm thương hiệu 2.3 Vai trò thương hiệu 2.3.1 Vai trò thương hiệu nhà kinh doanh 2.3.2 Vai trò thương hiệu khách hàng 2.4 Định nghĩa giá trị thương hiệu 2.5 Các mơ hình lý thuyết 10 2.5.1 Mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991) 10 2.5.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar & ctg (1995) 11 2.5.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 11 2.5.4 Mơ hình nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Điều tra thực tế thị trường ô tô Việt Nam – Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011) 12 2.5.5 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu thị trường mũ bảo hiểm TP Hồ Chí Minh – Hà Thị Thu Huệ (2013) 13 2.6 Đề nghị mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng xe máy 13 2.6.1 Nhận biết thương hiệu 14 2.6.2 Liên tưởng thương hiệu 15 2.6.3 Chất lượng cảm nhận 17 2.6.4 Lòng trung thành thương hiệu 18 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 Thiết kế nghiên cứu 21 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 21 3.1.1.1 Nghiên cứu sơ 21 3.1.1.2 Nghiên cứu thức 21 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 22 3.2 Xây dựng điều chỉnh thang đo 22 3.2.1 Xây dựng thang đo điều chỉnh lần đầu qua nghiên cứu định tính 22 3.2.2 Kết nghiên cứu định lượng sơ 28 3.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Apha 28 3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34 3.3 Nghiên cứu thức 36 3.3.1 Xác đinh mẫu nghiên cứu 36 3.3.2 Thống kê mô tả 37 3.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA 37 3.3.4 Phân tích hồi quy 37 3.3.5 Kiểm định T-test Anova 38 Tóm tắt chương 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Mẫu nghiên cứu 40 4.2 Thống kê mô tả liệu 40 4.3 Kiểm tra độ tin cậy phù hợp thang đo 42 4.3.1 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến độc lập 42 4.3.2 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 45 4.4 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 46 4.4.1 Kết phân tích EFA biến độc lập 46 4.4.2 Kết phân tích EFA biến phụ thuộc 49 4.5 Phân tích hồi quy 50 4.5.1 Mã hóa biến 50 4.5.2 Phân tích tương quan hệ số Pearson 50 4.5.3 Phân tích hồi quy 51 4.5.3.1 Mức độ giải thích mơ hình (Adjusted R Square) 51 4.5.3.2 Kiểm định độ phù hợp mô hình (Phân tích phương sai Anova) 52 4.5.3.3 Kiểm định tượng đa cộng tuyến 52 4.5.3.4 Kiểm định tượng tự tương quan phần dư 53 4.5.3.5 Dò tìm vi phạm giả định phân tích hồi quy tuyến tính 54 4.5.3.6 Thảo luận kết hồi quy 56 4.6 Kiểm định T-test Anova 58 4.6.1 Kiểm định khác biệt giới tính đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy 58 4.6.2 Kiểm định khác biệt độ tuổi đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy 59 4.6.3 Kiểm định khác biệt thu nhập tháng đánh giá Giá trị thương hiệu xe máy 60 4.7 Tóm tắt kết nghiên cứu 61 4.7.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 61 4.7.2 Những phát đề tài 61 Tóm tắt chương 62 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 63 5.1 Kết luận 63 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 64 5.3 Hàm ý cho nhà quản trị 66 5.4 Hạn chế đề tài 69 5.4 Đề xuất số hướng nghiên cứu 69 Tóm tắt chương 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm xử lý thống kê dùng ngành khoa học xã hội VAMM : Vietnam Association of Motorcycle Manufacturers - Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam WIPO giới : World Intellectual Property Organization – Tổ chức sở hữu trí tuệ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Các biến quan sát đo lường mức độ Nhận biết thương hiệu 24 Bảng 3.2: Các biến quan sát đo lường Liên tưởng thương hiệu 25 Bảng 3.3: Các biến quan sát đo lường Chất lượng cảm nhận 26 Bảng 3.4: Các biến quan sát đo lường giá trị Lòng trung thành thương hiệu 27 Bảng 3.5: Các biến quan sát đo lường Giá trị thương hiệu 27 Bảng 3.6: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Nhận biết thương hiệu 29 Bảng 3.7: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Liên tưởng thương hiệu 29 Bảng 3.8: Kết phân tích Cronbach’ Alpha biến Liên tưởng thương hiệu có điều chỉnh 30 Bảng 3.9: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Chất lượng cảm nhận 31 Bảng 3.10: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Lịng trung thành thương hiệu 32 Bảng 3.11: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 33 Bảng 3.12: Kết phân tích EFA biến độc lập 34 Bảng 3.13: Kết phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 36 Bảng 4.1: Thống kê giới tính mẫu nghiên cứu 40 Bảng 4.2: Thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu 40 Bảng 4.3: Thống kê thu nhập trung bình tháng mẫu nghiên cứu 41 Bảng 4.4: Thống kê thương hiệu xe sử dụng mẫu nghiên cứu 41 Bảng 4.5: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Nhận biết thương hiệu 42 Bảng 4.6: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Liên tưởng thương hiệu 43 Bảng 4.7: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Chất lượng cảm nhận 44 Bảng 4.8: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Lịng trung thành thương hiệu 45 Bảng 4.9: Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Giá trị thương hiệu 46 Bảng 4.10: Kết phân tích EFA thức biến độc lập 47 Bảng 4.11: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha sau phân tích EFA 48 Bảng 4.12: Kết phân tích EFA thức biến phụ thuộc 49 Bảng 4.13: Mã hóa biến 50 Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan Pearson biến độc lập phụ thuộc 51 Bảng 4.15: Kết phân tích độ phù hợp mơ hình 52 Bảng 4.16: Kết kiểm định độ phù hợp mơ hình 52 Bảng 4.17: Kết kiểm định tượng đa cộng tuyến 52 Bảng 4.18: Kết kiểm định tượng tự tương quan phần dư 53 Bảng 4.19: Thống kê phần dư 54 Bảng 4.20: Kết hồi quy 56 Bảng 4.21: Xác định tầm quan trọng biến độc lập theo tỷ lệ % 57 Bảng 4.22: Kiểm định khác biệt giới tính đánh giá Giá trị thương hiệu 58 Bảng 4.23: Kiểm định đồng phương sai (yếu tố độ tuổi) 59 Bảng 4.24: Kết phân tích Anova (yếu tố độ tuổi) 60 Bảng 4.25: Kiểm định đồng phương sai (yếu tố thu nhập) 60 Bảng 4.26: Kết phân tích Anova (yếu tố thu nhập) 60 Bảng 4.27: Tóm tắt kết nghiên cứu 61