truyền thông marketing, truyền thông thương hiệu của bánh trung thu Kinh Đô

Chương trình xúc tiến bán sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô.2.2.1 Chiết khấu: Công ty không áp dụng các chiến lược khuyến mãi “khủng” chẳng hạn “Mua 1 tặng 1”,“Giảm giá 50%” như một số doanh nghiệp khác kinh doanh trong ngành. Thay vào đóKinh Đô hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn (chủ yếu là với nhà phân phối chính, cácđại lý của Kinh Đô) với các mức chiết khấu khác nhau cho cá 2 loại bánh cao cấp vàbánh thường khi mua từ 5 hộp trở lên. Các mức chiết khấu sẽ thay đổi tùy từng nămnhưng nhìn chung không dao động nhiều.

BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ

- 2.6 Đánh giá mức độ phối hợp củachương trình xúc tiến bán hàng vớicác thành tố khác của truyền thông

marketing

- 2.7 Đề xuất giúp chương trình xúctiến bán của bánh trung thu Kinh Đôhiệu quả hơn trong thời gian tới

5 Đinh Thị Huyền Thu

2.3 Đánh giá mức độ đáp ứng củachương trình xúc tiến bán với mụctiêu marketing của doanh nghiệp

6 Bùi Doãn Thắng - 2.1 Giới thiệu sơ lược về công

ty Kinh Đô và dòng sản phẩm

Tớ sẽ gửi bàisớm cho c

bánh trung thu của công ty.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế hiện nay với mỗi doanh nghiệp dù hoạt động dưới bất kỳ hình thứcnào thì mục đích cuối cùng vẫn là lợi nhuận Có tiêu thụ được nhiều hàng hoá thì doanhnghiệp mới tồn tại và phát triển được.Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh đã cókhông ít các doanh nghiệp không chuyển biến thích ứng với cơ chế thị trường nên đãkhông thể đứng vững và tồn tại trong cơ chế mới Do đó để tồn tại và phát triển cácdoanh nghiệp đã phải áp dụng cho mình một chương trình truyền thông marketing thậthiệu quả, bao gồm một loạt các hoạt động rất phong phú giúp doanh nghiệp tăng doanh

số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sảnphẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, tác động đến khách hàng

đi đến quyết định mua hàng, kích thích nhu cầu của khách hàng cho nên có thể nói truyềnthông marketing là một trong những vấn đề đặc biệt quan trọng giúp cho doanh nghiệpphát triển

Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing đối với doanhnghiệp, với đề tài là phân tích mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán, nhómchúng tôi xin được phân tích và đánh giá sản phẩm bánh trung thu của công ty Kinh Đô

Từ việc tìm hiểu về mục tiêu marketing, môi trường truyền thông marketing, tình thếmarketing, cụ thể là hoạt động xúc tiến bán hàng của tập đoàn, cho thấy tính hiệu quảtrong việc áp dụng chương trình truyền thông marketing của tập đoàn này

I Cơ sở lý thuyết

1.1 Lý thuyết về xúc tiến bán

1.1.1 Khái niệm

Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động khích

lệ trực tiếp bằng cách đưa thêm giá trị hoặc sự khuyến khích vào sản phẩm cung cấp cholực lượng bán, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mục tiêu chủ yếu là tạo

ra doanh thu tức thì

1.1.2.Vai trò của xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là một hoạt động hết sức phổ biến trong lĩnh vực kinh doanh, nó đượcchấp nhận rộng rãi tại các nước đang phát triển như Việt Nam.Nó thường được coi nhưmột biện pháp hỗ trợ ngắn hạn cho hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân.Đối vớingười tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và

mở ra những khách hàng mới.Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượngphân phối náy tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán,củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện trữ thị trường, phân phối thường xuyênliên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa

1.1.3 Các loại hình xúc tiến bán

1.1.3.1 Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng

Các công cụ xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng:

1.1.3.2 Phiếu mua hàng giảm giá (Coupon)

Là công cụ xúc tiến bán lâu đời và được sử dụng rộng rãi nhất.Gần 260 đơn vị được phânphối mỗi năm ở Mỹ 80% khách hàng sử dụng coupon và 25 % sử dụng thường xuyên

Cách thức: Phân phát trực tiếp, thông qua phương tiện truyền thông hoặc thông qua sảnphẩm

Lợi thế: Lôi cuốn người tiêu dùng coi trọng giá cả; Có thể tạo ra thay đổi giá cả màkhông ảnh hưởng đến nhà bán lẻ; Cách hiệu quả để tạo ra sự thử nghiệm với những sảnphẩm mới/ sản phẩm hiện tại; Là cách bảo vệ thị phần và khuyến khích lặp lại mua.Bất lợi: Khó khăn trong việc xác định khi nào và bao nhiêu người tiêu dùng sử dụng;Thường được những người trung thành sử dụng- những người chắc chắn sẽ mua sảnphẩm của doanh nghiệp; Tỉ lệ đối phiếu giảm tuy nhiên chi phí sản xuất phiếu cao; Sửdụng sai mục đích

Các nguyên tắc lựa chọn quà tặng:

 Quà tặng phải có giá trị đáng kể hơn cái giá phải trả

 Phải là một sản phẩm hữu hình đối với người nhận

 Quà tặng không sẵn có trên thị trường

 Quà tặng nên dễ gửi

1.1.3.4 Phát hàng mẫu

Phát hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của phiên bản thực chứa một lượng vừa đủ đểngười tiêu dùng có thể đánh giá được các đặc tính của sản phẩm Phương pháp: Đến tậnnhà, qua bưu phẩm, tại các trung tâm, trong kho, tại cửa hàng, gửi kèm báo, tạp chí, sựkiện, trên website

 Lợi thế: Kích thích khách hàng thử sản phẩm mới hiệu quả nhất Lôi kéo kháchhàng mới

 Bất lợi: Chi phí cao nhất vì bao gồm chi phí đóng gói, chi phí phân phối và giá trịcủa hàng mẫu

1.1.3.5 Xúc tiến bán định hướng trung gian và lực lượng bán.

Xúc tiến bán định hướng trung gian và lực lượng bán sử dụng 6 công cụ chủ yếu:

- Cuộc thi

- Khuyến khích hàng bán

- Tài trợ thương mại

- Trưng bày tại địa điểm bán

- Chương trình huấn luyện

- Triển làm thương mại

1.1.3.7 Tài trợ thương mại

Theo IEG đưa ra: “ Tài trợ thương mại là việc tạo ra một danh vị tài trợ giữa nhà tài trợ

và một sự kiện xã hội (Thường là về thể thao, văn hoá, nghệ thuật, giải trí, từ thiện…) mà

ở đó Nhà tài trợ trả một khoản phí nhất định để được hưởng những quyền lợi và tiềmnăng thương mại có thể mang lại từ việc tài trợ chương trình

 Lợi thế: Thông qua việc tài trợ sự kiện, nhà tài trợ để lại một ảnh hưởng cao hơn

và lâu hơn đến nhận thức và hành vi dẫn đến quyết định mua của khách hàng hơn bất kỳlựa chọn nào khác

 Bất lợi: việc thực hiện tài trợ tốn kém một khoản chi phí khá cao

2.1 Xây dựng và đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán

2.1.1 Các bước xây dựng chương trình xúc tiến bán

Các chương trình xúc tiến bán nên kết hợp và triển khai một cách đồng bộ hơn Bên cạnhviệc thực hiện các chương trình xúc tiến bán với người sử dụng, công ty nên tiến hànhnhững chương trình xúc tiến bán với lực lượng trung gian và đội ngũ bán hàng Các bước

để xây dựng chương trình xúc tiến bán đó là :

Bước 1: Xác định mức độ kích thích.

Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào.Đảm bảo thành công cần có một mức

độ kích thích tối thiểu.Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng Tùy theodoanh nghiệp và loại hàng cụ thể, trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà cómức độ kích thích phù hợp

Bước 2: Xác định điều kiện tham gia.

Điều kiện tham gia cần phải được xác định rõ ràng Chỉ có những người giao nộp nắp hộphay xỉ niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hóa mới có thể được nhậnthưởng Các trò chơi cá cược, xổ số có thể bị cấm ở một khu nhất định hay có thể khôngdành cho gia đình công nhân viên của công ty và những người chưa đến một độ tuổi nhấtđịnh nào đó

Bước 3: Quyết định thời gian kéo dài của chương trình

Nếu thời gian xúc tiến bán quá ngắn thì nhiều khách hàng triển vọng sẽ không có điềukiện hưởng khuyến mãi ngược lại nếu thời ian khuyến mãi quá dài thì nó sẽ mất hết tácdụng thôi thúc khách hàng quyết định mua Theo ý kiến của 1 nhà nghiên cứu thì tối đa 3tuần/ quý Chu kì khuyến mãi có thể thay đổi tùy theo chủng loại sản phẩm và thậm chícòn tùy theo điều kiện cụ thể mà thực hiện trong thời gian hợp lý

Bước 4: Lựa chọn phương tiện phân phát.

Các nhà truyền thông cần có các phương tiện như phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng hạgiá, các cuộc thi… được sử dụng như thế nào và cơ chế sử dụng tới đâu ?Mỗi phươngthức có mức đọ bao quát, yêu cầu chi phí và cường độ tác động khác nhau

Bước 5: Xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán.

Cần xây dựng lịch triển khai xúc tiến bán Các bộ phận sản xuất tiêu thụ và phân phối căn

cứ vào những ngày đó để hoạt động Cũng có thể cần có những biện pháp khuyến mãi độtxuất và trong trường hợp này cần có sự hợp tác trong 1 thời gian ngắn

Bước 6: Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán

Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo cách :Nó có thể được xây dựng từ dưới lêntrên nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mãi rồi ước tính tổngchi phí của chúng Chi phí của một biện pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính(in ấn, gửi bưu điện, cổ động và chi phí khuyến khích ( tiền thưởng, giảm giá, kể cả cácchi phí chuộc lại phiếu), nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó

Tuy nhiên trong một chương trình xúc tiến bán của công ty cũng nhận thấy các nhượcđiểm chủ yếu trong việc xây dựng ngân sách xúc tiến bán:

 Không tính đến hiệu quả chi phí.

 Sử dụng những quy tắc thông qua quy định quá đơn giản

 Các ngân sách quảng cáo và khuyến mại độc lập với nhau

Để một chương trình xúc tiến bán có hiệu qủa thì công ty cần có sự quan tâm đầu tư đúngmức và có sự phối hợp nhịp nhàng giữa cán bộ quản lý và nhân viên bán hàng Bên cạnh

đó công ty còn phải xem xét các chương trình xúc tiến bán của đối thủ cạnh tranh để tìm

ra sai sót mà chương trình của họ mắc phải và học tập những điểm mạnh cua họ từ đó rút

ra bài học kinh nghiệm cho mình

2.1.2 Các phương pháp đánh giá hiệu quả xúc tiến bán

2.1.2.1 Đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của doanh nghiệp

Khả năng sinh lời: Trong điều kiện kinh doanh hiện nay để đảm bảo tồn tại và phát triển

của mình, các công ty đều phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận của mình, các công ty kinhdoanh đều phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận, tùy theo điều kiện kinh doanh cụ thể màmục tiêu này sẽ được thực hiện ở các mức độ khác nhau Việc đảm bảo mục tiêu lợinhuận phải chú ý cả về tổng mức lợi nhuận, tỉ suất lợi nhuận, và thời gian thu được lợinhuận Như vậy hoạt động xúc tiến bản của công ty linh hoạt hay không ? Có hiệu quảhay không ? Thì sẽ thể hiện khả năng sinh lời của công ty

An toàn trong kinh doanh: Trong điều kiện kinh doanh tạo ra sự tác động của quy luật

cạnh tranh, các công ty thường gặp phải rủi ro Do đó chiến lược kinh doanh nói chungcủa công ty và chiến lược Marketing nói riêng phải tối thiểu hóa các rủi ro có thể xảy rabằng cách nghiên cứu tỉ mỉ các hoạt động, thị trường và các cơ hội đe dọa trên cơ sở đóchủ động được các hoạt động kinh doanh công ty

2.1.2.2 Các phương pháp đánh giá có hiệu quả của các hoạt động xúc tiến bán.

Kết quả xúc tiến bán ngoài việc đánh giá mục tiêu đạt được còn có thể căn cứ vào các chitiêu cụ thể để kiếm nghiệm hiệu quả và tính khả thi của chúng trên các mặt:

 Mức lưu chuyển hàng bình quân/ ngày trước và sau khi áp dụng xúc tiến bán

 Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT.

M bs= Mt x Tmx N100 %

Trong đó :

 Mbs : Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT

 N:Số ngày hạch toán lưu chuyển trong và sau khi áp dụng XT

 Đánh giá dựa vào hệ số

-Trị giá bình quân một lần nhờ chương trình xúc tiến bán

 Hiệu suất sức hút khách hàng ( chỉ tiêu về công nghệ) :

II Liên hệ thực tế công ty Kinh Đô và dòng sản phẩm bánh trung thu của công ty.

II.1 Giới thiệu về công ty Kinh đô và dòng sản phẩm bánh trung thu:

 Giới thiệu về công ty Kinh đô:

Kinh Đô, một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, đã khẳng định tên tuổibằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và sự tin yêu của ngườitiêu dùng

Năm 1993: thành lập công ty TNHH và chế biến thực phẩm Kinh đô, gồm có mộtphân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh vớivốn đầu tư là 1,4 tỷ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên Từ năm 1994- 1999: công ty đãtung ra rất nhiều dòng sản phẩm về bánh kẹo rất ngon, an toàn và bổ dưỡng: bánh Snack(1994), bánh tươi(1997) , bánh Trung thu và kẹo Socola( 1998), bánh Cracker(1999)…vàrất nhiều những sản phẩm đặc biệt khác Từ năm 2000-2003: công ty đã xây dựng nhàmáy Kinh Đô miền Bắc và chính thức đưa vào hoạt động năm 2001 và đến năm 2003,công ty đã mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever và thành lập Công ty Kinh

Đô Từ năm 2004-2013: công ty còn rất nhiều những sự kiện đáng nhớ khác, đặc biệtviệc mở rộng thị trường bên trong và ngoài nước, bằng cách hợp tác với tập đoànCadbury(2006) và trở thành đối tác chiến lược với ngan hàng Eximbank, EzakiGlico(nhật bản)…, và tung ra rất nhiều các sản phẩm mới khác: sữa chua Wel Yo(2007),bánh Pocky, bánh gạo Sachi…Kèm theo đó, công ty Kinh Đô được bình chọn thươnghiệu nổi tiếng Việt Nam và thương hiệu Quốc gia(năm 2008)…

Tầm nhìn: “HƯƠNG VỊ CHO CUỘC SỐNG”- Kinh Đô mang hương vị đến chocuộc sống mọi nhà bằng những thực phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo

Sứ mệnh:

Đối với người tiêu dùng: Sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những sản phẩm phù hợp,tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồuống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độcđáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm

Đối với cộng đồng: Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ độngtạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướngđến cộng đồng và xã hội

Các dòng sản phẩm của công ty Kinh Đô: Bánh mì; bánh bông lan Solite; bánh trungthu Kinh Đô; bánh cookies Cosy, Korento; bánh qui mặn AFC; snack Sachi; khoai tâychiên Slide; kem Merino, Celano; yogurt Wel Yo….

 Giới thiệu về dòng sản phẩm bánh Trung thu:

Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô được tung ra vào năm 1998 Bánh trung thuKinh Đô luôn là sự lựa chọn tuyệt vời cho mọi gia đình cứ mỗi khi Trung Thu về đó làdịp các trẻ em được chơi reo đùa bên bạn bè, người thân mà đó còn là dịp để thể hiệnnhững tình cảm, tấm lòng của mình đến với mọi người

Để thu hút được sự quan tâm của người tiều dùng, các tổ chức công ty đã đưa ra rấtnhiều những chương trình khuyến mại đặc biệt, dưới đây là Bảng chiết khấu rất ưu đãiđối với khách hàng khi mua sản phẩm này:

BẢNGCHIẾT KHẤU Bánh truyền thống:

đã nghiên cứu, sản xuất đến 100 loại bánh Trung thu khác nhau, thuộc các dòng bánh sau:

- Dòng bánh truyền thống (bánh nướng, bánh dẻo) với các vị như Đậu xanh, Hạt sen, Hạtsen Trà xanh, sữa dừa, Gà quay jambon, Thập cẩm Lạp xưởng, Jambon bát bửu…Giá của

các sản phẩm dao động trong khoảng từ 35.000đ - 390.000đ Các loại bánh này phù hợpvới những khách hàng thích những hương vị truyền thống, đã có từ lâu của Kinh Đô.

- Dòng sản phẩm bánh xanh (mới) được làm từ 100% thành phần thực vật tự nhiên, làmột trải nghiệm mới mẻ giữa những chiếc bánh Trung thu truyền thống khác, ăn ngonnhưng đảm bảo sức khỏe, thích hợp cho những người ăn kiêng hoặc ăn chay với các vịnhư trà xanh, đậu xanh, thập cẩm…, có giá dao động từ 50.000đ – 55.000đ

=> Hai dòng bánh trên hướng đến phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình-khá

- Dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng, có giá dao động 550.000đ – 2.500.000đ đồng mộthộp, đây là dòng sản phẩm cao cấp rất thích hợp để làm quà biếu tặng do ngoài chấtlượng cực tốt, các sản phẩm thuộc dòng bánh này còn có mẫu mã đẹp, lịch sự Mỗi hộpbánh tương ứng với tên một loại đá quý từ thiên nhiên Vốn dĩ, Kim Cương, Bạch Kim,Hoàng Kim, Hồng Ngọc… đều là sự hội tụ tinh hoa đất trời qua hàng ngàn năm Nhữngchiếc bánh Trung thu Trăng Vàng Kinh Đô thượng hạng là sự tương kết của sản vật quýhiếm, của tài hoa nghệ nhân, làm nên hương đoàn viên, vị ân tình đầy tinh tế Trao nhauTrăng Vàng Kim Cương để giữ mãi tình thâm giao trường tồn như vẻ đẹp vĩnh cửu củakim cương Trăng Vàng Bạch Kim thuần khiết, cao quý cho mối giao hảo thêm sáng,lòng tri ân thêm tỏ như sắc bạch kim luôn mãi rạng ngời Trăng Vàng Hoàng Kim gửigắm lời chúc trân quý như vàng để khoảnh khắc đoàn viên bừng lên thật rực rỡ… TrăngVàng Hồng Ngọc thay cho lời chúc mối thân tình mãi bền lâu, sắt son cùng năm tháng Dòng sản phẩm này hướng đến phân khúc khách hàng có thu nhập cao, các công ty,doanh nghiệp muốn có một món quà tặng sang trọng, ý nghĩa cho các đối tác nhân dịpTrung thu

II.2 Chương trình xúc tiến bán sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô.

2.2.1 Chiết khấu:

- Công ty không áp dụng các chiến lược khuyến mãi “khủng” chẳng hạn “Mua 1 tặng 1”,

“Giảm giá 50%” như một số doanh nghiệp khác kinh doanh trong ngành Thay vào đóKinh Đô hỗ trợ khách hàng mua số lượng lớn (chủ yếu là với nhà phân phối chính, cácđại lý của Kinh Đô) với các mức chiết khấu khác nhau cho cá 2 loại bánh cao cấp và bánh