Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM DƯƠNG NHƯ QUỲNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM DƯƠNG NHƯ QUỲNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỒ CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN TÂN TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất nội dung Luận văn hồn tồn hình thành phát triển từ quan điểm cá nhân tôi, hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Văn Tân Các số liệu kết có Luận văn hoàn toàn trung thực TÁC GIẢ LUẬN VĂN DƯƠNG NHƯ QUỲNH MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý hình thành nghiên cứu: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm thương hiệu 2.2 Tầm quan trọng thương hiệu 2.3 Lý thuyết giá trị thương hiệu 2.4 Lý thuyết thành phần giá trị thương hiệu 11 2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Keller (1993, 1998) 11 2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar & ctg (1995) 13 2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) 13 2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm số nhà nghiên cứu giới .14 2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 15 2.5 Mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu giá trị thương hiệu 16 2.5.1 Nhận biết thương hiệu 17 2.5.2 Lòng ham muốn thương hiệu 18 2.5.3 Chất lượng cảm nhận 18 2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu 20 2.6 Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng 20 2.7 Giả thuyết nghiên cứu 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Thiết kế nghiên cứu 23 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 23 3.1.1.1 Nghiên cứu sơ 23 3.1.1.2 Nghiên cứu thức 23 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 24 3.1.3 Chọn mẫu nghiên cứu 25 3.2 Nghiên cứu sơ 25 3.2.1 Xây dựng dàn thảo luận 25 3.2.2 Tiến hành nghiên cứu định tính 26 3.2.3 Kết nghiên cứu định tính 26 3.2.4 Khảo sát thử 30 3.3 Nghiên cứu thức 30 3.3.1 Chọn mẫu 30 3.3.2 Thống kê mô tả 31 3.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 31 3.3.4 Đánh giá giá trị thang đo 32 3.3.5 Phân tích hồi qui 33 3.3.6 Kiểm định Anova 33 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1 Mẫu nghiên cứu 35 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích cronbach’s alpha 37 4.3 Đánh giá giá trị thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA 38 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA biến độc lập 38 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 39 4.4 Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thơng qua phân tích cronbach’s alpha sau phân tích EFA 40 4.5 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 41 4.5.1 Mơ hình điều chỉnh 41 4.5.2 Các giả thuyết sau điều chỉnh 41 4.5.3 Các biến quan sát sau điều chỉnh 42 4.6 Phân tích hồi qui 44 4.6.1 Mã hóa biến 44 4.6.2 Phân tích tương quan 44 4.6.3 Phân tích hồi qui 44 4.7 Kiểm định ANOVA 46 4.7.1 Kiểm định khác biệt nhóm tuổi đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em 46 4.7.2 Kiểm định khác biệt mức thu nhập đánh giá giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em 47 4.8 Hàm ý kết nghiên cứu liên hệ thực tế 47 4.8.1 Thương hiệu đồ chơi trẻ em 47 4.8.2 Lòng đam mê thương hiệu 49 4.8.3 Chất lượng cảm nhận 49 4.8.4 Lòng tin khách hàng 50 4.8.5 Nhận biết thương hiệu 50 4.9 So sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu trước 51 4.9.1 So sánh với kết nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang năm 2002 51 4.9.2 So sánh với kết nghiên cứu Lê Thị Mỹ Hạnh năm 2012 51 CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 54 5.1 Kiến nghị 54 5.1.1 Chính sách nâng cao lòng đam mê thương hiệu 54 5.1.2 Chính sách nâng cao chất lượng cảm nhận 55 5.1.3 Chính sách nâng cao lòng tin khách hàng 56 5.1.4 Chính sách nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 56 5.2 Kết luận 57 5.2.1 Giá trị đề tài nghiên cứu 57 5.2.2 Hạn chế nghiên cứu 58 5.2.3 Đề xuất số hướng nghiên cứu 