Slide Truyền thông thương hiệu của starbucks coffee trên thị trường Việt Nam

Starbucks Cofffee trên thị trường Việt Nam, trong giai đoạn đầu mới gia nhập thị trường việt nam.là đưa thương hiệu Starbucks Coffee thâm nhập thị trường Việt Nam, dành phân đọan thị trường và có được lợi nhuận. Starbucks Coffee không đơn thuần là cà phê uống liền, mà trong từng cốc cà phê Starbucks Coffee chứa đựng tình cảm của những người làm nên thương hiệu. Với phương châm hoạt động như vậy, cà phê Starbucks Coffee hoàn toàn có thể giành cho mình một chỗ đứng trên thị trường Việt Nam

Trang 4

1 Khái quát chung về dự án truyền thông thương hiệu

Trang 5

1.1 Khái niệm dự án truyền thông thương

Trang 6

1.2 Các dạng thức của dự án truyền

thông thương hiệu.

• Phân chia theo thời gian của dự án: Dự án dài hạn/ dự án ngắn hạn.

• Phân chia theo phạm vi ứng dụng: Dự án nội bộ/ dự án triển khai với bên ngoài.

• Phân chia theo dạng thức: Dự án truyền thông tĩnh/ dự án truyền thông động.

Trang 7

1.3 Các đặc trưng cơ bản yêu cầu của dự

án truyền thông thương hiệu.

Các đặc trưng cơ bản của một dự án truyền thông thương hiệu:

• Là dự án truyền thông makerting.

• Vừa có tính độc lập của dự án thương hiệu vừa có sự liên kết với các dự án khác.

• Kết quả của dự án truyền thông thương hiệu vừa có tính cụ thể vừa ứng dụng được trong thực tế.

• Được triển khai trực tiếp và gắn với thương hiệu đang quản lý.

Trang 8

1.3 Các đặc trưng cơ bản yêu cầu của dự

án truyền thông thương hiệu.

Các yêu cầu của một dự án truyền thông thương hiệu:

• Có quy mô hợp lý, giới hạn về nguồn lực và kinh phí.

• Có tính khả thi.

• Có mục tiêu xác định rõ ràng và gắn với định hướng phát triển tầm nhìn của doanh nghiệp

• Có thời gian quy định cụ thể.

• Mang tính duy nhất (phân biệt với các dự án khác).

Trang 9

2 Quy trình xây dựng dự án truyền thông thương hiệu

Phân tích yếu tố môi trường

Xác định các mục tiêu truyền thông

Lựa chọn thông điệp truyền thông

Lựa chọn công cụ truyền thông

Dự kiến các biện pháp thực hiện và dự báo rủi ro

Trang 10

3 Triển khai các nội dung của dự án truyền thông thương hiệu.

Đánh giá kết quả

Điều hành và giám sát

Trang 11

3.1) Phân bổ các nguồn lực

• Phân bổ nguồn lực là phân chia chi phí thực hiện, công việc, thời gian cũng như trách nhiệm mà từng người

sẽ thực hiện đối với dự án truyền thông thương hiệu Phân bổ sao cho hợp lí và đạt được hiệu quả tốt và phù hợp với nguồn lực bỏ ra.

Trang 12

3.2) Điều hành và giám sát quá trình triển

khai dự án.

• Giám sát là hệ thống các tác nghiệp tác động lên các bộ phận có liên quan nhằm phát hiện những nguy cơ và cảnh báo những rủi ro

có thể xảy đến, từ đó tạo điều kiện cho các bên liên quan có thể

thực hiện tốt nghĩa vụ của mình.

• Điều hành là cách giải quyết các tình huống phát sinh trong quá

trình thực hiện một cách có lợi trên cơ sở đánh giá thực tế về tình hình và những khả năng lựa chọn có thể tìm được nếu có.

Trang 13

3.3) Đánh giá kết quả triển khai dự án

truyền thông thương hiệu.

