luận văn thạc sĩ DH THƯƠNG MẠI Phát triển truyền thông thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Dương

LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của tác giả và trước đó chưa có ai nghiên cứu. Các số liệu đề cập trong luận văn là xác đáng và trung thực. Những kết luận trong luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Hà Nội, ngày 16 tháng 03 năm 2015 Tác giả luận văn Lê Thị Hoa i LỜI CẢM ƠN Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thầy giáo hướng dẫn là PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh. Trong suốt quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã nhận được nhiều sự quan tâm và hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh để phát triển các nội dung và hoàn thiện luận văn. Tác giả xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám Hiệu và Khoa Sau Đại Học – Trường Đại Học Thương Mại đã tạo điều kiện trong quá trình học tập và làm luận văn tại trường. Tác giả xin gửi cảm ơn tới Ban lãnh đạo và các anh chị em đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Đại Dương đã tạo điều kiện và hỗ trợ rất nhiều trong quá trình tác giả thực hiện đề tài này. Đồng thời xin gửi lời cảm ơn tới các đối tác truyền thông đã phối hợp cung cấp nhiều số liệu quan trọng phục vụ cho luận văn. Trong điều kiện thời gian nghiên cứu và khả năng của bản thân còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được những góp ý bổ sung từ phía Quý Thầy cô giáo trong Hội đồng để hoàn thiện đề tài tốt hơn. Tác giả xin chân thành cảm ơn ! ii MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Stt Từ viết tắt Giải nghĩa 1. ATM (Automated teller machin) Máy rút tiền tự động 2. CBNV Cán bộ nhân viên 3. CN/PGD Chi nhánh/Phòng giao dịch 4. CLDV Chất lượng dịch vụ 5. CPC Cost per click: Chi phí trên 1 click chuột của khách hàng vào quảng cáo. 6. CPM Cost per Million/Cost per a thousand impression: Chi phí trên 1000 lượt hiển thị quảng cáo. 7. CT Chương trình 8. KPI Key Performance Indicator (Chỉ số đánh giá thực hiện công việc) 9. LCD (Liquid crystal display) Màn hình tinh thể lỏng 10. NHNN Ngân hàng Nhà nước 11. NHTM Ngân hàng thương mại 12. OceanBank Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương 13. OOH (Out of home) Quảng cáo ngoài trời 14. POS (Point of sales) Máy chấp nhận thanh toán bằng thẻ 15. PR / QHCC (Public Relation) Quan hệ công chúng 16. SP/DV Sản phẩm/Dịch vụ 17. TCTD Tổ chức tín dụng 18. TMCP Thương mại cổ phần iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Chi phí truyền thông qua các năm của OceanBankError: Reference source not found Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh sản phẩm của Chương trình . Error: Reference source not found Bảng 2.3. Kết quả đo lường hiệu quả truyền thông theo kênh Error: Reference source not found Bảng 2.4. Thông tin đối tượng khảo sát Error: Reference source not found Bảng 2.5. Nguồn nhận biết thông tin chương trình Error: Reference source not found Bảng 2.6. Bảng đánh giá hấp dẫn của thông tin truyền thông . Error: Reference source not found DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Đại Dương Error: Reference source not found Hình 2.2. Biểu đồ kết quả kinh doanh của OceanBank Error: Reference source not found Hình 2.3. Biểu đồ chỉ số BEI các thương hiệu Ngân hàng tại Việt Nam Error: Reference source not found Hình 2.4. Biểu đồ các chỉ số đo lường thương hiệu các Ngân hàng tại Việt Nam Error: Reference source not found Hình 2.5.Kết quả nhận biết thương hiệu các ngân hàng tại Việt Nam Error: Reference source not found Hình 2.6.a. Đánh giá về hiệu quả truyền thông của các Kênh Error: Reference source not found iv Hình 2.6.b. Đánh giá về hiệu quả truyền thông của các KênhError: Reference source not found Hình 2.7. Kết quả cảm nhận của khách hàng về thương hiệu các Ngân hàng