ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU dựa TRÊN KHÁCH HÀNG, đối với mặt HÀNG bột GIẶ OMO của UNILEVER

Cùng với sự phát triển của thị trường cạnh tranh ngày càng cao thì sản phẩm như thế nào mới có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Để hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, các công ty tiến hành nghiên cứu thị trường.Các công ty mong muốn hiểu được ý kiến đánh giá cũng như thái độ của khách hàng để hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.Do đó để chiếm được thị phần lớn và bền vững trong thị trường này đòi hỏi các nhà sản xuất và kinh doanh bột giặt Omo phải đặc biệt chú ý đến việc tạo dựng thương hiệu. Chính vì thế, việc xây dựng thương hiệu bằng cách xác định các thành phần Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được điều tra thực tế tại thị trường bột giặt OMO tại Hà Nội là hết sức cần thiết

BIÊN BẢN HỌP NHÓM ST T HỌ TÊN MÃ SINH VIÊN Bùi Thị Tâm 12D220036 Đỗ Thị Minh Tâm 12D220233 Nguyễn Ngọc Sơn 12D220157 Đặng Thảo Quyên 12D220155 Lê Hồng Oanh 12D220030 Nguyễn Thị Kiều Oanh 12D220032 Nguyễn Bá Quang 12D220034 Đặng Hồng Phúc 12D220153 Nguyễn Thị Thắm 12D220160 10 Dương Thị Lan Phương 12D220094 ĐÁNH GIÁ KÝ TÊN Hà Nội, ngày… tháng… năm 2015 Nhóm trưởng Tâm Bùi Thị Tâm LỜI MỞ ĐẦU Chưa thương hiệu lại trở thành vấn đề thời doanh nghiệp,các quan quản lý nhà nước hiệp hội thương mại quan tâm cách đặc biệt Các doanh nghiệp giới từ lâu nhận biết sâu sắcrằng thương hiệu tài sản to lớn, phương tiện ghi nhận, bảo vệ thể hiệnthành doanh nghiệp Nó đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng caolợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệptrong nước, việc tạo dựng quản lý thương hiệu vấn đề xa lạ mẻ không doanh nghiệp chăm chút sản xuất sản phẩm mà chưa khai thácthương hiệu cách hiệu Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản tạo dựng thương hiệu tuý đặt cho sản phẩm tên, không nhận thức đầy đủ để cómột thương hiệu có giá trị trình bền bỉ,với nổ lực liên tục cầnđược đầu tư phương pháp kỹ chuyên biệt.Chính mà địnhnghĩathương hiệu giá trị thương hiệu điều cần thiết cho doanh nghiệp, côngtyvà xa cho đất nước Dựa quan điểm khách hàng cá nhân, khách hàng nhận biết, liên tưởng, cảm nhận trung thành mức độ thương hiệu, mức độ đánh giá nhóm khách hàng khác liệu có khác biệt hay không, biện pháp đưa nhằm nâng cao giá trị thương hiệu tâm trí khách hàng? Nhận thức tầm quan trọng từ vấn đề lý thuyết thực tiễn trên, chúng em lựa chọn nghiên cứu: ĐỀ TÀI : Xây dựng hệ thống tiêu chí đo lường giá trị thương hiệu dựa khách hàng, lập hệ thống câu hỏi khảo sát để đo lường Lựa chọn thương hiệu tiến hành đo lường giá trị thương hiệu dựa hệ thống tiêu chí xây dựng A) LÝ THUYẾT Khái niệm thương hiệu Thương hiệu tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác, hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng Giá trị thương hiệu 2.1 Khái niệm Giá trị thương hiệu yếu tố đặc thù mà thương hiệu mang lại cho đối tượng liên quan (bản thân, doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Đó lợi ích mà doanh nghiệp có sở hữu thương hiệu, giá trị tăng thêm cho sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cảm nhận tiêu nhờ vào thương hiệu • • • • • • Tập hợp yếu tố (tài sản) Gia tăng/giảm giá trị Gắn với thương hiệu Khác biệt với thương hiệu khác Có thể lượng hóa thành tiền Đánh giá dựa khách hàng 2.2 Những thành tố cấu thành - Nhận thức thương hiệu: Nhận biết thương hiệu thành phần quan trọng giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả khách hàng nhận nhớ đến thương hiệu yếu tố cấu thành sản phẩm định Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu giúp họ quan tâm đến thời điểm mua Người mua thường chọn mua thương hiệu mà biết kỹ họ cảm thấy yên tâm an toàn Thông thường thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng cao - Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận yếu tố giá trị thương hiệu Đây nhận thức khách hàng toàn chất lượng sản phẩm, chênh lệch tổng giá trị khách hàng nhận giá trị mà họ mong đợi sản phẩm Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng lý để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt từ đối thủ cạnh tranh; sở