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tổng hợp thành phần giá trị thương hiệu tác giả 15 Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu đồ chơi trẻ em 27 Bảng 3.2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu đồ chơi trẻ em 28 Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận đồ chơi trẻ em 29 Bảng 3.4: Thang đo lòng lòng trung thành thương hiệu đồ chơi trẻ em 29 Bảng 3.5: Thang đo giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em 30 Bảng 4.1: Kết Cronbach Alpha thành phần thang đo giá trị thương hiệu 37 Bảng 4.2: Biến quan sát điều chỉnh 42 Bảng 4.3: Mã hóa biến 44 Bảng 4.4: Tóm tắt kết phân tích hồi quy 45 Bảng 4.5: Kết ANOVA 45 Bảng 4.6: Trọng số hồi qui 45 Bảng 4.7: Kết kiểm định anova biến nhóm tuổi với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em 47 Bảng 4.8: Kết kiểm định anova biến thu nhập với giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em 47 DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Keller (1993, 1998) .12 Hình 2.2 Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar & ctg (1995) 13 Hình 2.3 Mơ hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) 14 Hình 2.4: Mơ hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em 21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24 Hình 4.1: Mơ hình giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em điều chỉnh 41 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT - TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh - A/C : Anh/Chị BD4 16.23 8.235 545 706 BD5 16.17 8.420 524 712 BD6 16.04 7.583 609 685 * 2.3 Chất lượng cảm nhận (PQ): Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 819 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PQ1 24.04 23.054 518 802 PQ2 24.09 23.722 433 812 PQ3 24.08 23.400 495 805 PQ4 23.56 20.654 604 789 PQ5 23.27 21.291 557 796 PQ6 23.44 20.325 656 780 PQ7 23.54 20.828 593 791 PQ8 24.02 23.654 450 810 2.4 Lòng trung thành thương hiệu (BL): Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 824 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BL1 16.40 11.026 582 798 BL2 16.38 10.582 639 786 BL3 16.42 10.779 612 791 BL4 16.43 10.975 587 797 BL5 16.39 10.841 584 797 BL6 16.40 11.109 542 806 2.5 Giá trị thương hiệu (BE): Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 811 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BE1 6.37 2.445 650 753 BE2 6.69 2.298 706 693 BE3 6.62 2.771 634 771 Phân tích EFA 3.1 Biến độc lập: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity 896 6892.422 Df 378 Sig .000 Total Variance Explained Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Compon ent Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Loadings % of Total Variance Cumulative % Total % of Cumula Variance tive % 8.387 29.955 29.955 8.387 29.955 29.955 5.293 18.904 18.904 3.590 12.822 42.777 3.590 12.822 42.777 5.097 18.203 37.107 3.178 11.351 54.128 3.178 11.351 54.128 4.032 14.400 51.507 2.334 8.337 62.465 2.334 8.337 62.465 3.068 10.958 62.465 853 3.045 65.510 772 2.757 68.266 703 2.511 70.778 672 2.399 73.176 628 2.242 75.418 10 590 2.108 77.527 11 541 1.932 79.458 12 517 1.847 81.305 13 503 1.795 83.100 14 478 1.708 84.808 15 456 1.628 86.437 16 443 1.581 88.018 17 409 1.462 89.480 18 394 1.407 90.886 19 371 1.323 92.210 20 349 1.246 93.455 21 320 1.142 94.597 22 292 1.043 95.641 23 283 1.010 96.651 24 270 966 97.616 25 249 888 98.504 26 216 771 99.275 27 198 708 99.983 28 005 017 100.000 Rotated Component Matrixa Component BD6 BL2 790 761 BD1 716 BL3 702 BL5 695 BD4 681 BL6 680 BL4 671 BD5 666 BL1 654 BA7 847 BA6 847 BA8 804 BA2 775 BA4 BA3 751 750 BA5 749 BA1 665 PQ3 857 PQ8 831 PQ2 817 BD2 795 PQ1 779 BD3 691 PQ4 848 PQ7 847 PQ5 821 PQ6 814 3.2 Biến phụ thuộc: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity 706 365.804 Df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues % of Cumulative Variance % Component Total 2.180 72.676 72.676 467 353 15.572 11.751 