Error: Reference source not found Hình 2.8. Biểu đồ tỷ trọng ngân sách và lượng nhận biết Error: Reference source not found v PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Thương hiệu luôn là đề tài hấp dẫn được nhiều tác giả quan tâm và nghiên cứu trong những năm qua. Từ xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu đến quản trị thương hiệu. Mỗi khía cạnh nghiên cứu đều cho thấy những góc nhìn sâu sắc về bức tranh phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ hội nhập. Khi hầu hết các doanh nghiệp đã có được nhận thức rõ ràng về vai trò của thương hiệu, và sẵn sàng đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu; Khi cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không chỉ ở thị phần kinh doanh mà còn ở thị phần trên các phương tiện truyền thông để dành lấy chỗ đứng trong tâm trí khách hàng; Khi công nghệ truyền thông liên tục đổi mới và đòi hỏi các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược để thích nghi,…thì vấn đề truyền thông thương hiệu đang trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Từ chiến lược thương hiệu đến thực tế triển khai, để đạt được vị thế và uy tín cho thương hiệu, các doanh nghiệp cần đến những bài toán truyền thông khả thi và phù hợp. Phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, phù hợp với điều kiện hạ tầng của môi trường kinh doanh và phù hợp với xu thế phát triển, với nhận thức của công chúng mục tiêu tại từng thời điểm,…có như vậy, những nỗ lực của doanh nghiệp mới đạt được mục tiêu kỳ vọng. Nếu như những năm về trước, bài toán về xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu rất được quan tâm, thì trong giai đoạn này, vấn đề truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu ngày càng được chú ý bởi tầm quan trọng và sức ảnh hưởng tới sự phát triển của thương hiệu. Cùng với việc lựa chọn đề tài về phát triển truyền thông thương hiệu, tác giả lựa chọn lĩnh vực Ngân hàng với đơn vị lựa chọn là Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank). Cuộc chiến thương hiệu đã lan rộng ra khắp các lĩnh vực, trong đó tài chính – ngân hàng đang trở thành điểm nóng trong ngành kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây. Bài toán xây dựng thương hiệu đã và đang được hầu hết các 1 Ngân hàng triển khai, và theo đó những nỗ lực trong hoạt động truyền thông cũng trở nên có ý nghĩa quan trọng trong lộ trình phát triển thương hiệu của mỗi ngân hàng. Tài chính – Ngân hàng vẫn là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, và bị hạn chế bởi nhiều rào cản về tâm lý của người dân, về cơ chế, chính sách của nhà nước, tuy nhiên, trong dòng xoáy phát triển của thị trường, những cuộc cách mạng về truyền thông marketing nói chung đang diễn ra nhanh chóng, các ngân hàng tại Việt Nam nói chung và OceanBank nói riêng đã có sự đầu tư mạnh mẽ cho công tác truyền thông thương hiệu với tham vọng khẳng định vị thế và sức mạnh của mình. OceanBank là một trong những thương hiệu Ngân hàng có sự đầu tư chuyên nghiệp cho việc phát triển thương hiệu. Những năm gần đây, Ngân hàng đã có những bước nhảy đáng kể trong hoạt động truyền thông thương hiệu. Tuy nhiên, với mục tiêu trở thành thương hiệu ngân hàng đa năng, hiện đại và được tin dùng, OceanBank vẫn còn những bất cập, hạn chế cần được khắc phục trong các hoạt động truyền thông thương hiệu, đặc biệt cần có những điều chỉnh về mặt chiến lược để phù hợp với những biến đổi của thị trường. Nhận thấy tính cấp thiết của vấn đề truyền thông thương hiệu và những bất cập trong phát triển truyền thông thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Đại Dương, tác giả lựa chọn đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Dương” để nghiên cứu nhằm phân tích và đưa ra những đánh giá cũng như giải pháp phù hợp để phát triển thương hiệu OceanBank theo hướng bền vững. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên cứu đề tài là nhằm phát triển truyền thông thương hiệu cho Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương (OceanBank) trong những năm tới. Theo đó nhiệm vụ nghiên cứu gồm: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và truyền thông thương hiệu làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng các hoạt động truyền thông thương hiệu và đưa ra các giải phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Dương. - Đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông thương hiệu đã và đang được Ngân hàng TMCP Đại Dương triển khai để tìm ra những khâu còn yếu kém, những mặt hạn chế tồn tại làm giảm suy giảm hình ảnh thương hiệu. 2 - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển truyền thông thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Đại Dương. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn về truyền thông thương hiệu nói chung và phát triển truyền thông thương hiệu của OceanBank nói riêng. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Giới hạn trong việc phân tích lý luận về truyền thông thương hiệu và thực trạng truyền thông thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Dương. Trong đó tập trung chủ yếu vào các hoạt động truyền thông của Ngân hàng này trong giai đoạn 2012 – 2014, những thành công đạt được và thực tiễn triển khai trên các kênh truyền thông. Qua đó, chỉ ra những bất cập và đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu cho Ngân hàng TMCP Đại Dương phù hợp với nguồn lực của ngân hàng và xu hướng truyền thông của thời đại. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng một số phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp gồm phỏng vấn trực tiếp khách hàng, trao đổi với Ban lãnh đạo và kinh nghiệm tham gia trực tiếp các hoạt động truyền thông thương hiệu của Ngân hàng, tương tác với khách hàng, tiếp xúc và làm việc với các đối tác truyền thông. Bên cạnh đó, tác giả sử dụng nhiều dữ liệu thứ cấp từ các Báo cáo nội bộ của ngân hàng, các báo cáo tài chính hàng năm, các kế hoạch truyền thông của đơn vị, các báo cáo nghiên cứu thị trường, các báo cáo đo lường hiệu quả truyền thông của các nhà cung cấp và những tư liệu từ các nguồn tham khảo như internet, các đề tài nghiên cứu khác. Để phục vụ cho việc đánh giá các hoạt động, đề tái sử dụng các phương pháp xử lý số liệu qua Excel, phương pháp so sánh đối chiếu hiệu quả truyền thông trên các kênh, phương pháp phân tích tổng hợp định tính. 5. TỔNG QUAN MỘT SỐ CÔNG TRÌNH LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác giả đã tham khảo một số công trình nghiên cứu và những tài liệu về thương hiệu, truyền thông thương hiệu như sau: 3 - Sách “Thương hiệu với nhà quản lý”, PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên, Nguyễn Thành Trung biên soạn, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, 2004: Cuốn sách cung cấp khái niệm và cơ sở lý luận về thương hiệu và các hoạt động truyền thông thương hiệu. - Sách “Xây dựng và phát triển thương hiệu”, Lê Xuân Tùng, Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội, 2005: Cuốn sách gồm bốn chương tập trung vào vấn đề chiến lược thương hiệu. Cuốn sách cung cấp những kiến thức nền tảng về thương hiệu, chiến lược thương hiệu, đồng thời cũng hướng dẫn cách xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả, các cách để phát triển và duy trì thương hiệu. - Sách “Quản trị tài sản thương hiệu. Cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng”, Dương Hữu Hạnh, Nhà xuất bản Thống kê, 2005: Cuốn sách gồm có những nội dung về thương hiệu, chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng hình ảnh công ty, đăng ký bảo hộ thương hiệu, chiến lược Marketing hỗn hợp để xây dựng giá trị thương hiệu. Cuốn sách nghiên cứu việc thỏa mãn cho khách