Phát triển truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần TopCV việt nam

Dữ liệu sơ cấp trong đề tài nghiên cứu của em được thu thậpthông qua phương pháp phỏng vấn các thành viên của Công ty.Phương pháp phỏng vấn kết hợp với sử dụng bảng câu hỏi, phiếuđiều tr

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian nghiên cứu, em đã hoàn thành xong bài khoáluận tốt nghiệp với đề tài “Phát triển truyền thông thông thương hiệucủa Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam” Để hoàn thành được khoáluận này, em đã nhận được sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của quýthầy cô Bộ môn Quản trị Thương hiệu - trường Đại học Thương Mại

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Phó Giáo sư – Tiến sĩNguyễn Văn Minh đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn và tạo điều kiệnthuận lợi để em hoàn thành đề tài này

Em cũng xin cảm ơn sâu sắc Ban lãnh đạo và nhân viên Công

ty Cổ phần TopCV Việt Nam đã tạo điều kiện giúp đỡ, cung cấp sốliệu và những kinh nghiệm thực tế để em hoàn thành tốt khoá luậntốt nghiệp

Do giới hạn về thời gian thực tập, phạm vi nghiên cứu rộng vànăng lực còn hạn chế, bài viết của em đã có nhiều cố gắng songkhông tránh khỏi những sai sót Em rất mong nhận được ý kiến đónggóp của các thầy, cô để đề tài này được hoàn thiện hơn

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Sinh viên

Nguyễn Thu Thủy

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU …iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 2

5 3 Mục tiêu nghiên cứu 4

6 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

7 Kết cấu khoá luận tốt nghiệp 5

Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu 5

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Khái quát về thương hiệu và truyền thông thương hiệu 6

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 6

1.1.2 Vai trò của thương hiệu và truyền thông thương hiệu 9

8 1.2 Nội dung của phát triển truyền thông thương hiệu 11

1.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông thương hiệu 11

1.2.2 Các công cụ truyền thông thương hiệu 12

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp

18

1.3.1 Các nhân tố vĩ mô 18

9 1.3.2 Các nhân tố vi mô 20

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TOPCV VIỆT NAM 22

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần TopCV Việt Nam 22

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 22

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 252.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh 272.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3 năm gầnnhất 2910.2.2 Phân tích tác động của các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến

sự phát triển truyền thông thương hiệu TopCV 31

2.2.3 Các yếu tố nội bộ 36

2.3 Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổphần TopCV Việt Nam 372.3.1 Thực trạng nhận thức về phát triển truyền thông thương hiệucủa công ty 372.3.2 Thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu TopCV củaCông ty 39Hình 2.17: Hệ sinh thái hỗ trợ tuyển dụng của TopCV với 3 sản phẩmđặc thù 402.4 Các kết luận về thực trạng phát triển truyền thông thương hiệuTopCV 47CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNGTHƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TOPCV VIỆT NAM 493.1 Dự báo các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phươnghướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 4911.3.1.2 Phương hướng phát triển của Công ty 5012.3.2 Một số đề xuất và kiến nghị về hoạt động phát triển thươnghiệu 513.2.1 Quan điểm phát triển thương hiệu của Công ty cổ phần TopCVViệt Nam - Duy trì các hoạt động quảng cáo hiện tại với tần suấttrung bình để chuẩn bị cho những chương trình mới 513.2.2 Một số đề xuất phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty

Cổ phần TopCV Việt Nam 52KẾT LUẬN 54

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Hình 2.1 : Logo TopCV 22

Hình 2.2: Các cột mốc hoạt động của TopCV 24

Hình 2.3: Sơ đồ hệ thống phòng ban chức năng của Công ty cổ phần TopCV Việt Nam

25

Bảng 2.4: Cơ cấu nhân sự của TopCV 26

Bảng 2.5: Số lượng nhân viên phòng ban của TopCV 27

Hình 2.6: Dịch vụ tiêu biểu dành cho ứng viên của TopCV 27

Bảng 2.7: Các dịch vụ cơ bản dành cho Nhà tuyển dụng 28

Bảng 2.8 : Kết quả nguồn doanh thu của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam từ năm 2014 -2017 29

Bảng 2.9 : Kết quả chi phí của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam từ năm 2014 -2017

30

Hình 2.10 : Biểu đồ cho thấy sự phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam từ năm 2014 -2017 30

Hình 2.11: Biểu đồ dân số Việt Nam 1950 – 2017 32

Hình 2.12: Biểu đồ tốc độ gia tăng dân số Việt Nam 1951 - 2017 32

Hình 2.14: Tỷ lệ nguồn tuyển dụng chính của các doanh nghiệp hiện nay 35

Biểu đồ 2.15: Đánh giá sự cần thiết của phát triển thương hiệu 38

Bảng 2.16: Bảng đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 39

Hình 2.17: Hệ sinh thái hỗ trợ tuyển dụng của TopCV với 3 sản phẩm đặc thù 40

Hình 2.18: Trang Web Việc làm của TopCV (Dành cho ứng viên) 41

Hình 2.19: Trang Web Tuyển dụng của TopCV (Dành cho Nhà tuyển dụng) 41

Hình 2.20: Hotline cho Nhà tuyển dụng (bên trái) và cho Ứng viên (bên phải) 42

Hình 2.21: Trang Fecebook của TopCV 43

Hình 2.22: Kênh Youtube của TopCV 43Hình 2.23: Trang báo điện tử Genk viết bài về TopCV 44Hình 2.24: Phóng sự về TopCV trên kênh VTC10 44Hình 2.25: Những sự kiện TopCV tổ chức dành cho Nhà tuyển dụng45Hình 2.26: Sự kiện Career Day 2017 được TopCV tổ chức dành choứng viên (quy mô trên 2000 người tham dự) 46

PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong một vài năm trở lại đây, cộng đồng Start-up Việt pháttriển rất nhanh cả về số lượng và quy mô cũng như phát triển đadạng ở nhiều lĩnh vực khác nhau Theo Cục Quản lý đăng kí kinhdoanh thuộc Bộ kế hoạch và Đầu tư, chỉ trong năm 2017 đã có trên126.000 doanh nghiệp thành lập mới, trong khi con số này của năm

