ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA VÀO KHÁCH HÀNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MŨ BẢO HIỂM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH Hà Th Thu Hu OăLNG GIÁ TR THNGăHIU DA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CU TH TRNG MăBO HIM TI THÀNH PH H CHÍ MINH LUNăVNăTHCăSăKINHăT TP. H Chí Minh - Nmă2013 B GIÁO DCăVĨăĨOăTO TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH Hà Th Thu Hu OăLNG GIÁ TR THNGăHIU DA VÀO KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CU TH TRNG MăBO HIM TI THÀNH PH H CHÍ MINH Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh Mã s : 60340102 LUNăVNăTHCăSăKINHăT [ NGIăHNG DN KHOA HC TS. NGUYNăVNăTỂN TP. H Chí Minh - Nmă2013 LIăCAMăOAN Tôi xin cam đoan lun vn Thc s “o lng giá tr thng hiu da vào khách hàng: Nghiên cu th trng M bo him ti Thành ph H Chí Minh” là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp và nghiêm túc. Các s liu trong lun vn đc thu thp t thc t và có ngun gc rõ ràng, đc x lý trung thc khách quan và cha tng đc ai công b trong bt c công trình nào. Thành ph H Chí Minh, tháng 9 nm 2013 Ngi thc hin lun vn Hà Th Thu Hu MC LC Trang Trang ph bìa Liăcamăđoan Mc lc Danh mc các ký hiu, ch vit tt Danh mc các bng biu Danh mc các hình v M U 1 1 Lý do hình thành nghiên cu 1 2 Mc tiêu nghiên cu 3 3 iătng và phm vi nghiên cu 4 4 Phngăphápănghiênăcu 4 5 ụănghaăthc tin caăđ tài 5 6 Kt cu lunăvn 5 CHNGă1:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 7 1.1 Khái nimăthngăhiu 7 1.2 Tm quan trng caăthngăhiu 9 1.3 Lý thuyt v giá tr thngăhiu 11 1.4 Lý thuyt v các thành phn giá tr thngăhiu 13 1.5 Mi quan h gia các thành phn giá tr thngăhiu và giá tr thngăhiu 15 1.5.1 Nhn bit thng hiu 16 1.5.2 Lòng ham mun thng hiu 18 1.5.3 Cht lng cm nhn 18 1.5.4 Lòng trung thành thng hiu 19 1.6 Mô hình nghiên cu giá tr thngăhiu MBH da vào khách hàng 20 1.7 Gi thuyt nghiên cu 21 Tóm tt chng 1 22 CHNGă2:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 23 2.1 Thit k nghiên cu 23 2.1.1 Phng pháp nghiên cu 23 2.1.2 Quy trình nghiên cu 24 2.1.3 Chn mu nghiên cu 25 2.2 Nghiên cuăsăb 25 2.2.1 Xây dng dàn bài tho lun 25 2.2.2 Tin hành nghiên cu đnh tính 26 2.2.3 Kt qu nghiên cu đnh tính 26 2.2.4 Kho sát th 30 2.3 Nghiên cu chính thc 30 2.3.1 Chn mu 30 2.3.2 Thng kê mô t 31 2.3.3 ánh giá đ tin cy thang đo 31 2.3.4 ánh giá giá tr thang đo 32 2.3.5 Phân tích hi qui 33 2.3.6 Kim đnh T-test và Anova 34 Tóm tt chng 2 35 CHNGă3:ăKT QU NGHIÊN CU 36 3.1 Mu nghiên cu 36 3.2 ánhăgiáăđ tin cyăthangăđoăthôngăquaăphơnătíchăcronbach’săalpha 37 3.3 ánhăgiáăgiáătr thangăđoăthôngăquaăphơnătíchănhơnăt khám phá EFA 38 3.3.1 Phân tích nhân t EFA các bin đc lp 39 3.3.2 Phân tích nhân t EFA bin ph thuc 40 3.4 ánhăgiáăliăđ tin cyăthangăđoăthôngăquaăphơnătíchăcronbach’săalphaăsauăkhiăloi bin quan sát 41 3.5 ánhăgiáăli giá tr thangăđoăthôngăquaăphơnătíchănhơnăt khám phá EFA sau khi loi bin quan sát 42 3.6 Mô hình nghiên cuăđiu chnh 44 3.6.1 Mô hình điu chnh 44 3.6.2 Các gi thuyt sau khi điu chnh 45 3.6.3 Các bin quan sát sau khi điu chnh 45 3.7 Phân tích hi qui 47 3.7.1 Mã hóa bin 47 3.7.2 Phân tích tng quan 47 3.7.3 Phân tích hi qui 47 3.8 Kimăđnh T-test và anova 50 3.8.1 Kim đnh s khác bit gia nam và n trong đánh giá giá tr thng hiu MBH 50 3.8.2 Kim đnh s khác bit gia nhóm tui trong đánh giá giá tr thng hiu MBH 50 3.8.3 Kim đnh s khác bit gia các mc thu nhp trong đánh giá giá tr thng hiu MBH 51 3.9 Hàm ý ca kt qu nghiên cu và liên h thc t 52 3.9.1 Thng hiu MBH 52 3.9.2 Lòng đam mê thng hiu 53 3.9.3 Cht lng cm nhn 54 3.9.4 Nhn bit thng hiu 55 3.10 So sánh kt qu nghiên cu này vi các nghiên cuătrc 55 Tóm tt chng 3 57 CHNGă4:ăGI Ý MT S CHÍNH SÁCH NÂNG CAO GIÁ TR THNGă HIU M BO HIM 58 4.1 Chínhăsáchănơngăcaoălòngăđamămêăthngăhiu 58 4.2 Chính sách nâng cao chtălng cm nhn 59 4.3 Chính sách nâng cao mcăđ nhn bităthngăhiu 62 Tóm tt chng 4 64 KT LUN 65 1 Giá tr caăđ tài nghiên cu 65 2 Hn ch ca nghiên cu 65 3  xut mt s hng nghiên cu tip theo 66 TÀI LIU THAM KHO i PH LC vi PH LCă1:ăCỄCăTHANGăOăCA CÁC TÁC GI TRÊN TH GII VÀ  VIT NAM vi PH LC 2: DÀN BÀI THO LUN vii PH LC 3: PHIU KHO SÁT V GIÁ TR THNGăHIUăăMăBO HIM TI TPHCM x PH LC 4: KT QU PHÂN TÍCH TRÊN PHN MM SPSS xiv 1 Mô t mu xiv 2 Phân tích Cronbach’s Alpha ln 1 xviii 3 Phân tích EFA ln 1 xxiii 4 ánh giá li cronbach’s alpha ln 2 xxviii 5 Phân tích EFA ln 2 xxxii 6 Tng quan xxxv 7 Phân tích hi qui xxxvi 8 Kim đnh T-test xxxix 9 Kim đnh Anova xxxix DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT BA: Brand Awareness (nhn bit thng hiu) CB: Customer’s belief (lòng tin ca khách hàng) BD: Brand Desire (lòng ham mun thng hiu) BP: Brand passion (lòng đam mê thng hiu) BL: Brand Loyalty (lòng trung thành thng hiu) BE: Brand Equity (giá tr thng hiu) MBH: M bo him PQ: Perceived Quality (cht lng cm nhn) TPHCM: Thành ph H Chí Minh DANH MC CÁC BNG BIU Bng 1. 1: Tng hp các thành phn giá tr thng hiu ca các tác gi 15 Bng 2. 1: Thang đo mc đ nhn bit thng hiu MBH 27 Bng 2. 2: Thang đo lòng ham mun thng hiu MBH 28 Bng 2. 3: Thang đo cht lng cm nhn MBH 29 Bng 2. 4: Thang đo lòng lòng trung thành thng hiu MBH 29 Bng 2. 5: Thang đo giá tr thng hiu MBH 30 Bng 3. 1: Kt qu phân tích nhân t (EFA) bin đc lp 43 Bng 3. 2: Kt qu phân tích nhân t (EFA) bin ph thuc 44 Bng 3. 3: Bin quan sát điu chnh 46 Bng 3. 4: Mã hóa bin 47 Bng 3. 5: Tóm tt mô hình hi qui 48 Bng 3. 6: Kt qu phân tích Anova trong hi qui 48 Bng 3. 7: Trng s hi qui 48 Bng 3. 8: Kt qu kim đnh T-test bin gii tính vi giá tr thng hiu MBH 50 Bng 3. 9: Kt qu kim đnh anova bin nhóm tui vi giá tr thng hiu MBH 51 Bng 3. 10: Kt qu kim đnh anova bin nhóm thu nhp vi giá tr thng hiu MBH 51 DANH MC CÁC HÌNH V Hình 1. 1: Mô hình giá tr thng hiu m bo him. 21 Hình 2. 1: Quy trình nghiên cu 24 Hình 3. 1: Mô hình giá tr thng hiu m bo him điu chnh. 45 1 MăU 1 Lý do hình thành nghiênăcu Xây dng và phát trin thng hiu có Ủ ngha quan trng trong vic phát trin bn vng mt t chc hay nói cách khác nó là vn đ sng còn ca các doanh nghip trong giai đon cnh tranh gay gt hin nay. Và giá tr ca mt thng hiu là trin vng li nhun mà thng hiu đó có th mang li cho nhà đu t trong tng lai, đó chính là tài sn vô hình không th thiu đc, đng thi là công c cnh tranh hu hiu ca doanh nghip trong thi k hi nhp kinh t và th gii. S thành công ca mt thng hiu ph thuc vào mc đ giá tr mà khách hàng cm nhn đc, vì vy vic xác đnh và đo lng giá tr thng hiu da vào khách hàng (customer – based brand equity) đã đc nhiu nhà qun tr marketing trên th gii nghiên cu và đa ra vào đu thp niên 1990 tiêu biu nh Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998), Yoo & Ctg (2000).  Vit Nam, các doanh nghip cng đang dn quan tâm và tng bc xây dng và phát trin thng hiu ca mình, đc bit là trong lnh vc hàng tiêu dùng. Mt trong nhng sn phm thit yu đc mi ngi s dng khi tham gia giao thông vn cha đc nghiên cu và chú Ủ đn nhiu đó là m bo him (MBH). Vic đi MBH đi vi ngi đi trên môtô, xe gn máy đã đc trin khai thc hin t nhiu nm trc, nhng k t ngày 29/6/2007, Chính ph ban hành Ngh quyt 32/NQ -TTg v mt s gii pháp cp bách nhm kim ch tai nn giao thông và ùn tc giao thông, đây có th đc coi là mt du mc đáng ghi nh trong vic chp hành đi MBH ca ngi dân và toàn lc lng cnh sát giao thông đng lot ra quân x lỦ ngi điu khin, ngi ngi trên mô tô, xe gn máy không đi MBH. Tính đn nm 2012 vi s n lc chung ca các cp, b, ngành trong công tác bo đm trt t an toàn giao thông, tai nn giao thông đã gim trên c 3 tiêu chí s v, s ngi cht và b thng. Tuy vy, theo thng kê ca Cc cnh sát [...]... ngu n tài a Nghiên c u ng giá tr ng c a các thành ph n u là c n xúc ti n S n ph m c ng u MBH; 4 - Xây d ng, ki ng giá tr u MBH; - cs ng c a các thành ph n giá tr u MBH n toàn b giá tr d a vào khách hàng; - Ki nh xem có s khác bi t nào gi a nam và n ; nh ng khách tu i khác nhau, m c thu nh p khác nhau trong vi v giá tr u MBH 3 - ng nghiên c tài này t p trung vào nghiên c u s các thành ph n giá tr ng c... lúc này, lòng trung thành s ng cho khách hàng s ti p t c s d u m i n m c tìm iv i u là m t thành ph n góp m t trong các y u t khi ng giá tr hi u MBH d a vào khách hàng 1.6 M M c tiêu c a nghiên c u này tác gi thành ph n giá tr mm u lên toàn b giá tr d ng MBH D a trên nh ng phân tích bên trên, tác gi nghiên c u giá tr sau: ng c a các i v i th xu t m t mô hình u MBH d a vào khách hàng cho s n ph m MBH... m là hàng tiêu dùng thi t y ng giá tr u th c) MBH thì ng th nh t (d a vào lý thuy t tâm lý h c nh n c xem là phù h p v kinh t n c h i nh p c a Vi t Nam 1.4 M t s nghiên c u v các thành ph n c a giá tr th hi u d a vào nh n th c c a khách hàng trên th gi i và Vi t Nam hi n nay: Theo Keller (1993, 1998) thì giá tr khách hàng v (1) nh n bi u chính là ki n th c c a brand knowledge) Ki n th c khách hàng. .. - Nghiên c u này nh m xây d tr - ng các thành ph n giá u d a vào khách hàng áp d ng nghiên c u th ng MBH; K t qu nghiên c u giúp các doanh nghi p s n xu t và kinh doanh MBH n mb c các thành ph n c a giá tr n giá tr ud cho vi c xây d l ng c a n t ng m t cách bài b n và có hi u qu 6 K t c u c a Lu u và s bao g m: 6 Ph n m u: Gi i thi u lý do hình thành nghiên c u, m c tiêu nghiên c u c ng và ph m vi nghiên. .. Hawley J.M (2009) trong nghiên c u v th ng qu n áo th thao giá tr t Trung Qu c; Chandni (2012) v i nghiên c u d a vào khách hàng trong th và Kumar C (2012) nghiên c u hàng trong th ng giá tr ng giày th thao ; c d ch v nhà hàng th (2005) u ; Reddy M.R u d a vào khách ng giá tr u c a mô hình Aaker cho phù ng d ch v , bao g u, ch u, nh n bi t ng c m nh n và hình nh th Vi t Nam, nghiên c u tra th c t t... trung vào s n xu t s n ph m mà c n ph i có nh ng chi phát tri n xây d ng và u c a mình Các công trình nghiên c u v m ib u ch ng MBH c bi t là nghiên c u v giá tr d vi c nghiên c hi u d a vào khách hàng: Nghiên c u ng s tài th li u tham kh o có giá tr cho các nhà qu n tr ng MBH u MBH c th c hi n nh m m c tiêu: nh các thành ph n giá tr n toàn b giá tr c bi t là các doanh nghi p n i 2 - nh m tài nghiên. .. t thành ph n quan u MBH d a vào khách hàng 1.5.4 u là c t lõi c a giá tr u (Aaker, g n bó c iv i 20 u M t khi s tr chuy u cao thì khách hàng ít có kh u khác ch p th ng có th ng th ng hi y các ng m i mà quên vi c i nhu ng hi t nhi u so v i th t u c a th ng m i do chi phí ti p th ít t v y, s t n t i c a khách hàng trung thành làm gi i th c i th c nh tranh n n chí trong vi c tìm cách lôi kéo khách hàng. .. Tuy nhiên, thành ph n th n n quy n s h u trí tu (intellectual property rights), b ng sáng ch (patents), m i quan h v i kênh phân ph ng v phía doanh nghi n lý c ng d a vào khách hàng trên th gi i và Vi nghiên c u v giá tr thu c v i thành ph n này khi u M t s nhà nghiên c u trên th gi d ng các thành ph n giá tr hi u t nghiên c u c a Aaker g m (1) Ch ng c m nh n, (2) nh n bi hi u xu t vào nghiên c u c... (brand knowledge) lên ph n ng c a khách hàng v m th c cho là có giá tr khách hàng ph n ng tích c c (ho c tiêu c c âm) n u i v i s n ph m, giá, các hình th c qu ng cáo khuy n mãi, phân ph i S ph n ng thu n l i c a khách hàng và giá tr chi phí ho i, ng gi m, l i nhu n nhi yc mv is s n lòng c a khách hàng trong vi c tìm ki m kênh phân ph i m i m r ng, chuy n (1991) thì giá tr u Theo Aaker u là m t t p... p và khách hàng c a doanh nghi p Tóm l i, tài chính, giá tr m t s n ph u là kho a u so v i s n ph nc am t công ty Tuy nhiên, nó không giúp nhi u cho nhà qu n tr trong vi c t n d ng và phát tri n giá tr c u a v m t ti p th , giá tr tài chính c a m t u là k t qu (Nguy i tiêu dùng v giá tr c & Nguy n Th Mai Trang, 2002, trang 8) ngành marketing ng d ng thì vi c ng giá tr ng t c a u d a vào khách hàng . cha đc đu t nghiên cu, đc bit là nghiên cu v giá tr thng hiu da vào khách hàng. Do đó, vic nghiên cu đ tài ắoălng giá tr thngă hiu da vào khách hàng: Nghiên cu  th. TP. H Chí Minh - Nmă2013 LIăCAMăOAN Tôi xin cam đoan lun vn Thc s “o lng giá tr thng hiu da vào khách hàng: Nghiên cu th trng M bo him ti Thành ph H Chí Minh là. và th gii. S thành công ca mt thng hiu ph thuc vào mc đ giá tr mà khách hàng cm nhn đc, vì vy vic xác đnh và đo lng giá tr thng hiu da vào khách hàng (customer –