hàng bằng chất lượng, dịch vụ và giá trị; đồng thời đưa ra các cách để tái tạo sức sống cho thương hiệu đang mờ nhạt. Qua đó, giúp người đọc nhận thức rõ về tầm quan trọng của thương hiệu cũng như thôi thúc những nỗ lực của doanh nghiệp để giành được vị thế trong tâm trí khách hàng. Và một số đề tài, luận văn nghiên cứu của nhiều tác giả: - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Phát triển bao bì và xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu cho nông sản của Việt Nam”, Nguyễn Quốc Thịnh, 2009. - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong hoạt động xuất khẩu và thị trường ASEAN”, Nguyễn Quốc Thịnh, 2009. - Bài viết “Quan hệ công chúng – Biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đăng trên tạp chí số 43/03: Đưa đến góc nhìn khái quát về những hoạt động quan hệ công chúng trong phát triển thương hiệu. 4 - Luận văn thạc sỹ “Phát Triển Truyền Thông Thương Hiệu Của Tổng Công Ty May Nhà Bè ” tác giả Nguyễn Văn Bằng, Trường Đại học Thương Mại, 2014: luận văn đã đưa ra khung lý luận cơ bản về truyền thông thương hiệu và định hướng phân tích thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của đơn vị nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả còn tham khảo nhiều bài viết, báo cáo, tài liệu truyền thông, và những nhận định của các chuyên gia trên internet bàn về thực trạng ngành ngân hàng tại Việt Nam, các xu thế truyền thông thương hiệu và những dự báo trong định hướng phát triển thương hiệu của các ngân hàng tại Việt Nam. Qua quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy các đề tài về thương hiệu nói chung và phát triển truyền thông thương hiệu nói riêng đã khái quát được các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, truyền thông thương hiệu và phản ảnh thực trạng về truyền thông thương hiệu của nhiều loại hình doanh nghiệp. Tuy nhiên, thương hiệu Ngân hàng chưa được nhiều đề tài lựa chọn, đặc biệt là mảng phát triển truyền thông thương hiệu cho một ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Trong bối cảnh thị trường tài chính – ngân hàng đang phát triển mạnh mẽ, các ngân hàng đã và đang có những động thái tích cực trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, trong đó có Ngân hàng TMCP Đại Dương – OceanBank. Cho đến nay chưa có đề tài nào nghiên cứu chuyên biệt về hoạt động truyền thông thương hiệu của Ngân hàng OecanBank, bởi vậy tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương - Oceanbank” để nghiên cứu và phân tích về thực trạng hiệu quả truyền thông thương hiệu OceanBank nói riêng và của các Ngân hàng tại Việt Nam nói chung. Tác giả cam đoan đề tài nghiên cứu này không trùng lắp với bất kỳ đề tài nghiên cứu nào trước đó. 6. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI LUẬN VĂN Nghiên cứu đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương ” góp phần làm rõ vai trò của thương hiệu và truyền thông thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Dương nói riêng và các Ngân hàng tại Việt Nam nói chung. Đề tài mang đến những giải pháp sát thực trên cơ sở những lý luận khoa học và thực tiễn triển khai, giúp Ngân hàng TMCP Đại Dương 5 [...]... Cơ sở lý luận về thương hiệu và truyền thông thương hiệu Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương Chương 3: Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương 7 CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng 1.1.1... doanh nghiệp cho thương hiệu, trong đó không thể bỏ qua sự đầu tư cho công tác truyền thông thương hiệu Những nỗ lực phát triển truyền thông thương hiệu chính là bệ phóng nâng tầm cho các thương hiệu trên thị trường Giá trị của thương hiệu nhờ đó được nâng lên 1.2.2 Nội dung truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu là một bộ phận truyền thông marketing... với nhau và thường được khách hàng