• Căn cứ đánh giá kết quả triển khai:

• Kế hoạch của dự án

• Mục tiêu muốn đạt được trong một giai đoạn cụ thể

• Nội dung của dự án

Trang 15

1 Giới thiệu về công ty Starbucks Coffee

Trang 16

1.1 Công ty

Trang 17

1.2 Thương hiệu.

• Logo: Năm 2011, Starbucks Coffee lần thứ ba cải tiến Logo của

mình, xóa bỏ tàn bộ phần chữ, tập trung vào biểu tượng MỸ NHÂN NGƯ – sự tự do lan tỏa tình yêu ra khắp thế giới.

Trang 18

1.2 Thương hiệu.

Với tuyên ngôn “Lãng mạn hóa hạt cà phê’’, “Lãng mạn hóa khách

hàng’’, Starbucks Coffee đã làm nên 1 điều không tưởng - thay đổi cả

một nền văn hóa Cà phê Starbucks Coffee một nửa là fastfood, một nửa là thưởng thức Trong vô số các yếu tố tạo nên sức bật trong

sinh hoạt kinh tế chính là bốn yếu tố: tính quần chúng, tính sáng tạo độc đáo, năng lực quảng cáo và tiếp thị và sức mạnh tổ chức nội bộ

Trang 19

2 Quy trình xây dựng dự án TTTH của

Starbuck Coffee trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường Việt Nam.

Trang 20

2.1 Phân tích thị trường.

-Thương hiệu cà phê nổi tiếng, phong cách cà

phê được khẳng định với sự hiện diện tại 55

quốc gia

-Khẩu vị cà phê phong phú

-Phương thức kinh doanh hướng tới con người

và môi trường

-Tài chính khá mạnh

-Giới hạn hình thức kinh doanh (không ưu tiên hình thức nhượng quyền thương mại, chỉ chấp nhận hình thức liên doanh, tự kinh doanh hoặc cấp phép hoạt động và kiểm soát) Sau 3 tháng thì thay đổi quyết định, vẫn kinh doanh theo hình thức nhượng quyền

-Giá cả chưa thực sự ưu đãi

-Bộ phận giới trẻ đông đảo sẵn sàng tiếp thu xu

hướng tiêu dùng mới, hiện đại

-Phân khúc to go coffee (vốn là lợi thế của

Trang 21

2.2 Xác định các mục tiêu và đối tượng

truyền thông.

• Mục tiêu truyền thông trong giai đoạn này là đưa thương hiệu Starbucks Coffee thâm nhập thị trường Việt Nam, dành phân đọan thị trường và có được lợi nhuận Starbucks Coffee không đơn thuần là cà phê uống liền, mà trong từng cốc cà phê Starbucks Coffee chứa đựng tình cảm của những

người làm nên thương hiệu.

Trang 22

2.2 Xác định các mục tiêu và đối tượng

truyền thông.

Xác định đối tượng truyền thông:

• Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Người dân sinh sống trong

những thành phố lớn có mật độ dân cư đông, nhịp sống nhanh, bận rộn Đầu tiên là thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội… rồi đến các thành phố lớn khác

• Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Khách hàng mục tiêu mà Starbucks Coffee cần hướng tới đối tượng khách hàng là người trẻ tuổi, có mức thu nhập khá, bận rộn (thường là dân công sở), và đặc biệt (nhưng không bắt buộc) nên chú trọng phân đoạn khách hàng là

nữ giới hoặc giới trẻ ở độ tuổi teen và thanh niên (lứa tuổi trẻ rất dễ hội nhập với xu hướng mới và yêu thích cuộc sống năng động, thời trang).

Trang 23

2.3 Lựa chọn thông điệp truyền thông.

• Thông điệp mà Starbucks Coffee lựa chọn là: Drink Starbucks Coffee – STYLE

YOUR LIFE Cụ thể:

• Làm nổi bật về tính tiết kiệm thời gian: bạn vừa có thể thưởng thức cà phê tuyệt hảo, mà vẫn tiết kiệm được thời gian quý báu trong cuộc

sống bận rộn của mình.

• Làm nổi bật về công nghệ hiện đại, vệ sinh an toàn thực phẩm bởi

vấn đề an toàn thực phẩm luôn là mối quan tâm của người tiêu dùng.

• Làm nổi bật về tình cảm của Starbucks Coffee trong từng cốc cà phê thông qua PR, quảng cáo trực tiếp qua đội ngũ nhân viên, không chỉ bán cà phê mà còn bán cả tình cảm qua cốc cà phê Starbucks Coffee.