2016 là trên 110.000 doanh nghiệp Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệpkhởi nghiệp của Việt Nam đã trắng tay sau một thời gian kinh doanh

do gặp phải rất nhiều vấn đề Công ty CP TopCV Việt Nam cũngkhông phải là ngoại lệ Là một doanh nghiệp startup trong lĩnh vựccông nghệ, cụ thể là dựa vào nền tảng công nghệ để đem đến nhữngtrải nghiệm dịch vụ cho khách hàng, công ty CP TopCV Việt Namngày càng phải đối mặt với nhiều biến động phức tạp của môi trườnglàm ảnh hưởng đến sự phát triển của mình Đóng vai trò hết sứcquan trọng trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,thương hiệu góp phần nâng cao tính hiệu quả của các hoạt động sảnxuất, cung cấp, phân phối hàng hóa trên thị trường và nâng caonăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Khái niệm về thương hiệu không còn xa lạ với các doanhnghiệp Việt Nam Xây dựng cho mình một thương hiệu riêng biệtchính là sở hữu “vũ khí” cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp.Tuy nhiên chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, để thương hiệu của doanhnghiệp tiếp cận được với nhiều khách hàng thì doanh nghiệp phảitiến hành truyền thông thương hiệu của mình đến nhiều khu vực thịtrường khác nhau

Trong những năm đầu hoạt động Công ty Cổ phần TopCV ViệtNam không có đủ nguồn lực về tài chính và nhân sự Tuy nhiên giờđây, sau khi nhận thấy công ty đã đi vào ổn định, Công ty Cổ phầnTopCV Việt Nam nhận thấy vấn đề cần tạo dựng cho mình mộtthương hiệu mạnh cần được chú trọng để doanh nghiệp có thể cạnh

tranh với các doanh nghiệp cùng ngành trên thị trường Cũng nhưviệc xây dựng thương hiệu mạnh và phát triển thương hiệu là nhucầu cấp thiết để doanh nghiệp nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì

và phát triển thị trường trong và ngoài nước Nhất là khi thị trườngcác doanh nghiệp về cung ứng nhân sự chất lượng cao tại Việt Namđang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao trongthập niên qua và tiềm năng thị trường còn rất lớn Vì vậy, việc nghiêncứu nhằm phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty là việc cần thiết hiện nay

Với mong muốn tìm hiểu và phát triển truyền thông thươnghiệu bia chai cho Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam, tôi đã chọn đề

tài “Phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước.

Cho đến nay đã có rất nhiều bài viết nghiên cứu về đề tài pháttriển truyền thông thương hiệu của các tác giả trong và ngoài nước.Trong quá trình nghiên cứu tôi đã tìm và tham khảo một số tài liệunghiên cứu

Các công trình nghiên cứu trong nước:

Bài giảng “Quản trị thương hiệu” của bộ môn Quản trị thươnghiệu Tài liệu này nói về các nội dung cơ bản về thương hiệu, quản trịthương hiệu, các vấn đề xoay quanh thương hiệu và phát triểnthương hiệu

Nguyễn Quốc Thịnh, CN Nguyễn Thành Trung (2009), “Thươnghiệu với nhà quản lý”, Nhà xuất bản Lao Động- Xã Hội Sách cungcấp những kiến thức nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệutrên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau, phân tích những kinhnghiệm và những nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu củacác doanh nghiệp thành đạt để từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất

về xây dựng thương hiệu

Luận văn của sinh viên Nguyễn Mạnh Dũng – 2012 – Đại họcthương mại với đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu điện tử

cho website Vietlongplaza.com.vn của Công ty CP TM điện máy ViệtLong” Luận văn bàn luận chủ yếu về việc xây dựng, phát triển cácchương trình truyền thông thương hiệu của Công ty thông qua cácphương tiện điện tử, với mục đích đưa ra các giải pháp nhằm hoànthiện hơn các chương trình truyền thông thương hiệu của Công ty CP

TM điện máy Việt Long

“Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho Công ty cổ phần BảoLiên” (Huỳnh Mị Thư – Cao đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn, năm 2011) Trong đềtài này, tác giả sử dụng các dữ liệu thứ cấp để tiếp cận với vấn đề truyền thông thươnghiệu của Công ty cổ phần Bảo Liên trên cơ sở lý thuyết về thiết kế chương trình truyềnthông thương hiệu cho doanh nghiệp Luận văn phân tích và đánh giá các công cụtruyền thông chủ yếu mà Công ty sử dụng, không đề cập đến kết quả thực tế mà hoạtđộng truyền thông hiện tại đã mang lại Từ đó, đề xuất các giải pháp để xây dựngchương trình truyền thông mới theo các bước: Xác định thị trường mục tiêu, xác địnhmục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa chọn thông điệp truyềnthông, quản lý đánh giá hiệu quả

Các công trình nghiên cứu nước ngoài:

Cuốn sách “ Building strong brands” của tác giả David A Aaker(1999) Tác giả cuốn sách xem thương hiệu như một con người,thương hiệu như một tổ chức, thương hiệu như một biểu tượng Haikhái niệm về nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu đóng vaitrò quan trọng khi bạn muốn quản lý thương hiệu không theo lốimòn Bởi thông thường, một chiến lược xây dựng thương hiệu chỉ chủyếu tập trung vào những đặc tính của thương hiệu Và Aaker đã chỉ

ra làm thế nào thoát ra khỏi suy nghĩ lối mòn đó bằng cách đề cậpđến lợi ích cảm tính và tính cách riêng

Paul Temporal (2008), “Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầmnhìn chiến lược đến định giá”, Nhà xuất bản Trẻ Đây là sách viết vềcác công cụ quản trị thương hiệu rút ra từ kinh nghiệm thực tiễn nhấtcủa tiến sỹ Temporal về vấn đề quản trị

Jack Trout (2011), “Thương hiệu lớn, rắc rối lớn!” (Big Brand BigTrouble), Nhà xuất bản Lao động- Xã hội Ở cuốn sách này Jack Trouttiết lộ về những sai lầm tai hại trong marketing dẫn đến rắc rối đốivới một số thương hiệu hàng đầu thế giới và đưa ra những phân tích

cụ thể về các cách thức giúp tránh được những sai lầm đó

Đề tài nghiên cứu khoa học của Liya Li và XiaoLing Ruan với đềtài: “Brand development of H&M”- năm 2009- University of Gavle;giáo viên hướng dẫn Akmal S.Hyder; tạm dịch là “Phát triển thươnghiệu của công ty H&M” Luận án nghiên cứu về hoạt động phát triểnthương hiệu của công ty bán lẻ hàng may mặc H&M tại thị trườngTrung Quốc Nhưng luận án mới chỉ dừng lại ở việc chỉ ra những yếu

tố quan trọng trong phát triển thương hiệu và những thành công màthương hiệu H&M đã đạt được; chưa chỉ ra được những mặt còn tồntại,…

Những nghiên cứu và đề tài trên chủ yếu tập trung vào việc đưa

ra lý thuyết trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, giải phápquảng bá thương hiệu cho một số loại sản phẩm Tuy nhiên, thựctiễn trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp, mỗi sản phẩm sẽ phải áp

dụng những cách thức và giải pháp khác nhau Vì vậy, đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam” thì vẫn chưa có một công trình nghiên cứu nào thực hiện.