vững để mở rộng thị phần cách sử dụng chung thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm - Liên kết thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu điều "liên kết" nhớ khách hàng thương hiệu • • • • • • Tạo liên tưởng mạnh thương hiệu Gia tăng nhận thức thương hiệu Cảm nhận tốt chất lượng Kích thích động lực mua tăng giá trị cá nhân Phát triển ý hướng trung thành Khác biệt hóa cạnh tranh Đây lưu trữ trực tiếp gián tiếp nhớ khách hàng liên kết với thương hiệu chủ sở hữu thương hiệu Khách hàng liên tưởng đến hay vài điểm đặc trưng thương hiệu thương hiệu nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo giá trị cho công ty khách hàng cách: cung cấp thông tin; tạo thái độ cảm xúc tích cực; cung cấp lý để mua sản phẩm; phân biệt định vị thương hiệu • • • • • • • Qua yếu tố thương hiệu Thông qua sản phẩm Lợi ích người tiêu dùng Qua người sử dụng/đại diện Truyền thông, giao tiếp Hợp tác thương hiệu 10 dạng liên kết D.Aaker - Trung thành thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu cốt lõi giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu thước đo gắn bó khách hàng thương hiệu Một trung thành thương hiệu cao khách hàng có khả chuyển thương hiệu khác giá khách hàng trung thành mua hàng thường xuyên Sự tồn khách hàng trung thành làm giảm hội cho đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí việc tìm cách lôi kéo khách hàng chi phí cao mà hiệu mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty lợi ích lớn thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm công ty đến khách hàng khác Các cấp độ : • • • • • Khách hàng hết long Khách hàng thân thiết Khách hàng mua với chi phí chuyển đổi Khách hàng quen Khách qua đường - Các tài sản thương hiệu khác: Bao gồm đối tượng sở hữu trí tuệ bảo hộ, sản phẩm trí tuệ không bảo hộ tài sản khác (kiểu dáng, sáng chế, bí mật kinh doanh, kỹ năng, kinh nghiệm; lợi thương mại; quyền kinh doanh Tạo sản phẩm với chất lượng cao khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ.Tạo liên tưởng mạnh cho thương hiệu, ý hướng trung thành, lực cạnh tranh Các phân loại: • • • Đối tượng sở hữu trí tuệ bảo hộ Sản phẩm trí tuệ không bảo hộ Các tài sản trí tuệ khác 2.3 Những lợi ích giá trị thương hiệu  Cung cấp giá trị cho khách hàng: Tài sản thương hiệu nhìn chung cộng thêm trừ vào giá trị khách hàng Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin tích luỹ khối lượng lớn thông tin sản phẩm thương hiệu Nó ảnh hưởng đến niềm rin khách hàng định mua (nhờ vào kinh nghiệm sử dụng khứ hay quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu đặc tính nó) Một cách tiềm tàng, điều quan trọng chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu gia tăng thoả mãn khách hàng với kinh nghiệm sử dụng khứ  Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu tăng thêm giá trị cho công ty cách tạo khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác - Thứ nhất, tăng cường chương trình thu hút khách hàng lưu giữ khách hàng cũ Chẳng hạn, chương trình cổ động theo khích lệ thử hương vị hay cách sử dụng hữu hiệu thương hiệu quen thuộc, không cần chống lại hoài nghi khách hàng chất lượng thương hiệu - Thứ hai, bốn yếu tố giá trị thương hiệu cuối gia tăng lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận, liên tưởng, tên thương hiệu tiếng đem lại lý mua sản phẩm ảnh hưởng đến hài lòng sử dụng sản phẩm Thậm chí yếu tố then chốt để lựa chọn thương hiệu, đảm bảo việc giảm khích lệ để chọn thương hiệu khác Lòng trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng việc mua thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có sản phẩm có lợi sản phẩm Lưu ý lòng trung thành thương hiệu vừa tiêu thức tài sản thương hiệu, vừa kết tài sản thương hiệu Ảnh hưởng tiềm tàng tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để cách rõ ràng giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công ty - Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao thông qua việc đạt mức giá cao nhờ cậy đến cổ động Trong nhiều tình huống, yếu tố giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo mức giá cao Hơn nữa, thương hiệu với bất lợi tài sản thương hiệu phải đầu tư nhiều hoạt động cổ động, để trì vị trí kênh phân phối - Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp tảng tăng trưởng thông qua mở rộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thông nhiều mở rộng thương hiệu - Thứ năm, giá trị thương hiệu đòn bẩy kênh phân phối Cũng tương tự khách hàng, trung gian phân phối có tin tưởng nhiều tên thương hiệu có nhận biết liên tưởng định Một thương hiệu mạnh có lợi việc dành việc trưng bày quầy hàng hợp tác trung gian thực chương trình marketing - Cuối cùng, giá trị thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cụ thể tạo rào cản để hạn chế thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh 2.4 Các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu Có nhiều phương pháp sử dụng để đánh giá thành tích giá trị thương hiệu, hiên có cách đo lường giá trị thương hiệu: - Đo lường giá trị thương hiệu công ty: thông qua thông số tài công - ty doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng Đo lường giá trị thương hiệu khách hàng: thông qua việc nghiên cứu cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ công ty Trên giới nay, phương pháp thứ phương pháp thứ hai áp dụng phổ biến phương pháp thứ nhất, đo lường thông qua thông số tài Vì nước này, việc đánh giá thông số tài công ty hoàn toàn thực hầu hết thông số công khai với khách hàng thị trường chứng khoán Tuy nhiên, Việt Nam nay, thông số tài công ty chưa công khai minh bạch mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua phương pháp thứ khó khăn Phương pháp đo lường phù hợp thương hiệu Việt Nam đo lường cảm nhận khách hàng thương hiệu 2.4.1 nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu Srinivasan1997 & Park1992 Giá trị thương hiệu có đặc điểm tồn cấu trúc mà k thể quan sát cách trực tiếp đó, đc đo lường với kê khai hỗn hợp phân tích đa chiều giải thích Theo kết nhà nghiên cứu đa tin cậy vào phương pháp đo lường Thứ nhất, đo lường theo mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm quan sát : ý dành cho thương hiệu, mà đo lường đặc điểm nhận biết (Alba: 1991) chấp nhận hình ảnh thương hiệu (Biel:1992, Krishnan:1996) Điều mà tên thương hiệu thách thức khách hang tâm trí khách hang cách mạnh mẽ Thứ hai, đo lường cách trực tiếp yêu thích khách hang vài khả Hai nghiên cứu Park Srinivasan sử dụng công thức quan trọng cho việc đo lường giá trị thương hiệu: Trong đó: : giá trị thương hiệu j cho cá nhân i aij: giá trị thương hiệu eij với yếu tố dựa vào vật tượng trưng Sự chấp nhận thương hiệu dựa cở sở đánh giá đặc điểm sản phẩm nij: giá trị thương hiệu eij với yếu tố dựa vào vật k tượng trưng Giải thích tác động thặng dư thương hiệu ưa thích tin tưởng thương hiệu bỏ qua việc đánh giá đặc điểm sản phẩm Phương pháp có lợi nhuận cho việc đo lường cách riêng biệt hai yếu tố đóng góp thương hiệu để phát triển quan điểm khách hàng hướng đến sản phẩm Sau công thức đưa hai nhà nghiên cứu này, có nhiều nghiên cứu xem xét đưa công thức khác việc đo lường giá trị thương hiệu Tuy nhiên mà nhà nghiên cứu tiến hành nhiều thang đo phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu sản phẩm đặc trưng họ nhằm định giá thương hiệu theo yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu nêu 2.4.2 Phương pháp đo lường giá trị Yoo & Donthu Những phương pháp nghiên cứu Yoo & Donthu cở sở kết hợp công trình đo lường trước Park & Srinivasan 1994, Simon& Sullivan 1993, David Aaker, Keller, Phương pháp phổ biến Yoo& Donthu cở sở kết hợp công trình đo lường trước Park & Srinivasan 1994 sử dụng mô hình OBE ( giá trị thương hiệu toàn diện) phương pháp MBE(giá trị thương hiệu đa chiều) cở sở chọn lọc yếu tố từ nghiên cứu tác giả Với 18 yếu tố cho hai phương pháp sau tiến hành nghiên cứu 22 yếu tố kết hợp nghiên cứu yếu tố đó, cụ thể: 2.4.2.1 yếu tố thang đo MBE ( 15 yếu tố) • • • • • • • • • • • • • • • Sự nhận thức chất lượng X chất lượng cao Có thể chất lượng X cao vô Có thể X có chức cao Có thể X có độ tin cậy cao X phải chất lượng tốt X xuất sản phẩm tồi Sự trung thành thương hiệu Tôi tin thân trung thành với X X lựa chọn Tôi không mua thương hiệu khác X tồn cửa hàng Sự nhận biết thương hiệu Tôi biết X tương tự Tôi nhận X số thương hiệu cạnh tranh khác Tôi nhận biết X Sự liên tưởng thương hiệu Một số đặc điểm X đến từ suy nghĩ cách nhanh chóng Tôi nhắc lại cách nhanh chóng biểu tượng logo X Tôi cảm thấy khó khăn việc tưởng tượng X tâm trí 2.4.2.2 yếu tố thang đo OBE (3 yếu tố) - Nó tạo nhạy cảm để mua X thay mua thương hiệu khác, chí - chúng giống Nếu thương hiệu khác không khác X bất lì cách , dường nhanh trí - để chọn mua X Thậm chí thương hiêu khác có đặc điểm giống X, ưu tiên mua X Tiếp theo yếu tố trên, nhiều nghiên cứu sử dụng khết hợp yếu tố mô hình phục vụ vho nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu công ty thương hiệu theo cảm nhận khách hàng 2.4.3.Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu David Aaker  Phát triển hệ thống đo lường giá trị thương hiệu có tính hiệu lực: Những thách thức số thương hiệu phát triển tin cậy đo lường cảm nhận giá trị thương hiệu, cách thức đo lường bổ sung đo lường tài với đo lường tài sản thương hiệu Khi mục tiêu thương hiệu chương trình đọc hướng dẫn kiểu đo lường kích thích cấu trúc trở nên cân Và trở nên tiện lợi cho việc chứng minh bảo vệ hoạt động xây dựng thương hiệu Tiến chung việc đo lường giá trị thương hiệu giúp nhà quản lý phát triển công cụ hiệu lực cho thương hiệu đặc thù  Tiêu chuẩn đo lường Để việc đo lường có hiệu việc đánh giá kiểm tra giá trị thương hiệu thị trường khác Có tiêu chuẩn cung cấp để giải quyết: Thứ nhất, đo lường phải phản ánh đối tượng đo lường tên, giá trị thương hiệu, khái niêm cấu trúc giá trị thương hiệu phải phát triển đo lường mục tiêu phải rút toàn lĩnh vực giá trị thương hiệu, bao gồm nhận thức, cảm nhận chất lượng, trung thành liên tưởng Thứ hai, đo lường phải phản ánh cấu trúc chúng có mối quan hệ với doanh số tương lai lợi nhuận quản lí giá trị thương hiệu phải chắn  10 yếu tố giá trị thương hiệu 10 yếu tố giá trị thương hiệu tạo nên nhóm thành tố cấu thành giá trị thương hiệu: Đo lường trung thành • • Giá cao Sự thỏa mãn/ long trung thành Chất lượng cảm nhận • • Chất lượng Sự vượt trội Sự liên tưởng thương hiệu • • • Giá trị nhận thức Sự tiếng thương hiệu Sự liên tưởng tổ chức Đo lường nhận biết • Nhận biết thương hiệu Đo lường phản ứng thị trường • • Thị phần Giá phân phối 2.5 Những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu dựa khách hàng theo David Aaker Trên giới nay, có nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, mô hình nghiên cứu Aaker (1991) sử dụng phổ biến nghiên cứu nhóm tác giả sử dụng lại mô hình Theo Aaker (1991) có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng thể mô hình 2.1 đây: Hình 1: Mô hình thành phần giá trị thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác Chất lượng cảm nhận Giá trị Thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành Nhận biết thương hiệu Nguồn: Aaker (1991) Giá trị thương hiệu.Giá trị thương hiệu khái niệm đa chiều phức tạp, ý nghĩa thuật ngữ bàn luận góc độ khác cho mục đích khác Hiện giá trị thương hiệu nghiên cứu dựa hai giác độ chính: giác độ tài giác độ khách hàng Nghiên cứu đề cập giá trị thương hiệu giác độ khách hàng Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng định nghĩa tập hợp giá trị gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu, giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị người liên quan Chất lượng cảm nhận (PQ) yếu tố giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây nhận thức khách hàng toàn chất lượng sản phẩm, chênh lệch tổng giá trị khách hàng nhận giá trị mà họ mong đợi sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng lý để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt từ đối thủ cạnh tranh; sở vững để mở rộng thị phần cách sử dụng chung thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Cảm nhận chất lượng đo lường với quy mô như: Trong so sánh chọn lựa thương hiệu, thương hiệu này: o o o Có: chất lượng cao ;chất lượng trung bình; chất lượng Đó là: tốt nhất; tốt nhất; tồi; tồi Có: chất lượng vững chắc; chất lượng không vững Sự vượt trội đo lường quy mô mà hỏi thương hiệu đó: o Thương hiệu dân đầu; thương hiệu đẫn đầu; thương hiệu dẫn đầu o Đang dần tiếng o Đổi với tiến sản phẩm dịch vụ Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu (BAW) thành phần quan trọng giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả khách hàng nhận nhớ đến thương hiệu yếu tố cấu thành sản phẩm định (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu giúp họ quan tâm đến thời điểm mua Người mua thường chọn mua thương hiệu mà biết kỹ họ cảm thấy yên tâm an toàn Thông thường thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng cao Vì vậy, giả thuyết sau đề nghị sau: Nhớ Nhớ thương hiệu Nhận thương hiệu Không nhận thương hiệu Hình 2.2 cấp độ nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu (BAS) điều "liên kết" nhớ khách hàng thương hiệu (Aaker, 1991) Đây lưu trữ trực tiếp gián tiếp nhớ khách hàng liên kết với thương hiệu chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng liên tưởng đến hay vài điểm đặc trưng thương hiệu thương hiệu nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo giá trị cho công ty khách hàng cách: cung cấp thông tin; tạo thái độ cảm xúc tích cực; cung cấp lý để mua sản phẩm; phân biệt định vị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu.Lòng trung thành thương hiệu (BL) cốt lõi giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu thước đo gắn bó khách hàng thương hiệu Một trung thành thương hiệu cao khách hàng có khả chuyển thương hiệu khác giá khách hàng trung thành mua hàng thường xuyên (Bowen & Shoemaker, 1998).Sự tồn khách hàng trung thành làm giảm hội cho đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí việc tìm cách lôi kéo khách hàng chi phí cao mà hiệu mang lại thấp.Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty lợi ích lớn thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm công ty đến khách hàng khác (Assael, 1995) Hệ thống câu hỏi đo lường a) • • • • • b) • • • • c) • • d) Đo lường thỏa mãn/trung thành Mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm Cảm nhận khách hàng giá thương hiệu Nhịp độ mua khách hàng bao nhiêu? Mức độ ưa thích khách hàng thương hiệu Mức độ tin tưởng khách hàng vào thương hiệu Sự cảm nhận chất lượng thương hiệu Đánh giá mức độ chất lượng khách hàng So sánh chất lượng với đối thủ khác Đó có phải thương hiệu dẫn đầu hay không? Sự trội đặc tính sản phẩm Sự nhận biết thương hiệu Khi nhắc tới sản phẩm đó, bạn nghĩ đến thương hiệu nào? Nhìn vào biểu tượng này, bạn có biết thương hiệu không? Sự liên tưởng • • • Lý việc lựa chọn thương hiệu gì? Sự khác thương hiệu với thương hiệu khác là? Khi nhắc đến thương hiệu bạn nghĩ tới điều gì? B) ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG, ĐỐI VỚI MẶT HÀNG BỘT GIẶT OMO CỦA UNILEVER Giới thiệu Với tốc độ kinh tế phát triển ngày cao, thị trường ngành nghề cạnh tranh ngày khốc liệt Cũng ngành sản xuất khác, ngành sản xuất bột giặt bị theo xu hướng chung thị trường Nhắc đến bột giặt bột giặt Omo quen thuộc với người tiêu dùng Nhưng thị trường xuất nhiều bột giặt khác như: Tide, Lix, Viso… Các công ty sản xuất bột giặt tranh thủ tiến hành thay đổi đa dạng hoá sản phẩm để thu hút khách hàng Công ty Unilever cho nhiều dòng sản phẩm Omo khác như: Omo đánh bật 99 vết bẩn cứng đầu, Omo lượng xanh…Liệu thay đổi khách hàng nghĩ nào? Với nhiều đối thủ cạnh tranh khách hàng tiếp tục sử dụng bột giăt Omo không?Cùng với phát triển thị trường cạnh tranh ngày cao sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Để hiểu rõ nhu cầu khách hàng, công ty tiến hành nghiên cứu thị trường.Các công ty mong muốn hiểu ý kiến đánh thái độ khách hàng để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng.Do để chiếm thị phần lớn bền vững thị trường đòi hỏi nhà sản xuất kinh doanh bột giặt Omo phải đặc biệt ý đến việc tạo dựng thương hiệu Chính thế, việc xây dựng thương hiệu cách xác định thành phần Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng điều tra thực tế thị trường bột giặt OMO Hà Nội cần thiết Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung đề tài nghiên cứu đánh giá khách hàng cá nhân giá trị thương hiệu bột giặt OMO Hà Nội để từ đề xuất số biện pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột giặt OMO Hà Nội Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể đặt sau: - Đo lường, phân tích giá trị thương hiệu bột giặt OMO thông qua đánh giá khách hàng cá nhân Hà Nội - Nghiên cứu mối quan hệ yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu bột giặt OMO Hà Nội Nghiên cứu khác biệt đánh giá nhóm khách hàng khác yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu bột giặt OMO Hà Nội - Xây dựng giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột giặt OMO dựa vào khách hàng cá nhân Hà Nội Quy mô mẫu Địa bàn Hà Nội Số mẫu điều tra 100 người Đối tượng người từ 19 tuổi trở lên Kết đo lường Sau trình điều tra cho thấy 100% khách hàng biết đến sử dụng sản phẩm bột giặt OMO Kết cho thấy nữ giới chiếm tỷ lệ cao việc mua bột giặt chiếm 80%.Tuy nhiên việc nam giới mua sắm chiếm lượng không nhỏ 20% Tuy nhiên trình điều tra số lượng người tiêu dùng nam mua bột giặt OMO chủ yếu đối tượng sinh viên chiếm tới 15% Đối tượng nam giới mua OMO hộ gia đình nhóm công nhân viên chức chiếm 5% Phiếu điều tra sau tổng hợp rút số đánh giá sau: Lòng trung thành Có 100% người trả lời sử dụng sản phẩm OMO nhắc đến bột giặt Tuy nhiên hỏi “ Khi hãng khác có giảm giá bột giặt thấy có chương trình khuyến có gây ảnh hưởng đến định mua anh/chị không?” có đến 49% khách hàng trả lời có gây ảnh hưởng Điều cho thấy tác động hãng khác gây ảnh hưởng tới định mua khách hàng.Lúc người tiêu dùng bắt đầu lại trình đánh giá để đưa định mua → Nhận biết điều Unilever cần tổ chức thêm chiến dịch khuyến giảm giá để kích cầu, làm tăng số lượng người mua lặp lại bột giặt OMO đển khách hàng tiêu dùng bột giặt cách thường xuyên ( đối tượng khách hàng thân thiết) Còn khách hàng mua lần đầu, hội để khách hàng trải nghiệm dùng thử sản phẩm.Nếu gây thiện cảm từ lần hội để trở thành khách hàng doanh nghiệp lớn Khách hàng đánh giá rằng: − Sẽ ưu tiên mua bột giặt OMO so với thương hiệu khác xem xét định − − − − − mua sản phẩm Luôn xem bột giặt OMO thương hiệu quan trọng chọn mua sản phẩm Sẽ tiếp tục mua sản phẩm bột giặt OMO anh/ chị thích thương hiệu sản phẩm Mặc dù thương hiệu khác giảm giá, chọn mua sản phẩm OMO Đã chọn mua bột giặt OMO trung thành với thương hiệu Luôn giới thiệu thương hiệu bột giặt OMO cho người thân bạn bè Khi hỏi “Nếu đến cửa hàng/đại lý để mua bột giặt người bán hàng nói loại bột giặt OMO mà bạn cần hết Quyết định sau anh/chị gì?” có đến 32% khách hàng chọn phương án mua cửa hàng chuyển sang mua bột giặt có hương liệu thương hiệu khác Đây tập khách hàng có lòng trung thành thấp thương hiệu bột giặt OMO 68% khách hàng lựa chon hai trường hợp lại, tập khách hàng trung thành với OMO mức cao → Cần tập trung nguồn lực doanh nghiệp để giữ trì mối quan hệ tốt đẹp với nhóm khách hàng - Sự cảm nhận chất lượng thương hiệu Khi hỏi yếu tố quan trọng bạn lựa chọn sản phẩm bột giặt OMO, có đến 38% nói họ quan tâm đến giá cả, 35% mùi hương,27% quan tâm đến thương hiệu, và3% khách hàng quan tâm đến bao bì sản phẩm Như vậy, để mua sản phẩm thông dụng sản phẩm bột giặt khách hàng sẽquan tâm nhiều đến giá cả, thương hiệu chất lượng sản phẩm Đây yếu tố giúp nhà sản xuất cải tiến tạo sản phẩm có giá phù hợp chất lượng không đổi; đồng thời có chiến lược nâng cao thương hiệu nhằm tạo tin tưởng tâm trí người tiêu dùng sản phẩm Tính yếu tố quan trọng sản phẩm, cần loại sản phẩm người tiêu dùng tìm sản phẩm có tính phù hợp với nhu cầu Ta thấy tính giặt người tiêu dùng quan tâm nhiều 42% tổng số ý kiến tính quan tâm thơm lâu người tiêu dùng quan tâm chiếm 23%, sau yếu tố quan tâm hại da tay 20%, lâu hư quần áo 15% Từ cho thấy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm bột giặt họ quan tâm đến tính giặt nhất, sau tính thơm lâu Hai yếu tố chiếm tỷ lệ cao 65% tổng số ý kiến Theo điều tra cho thấy khách hàng hài lòng chất lượng loại sản phẩm bột giặt OMO thông qua tiêu: Giá sản phẩm, chất lượng sản phẩm, bao gói, thông tin đầy đủ giá cả, chất lượng, đa dạng chủng loại, giá cả, mùi hương… Tuy nhiên OMO cần đa dạng hóa sản phẩm để người tiêu dùng có nhiều lựa chọn, dễ dàng định mua sản phẩm - Sự nhận biết liên tưởng thương hiệu Có đến 81% người trả lời biết đến bột giặt OMO qua truyền hình, 15% qua bạn bè 4% qua phương tiện khác báo chí, mạng xã hội Như nhà sản xuất nên xem vấn đề truyền thông thông tin, lực chọn kênh truyền thông phù hợp giúp khách hàng - hiểu rõ sản phẩm Có đến 65% khách hàng trả lời nói đến bột giặt anh/chị nghĩ đến bột giặt OMO Trong Tide chiếm 20%, Ariel chiếm 5%, Vì