Trang 24

2.4 Lựa chọn kênh truyền thông.

• Kế hoạch lựa chọn kênh truyền thông: truyền thông tại điểm bán, truyền thông qua internet, báo chí truyền hình, bảng biển ngoài trời

và các chương trình PR cộng đồng.

Trang 25

2.5 Dự kiến các biện pháp thực hiện.

• Kế hoạch truyền thông trong 1 năm đầu thâm nhập thị trường (Từ tháng 11/2012 đến tháng 10/2013)

Tháng Truyền thông tại điểm bán

Truyền thông qua internet, báo chí truyền

ở TTTM, 2 ở nơi có vị trí đẹp trung tâm thành phố, nhiều mặt tiền), 2 nhà hàng ở Hà Nội (1 ở TTTM Vincom, 1ở vị trí đẹp trung tâm thành phố, nhiều mặt tiền) Sau khi ổn định sẽ dần xây dựng thêm)

- Ngân sách : 400 triệu đồng

Sử dụng các kênh truyền thông trên để đưa đến khách hàng thông tin khai trương của hệ thống

Starbucks CoffeeNgân sách : 70 triệu đồng

Sử dụng các mạng xã hội để loan tin về ngày Starbucks Coffee chính thức ra mắt

Ngân sách : 45 triệu đồng

Trang 26

Tháng Truyền thông tại điểm bán internet, báo chí truyền Truyền thông qua

cũng trúng, phần thưởng thấp nhất là 1 ly coffee mini/1 đồ trang trí giáng sinh có in logo của Starbucks Coffee)

-Ngân sách : 220 triệu đồng

- Từ 01/12 đến trước 24/12, đăng quảng cáo về khuyến mãi trong ngày khai trương

- Chính thức khai trương vào ngày 24/12

- Từ 01/12 đến trước 24/12, đăng quảng cáo về khuyến mãi trong ngày khai trương trên các mạng

xã hội

Trang 27

hình

Các chương trình PR

cộng đồng 1/2013 - Trang trí hệ thống của hàng theo chủ đề chào năm mới. - Đăng các tin bài sau sự kiện khai trương.

- Đưa các tin bài, ảnh

về sự kiện khai trương lên mạng xã hội

2/2013

- Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ đề Tết Nguyên Đán

- Chương trình tặng phong bao lì xì (mẫu riêng có in thương hiệu

Starbucks Coffee) khi mua sản phẩm nào của Starbucks Coffee

- Quảng cáo về các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho dịp Tết

Nguyên Đán

- Đưa các tin bài, ảnh về các chương trình khuyến mãi, quà tặng cho dịp Tết Nguyên Đán lên mạng

xã hội

Trang 28

hình Các chương trình PR cộng đồng

3/2013

- Trang trí hệ thống cửa hàng theo chủ

đề 8/3

- Tổ chức cuộc thi ảnh những khoảnh khắc đẹp của các bạn gái với chủ đề: “Đẹp với Starbucks Coffee (Nhân ngày 8/3)

- Đưa tin bài, ảnh và loan tin về cuộc thi “Đẹp với Starbucks

Coffee-Sau khi chọn được đại sứ thương hiệu -> đưa đại sứ thương hiệu tham gia các chương trình từ thiện cho trẻ mồ côi.v.v…

-Tham ra các hội chợ triển lãm > Đại sứ thương hiệu chụp ảnh cùng khách hàng trong gian hàng Starbucks Coffee được thiết kế phong cách như một cửa hàng thực

Trang 29

hình Các chương trình PR cộng đồng

4-5/2013

- Thực hiện chương trình“ Starbucks Coffee thân thiện với môi trường”

Khách hàng mang cốc đựng cà phê dùng nhiều lần của Starbucks Coffee đến sẽ được giảm giá (từ 5-10%)

- Ngân sách : 90 –

150 triệu đồng

Quảng bá cho chương trình “Starbucks Coffee thân thiện với môi

trường”Starbucks Coffee thân thiện với môi trường”

-Đồng thời đưa ra các bài

PR về công nghệ hiện đại,

vệ sinh an toàn thực phẩm

Sử dụng các mạng xã hội, mở các topic về chương trình “Tổ chức event về “thân thiện với môi trường” , có sự tham gia của Đại sứ thương hiệu

Trang 30

Tháng Truyền thông tại điểm bán Truyền thông qua internet, báo chí

-Trong mùa hè tập trung vào lượng khách hàng thanh thiếu niên và tuổi teen -> giảm giá 10 % khi có thẻ học sinh/sinh viên đối với những sản phẩm phù hợp cho mùa hè.)

