6 K t cu lu nă vn
3.1Mu nghiên cu
Nh đã trình bày bày ch ng trên, m u đ c ch n theo ph ng pháp l y
m u thu n ti n. D li u đ c thu th p thông qua các hình th c g i b ng kh o sát online và th đi n t . T ng s b ng câu h i thu đ c là 420 b ng, trong đó có 379 b ng câu h i thích h p đ đ a vào phân tích. Sau khi thu th p d li u, tác gi ti n hành mã hóa d li u, nh p li u vào ph n m m SPSS. D li u sau khi đ c đ a vào SPSS x lý tác gi thu đ c thông tin th ng kê v m u nh sau:
- V th ng hi u đang s d ng th ng xuyên nh t: 2 th ng hi u khách hàng l a ch n nhi u nh t là Andes v i 132 ng i, chi m t l 34.8% và Protec là 100 ng i ch n, chi m t l 26.4%; x p v trí th ba là th ng hi u Honda v i 64 ng i đang s d ng, chi m t l 16.9%; k đ n th ng hi u Asia v i s ng i đang
s d ng là 23 ng i trong 379 ng i chi m 6.1%; GRS chi m 4% v i 15 ng i s
d ng; Nón s n chi m 3.7% v i 14 ng i s d ng; X-moto đ c 10 ng i l a ch n
chi m t l 2.6%; Amoro chi m 2.4% v i 9 ng i đang s d ng; còn l i Ace và Chita m i th ng hi u chi m 1.6% v i 6 ng i đang s d ng.
- V gi i tính: trong s 379 ng i đ c kh o sát thì n là 199 ng i (52.5%), nam 180 ng i (47.5%), ng i tiêu dùng n chi m t tr ng cao h n nam.
- V đ tu i: ph n l n s ng i kh o sát n m đ tu i t 22 đ n 30 tu i, nhóm này chi m t l 68.3% (259 ng i); ng i tiêu dùng nhóm tu i t 31 đ n 40 chi m t l 22.4% (85 ng i); s còn l i là 35 ng i chi m t l 9.2% n m trong đ tu i 41 đ n 55 tu i.
- V trình đ h c v n: i t ng kh o sát c a đ tài nghiên c u t p trung vào nhân viên v n phòng đang làm vi c t i TPHCM nên m u kh o sát ch y u là nh ng ng i có trình đ đ i h c, chi m t l 67.5% (256 ng i), sau đ i h c là 79 ng i chi m t l 20.8%, trình đ cao đ ng, trung c p chi m t l 9.8% (37 ng i) và trình đ trung h c ph thông ch có 7 ng i chi m t l 1.8 %.
- V ngh nghi p: 23% đ i t ng kh o sát là công ch c, viên ch c nhà n c
(87 ng i); 16.4% ng i tiêu dùng (62 ng i) làm các công vi c chuyên môn nh
giáo viên, bác s , lu t s , k s …; 28 ng i làm ch các công ty t nhân, doanh nghi p t nhân chi m t l 7.4%; i t ng kh o sát ch y u t p trung vào kh i qu n lỦ và nhân viên v n phòng t i các doanh nghi p là 193 ng i, chi m t l 50.9%; s ít còn l i là 9 ng i chi m t l 2.4% là làm ngh t do.
- V thu nh p bình quân/tháng: 70 đ i t ng kh o sát có m c thu nh p bình quân d i 5 tri u đ ng/tháng chi m t l 18.5%; 153 ng i tiêu dùng đ c kh o sát có m c thu nh p bình quân t trên 5 đ n 10 tri u/tháng chi m t l 40.4%; 84 ng i trong s 379 ng i đ c kh o sát tr l i r ng h có m c thu nh p bình quân t trên 10 đ n 15 tri u/tháng chi m t l 22.2%; 39 ng i có m c thu nh p trung bình t trên 15 đ n 20 tri u/tháng chi m t l 10.3%; còn l i 33 ng i có m c thu nh p trên 20 tri u/tháng chi m t l 8.7%.
3.2 ánh giá đ tin c y thangăđo thông quaăphơnătíchăcronbach’săalpha
Sau khi s d ng ph n m m SPSS đ tính h s cronbach’s alpha. K t qu phân tích Cronbach’s Alpha cho các thành ph n giá tr th ng hi u nh sau:
Thành ph n nh n bi tă th ngă hi u (AW) có h s cronbach’s alpha là 0.919, đây là h s có đ tin c y cao. Các h s t ng quan bi n t ng c a 8 bi n đo l ng nhân t này đ u đ t chu n (l n h n 0.3), h s nh nh t là AW5= 0.674, h s cao nh t là AW2= 0.772. Các h s cronbach’s alpha n u lo i bi n đ u th p h n 0.919. Do v y, các bi n quan sát c a thang đo này đ u đ c gi nguyên cho phân tích EFA.