88.249 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2.180 72.676 72.676 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component BE2 878 BE1 844 BE3 835 Phân tích Cronbach Alpha lần 2: 4.1 Lòng đam mê thương hiệu (BP): Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 898 10 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted BD1 BD4 29.31 29.76 32.333 33.217 BD5 29.70 33.425 Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 656 640 887 889 889 BD6 29.57 31.649 639 727 BL1 29.60 32.964 613 890 BL2 29.59 32.121 676 886 BL3 29.62 32.580 637 889 BL4 29.63 32.640 644 888 BL5 29.60 32.503 632 889 BL6 29.60 32.948 593 892 4.2 Lòng tin khách hàng(CB): Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 897 882 Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PQ1 15.41 12.141 689 883 PQ2 15.46 11.948 729 877 PQ3 15.45 11.769 796 867 PQ8 15.39 11.866 758 873 BD2 15.48 12.417 736 877 BD3 15.40 12.569 625 893 4.3 Chất lượng cảm nhận(PQ): Reliability Statistics Cronbach's Alpha 891 N of Items Item-Total Statistics Scale Scale Mean if Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation PQ4 PQ5 11.19 10.91 8.651 8.986 PQ6 11.07 8.791 PQ7 11.18 Cronbach's Alpha if Item Deleted 771 738 856 868 859 762 770 8.715 856 Tương quan: Correlations PQ PQ Pearson Correlation BA Sig (2-tailed) N BA CB Pearson Correlation ** 208 BP ** 361 BE ** 500 ** 000 000 000 000 360 360 360 360 360 ** 298 Sig (2-tailed) 000 N 360 Pearson Correlation 298 CB 208 ** 283 ** 318 ** 471 ** 000 000 000 360 360 360 360 ** 283 Sig (2-tailed) 000 000 N 360 360 360 263 ** 452 ** 000 000 360 360 BP BE Pearson Correlation 361 ** 318 ** 263 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 N 360 360 360 Pearson Correlation 500 ** 471 ** 452 ** 528 ** 000 360 360 ** 528 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 360 360 360 360 360 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Phân tích hồi quy: Model Summary Model R 716 R Square a b Adjusted R Square Std Error of the Estimate 507 53130 512 a Predictors: (Constant), BA, CB, PQ, BP b Dependent Variable: BE ANOVA Sum of Squares df Regression 105.197 26.299 Residual 100.209 355 282 Total 205.406 359 Model b Mean Square F 93.168 Sig .000 a ANOVA Sum of Squares df Regression 105.197 26.299 Residual 100.209 355 282 Total 205.406 359 Model b Mean Square F Sig 93.168 000 a a Predictors: (Constant), BA, CB, PQ, BP b Dependent Variable: BE Coefficients a Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) PQ -.091 215 CB Model Collinearity Statistics Beta t Sig Tolerance VIF 182 032 276 -.500 6.756 617 000 826 1.210 279 043 254 6.434 000 880 1.136 BP 348 050 291 7.011 000 800 1.250 BA 168 030 225 5.517 000 827 1.209 a Dependent Variable: BE Kiểm định Anova Nhóm tuổi: Test of Homogeneity of Variances BE Levene Statistic df1 256 df2 Sig 357 774 ANOVA Sum of Squares BE Between Groups 225 Within Groups 205.181 df Mean Square 113 357 575 F Sig .196 822 ANOVA Sum of Squares df Mean Square 225 113 Within Groups 205.181 357 575 Total 205.406 359 Between Groups BE F Sig .196 822 F Sig Mức thu nhập: Test of Homogeneity of Variances BE Levene Statistic df1 2.272 df2 Sig 356 080 ANOVA BE Sum of Squares Df Between Groups 6.153 2.051 Within Groups 199.254 356 560 Total 205.406 359 Mean Square 3.664 013 ... thương hiệu thành phần góp mặt yếu tố đo lường giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng 2.6 Mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đồ chơi trẻ em dựa vào khách hàng Mục tiêu nghiên cứu. .. nghiên cứu, đặc biệt nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng Do đó, việc nghiên cứu đề tài ? ?Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Nghiên cứu thị trường đồ chơi trẻ em TP HCM”... động thành phần giá trị thương hiệu lên toàn giá trị dựa vào khách hàng thị trường đồ chơi trẻ em Dựa phân tích bên trên, tác giả đề xuất mơ 21 hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách