6 K t cu lu nă vn
1.5.2 Lòng ham mu nth nghi u
“M t ng i tiêu dùng ham mu n s h u m t th ng hi u khi h thích thú v
nó và mu n tiêu dùng nó. Vì v y lòng ham mu n v th ng hi u nói lên m c đ thích thú và xu h ng tiêu dùng c a ng i tiêu dùng đó.
S thích thú c a ng i tiêu dùng đ i v i m t th ng hi u đo l ng s đánh giá c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u đó. K t qu c a s đánh giá đ c th hi n qua c m xúc c a con ng i nh thích thú, c m m n... Khi ra quy t đnh tiêu dùng, khách hàng nh n bi t nhi u th ng hi u khác nhau, h th ng so sánh các th ng hi u v i nhau. Khi đó, h th ng có xu h ng tiêu dùng nh ng th ng hi u mà mình thích thú. Nh v y s thích thú v m t th ng hi u là k t qu c a quá trình đánh giá m t th ng hi u so v i các th ng hi u khác trong cùng m t t p c nh tranh.
Xu h ng tiêu dùng th ng hi u đ c th hi n qua xu h ng hành vi c a ng i tiêu dùng - h có th có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng m t th ng hi u nào đó. Xu h ng tiêu dùng th ng hi u là m t y u t quy t đnh hành vi tiêu dùng th ng hi u (Ajzen & Fishbein, 1980).
Khi m t ng i th hi n s thích thú và xu h ng hành vi v m t đ i t ng nào đó, thì h th ng có bi u hi n hành vi đ i v i đ i t ng đó (Ajzen & Fishbein, 1980). Nh v y, khi m t ng i tiêu dùng th hi n lòng ham mu n c a h v m t
th ng hi u nào đó thì h th ng có hành vi tiêu dùng th ng hi u đó. Nh v y
lòng ham mu n th ng hi u là m t thành ph n quan tr ng c a giá tr th ng hi u” (Nguy n ình Th & Nguy n Th Mai Trang, 2002, trang 16).
Và đ i v i s n ph m MBH, c ng nh bao món hàng tiêu dùng khác, n u c m th y thích thú th ng hi u m nào thì ng i tiêu dùng s có xu h ng tiêu dùng th ng hi u đó. Do v y, lòng ham mu n th ng hi u là m t thành ph n c n thi t khi đo l ng giá tr th ng hi u MBH d a vào khách hàng .