- Khách hàng bất kỳ khi mua combo sản phẩm mới -> nhận phiếu giảm giá cho lần mua sau) (Từ ngày 1/6 đến ngày 1/7)

- Ngân sách : 1 tỷ 500 triệu đồng

Quảng bá cho chiến dịch bán hàng và sản phẩm đặc biệt cho mùa

Hè

Quảng cáo cho chiến dịch bán hàng và sản phẩm đặc biệt cho mùa

Hè trên mạng xã hội Tạo các Topic hot trên các diễn đàn

-Tổ chức uống thử sản phẩm mới tại một số trường đại học (Đưa đại

sứ thương hiệu tham gia vào các chương trình

này)

Trang 31

- Ngân sách : 400 triệu

- Quảng bá chương trình khuyến mãi cho 2/9

- Quảng bá chương trình khuyến mãi cho 2/9 trên mạng

xã hội

10/2013

- Mừng ngày phụ nữ Việt Nam 20/10

- Quảng bá cho chương trình “Dốc hết trái tim”

trên các mạng truyền thông

- Mở các Topic trên diễn đàn, mạng xã hội -> nêu bật

ý nghĩa của việc đưa thông điệp dưới đáy cốc, nhấn mạnh tính nhân văn của thương hiệu

Trang 33

1 Tình hình triển khai dự án.

Trang 34

• Qua các hoạt động của dự án truyền thông như khuyến mãi tặng quà tại điểm bán, truyền thông trực tiếp qua đội ngũ nhân viên, truyền thông qua internet, báo chí truyền hình và các chương trình PR cộng đồng, Starbucks Coffee đã trở nên thân thuộc với cộng đồng người Việt

Trang 35

2 Đánh giá kết quả triển khai dự án

• Sau một thời gian ngắn kể từ khi thực hiện dự án truyền thông

này thì tháng 2/2013 Starbucks chính thức thâm nhập vào thị

trường Việt Nam và quán đầu tiên được đặt ở thành phố Hồ Chí Minh Bước đầu, hoạt động truyền thông tổng lực đã đạt được

những mục tiêu marketing, cũng như mục tiêu truyền thông đã đề

ra trong dự án.

• Tuy nhiên, chỉ sau 2 tháng kinh doanh, Starbucks lâm vào tình trạng “cô đơn” trên thị trường Việt Nam khi các khách hàng tới các cửa hàng vẫn chủ yếu là khách hàng nước ngoài, Việt kiều Trong khi đó, thành phần khách hàng quan trọng nhất của Strabucks ngắm tới tại Việt Nam

(thành phần trung lưu và sinh viên) lại đang ngoảnh mặt lại Starbucks.

Trang 36

• Starbucks nên kiên nhẫn chờ người Việt thay đổi khẩu vị: khác với thời

điểm mới vào Việt Nam, không thấy có hiện tượng người dân xếp

hàng chờ uống cà phê như trong Sài Gòn.

• Starbucks là cà phê mang đi nhưng quy trình làm việc còn chậm (do

menu có quá nhiều loại cafe và lượng khách đông) Những thương

hiệu cà phê mang đi khác như Dunkin’s Donut có tốc độ tốt hơn

Thương hiệu Việt nếu có thể làm cà phê mang đi với tốc độ nhanh có khả năng thành công.

• Mức giá của Starbucks nói chung là cao hơn mặt bằng thu nhập chung của người Việt Ngoài ra, định vị “nơi chốn thứ 3” của Starbucks tại

Việt Nam không đạt Bởi không gian quá ồn ào và nhộn nhạo Không gian đó khó có thể là “nơi chốn thứ 3” thực thụ.

Định dạng
Số trang	37
Dung lượng	6,72 MB