Do đó, tôi chọn đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam” để làm đề tài khóa luận tốt

nghiệp

5.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài là đề xuất các giải pháp để giúp choCông ty giải quyết về vấn đề phát triển truyền thông thương hiệutrong ngắn hạn và một số định hướng trong tương lai

Mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hoá các lý luận liên quan đến thương hiệu và pháttriển truyền thông thương hiệu

+ Phân tích thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu củaCông ty Cổ phần TopCV Việt Nam

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển truyền thôngthương hiệu của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam

6.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động phát triển truyền thông thương

hiệu của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam

- Nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt

động phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phầnTopCV Việt Nam theo các nội dung như: thực trạng nhận thức, thựctrạng đầu tư và thực trạng phát triển truyền thông thương hiệu

- Phạm vi thời gian: dựa trên báo cáo kết quả kinh doanh và các

số liệu thu thập từ các phòng chức năng trong công ty từ năm 2014 –

2017, các giải pháp đưa ra được áp dụng trong khoảng thời gian 3năm từ 2018 - 2020

5.Phương pháp nghiên cứu

6.1.Phương pháp thu thập dữ liệu

6.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Nguồn tìm kiếm dữ liệu thứ cấp bao gồm: nguồn bên trong vànguồn bên ngoài:

Dữ liệu bên trong là các báo cáo kết quả kinh doanh của Công tyqua các năm được cung cấp trong thời gian đi thực tập, đây được coi

là nguồn dữ liệu thứ cấp xác thực và độ tin cậy cao, đóng vai tròquan trọng trong việc phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh củaCông ty hiện nay

Dữ liệu bên ngoài là các bài báo, các bài đánh giá, đồng thờithông tin sưu tầm từ internet, thông tin doanh nghiệp Đây là thôngtin về tình hình phát triển của Công ty, các định hướng phát triểntrong tương lai, hình ảnh thương hiệu công ty trong tâm trí kháchhàng

6.1.2 Phương pháp thu thập đối với dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp trong đề tài nghiên cứu của em được thu thậpthông qua phương pháp phỏng vấn các thành viên của Công ty.

Phương pháp phỏng vấn kết hợp với sử dụng bảng câu hỏi, phiếuđiều tra cán bộ nhân viên trong Công ty với số lượng phát ra 30phiếu, thu về 30 phiếu: Một số thông tin về hoạt động truyền thôngthương hiệu được thu thập bằng cách đưa ra các câu hỏi cho nhânviên bộ phận kinh doanh, bộ phận chăm sóc khách hàng và phòngmarketing của Công ty

6.2.Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Sau khi thu thập các dữ liệu, tác giả sử dụng các phương phápphân tích sau:

 Phương pháp thống kê: Trên cơ sở kết quả của phiếu điều tratrắc nghiệm, phỏng vấn trực tiếp và các nguồn dữ liệu thứ cấp; tácgiả tiến hành thống kê, tổng hợp những thông tin cần thiết cho việc

so sánh, phân tích, đánh giá các vấn đề có liên quan

 Phương pháp so sánh, phân tích: Từ những thông tin và dữ liệuthu thập được, rút ra kết luận về tình hình kinh doanh cũng như kếtquả hoạt động của Công ty Đánh giá những điểm mạnh cũng nhưnhững tồn tại mà Công ty còn gặp phải trong hoạt động phát triểnthương hiệu

7.Kết cấu khoá luận tốt nghiệp

Kết cấu chính của bài khóa luận gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển truyềnthông thương hiệu của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp nhằm phát triển truyền thông thươnghiệu của Công ty Cổ phần TopCV Việt Nam

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG

HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát về thương hiệu và truyền thông thương hiệu

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1.1.1 Về thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” đã trở nên phổ biến và rấtđược quan tâm trong mọi lĩnh vực Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực, mỗi tổchức lại tiếp cận thuật ngữ nay theo nhiều cách khác nhau

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là mộtdấu hiệu (vô hình và hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩmhàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởimột cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu làkhái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu củadoanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định chấtlương và xuất xứ: Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng đối vớicác doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm mộtphần đáng kể trong tổng giá trị doanh nghiệp”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp cácyếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bánvới hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”

Theo Philip Kotler – ông tổ của ngành Marketing hiện đại:

“Thương hiệu có thể như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay

sự phối hợp giữa chúng để xác định sản phẩm, dịch vụ của người bánhay một nhóm người bán nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh”

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồngnghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên trên thực tế khái niệmthương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì gắnliền với sản phẩm/dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễdàng và khác biệt hóa với sản phẩm/ dịch vụ cùng loại

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hànghóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp củacác yếu tố được thể hiện bằng màu sắc” (Điều 785 Bộ luật dân sự).Trong phạm vi đề tài này, khái niệm được lựa chọn làm cơ sở

nghiên cứu là: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt

hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung làdoanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệpkhác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về

doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng” (Theo “Giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý” - 2009),

Các thành tố thương hiệu

 Tên thương hiệu (Brand name)

Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sảnphẩm được biết đến Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấntượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt Tên thương hiệu,được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu vàcũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng cóhiệu quả cao nhất

 Biểu trưng và biểu tượng

- Biểu trưng (Logo)

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, biểu trưng (logo) là thành tố

đồ hoạ của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức củakhách hàng về thương hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ýnghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó Logo có thể tạo ra liên

hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếpthị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biếthơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ýnghĩa gì, có liên hệ gì với thương hiệu nếu không được giải thíchthông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là hình

đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ để phân biệt thương hiệu Logochính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu

- Biểu tượng (Symbol)

Biểu tượng có thể là hình ảnh về một tuýp người nào đó hoặcmột nhân vật mà công chúng ngưỡng mộ hoặc cách điệu từ một hìnhảnh gần gũi với công chúng Hình ảnh người mẫu và diễn viên nổitiếng cũng hay được dùng làm biểu tượng cho thương hiệu

Sử dụng hình ảnh của một nhân vật nào đó làm biểu tượng chothương hiệu thường mang lại hiệu quả khá cao trong tuyên truyền vàthu hút sự chú ý của khách hàng

 Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác

- Khẩu hiệu (Slogan)

Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải nhữngthông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Sloganthường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đàiphát thanh, áp phích… và nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên cácbao bì và các ông cụ marketing khác Câu khẩu hiệu được xem nhưmột cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt Slogan có thể giúp kháchhàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu là gì và nó khác biệt vớicác thương hiệu khác như thế nào

- Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiệnbằng âm nhạc Nhac hiệu có sức hút và lôi cuốn người nghe và làmcho quảng cóa trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể làmột đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là mộthình thức mở rộng của câu khẩu hiệu

- Bao bì

Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hànghóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài, ngăn

cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chấtlượng hàng hóa Cùng với đó bao bì còn có tác dụng cự kỳ quantrọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và cung cấp thông tin vềhàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp Trong rất nhiều trườnghợp bao bì là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn vềhàng hóa như thành phần cấu tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơisản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và rất nhiều thông tinkhác.

- Văn hóa thương hiệu

Yếu tố khác biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khácchính là giá trị thể hiện ở triết lý thương hiệu Để xây dựng triết lýthương hiệu, mỗi công ty cố gắng theo đuổi một nền văn hóa thươnghiệu rất riêng biệt Tìm ra những giá trị xã hội được chấp nhận đốivới một thương hiệu đóng vai trò quyết định thành công để thu hút

và hằn sâu nhận thức tích cực đối với người tiêu dùng

Để thực hiện việc triển khai giá trị thông qua văn hóa thươnghiệu, lãnh đạo cấp cao của mỗi tổ chức cần luôn chú trọng đến vănhóa thương hiệu nội tuyến Nghĩa là những cá nhân tham gia vào quátrình tạo dựng thương hiệu cần tìm hiểu về văn hóa thương hiệu, sựđồng cảm giữa những giá trị cá nhân và giá trị thương hiệu giới thiệu

ra bên ngoài sẽ giúp tổ chức có được hình ảnh hoàn hảo về văn hóathương hiệu như những mong ước của cộng đồng

1.1.1.2 Về truyền thông thương hiệu

Truyền thông (Communication) được hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất 2 tác nhântương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung

Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trìnhtương tác và chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp vàngười tiêu dùng, cộng đồng

Từ cách tiếp cận về truyền thông và truyền thông thương hiệu

đề tài đưa ra cách tiếp cận về phát triển truyền thông thương hiệu là

việc tăng cường các hoạt động truyền thông bằng các công cụtruyền thông thương hiệu nhằm giúp khác nhau nhằm tạo dựng, duytrìn phát triển hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

1.1.2.Vai trò của thương hiệu và truyền thông thương hiệu

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu làm gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp.Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận củamình Một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nóhoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêudùng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng, qua nhữngđiểm tiếp xúc thương hiệu và những thông điệp mà thương hiệutruyền tải đến người tiêu dùng thì vị trí và hình ảnh của hàng hóađược định vị dần trong tâm trí khách hàng

Thương hiệu có vai trò như là lời cam kết của doanh nghiệp vớikhách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm củadoanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố như các thuộc tính của hànghóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín vàhình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng Khi ngườitiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ

đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Do đó, mộtthương hiệu mạnh sẽ giúp củng cố được hình ảnh về sản phẩm vàdoanh nghiệp

Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường Trong kinh doanh cácCông ty luôn đưa ra một tổ chức các thuộc tính lý tưởng về các thếmạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụsao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm hàng cụ thể.Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanhnghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cábiệt doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữucũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế với

từng chủng loại hàng hóa cụ thể sẽ tương ứng với từng tập kháchhàng nhất định.

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển củasản phẩm Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loạihàng hóa với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển củasản phẩm sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùngvới sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng đượcđịnh hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm

sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa Mộtsản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng côngdụng cũng như dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo sự gia tăng của giátrị sử dụng Thương hiệu có dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sựkhác biệt đó

Thương hiệu cũng là một tài sản có giá của doanh nghiệp Ngườitiêu dùng luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa mà mình tin tưởng, vìvậy một thương hiệu mạnh thì sẽ càng có nhiều tập khách hàngtrung thành Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biếnkinh nghiệm từ các khách hàng trung thành này đến những ngườitiêu dùng khác, từ đó sẽ làm gia tăng lượng khách hàng cho doanhnghiệp Một thương hiệu mạnh cũng làm gia tăng giá trị thương hiệu

và giá trị doanh nghiệp

Thương hiệu mang lại những lợi ích thương mại Một hàng hóamang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so vớicác hàng hóa tương tự mang thương hiệu lạ Một thương hiệu uy tín

sẽ mang về những giá trị vật chất cho doanh nghiệp, giúp bán đượcnhiều hàng hóa hơn Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấpnhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được sự trung thành của kháchhàng Lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa

mà họ có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng Bên cạnh đó nhờtác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của người tiêu dùng

mà hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn Đây là vai trò rất tích cực củathương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận.

Thương hiệu giúp thu hút đầu tư Thương hiệu nổi tiếng cũnggiúp doanh nghiệp thu hút nhiều nhà đầu tư hơn, bạn hàng củadoanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp

vì họ tin vào sự hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của Công ty

1.1.2.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố bền vững nhất để doanhnghiệp lấy làm lợi thế cạnh tranh Các sản phẩm có chất lượng tốt thìkhách hàng sử dụng mới có thể hài lòng Vấn đề của công ty là làmthế nào để khách hàng biết đến sản phẩm, có thể thuyết phục kháchhàng rằng sản phẩm của mình là tốt, có chất lượng, phù hợp vớikhách hàng Khi đó, truyền thông thương hiệu có vai trò truyền tảithông điệp đến khách hàng, tạo sự chú ý, cung cấp thông tin về sảnphẩm và hơn hết là tạo dựng cũng như duy trì được mối quan hệgiữa khách hàng và doanh nghiệp Những hoạt động này giúp nângcao mức độ nhận biết về thương hiệu, lan tỏa giá trị thương hiệudoanh nghiệp đến khách hàng và cộng đồng, nâng cao hiệu quảtrong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng, từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển doanh nghiệp.

Truyền thông thương hiệu cung cấp cho khách hàng nhữnghình ảnh tốt đẹp về thương hiệu của doanh nghiệp, thể hiện đượcnhững giá trị, lợi ích nền tảng mà doanh nghiệp cam kết đem đếncho khách hàng Những lợi ích đó giúp cho khách hàng nhận thứcrằng thương hiệu sản phẩm có thể đáp lại được những nhu cầu bảnthân mong muốn, ngoài ra còn kèm theo những giá trị tinh thần màsản phẩm đem lại như: thể hiện bản thân, tạo cảm giác yêu thích,đáng tin cậy,…

Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Truyền thông thương hiệu không chỉ giúp truyền tải thông điệprõ ràng về thương hiệu của doanh nghiệp mà còn giúp lưu trữ trongtâm trí khách hàng, tạo ra được một chuỗi các hoạt động có ý nghĩa,

thống nhất về một hình ảnh thương hiệu duy nhất của doanh nghiệp.Điều này đòi hỏi cần có mục tiêu rõ ràng, chiến lược lâu dài và cảmột quá trình duy trì và phát triển không ngừng nghỉ Khách hàngcàng tích cực đón nhận nhiều thông tin hữu ích về thương hiệudoanh nghiệp (bao gồm cả đánh giá tốt trong quá trình sử dụng dịch

vụ, sản phẩm của doanh nghiệp) bao nhiêu, thương hiệu của doanhnghiệp càng bền vững bấy nhiêu Thương hiệu bền vững là một trongnhững lợi thế cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp Vì vậy, nỗ lựcphát triển thương hiệu cũng đồng nghĩa với cách mà doanh nghiệpnâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

8 1.2 Nội dung của phát triển truyền thông thương hiệu

1.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông thương hiệu

Mục tiêu cơ bản của truyền thông thương hiệu là xây dựng vàduy trì hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí khách hàng.Căn cứ vào đặc thù của sản phẩm, dịch vụ mà hoạt động truyềnthông cho thương hiệu sản phẩm, dịch vụ có mục tiêu truyền thôngkhác nhau

Mục tiêu thông tin: Hầu hết các phương thức truyền thông đềutruyền tải một loại thông tin nào đó về sản phẩm dịch vụ hoặc vềCông ty: tên hiệu, đặc điểm, những nhu cầu chức năng mà kháchhàng cần

Mục tiêu thuyết phục: Bên cạnh việc cung cấp thông tin, cáccông cụ truyền thông cố gắng thuyết phục khách hàng mục tiêu tiếntới hành động hoặc một ý kiến nà đó tin tưởng sự sụng dịch vụ, sảnphẩm

Mục tiêu nhắc nhớ: Nhắc nhớ khách hàng về sự có mặt củathương hiệu, giúp duy trì mật độ liên kết biết đến thương hiệu

1.2.2 Các công cụ truyền thông thương hiệu

1.2.2.1 Quảng cáo

Khái niệm

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến côn chúng sảnphẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh cho sảnphẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu trừ tin thời sự, chính sách xã hội; thông tin cá

nhân (trích Điều 2 – khoản 1 – Luật quảng cáo 2012) Nói cách khác quảng cáo là việcgiới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, bao gồmdịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời (trích Điều 4 –khoản 1 – Pháp lệnh quảng cáo năm 2011).

Đặc điểm

Quảng cáo bao gồm các hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân vềnhững ý tưởng, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thểquảng cáo và chủ thể phỉa chi trả chi phí cho quảng cáo Đây là một công cụ truyềnthông mang tính đại chúng, khả năng thuyết phục cao, có hiệu quả trong việc truyền tảiđến số đông

Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu

Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệuđến được với công chúng và để công chúng cảm nhận được thương hiệu và giá trị củathương hiệu Khi tiến hành quảng cáo, cần đạt được các mục tiêu sau:

- Tạo ra nhận thức về thương hiệu

- Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu

- Thuyết phục quyết định mua

- Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành

Một số phương tiện quảng cáo chủ yếu

Bảng 1.1: Một số phương tiện quảng cáo sử dụng trong TTTH

lý, có tính năng độngsáng tạo; thời gian tồntại lâu và có khả năngthu hút được sự quantâm của độc giả

Phương tiện này bịhạn chế trong khâusản xuất, trong khảnăng tiếp cận cácphân đoạn thị trườngkhác nhau, thời giantồn tại ngắn và nhiềunhiễu tạp

trên tạp chí

Có khả năng chọn lọc đốitượng độc giả, tính năng

Hạn chế về phạm vitiếp cận và tần suất

động sáng tạo; thời giantồn tại lâu; thu hút được

sự quan tâm của độc giả

giới hạn, thời gianchuẩn bị và đăng kídài

Khả năng chọn lọc đốitượng thấp, chi phíban đầu cao, quángắn gọn và khảnăng thu hút hạn chế

giá rẻ

Chỉ có âm thanh, kémthu hút vì không cóhình ảnh

qua internet

Khả năng tương tác cao,khả năng lựa chọn đượckhán giả tiềm năng, khảnăng theo dõi và thayđổi linh hoạt

ngoài trời

Linh hoạt, chi phí thấp, ítcạnh tranh, dễ dùng, lặplại được ở nhiều vị trí,thời gian

Không chọn lọc đượcngười xem, sự sángtạo bị giới hạn

1.2.2.2 Quan hệ công chúng

 Khái niệm

Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó

PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thươnghiệu, nhắm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàngtiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổchức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương,người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng, để tạođiều kiện phổ biến thương hiệu

Ưu điểm

Là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trựctiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập,khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, địa phương, người trunggian…

Là một quá trình thông tin hai chiều: Doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa racác thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp, hoạt động của doanh nghiệp mà còn phảilắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng từ đó biết và hiểu được tâm lí, những mongmuốn, nhận định của đối tượng về sản phẩm, doanh nghiệp để có thể điều chỉnh chiếnlược phù hợp Đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghenhững ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm của mình

Có tính khách quan cao: Do PR thường dùng các biện pháp trung gian cho mọithông điệp đến với người tiêu dùng nên dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thươngmại hơn Điều này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo ấn tượng, tạo một sự tintưởng của người tiêu dùng về sản phẩm của mình

Hoạt động PR truyền tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các bộ phận tuyêntruyền, quảng bá khác, tạo cho người tiếp nhận thông tin có cảm giác như được tư vấn

về sản phẩm, vì vậy người tiêu dùng sẽ biết đến nhiều hơn

Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng Qua hoạt động PRdoanh nghiệp không chỉ tiến hành quảng cáo cho thương hiệu của mình mà còn manglại cho đối tượng những lợi ích đích thực như các chương trình biểu diễn nghệ thuật,các khoản đóng góp nghệ thuật…từ đó tạo sự gắn bó, gần gũi, thân thiện với ngườitiêu dùng

Hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiền lớnthuê, mua thời lượng lớn trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí thiết

kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơnchi phí quảng cáo hàng chục lần Điều đó là do tính chất tập trung của đối tuowjg vànhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word – mouth)

Khó ghi nhớ thông điệp hơn so với quảng cáo bởi không thông qua những hình ảnh,nhạc điệu vui nhộn nào cả, vì vậy khó đi vào tâm trí người tiêu dùng.

Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bênthứ ba (nhà báo, nhân vật nổi tiếng, chuyên gia, sự kiện,…)

 Mục tiêu của quan hệ công chúng trong truyền thông thương hiệu

Mục tiêu dài hạn: Làm cho hoạt động quản trị của Công ty gầngũi hơn với công chúng; điều chỉnh chính sách của Công ty phù hợpvới thái độ của công chúng; nuôi dưỡng nhận thức của công chúngđối với doanh nghiệp và sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp đó

từ đó làm tăng thêm giá trị thương hiệu

Mục tiêu ngắn hạn: Phản hồi những chỉ trích, phê bình của côngchúng; giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ mới, hỗ trợ hoạt động quảngcáo

 Phương tiện PR phổ biến

Bảng 1.2 Một số phương tiện PR trong TTTH

ST

T

Phương tiện PR trong TTTH

1 Tuyên truyền: Là các bảng tin hay thông điệp mang tính thông

tin mà Công ty không phải trả tiền thuê phương tiện, bản tinđược phương tiện truyền thông xuất bản thay mặt Công ty

2 Tài trợ và sự kiện: Về bản chất đây là một giao dịch kinh tế nhằm

đem lại lợi ích cho cả người tài trợ và người được tài trợ Khi tàitrợ là doanh nghiệp bỏ tiền hoặc các nguồn lực khác để đối tácthực hiện một chương trình sự kiện/ dự án nào đó mà có lợi chocác bên liên quan

3

Hoạt động cộng đồng: Tham gia các chương trình xã hội đangđược dư luận quan tâm, tham gia các đợt vận động gây quỹ

4 Giải quyết khủng hoảng: Giải quyết những sự cố bất thường có

tác động tiêu cực đến khách hàng, đến Công ty và nhóm côngchúng mục tiêu có liên quan có thể đe dọa đến hoạt động củadoanh nghiệp và uy tín thương hiệu

5 Quan hệ với báo chí và phương tiện truyền thông

1.2.2.3 Một số công cụ khác

 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời trực tiếp (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, mua hàng qua hệ thống điện tử…) để tạo ra phản ứng đáp lại đo được hay một vụ giao dịch tại bất kì địa điểm nào Marketing trực tiếp cho phép

bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơsở dữ liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ vớikhách hàng

Một số phương thức marketing trực tiếp:

- Marketing trực tiếp qua thư ( Direct Mail)

- Phát thanh

- Marketing trực tiếp qua Catalog

- Telemarketing (Bán hàng qua điện thoại)

 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là hoạt động giao tiếp trực diện giữa người bán hàng với một hoặc một số nhóm người mua của thị trường mục tiêu nhằm nuôi dưỡng và khuyến khích sự chuyển tiếp nhanh chóng

từ việc nhận thức vấn đề đến hành vi mua.

Bán hàng cá nhân mang lại nhiều hiệu quả cho doanh nghiệpbởi nó tiếp cận tới đúng đối tượng khách hàng, tiết kiệm thời gian và

dễ dàng nắm bắt thông tin, thái độ của người tiêu dùng

 Khuyến mãi bán hàng

Đây là một công cụ hữu hiệu để tăng doanh số mà hiện nay rấtđược ưa chuộng do tính hiệu quả tức khắc của nó trong đó, haiphương thức chính được sử dụng chủ yếu là khuyến mãi cho trực tiếpngười tiêu dùng và khuyến mãi cho các đại lý bán hàng

Đối với người tiêu dùng, hình thức khuyến mãi thường được sửdụng là mua một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng thưởng, giảm giátrực tiếp hay phát sản phẩm dùng thử Còn đối với các đại lý bánhàng, phương thức khuyến mãi thường được sử dụng là chiết khấu vàquà tặng đi kèm với khách hàng

1.2.3.Triển khai kế hoạch truyền thông thương hiệu

Xây dựng thời gian biểu cho các hoạt động truyền thông là công

cụ hữu ích cho những người làm truyền thông vì nó chỉ rõ tiến trình

và thời gian thực hiện các hoạt động, những hoạt động được thựchiện riêng hay đồng thời với các hoạt động khác, hoạt động nào làtiền đề hỗ trợ cho các hoạt động kia

Để thực hiện được các chương trình, chiến dịch truyền thông cần

có các nhân tố: nhân lực, tài chính, phương pháp, cơ sở vật chất, thờigian,… Qua phân tích thực trạng có thể liệt kê được các nguồn lựcsẵn có và các nguồn lực có thể có thông qua các kết quả cụ thể củatruyền thông trong các giai đoạn khác nhau Việc quyết định nguồn

lực bao gồm hai nhóm công việc chính: xác định và quyết định nhómtài liệu, trang thiết bị và các phương tiện sử dụng cho toàn bộchương trình, phân bổ tất cả các nguồn lực cho dự án, chiến dịchtrong các chương trình, dự án tổng thể.

1.2.4.Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu

Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu:

Đo lường sự hiểu biết đến thương hiệu của khách hàng

Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu.Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu:

Chỉ tiêu định lượng: doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí Chỉ tiêu định tính: Khảo sát công chúng mục tiêu về mức độ biết đến và ghi nhớ thương hiệu; tần suất bắt gặp thương hiệu; thái độ của khách hàng trước và sau khi tiếp nhận thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu sau một thời gian truyền thông

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp

1.3.1 Các nhân tố vĩ mô

đó ảnh hưởng tới việc truyền hay tạo cơ hội tiếp xúc của khách hàngvới sản phẩm của doanh nghiệp

 Yếu tố kinh tế:

Những người làm truyền thông cần phải biết đánh giá tình trạng nền kinh tếtrong thời gian trước mắt và lâu dài Các yếu tố kinh tế như tỉ lệ lãi suất của các ngânhàng, tỉ lệ lạm phát, tỉ lệ thất nghiệp, thu nhập của người dân; các chính sách kinh tếcủa chính phủ như luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của chínhphủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành,…; và các chỉ số cho thấy triển vọng kinh tếtrong tương lai như tốc độ tăng trưởng có những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đếnhoạt động truyền thông thương hiệu của công ty Diễn biến của tốc độ phát triển kinh

tế có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức và thu nhập của người tiêu dùng hoặc tác độngđến sự sẵn sàng mua và khả năng mua của họ Nếu tốc độ tăng trưởng diễn ra theochiều hướng tốt, người tiêu dùng tin rằng nền kinh tế tiếng triển thuận lợi và họ sẽ tăngtiêu dùng, tạo thuận lợi cho hoạt động truyền thông, và ngược lại họ sẽ tiết kiệm tiêudùng, cắt giảm mua sắm, lúc này, các nhà làm truyền thông sẽ phải nỗ lực hơn tronghoạt động của mình Ngoài ra, cơ sở hạ tầng của nền kinh tế là hệ thống giao thông,bưu chính và các ngành dịch vụ khác có ảnh hưởng lớn đến hoạt động truyền thôngcủa công ty

 Yếu tố văn hóa - xã hội:

Phong tục tập quán, văn hóa - xã hội tại thị trường mục tiêu,nơi doanh nghiệp muốn kinh doanh sản phẩm của mình cũng có ảnhhưởng tới thương hiệu và việc phát triển quảng bá thương hiệu bởi

có những khi logô của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáokhông phù hợp với truyền thống của địa phương thì cũng sẽ có thểgây phản cảm tới khách hàng

Các yếu tố như cơ cấu độ tuổi, giới tính, văn hoá, thị hiếu, tậptính người tiêu dùng,… cũng có ảnh hưởng tới hoạt động phát triểnthương hiệu Người tiêu dùng địa phương có quan tâm tới chất lượng,kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm như thế nào; các thông tin trong baogói, giá cả, khuyến mãi, dịch vụ cung cấp ra sao;… Các doanhnghiệp in phải tìm hiểu rõ sở thích và thói quen tiêu dùng của kháchhàng mục tiêu của mình Ví dụ nếu khách hàng là trẻ em, doanhnghiệp cần quảng bá nhiều các sản phẩm về sách, truyệntranh, Còn đối với khách hàng là doanh nghiệp, các sản phẩm in

cần đẹp, độ chuẩn về màu sắc, chất lượng giấy in, Nắm rõ được sởthích và thói quen tiêu dùng của khách hàng mục tiêu giúp doanhnghiệp sản xuất và điều chỉnh những đặc tính của sản phẩm sao chophù hợp với thị trường, tăng sự yêu thích của người tiêu dùng đối vớisản phẩm Đồng thời triển khai các hoạt động quảng bá thương hiệu,phát triển thương hiệu có hiệu quả hơn.

 Yếu tố đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ cạnh tranhtrong ngành và những đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp

Thứ nhất, đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệucủa doanh nghiệp Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệpđang chiếm thị phần lớn, có thương hiệu mạnh nhưng trong nghànhsản xuất đó đang có một đối thủ có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phầncủa doanh nghiệp và đang tăng cường xây dựng và củng cố thươnghiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tơí thương hiệu của doanh nghiệp hoặc làđối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh hưởng tớithương hiệu của doanh nghiệp

Thứ hai, khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thịtrường chưa có đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhưng có những đốithủ trong ngành khác đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanhnghiệp đang sản xuất Hiện tại khi chưa có đối thủ cạnh tranh trongngành thì doanh nghiệp dễ dàng quản bá thương hiệu từ đó sẽ trởthành thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi thếnhưng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnhtranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm màdoanh nghiệp đang sản xuất vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp cóthể bị giảm sút

 Công nghệ

Sự phát triển của công nghệ giúp cho cuộc sống của con ngườingày một đơn giản, tiện lợi hơn Dù ít hay nhiều, dù lớn hay nhỏ, bất

cứ đâu công nghệ cũng chứng tỏ tính hữu dụng của chúng Tuynhiên, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn tiếp cận với côngnghệ một cách thụ động, đặc biệt là công nghệ cao, chủ yếu là mualại công nghệ đã qua sử dụng của nước ngoài Nếu biết cách ứngdụng công nghệ một cách hợp lí, khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp sẽ tăng lên, từ đó mà hình ảnh thương hiệu được nâng cao.

9 1.3.2 Các nhân tố vi mô

 Mục tiêu Marketing

Cần phải xác định rõ mục tiêu marketing của doanh nghiệp là gì,

để từ đó xây dựng kế hoạch truyền thông thương hiệu nhằm hướngđến mục tiêu đã đề ra Chính vì vậy mục tiêu marketing là một trongnhững nhân tố có ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình hình thành,xây dựng và quảng bá thương hiệu đó

 Ngân sách

Nguồn lực tài chính là cơ sở vật chất kỹ thuật, là nền tảng đểCông ty có thể thực hiện được các hoạt động tác nghiệp thông quacác điểm tiếp xúc trực tuyến nhằm phát triển thương hiệu

Điều kiện cơ sở vật chất: là các cơ sở vật chất được huy độngvào việc sản xuất ra sản phẩm Với công nghệ kỹ thuật hiện đại ngàynay, cở sở vật chất ngày càng được nâng cao, giúp thuận lợi hơntrong quá trình sản xuất, tối đa hóa lợi nhuận

 Nguồn nhân lực

Nhân lực ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động truyền thông thươnghiệu của Công ty Nhân viên được xem như là khách hàng nội bộ, sựhài lòng, ủng hộ của họ đối với thương hiệu là tiền đề cho sự ủng hộcủa thị trường bên ngoài Nhân viên là đại sứ thương hiệu của doanhnghiệp và khách hàng là người tiếp nhận giá trị văn hóa của Công ty.Nguồn nhân lực có thể hiểu biết về thương hiệu sẽ giúp Công ty xâydựng được một chiến lược thương hiệu tốt, sẽ giúp Công ty xây dựngđược một thương hiệu mạnh có uy tín, nâng cao được vị thế cạnhtranh

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TOPCV VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần TopCV Việt Nam

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN TOPCV VIỆT NAM

Tên giao dịch: TOPCV.,JSC

Trụ sở chính: Phòng 302, tầng 3, số 175 phố Chùa Láng - Phường Láng

Thượng - Quận Đống Đa TP Hà Nội

Điện thoại: 024 6680 5588 – Email: contact@topcv.vn

gì, TopCV luôn sẵn lòng trở thành đơn vị đồng hành và hỗ trợ Có thể

nói, đây là một thông điệp vô cùng ý nghĩa, là điều mà khách hàngluôn tìm kiếm khi tìm đến sử dụng bất kì một dịch vụ nào.

Được thành lập bởi một nhóm sinh viên Đại học FPT và Ngoại Thương từ 2014

và chính thức khởi chạy vào tháng 3/2015, startup TopCV hiện nay đã đạt được nhữngthành công nhất định về độ phủ sóng cũng như mức tăng trưởng

Ý tưởng TopCV đến với founder Trần Trung Hiếu vào đầu năm 2014, khi đangchuẩn bị CV để ứng tuyển vào một chương trình thực tập của Facebook Để hồ sơ ấntượng hơn, Hiếu đã tìm các mẫu CV đẹp trên mạng và tải về chỉnh sửa bằngPhotoshop Tuy nhiên, việc chỉnh sửa không ngờ lại mất quá nhiều công sức, mỗi lần

có thông tin cần thay đổi cũng ngốn không ít thời gian, trong khi đó các công cụ có sẵnkhi đó cũng không khiến anh hài lòng Chàng sinh viên năm cuối FPT đã nảy ra ýtưởng xây dựng một công cụ viết CV hoàn thiện hơn và kêu gọi bạn bè cùng bắt taylàm

Trong suốt quá trình từ lúc bắt đầu đến thời điểm hiện tại, đội ngũ nhân sự củaTopCV luôn không ngừng lắng nghe người dùng.Thời điểm bắt đầu lập trình công cụTopCV, anh Trần Trung Hiếu và nhóm phát triển tiến hành khảo sát trên hơn 1.000người, cho đến nay TopCV vẫn liên tục khảo sát người dùng trong mỗi quá trình ramắt sản phẩm mới Mỗi sản phẩm có mặt trên thị trường đều sẽ được khảo sát theo 3thời điểm, trước khi ra mắt, vừa ra mắt, sau khi ra mắt từ 3 đến 6 tháng.Thường xuyênlắng nghe người dùng giúp cho TopCV có thể tối ưu các trải nghiệm người dùng Ví

dụ như việc cho phép các ứng viên lọc thông tin tuyển dụng theo quận/huyện trongtrường hợp ứng viên mong muốn có công việc gần nơi ở Ngoài ra, các CV được gắnvới mạng xã hội Facebook là một điểm khiến các nhà tuyển dụng rất thích thú, nhiềunhà tuyển dụng muốn tìm hiểu thêm về đời sống trên mạng của người ứng tuyển.Không chỉ vậy, TopCV luôn dành 30 – 50% chi phí hàng tháng cho R&D, bao gồmcác chi phí về nhân lực, nghiên cứu, kiểm tra và phát triển nền tảng Các chức năngtrên TopCV đều được thực hiện các cuộc kiểm tra A/B test theo từng nhóm đối tượngnhư giới tính, vùng miền, độ tuổi… để đưa ra các bản giao diện tối ưu nhất cho ngườidùng Từ phản hồi của người dùng với từng bài kiểm tra sản phẩm sẽ được tối ưu dầntheo thời gian

Định hướng phát triển

Trong tương lai, TOPCV sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ; tăng sốlượng người dùng và nhà tuyển dụng; tiếp tục phát triển để trở thành cầu nối tin cậycho ứng viên và doanh nghiệp không chỉ tại Việt Nam mà còn tại các thị trường quốctế

Giá trị cốt lõi

Luôn chủ động và sáng tạo, lấy công nghệ làm nền tảng cốt lõi để phát triểndịch vụ Chuyên nghiệp & tận tâm với Khách hàng

Hoài bão của TopCV là trở thành một hệ sinh thái hỗ trợ tuyển dụng toàn diện,TopCV kết nối nhà tuyển dụng và người tìm việc thông qua một công cụ tạo CV tối

ưu, một kênh việc làm uy tín và một kênh tuyển dụng hiệu quả, góp phần xứng đángvào sự phát triển của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam trong thế kỷ 21

Tháng 10/2014: TopCV ra mắt công cụ tạo CV online

Tháng 01/2016: TopCV ra mắt kênh việc làm tổng hợp chất lượng cao

Tháng 10/2016: TopCV ra mắt kênh tuyển dụng trực tuyến, hỗ trợ nhà tuyển

dụng tìm kiếm ứng viên và quảng bá tin tuyển dụngTháng 07/2017: TopCV ra mắt các khóa học trực tuyến, cung cấp các khóa học

chất lượng về vận hành, hướng nghiệp, đào tạo kĩ năng mềm

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

Tính đến 31/12/2017 hệ thống các phòng ban chức năng của công ty bao gồm:

Hình 2.3: Sơ đồ hệ thống phòng ban chức năng của Công ty cổ phần TopCV

Việt Nam

(Nguồn: Công ty cổ TopCV Việt Nam)

Là đơn vị hạch toán độc lập có đầy đủ tư cách pháp nhân Công ty Cổ PhầnTopCV Việt Nam tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng gồm có Hội đồng Quảntrị và Giám đốc điều hành, phía dưới có các phòng bạn chức năng

 Giám đốc điều hành: Là người đại diện pháp nhân của Công ty trong mọigiao dịch, hiện tại là ông Trần Trung Hiếu có nhiệm vụ là điều hành, chịu trách nhiệmtrực tiếp trước Hội đồng quản trị về các quyền và nghĩa vụ được giao

 Phòng Kinh doanh: Phòng Kinh doanh đối với bất kì một công tynào luôn là phòng ban mang lại nguồn doanh thu chính Phòng kinhdoanh đối với TopCV cũng giữ một vai trò quan trọng như thế Phòngkinh doanh có chức năng đem lại nguồn doanh thu cho công ty,nguồn tiền giúp công ty chi trả cho các khoản phí nội bộ và tái đầu

tư cho các hoạt động kinh doanh khác Ngoài ra, phòng kinh doanh

có nhiệm vụ đề ra các chính sách bán hàng, từ đó triển khai và đảmbảo việc bán hàng hiệu quả

 Phòng Chăm sóc khách hàng: Nhiệm vụ hỗ trợ phòng kinh doanhtrong việc tiếp nhận và chăm sóc các khách hàng từ phòng Kinhdoanh, những khách hàng đã mua dịch vụ của công ty để các kháchhàng sử dụng dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả và tiếp tục tái sử dụngdịch vụ trong thời gian tới