đánh giá theo cảm quan Hoặc thông qua các tổ chức uy tín để đánh giá theo các thang đo tiêu chuẩn do tổ chức đó quy định 1.2 Truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu 1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu và phát triển truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu được xem là một bộ phận quan trọng của truyền thông marketing, tác động mạnh... nỗ lực truyền thông tập trung vào phát triển hình ảnh thương hiệu để tăng các giá trị cảm nhận, tầm ảnh hưởng cũng như uy tín thương hiệu trong tâm trí khách hàng 1.2.3 Quá trình và các công cụ truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu diễn ra theo chu trình truyền thông cơ bản từ việc truyền đi thông điệp đến tiếp nhận các phản hồi của người dùng thông qua các kênh/phương tiện truyền thông. .. hiện truyền thông thương hiệu như sau: Bước 1: Thiết lập mục tiêu truyền thông thương hiệu Mục tiêu phải được cụ thể hóa và là một phần không tách rời mục tiêu của chiến lược phát triển thương hiệu Bước 2: Lên ý tưởng và thông điệp truyền thông đảm bảo thể hiện đúng tinh thần và giá trị của thương hiệu Bước 3: Xác định ngân sách và nguồn ngân sách sử dụng Mức ngân sách cho hoạt động truyền thông thương. .. tảng tạo nên giá trị cốt lõi cho thương hiệu Các yếu tố này thể hiện mức độ quan tâm của doanh nghiệp tới thương hiệu cũng như định hướng phát triển thương hiệu Các nhân tố bên trong ảnh hưởng tới truyền thông thương hiệu gồm: Chiến lược thương hiệu: là nhân tố quan trọng quyết định hướng đi cho hoạt động truyền thông thương hiệu Chiến lược thương hiệu hay định hướng phát triển 30 kinh doanh của doanh... chủ thể (ngân hàng) sở hữu, nhằm gây dấu ấn sâu đậm với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng Thương hiệu ngân hàng được phản ánh qua nhận thức của khách hàng về ngân hàng đó Khi có nhu cầu về dịch vụ tài chính, khách hàng nghĩ ngay đến và dễ dàng lựa chọn ra 1 ngân hàng tin cậy, thì thương hiệu của ngân hàng đó... giá trị thương hiệu QUẢNG CÁO QUAN HỆ CÔNG CHÚNG HỘI CHỢ, TRIỂN LÃM Các hoạt động Truyền thông thương hiệu XÚC TIẾN BÁN TRUYỀN THÔNG NỘI BỘ Hình 1.3 Mô hình các hoạt động truyền thông thương hiệu Quảng cáo (Advertising) là hoạt động truyền thông phi cá nhân, thông qua một hoặc nhiều phương tiện truyền thông đặc thù, như truyền hình, truyền thanh, báo giấy, báo mạng, bảng biển, hay đội ngũ bán hàng, …Quảng... trường hợp cho thấy năng lực truyền thông yếu kém và thương hiệu cần được đầu tư mạnh hơn trong công tác xây dựng hình ảnh và truyền thông quảng bá thương hiệu Từ nhận biết đến cảm nhận về thương hiệu là quá trình thay đổi nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng Chỉ khi một thương hiệu được truyền thông tốt và có những nỗ lực tích cực trong công tác phát triển thương hiệu, khi đó quá trình này... thức, thái độ và hành vi của những đối tượng mục tiêu về thương hiệu của mình Theo đó, phát triển truyền thông thương hiệu là nỗ lực gia tăng giá trị thương hiệu thông qua việc tăng mức độ nhận biết, cảm nhận của công chúng về thương hiệu, mở rộng phạm vi và mức độ bao phủ của thương hiệu trên thị trường,…từ đó tăng nhận thức về thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao, khả năng tiếp cận với . triển truyền thông thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương ” góp phần làm rõ vai trò của thương hiệu và truyền thông thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Dương nói riêng và các Ngân hàng. và những bất cập trong phát triển truyền thông thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Đại Dương, tác giả lựa chọn đề tài Phát triển truyền thông thương hiệu Ngân hàng TMCP Đại Dương để nghiên cứu nhằm. lý luận về thương hiệu và truyền thông thương hiệu Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương Chương 3: Giải pháp phát triển truyền thông