Thành ph n lòng ham mu năth ngăhi u (BD) có h s cronbach’s alpha là 0.873, đây là h s có đ tin c y khá cao so v i m c đ t yêu c u. Các h s t ng quan bi n t ng đ u đ t tiêu chu n (l n h n 0.3) th p nh t là h s BD4 = 0.465 và cao nh t là h s BD5 = 0.800. N u lo i BD4 thì cronbach’s alpha t ng lên 0.886 nh ng vi c lo i bi n này là không c n thi t vì thang đo BD4 v n n m trong m c chu n cho phép. Do v y, thang đo thành ph n lòng ham mu n th ng hi u đ t yêu c u và các bi n quan sát c a thang đo này đ u đ c s d ng cho phân tích EFA.
Thành ph n ch tă l ng c m nh n (PQ) có h s cronbach’s alpha là 0.847, đây c ng là h s có đ tin c y khá cao so v i m c đ t yêu c u. Các h s t ng quan bi n t ng đ u đ t tiêu chu n (l n h n 0.3) th p nh t là h s PQ8 = 0.441 và cao nh t là h s PQ9 = 0.683. Các h s cronbach’s alpha n u lo i bi n đ u th p h n 0.847. Do v y, thang đo thành ph n ch t l ng c m nh n đ t yêu c u và các bi n quan sát c a thang đo này đ c s d ng cho phân tích EFA.
Thành ph nălòngătrungăthƠnhăth ngăhi u (BL) có h s cronbach’s alpha
là 0.904, đây c ng là h s có đ tin c y cao. Các h s t ng quan bi n t ng đ u đ t tiêu chu n (l n h n 0.3) th p nh t là h s BL5 = 0.649 và cao nh t là h s BL7 = 0.785. Các h s cronbach’s alpha n u lo i bi n đ u th p h n 0.904. Do v y, thang đo thành ph n lòng trung thành th ng hi u đ t yêu c u và các bi n quan sát c a thang đo này đ c s d ng cho phân tích EFA.
T ng quan v giá tr th ngăhi u (BE) có h s cronbach’s alpha là 0.895,
đây c ng là h s có đ tin c y khá cao. Các h s t ng quan bi n t ng đ u đ t tiêu chu n (l n h n 0.3) th p nh t là h s BE3 = 0.771 và cao nh t là h s BE2 = 0.817. Các h s crobach’s alpha n u lo i bi n đ u th p h n 0.895. Do v y, bi n t ng quan v giá tr th ng hi u đ t yêu c u và các bi n quan sát c a thang đo này đ c s d ng cho phân tích EFA.
3.3 ánhăgiáăgiáătr thangăđoăthôngăquaăphơnătíchănhơnăt khám phá EFA
Các bi n đã đ t yêu c u sau khi ki m tra đ tin c y cronbach’s alpha đ c đ a vào phân tích nhân t . Ph ng pháp rút trích đ c l a ch n là principal
component v i phép xoay varimax đ phân tích nhân t . Trong đ tài này, tác gi ti n hành phân tích EFA cho các bi n đ c l p cùng m t lúc. Riêng bi n ph thu c (giá tr th ng hi u MBH) đ c phân tích riêng.
3.3.1 Phân tích nhân t EFA các bi n đ c l p
Tác gi ti n hành đ a các bi n quan sát c a các thang đo thành ph n giá tr th ng hi u vào phân tích nhân t EFA ta đ c k t qu sau:
- H s KMO đ t 0.943.
- Ki m đ nh Bartlett: t yêu c u (Sig=0.000< 0.05).
- T i giá tr Eigenvalues = 1.401 v i ph ng pháp rút trích principal component và phép xoay varimax có 4 nhân t đ c trích v i ph ng sai trích đ c là 62.962 % (>50%), đ t yêu c u. i u này th hi n r ng 4 nhân t đ c trích ra này có th gi i thích đ c g n 63% bi n thiên c a d li u, đây là k t qu đ t yêu c u.
- i v i nhóm nhân t th 1 ta nh n th y có 11 thang đo đ c gom l i thành 1 nhân t , trong đó h s t i nhân t c a các thang đo đ u >0.5, đ t yêu c u. Tuy nhiên chênh l ch tr ng s t i nhân t BL6 th p iA – iB (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
=0.611-0.324 = 0.288 <0.03 t c là thang đo này v a gi i thích cho thành ph n này l i v a gi i thích cho thành ph n khác trong mô hình. Chênh l ch tr ng s t i nhân t này không quá th p và xem xét thêm v giá tr n i dung c a thang đo BL6, tác gi quy t đnh gi l i thang đo này cho các ph n nghiên c u ti p theo. T i nhân t BL5 có h s t i nhân t 0.589 >0.5 c ng đ t yêu c u, tuy nhiên chênh l ch tr ng s t i nhân t BL5 là quá th p iA– iB =0.589-0.376 = 0.21 <0.03, tác gi quy t đnh lo i nhân t này.
Các nhân t còn l i đ u đ t giá tr h i t và giá tr phân bi t nh ng k t qu EFA cho th y ch rút trích đ c 1 nhân t t thang đo lòng ham mu n th ng hi u (bi n BD1, BD5, BD6, BD7) và thang đo lòng trung
thành th ng hi u (bi n BL1, BL2, BL3, BL4, BL6, BL7). Nh v y các bi n quan sát c a 2 thành ph n này gom chung l i thành m t thành ph n và sau khi xem xét giá tr n i dung c a thang đo, tác gi đ t l i tên cho thành ph n này là “Lòng đam mê th ng hi u”, đây c ng chính là k t qu đã đ c nghiên c u c a Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang n m 2002, c ng nh m t l n n a ch ng minh đ c tính h p lý trong nghiên c u c a Lê Th M H nh n m 2012.
- i v i nhóm nhân t trích đ c th 2 là thành ph n AW1 đ n AW8, tuy nhiên thang đo AW7 chênh l ch tr ng s t i nhân t là quá th p iA– iB
=0.541-0.490 = 0.05 <0.03 không đ t yêu c u nên tác gi quy t đnh lo i nhân t này dù h s t i nhân t trích đ c >0.5.
- i v i nhóm nhân t trích đ c th 3 và th 4 là s chia nhóm c a thành ph n ch t l ng c m nh n. Trong 2 nhóm nhân t này ta nh n th y BD4 có h s t i nhân t =0.425<0.5 và chênh l ch tr ng s t i BD4 quá th p iA – iB =0.425-0.424 = 0.001 <0.03. K t qu này cho th y bi n quan sát này v a gi i thích cho nhân t ch t l ng c m nh n l i v a gi i thích cho m t nhân t khác. H n n a, vi c lo i nhân t này s làm cronbach’alpha t ng lên 0.886 theo nh phân tích trên. Do v y, tác gi quy t đnh lo i nhân t này.
Các thang đo đ c gom l i nhóm nhân t th 3 g m PQ1, PQ3, PQ9, PQ2, BD2, BD3. Xét v giá tr n i dung tác gi cho r ng vi c gom bi n này là h p lý, k t qu đã hình thành m t nhân t m i và đ c đ t tên là “Lòng tin c a khách hàng”. Các nhân t nhóm th 4 g m t PQ4 đ n PQ8 là các bi n quan sát thu c v thành ph n “Ch t l ng c m nh n” nh ban đ u đ t ra.
3.3.2 Phân tích nhân t EFA bi n ph thu c
Tác gi ti n hành đ a các bi n quan sát c a thang đo giá tr th ng hi u MBH vào phân tích nhân t EFA ta đ c k t qu sau:
- H s KMO đ t 0.747.
- Ki m đ nh Bartlett: t yêu c u (Sig=0.000< 0.05).
- T i giá tr Eigenvalues = 2.482 v i ph ng pháp rút trích principal component và phép xoay varimax ch có m t nhân t đ c trích v i ph ng sai trích đ c là 82.731 % (>50%), đ t yêu c u. i u này th hi n r ng nhân t đ c trích ra này có th gi i thích đ c g n 83% bi n thiên c a d li u, đây là k t qu đ t yêu c u.
- Ba bi n quan sát trong nhân t này đ u có h s t i nhân t >0.5, đ t yêu c u. T c là thang đo giá tr th ng hi u MBH đã đ t đ c giá tr h i t và giá tr phân bi t.
3.4 ánhăgiáăl iăđ tin c yăthangăđoăthôngăquaăphơnătíchăcronbach’săalphaăsau khi lo i bi n quan sát sau khi lo i bi n quan sát
Sau khi ti n hành phân tích EFA tác gi quy t đ nh lo i 3 bi n quan sát BL5, AW7 và BD4. Do v y, tác gi ti n hành đánh giá l i cronbach’s alpha cho các thành ph n t k t qu phân tích EFA trên.
Thành ph n nh n bi tă th ngă hi u còn l i g m 7 bi n quan sát AW1,
AW2, AW3, AW4, AW5, AW6, AW8. Thành ph n này có h s cronbach’s alpha
là 0.909, đây là h s có đ tin c y cao. Các h s t ng quan bi n t ng c a 7 bi n đo l ng nhân t này đ u đ t chu n (l n h n 0.3), h s nh nh t là AW5= 0.662, l n nh t là AW2=0.775. Các h s cronbach’s alpha n u lo i bi n đ u th p h n 0.909. Do v y, các bi n quan sát c a thang đo này đ u đ c gi nguyên cho vi c phân tích EFA l i sau khi lo i bi n l n 1.
Thành ph n lòngăđamămêăth ngăhi u m i đ c gom l i t phân tích EFA
g m 10 bi n BL1, BL2, BL3, BL4, BL6, BL7, BD1, BD5, BD6, BD7. Sau khi ch y cronbach’s alpha cho các bi n này ta th y h s cronbach’s alpha = 0.938, đây là h s tin c y cao. Thêm vào đó là các h s t ng quan bi n t ng c a 10 bi n đo l ng nhân t này đ u đ t chu n (l n h n 0.3), h s nh nh t là BL6= 0.651, l n nh t là
BL1=0.795. Các h s cronbach’s alpha n u lo i bi n đ u th p h n 0.938. Do v y, các bi n quan sát c a thang đo này đ u đ c gi nguyên cho vi c phân tích EFA l i sau khi lo i bi n l n 1.
Thành ph n lòng tin c a khách hàng đ c t o ra g m 6 bi n quan sát PQ1, PQ2, PQ3, PQ9, BD2, BD3. Thành ph n này có h s cronbach’s alpha là 0.890, đây là h s có đ tin c y cao. Các h s t ng quan bi n t ng c a 6 bi n đo l ng nhân t này đ u đ t chu n (l n h n 0.3), h s nh nh t là BD3= 0.624, l n nh t là PQ9=0.754. Các h s cronbach’s alpha n u lo i bi n đ u th p h n 0.890. Do v y, các bi n quan sát c a thang đo này đ u đ c gi nguyên cho vi c phân tích EFA l i sau khi lo i bi n l n 1.
Thành ph n ch tăl ng c m nh n g m 5 bi n quan sát PQ4, PQ5, PQ6,
PQ7, PQ8. Thành ph n này có h s cronbach’s alpha là 0.786, đây là h s có đ tin c y khá cao. Các h s t ng quan bi n t ng c a 5 bi n đo l ng nhân t này đ u đ t chu n (l n h n 0.3), h s nh nh t là PQ6= 0.485, l n nh t là PQ4=0.665. Các h s cronbach’s alpha n u lo i bi n đ u th p h n 0.786. Do v y, các bi n quan sát c a thang đo này đ u đ c gi nguyên cho vi c phân tích EFA l i sau khi lo i bi n l n 1.
3.5 ánhă giáă l i giá tr thangă đoă thôngă quaă phơnă tíchă nhơnă t khám phá EFA sau khi lo i bi n quan sát
Tác gi ti n hành đ a các bi n quan sát c a các thang đo thành ph n giá tr th ng hi u sau khi đánh giá l i đ tin c y thang đo vào phân tích nhân t EFA l n 2 ta đ c k t qu h s KMO đ t 0.938; Ki m đ nh Bartlett: t yêu c u (Sig=0.000< 0.05). T i giá tr Eigenvalues = 1.348 v i ph ng pháp rút trích principal component và phép xoay varimax có b n nhân t đ c trích v i ph ng sai trích đ c là 64.468 % (>50%), đ t yêu c u. i u này th hi n r ng 4 nhân t đ c trích ra này có th gi i thích đ c g n 64,47% bi n thiên c a d li u, đây là k t qu đ t yêu c u.
B ng 3. 1: K t qu phân tích nhân t (EFA) bi năđ c l p STT Bi n Nhơnăt 1 2 3 4 1 BD6 0.785 2 BD7 0.740 0.344 3 BL7 0.727 4 BD5 0.707 5 BL1 0.699 0.355 6 BL4 0.680 0.309 7 BL3 0.679 0.330 8 BL2 0.663 0.307 9 BD1 0.652 0.316