dân chiếm 7%, Aba chiếm 3% Điều cho thấy tâm trí khách hàng OMO thương hiệu bột giặt khách hàng nhớ đến nhiều Khi hỏi khách hàng đánh chương trình quảng cáo OMO có đến 25 % khách hàng đánh giá hay, 44% khách hàng đánh giá hay, lại 31% khách hàng đánh giá bình thường Khi hỏi hình ảnh gửi gắm qua thông điệp OMO 100% liên tưởng đến hình ảnh gia đình, đứa trẻ Ngoài hỏi khách hàng nghĩ nhắc đến sản phẩm bột giặt OMO khách hàng trả lời khả giặt tẩy vết bẩn +) Nhận xét: Từ mẫu điều tra đánh giá thấy khả liên kết thương hiệu OMO với khách hàng mức cao, thiết kế, tính năng, công dụng sản phẩm, hương thơm hay thông điệp, chiến dịch quảng cáo Đối với mặt hàng bột giặt, tính cốt lõi chúng tẩy trắng khử mùi.Song chất lượng sống ngày nâng cao, nhu cầu mong muốn người tiêu dùng ngày đa dạng phát triển Và đây, bột giặt không chất tẩy rửa thông thường nữa; mà phải bao gồm nhiều tính khác để thỏa mãn mong muốn - khách hàng như: Lưu hương thơm lâu Mềm không hại vải Sử dụng cho loại vải dễ bị hư tổn Không hại da tay Sử dụng cho giặt máy ………………………… Cần đa dạng tính hay hình ảnh loại sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn tương thích với nhu cầu mình, giúp liên tưởng tăng thêm tiêu dùng sản phẩm KẾT LUẬN Trên sở nghiên cứu phương pháp đo lường giá trị thương hiệu theo cảm nhận khách hàng Áp dụng phương pháp nghiên cứu Srinivasan1997 & Park1992, Yoo & Donthu, Dvid Aaker Đặc biệt Aaker, việc thực nghiên cứu giá trị thương hiệu bột giặt OMO nhằm cải thiện nâng cao giá trị thương hiệu bột giặt OMO so với mục tiêu chiến lược mà Công ty đặt ra, từ ngày hoàn thiện lợi lực cạnh tranh thương hiệu trình hội nhập kinh tế BẢNG CÂU HỎI PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Kính chào Quý vị Chúng sinh viên khoa Marketing trường Đại học Thương Mại Hiện nay, tiến hành làm nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm bột giặt OMO”.Mong Quý vị bớt chút thời gian hoàn thành bảng câu hỏi Chúng mong nhận giúp đỡ từ phía Quý vị để hoàn thành nghiên cứu Chúng xin cam kết thông tin từ bảng hỏi phục vụ mục đích nghiên cứu học tập Chúng xin chân thành cảm ơn! Xin anh/chị vui lòng trả lời câu hỏi sau (đánh dấu (X) khoanh tròn vào phương án anh/chị lựa chọn) a b a b c d e f Anh/ chị có hay sử dụng sản phẩm bột giặt? Có Không Khi nói đến bột giặt anh/chị nghĩ đến loại bột giặt nào? OMO Tide Ariel Vì dân Aba Loại khác Anh chị có biết đến sản phẩm bột giặt OMO không? a Có b Không Anh/ chị biết đến sản phẩm OMO qua phương tiện nào? a Bạn bè b Báo, tạp chí c Truyền hình d Mạng xã hội e Khác:…… Anh chị có hay sử dụng sản phẩm bột giặt OMO không? a Rất thường xuyên b Thường xuyên c Bình thường d Hiếm e Chưa a) Anh/chị thường mua bột giặt OMO nào? a Hết bột giặt mua b Mua giảm giá c Mua d Khác Anh chị sử dụng loại bột giặt OMO: Bột giặt OMO Comfort Hương ban mai Bột giặt OMO Hương ngàn hoa Bột giặt OMO cực nhanh Bột giặt OMO Comfort tinh dầu thơm Loại khác Tính mà anh/ chị có nhu cầu sử dụng bột giặt: Giặt Lâu hư quần áo Thơm lâu Ít hại da tay Khác… Đâu yếu tố quan trọng bạn lựa chọn sản phẩm bột giặt OMO? Mùi hương Bao gói sản phẩm Thương hiệu Giá Khác:………… 10 Anh/chị có hài lòng chất lượng loại sản phẩm bột giặt OMO a) (Rất không hài lòng Rất hài lòng) a b c d e a b c d e Mức độ Các tiêu chuẩn Giá sản phẩm Chất lượng sản phẩm Bao gói Thông tin đầy đủ giá cả, chất lượng Đa dạng chủng loại, giá Mùi hương thơm mát, dễ chịu Các yếu tố khác b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) l) m) n) 11 Anh/chị đánh chương trình quảng cáo bột giặt OMO: 12 a b c d Rất hay Hay Bình thường Chán Rất chán Khi nhắc tới OMO anh/chị nghĩ tới hình ảnh gì? Gia đình Bạn bè Công việc Xã hội e Khác 13 Nếu đến cửa hàng/đại lý để mua bột giặt người bán hàng nói loại bột giặt OMO mà bạn cần hết Quyết định sau anh/chị gì? a Chuyển sang mua loại sản phẩm khác dùng tạm thử miễn thuộc thương hiệu bột giặt OMO b Tìm đến cửa hàng khác để mua xác loại sản phẩm xác định mua từ đầu c Vẫn mua cửa hàng chuyển sang mua bột giặt có thương liệu thương hiệu khác o) p) 14 Khi xem xét lựa chọn mua bột giặt anh/chị có ưu tiên xem xét để chọn mua thương hiệu bột giặt OMO không ? a Có b Không q) r) Đánh dấu (x) vào phương án mà anh chị chọn phương án sau: Anh/chị ưu tiên mua bột giặt OMO so với thương hiệu khác xem xét định mua sản phẩm Anh/chị xem bột giặt OMO thương hiệu quan trọng chọn mua sản phẩm Anh/chị tiếp tục mua sản phẩm bột giặt OMO anh/ chị thích thương hiệu sản phẩm Mặc dù thương hiệu khác giảm giá, anh/chị chọn mua sản phẩm OMO Anh chị chọn mua bột giặt OMO trung thành với thương hiệu Anh/chị giới thiệu thương hiệu bột giặt OMO cho người thân bạn bè s) t) Xin chân thành cám ơn Anh/chị kiến đóng góp giúp hoàn thành tốt đánh giá thương hiệu sản phẩm OMO thảo luận u) Thời gian: v) Địa điểm: w) Người vấn: x) y) z) aa) ab) ac) [...]... nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai giác độ chính: giác độ tài chính và giác độ khách hàng Nghiên cứu này đề cập giá trị thương hiệu dưới giác độ khách hàng Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị. .. này, bạn có biết nó là thương hiệu nào không? Sự liên tưởng • • • Lý do của việc lựa chọn thương hiệu này là gì? Sự khác nhau giữa thương hiệu này với thương hiệu khác là? Khi nhắc đến thương hiệu này bạn nghĩ tới điều gì? B) ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG, ĐỐI VỚI MẶT HÀNG BỘT GIẶT OMO CỦA UNILEVER 1 Giới thiệu Với tốc độ kinh tế phát triển ngày càng cao, trên thị trường các ngành... tích giá trị thương hiệu bột giặt OMO thông qua sự đánh giá của khách hàng cá nhân tại Hà Nội - Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu bột giặt OMO tại Hà Nội Nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối với các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu bột giặt OMO tại Hà Nội - Xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột. .. tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được thể hiện như trong mô hình 2.1 dưới đây: Hình 2 1: Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác Chất lượng cảm nhận Giá trị Thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành Nhận biết thương hiệu Nguồn: Aaker (1991) Giá trị thương hiệu .Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ... thông qua khách hàng Đối với David Aaker, quá trình nghiên cứu định lượng trong việc đo lường giá trị thương hiệu, ông đã đưa ra đề nghị cho 10 tiêu chuẩn của thương hiệu Những yếu tố thang đo có thể thay đồi để phù hợp với mục tiêu của sự quan tâm( như cảm nhận giá cao hơn liên tưởng với thương hiệu, quan điểm về thương hiệu hoặc ý đinh mua) Sức mạnh của mối liên hệ giữa đo lường giá trị thương hiệu và... so với các thương hiệu khác khi xem xét quyết định − − − − − mua sản phẩm Luôn xem bột giặt OMO là thương hiệu quan trọng khi chọn mua sản phẩm Sẽ tiếp tục mua sản phẩm bột giặt OMO vì anh/ chị rất thích thương hiệu sản phẩm này Mặc dù các thương hiệu khác đang giảm giá, vẫn chọn mua sản phẩm của OMO Đã chọn mua bột giặt OMO và sẽ luôn trung thành với thương hiệu này Luôn giới thiệu thương hiệu bột giặt... cho những đo lường được đề xướng  10 yếu tố của giá trị thương hiệu 10 yếu tố giá trị thương hiệu này tạo nên một nhóm trong 5 thành tố cấu thành giá trị thương hiệu: Đo lường sự trung thành • • Giá cao hơn Sự thỏa mãn/ long trung thành Chất lượng cảm nhận • • Chất lượng Sự vượt trội Sự liên tưởng thương hiệu • • • Giá trị nhận thức Sự nổi tiếng của thương hiệu Sự liên tưởng của tổ chức Đo lường sự... ra thương hiệu Nhận ra thương hiệu Không nhận ra thương hiệu Hình 2.2 cấp độ nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu (BAS) là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng. .. hàng là bao nhiêu? Mức độ ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu Đánh giá mức độ chất lượng của khách hàng So sánh chất lượng với các đối thủ khác Đó có phải là thương hiệu dẫn đầu hay không? Sự nổi trội về đặc tính sản phẩm Sự nhận biết thương hiệu Khi nhắc tới các sản phẩm đó, bạn nghĩ ngay đến thương hiệu. .. bột giặt OMO hơn so với các thương hiệu khác khi xem xét quyết định mua sản phẩm Anh/chị luôn xem bột giặt OMO là thương hiệu quan trọng khi chọn mua sản phẩm Anh/chị sẽ tiếp tục mua sản phẩm bột giặt OMO vì anh/ chị rất thích thương hiệu sản phẩm này Mặc dù các thương hiệu khác đang giảm giá, anh/chị vẫn chọn mua sản phẩm của OMO Anh chị đã chọn mua bột giặt OMO và sẽ luôn trung thành với thương hiệu